公共关系论文企业客户保持的分析及策略.docx

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公共关系论文企业客户保持的分析及策略

摘要……………………………………………………………………4

一、客户保持—客户价值的分析……………………………………5

（一）现有客户代表着较高的赢利水平………………………………5

（二）企业不断的进行业务的创新、升级……………………………5

（三）与现有客户良好的合作能大幅度削减存货成本……………5-6

二、客户保持—客户关系的分析………………………………………6

（一）理想伙伴的出发点……………………………………………6-7

（二）合作伙伴关系战略的实施……………………………………7-9

三、客户保持策略的选择……………………………………………9

（一）客户保持策略的分类及实现形式………………………………9

（二）影响客户保持策略的因素及策略选择………………………9-11

四、结论……………………………………………………………11-12

参考文献………………………………………………………………12

企业客户保持的分析及策略

[摘要]当今国内大多数供应商面临着客户不断流失到竞争对手那里的窘境时，其迅速反应就是精疲力竭的去追逐新客户以抵补流失客户的损失，而并非冷静下来思考,怎样才能留住这些顾客？

这种尴尬情景的出现关键在于供应商没有权衡好新老客户的关系，没有真正认识到保持现有客户的重要价值所在。

为此，笔者对企业客户保持进行了分析和判断，更重要的是掌握选择科学的客户保持策略组合的思路和方法。

[关键词]客户关系价值分析策略选择

客户保持是客户成功获取之后的延续，如果不能留住有价值的客户，前期获取客户所发生的费用与支出就无法弥补。

客户保持也是客户开发和客户忠诚的基石，如果客户背叛或流失，企业就无法实施升级销售和交叉销售等客户开发活动，客户忠诚的培养也不能延续。

因此，如何提高客户保持活动的效率与效益，就成为理论界和实业界所共同关注的问题，值得深入研究。

目前国内许多供应商面临着客户流失的窘境，怎么才能衡量好企业与客户之间的关系，保持好合作伙伴，达到双赢呢？

分析如下：

一、客户保持--客户价值的分析 

（一）现有客户代表着较高的赢利水平

投入到对现有客户中进行的营销时间最容易产生新业务。

原因在于向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大量时间开展客户研究和行业研究，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过。

作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不在必要：

比如培养客户的品牌意识，定性活动，调查访谈，商业公关等。

（二）企业不断的进行业务的创新、升级

而在对新客户推广这些新业务时，所进行的营销宣传的难度大、成本高，成功率也较低。

但是一旦现有客户对其供应商产生了一定程度的信赖，他们往往会给这些新业务一个尝试的机会，挑战更大的工作。

  与现有客户发展关系的另一个原因是能提高制造效率。

供应基础的稳固使供应商能够制定长期的，大量的生产计划。

生产计划的变动和机器的频繁转换减少，使成本降低，质量提高。

（三）与现有客户良好的合作能大幅度削减存货成本

供应商一般备有大量的成品存货以应付不定时的客户需求。

客户也备有成品以应付供应商供货不及时的情况。

对供应商和客户的存货关系协调，密切合作可以最大限度的减少存货成本。

  明白保持现有客户的重要性是前提，但这项工作如何展开又是另一回事。

一些供应商不断抱怨其耗费了大量的精力和金钱试图与客户建立合作伙伴关系的努力都失败了，万般无奈却又苦于找不到任何头绪。

问题究竟出在什么地方？

围绕着建立良好，稳固的合作伙伴关系，具体应该怎样去做呢？

我的分析如下：

二、客户保持-客户关系的分析

（一）理想伙伴的出发点 

  大多数厂商在挑选合作伙伴时首先做的第一件事情就是建立一系列的指标对客户的资信状况，财务实力，管理能力，市场运作能力加以评估，以满足这些指标中的优异者确定为公司的理想合作伙伴。

然而这样的做法却存在一个很大的缺陷：

通过上述所得出的结论最大限度上也只是表明了对客户状况的一种描述。

而客户自身拥有的实力与客户承诺与供应商建立良好的伙伴关系，这二者之间却没有着必然的联系。

以此来作为定义合作伙伴的标准，带来的只是厂商一方的一相情愿。

并非每一位优异的客户都期望与厂商建立患难与共，同舟共济的关系。

那么究竟什么样的客户才是最佳合作伙伴的人选？

解决这个问题应该从客户关系的分析入手。

在厂商与客户的业务来往中，这种交易的关系并非都是一样的，具体来说可以分为两类：

 1、交易型关系。

这一类型的客户最明显的特征就是其与多个供应商保持联系和业务来往。

其与哪个供应商发生业务关系很大程度上是基于一些短期利益的考虑。

造成这种关系的原因在于客户更换供应商的成本很低，即使客户与某一供应商完全断绝业务关系，也不会对其造成太大损失。

换句话说，这类型的客户对供应商的依赖程度很小。

交易型关系的客户不适合于作为合作伙伴。

这种类型的客户考虑的重点在于卖主是否能够提供及时的产品，价格支持，利益水平的高低等因素。

对这种客户争取相对容易，但流失起来也快，关键是在于强调立杆见影的效果，高性价比的产品或服务等，这才是厂商努力的方向。

  2、伙伴型关系。

与交易型关系相反，这一类型的客户不会轻易的更换供应商，会从长远的角度来看待买卖双方的关系。

在选择供应商的时候，他会考虑对方将来满足自己需求的能力，而不会把注意力单纯的放在目前的能力和优势上面。

   一旦客户更换供应商时将会涉及的转换成本包括：

1、投入成本。

在已往与供应商的业务交往过程中，客户为适应厂商的产品、服务或业务流程而投入金钱，投入培训和人员。

这种投入的的成本越高，对客户构成的破坏性越是严重，其越是不情愿更换供应商而引发转换成本。

一旦客户面临供应商的更换，这意味着要放弃以前在金钱、人员、长期资产上的投入，这是客户最不愿意发生的。

  2、转换风险。

改变供应商的直接风险往往是关于效用，也就是所购项目在预期成本范围内是否能够实现预期的效果。

担心造成直接破坏以及最终效果不令人满意可能是许多客户不愿意改变的原因。

当客户购买对自己的运作非常重要的产品时，他们的风险意识尤其强烈。

正是基于以上两个因素，客户不会轻易的更换供应商。

这种相对稳定的关系才是供应商梦寐以求的合作伙伴关系。

 对客户关系的梳理，可以把目标伙伴确定下来。

那么下一步的工作就转移到如何建立、巩固这种关系。

（二）合作伙伴关系战略的实施

建立合作伙伴关系必须锁定那些客户群，不稳定的客户没办法长久合作发展，只有将业务关系稳定下来，围绕着建立伙伴关系展开。

我认为企业需要：

1、企业必须在技术上不断创新，达到新的领域开拓新的产品，在质量功能上都要让客户达到相当满意，产品达到最领先的水平。

   2、企业从客户利益的角度出发，一切以客户为主，巩固客户的忠诚度，只有得到客户的满意和信任企业才有长足的发展。

如在一项消费品满意的调查中，有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌。

所以企业要保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等等。

   3、企业与客户之间情感维系也很重要，使客户和企业密切相关.包括对客户详细资料的了解，建立客户资料库，如客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等，以及对客户进行关系维持的具体措施，如定期与客户交流、建立便利的购买架道及付费方式、利用客户档案投其所好等。

   4、企业要尽可能的提高客户的转移成本在与企业的交往中，一些有价值的客户通常会发现，如果自己想要更换品牌时，会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。

通过企业与客户的互动，增进彼此间的了解和联系。

双方在接触中互相了解、互相沟通、互相学习、互相适应。

在学习关系的漫长形成过程中双方都花费了较高的时间成本和精力成本。

一旦这种关系形成后，客户就会发现他们从供应商或企业获得了更大的价值，维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低，从而增强了客户对该供应商的依赖。

上面的分析客户的合作伙伴关系基本能确定下来。

如果厂商的努力就到此为止的话，进而转到对客户的摆布、控制上，只会使客户不断处于风险和威胁之中，即使面临的转换成本很高，客户也会在适当的时机断绝和厂商的一切来往。

合作伙伴关系实则是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。

举个简单的例子，肯德基饮料的合作伙伴是百事可乐公司,他们不就是互赢互利吗？

你想消费者到肯德基就餐，就餐口渴了肯定要喝饮料，而饮料都是由百事公司负责，只要肯德基不倒闭，那么百事公司对肯德基的饮料供应就不会终止，这就达到了他们长期合作伙伴关系的目的，而者依赖共存，共同赢利，共同发展。

而麦当劳饮料选择的可口可乐公司，你看肯德基和麦当劳两家全球快餐巨头选择百事可乐和可口可乐两家全球饮料巨头，这不就是为了市场竞争，而选用的长期可持续发展的合作伙伴关系吗？

三、客户保持策略的选择

（一）客户保持策略的分类及实现形式

    从为客户提供利益的角度可将保持策略分为提供财务利益的保持策略、提供社交利益的保持策略和提供结构性联系利益的保持策略。

    1、提供财务利益的保持策略。

这种策略有多种实现形式：

比如：

忠诚计划，忠诚计划是对客户忠诚行为的一种奖励安排。

用“积分”换奖励是目前多数企业采取的一种方式。

再比如：

销售促进，销售促进是一种直接刺激客户再次购买的手段。

附赠优惠券、现金返还、有奖销售和竞赛抽奖等都是销售促进的表现形式。

    2、提供社交利益的保持策略。

通过企业员工与客户之间发展良好的人际关系、地缘关系或亲缘关系来加强与客户的情感联系。

比如：

举办联谊活动或团体活动就是为客户提供社交利益的形式。

通过举办联谊活动或团体活动，增进了员工与客户之间、客户与客户之间的感情，也提高了客户的品牌认知感和对企业归属感。

    3、提供结构性联系利益的保持策略。

结构性联系是基于企业与客户的共同投入而形成的相互依赖，并因此买卖双方都获得了利益。

结构性联系的形式表现多种多样，如通过投资、合资或产权交易而形成的资本捆绑，通过技术合作开发与共享而形成的的技术捆绑；通过提供多个产品、全方位服务或一揽子解决方案而形成的产品组合或方案捆绑等。

（二）影响客户保持策略的因素及策略选择

    企业针对特定客户应该采取何种客户保持策略，才能提高客户保持策略的效率和效益。

本文认为应考虑以下四个因素：

即客户的特征、产品或服务的特征、企业与客户的关系发展阶段以及企业所在行业的竞争程度。

    1、客户的特征。

对生产商客户而言，由于其购买企业的产品作为生产的投入物，更加重视所购买产品的质量和技术水平，因此，这类客户对企业所提供的财务利益不太敏感，而更偏好于企业所提供的结构性联系利益和社交利益，尤其是更加希望获取结构性联系利益，以降低购买风险、获取企业所提供的技术支持等，所以，对该类客户，企业应以提供结构性联系利益和社交利益作为保持策略的重点；对于购买产品作为最终消费品的客户，相对于生产商客户，他们更加重视企业所提供的财务利益。

就该类客户而言，客户对企业所提供的不同利益的需求强度还受其收入、职业、年龄等因素的影响。

对收入较高或从事高层职业者，更加关注企业所提供的社交利益。

就年龄而言，随着年龄的增长，客户更加重视企业所提供的财务利益。

因此，企业可根据该类客户中不同群体的利益需求特征，采取不同的客户保持策略，具体的保持策略如下：

对收入较高或从事高层职业者，应以提供社交利益作为保持策略的重点；对收入较低或从事低层职业者，则应以提供财务利益作为保持策略的重点。

对于老年人，以向其提供财务利益作为重点；而对青年人，则应以提供社交利益作为重点。

    2、产品或服务的特征。

产品或服务的技术越复杂，单位产品或服务的价值越大，客户对产品或服务的质量重视程度越高，所以，该类产品或服务的消费者对企业所提供的财务利益需求强度较弱，而对企业所提供的社交利益和结构性联系利益需求强度较大。

因此，对该类产品或服务的消费者应以提供社交利益和结构性联系利益作为客户保持策略的重点；反之，对技术简单，单位价值较小的产品或服务，则应以向客户提供财务利益作为保持策略的重点。

对于奢侈品，由于在一定程度上，奢侈品能够代表客户的身份和社会地位，所以客户更加重视企业所提供的社交利益，对企业所提供的财务利益需求强度较弱；而对于一般消费品，客户则更加偏好企业所提供的财务利益。

所以，对奢侈品消费者，企业应重点向其提供社交利益，而对一般产品的消费者，企业应重点向其提供财务利益。

  3、企业与客户关系发展的阶段。

在关系的考察期，客户更加偏重于对产品或服务的理性和客观的评估，如果实物产品或服务的消费体验超过了客户的期望，顾客就会满意，满意会促使顾客重复购买，这样就会增强企业与客户之间的价值联系。

可见，在关系考察期，企业为顾客所提供利益的重点必然是财务利益。

只有这样，才能培养客户对企业的信任度。

促使客户关系迅速发展进而缩短考察期；在关系的成长期，客户对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度，客户更注重使用该品牌产品所能体现的自我个性与情感，它超越了客户所感觉到的客观价值。

    因此，在成长期，企业为客户所提供利益的重点应是社交利益，企业可以通过树立品牌知名度、加强客户与品牌、客户与企业员工的情感联系来为客户提供社交利益，以促使客户关系更快发展，尽快走向成熟；在关系的成熟期，为延长成熟期，避免客户关系的衰退，企业必须找到办法培养与客户的长期“维系关系”。

而要培养与客户的长期“维系关系”，企业就必须使客户感觉到：

如果与企业断绝关系，就可能会付出很大的机会成本。

所以，在关系的成熟期，企业应该更加重视为客户提供结构性联系利益，以增加客户与企业断绝关系的成本，保持企业与顾客的长期“维系”关系，以实现企业与客户利益“双赢”的目的。

    4、企业所在行业的竞争程度。

如果企业所在行业的竞争程度较弱，企业可将为客户提供财务利益作为客户保持策略选择的重点，如果企业所在行业的竞争程度较强，则为客户提供社交利益和结构性联系利益应该作为客户保持策略选择的重点。

也就是说，随着行业竞争程度的加剧，企业所选择的客户保持策略的重心应该由低端保持策略向高端保持策略转移。

才能达到保持客户、提高客户保持率的目的。

    可见，企业在综合考虑客户特征、产品或服务的特征、客户关系发展的阶段以及企业所在行业的竞争程度等影响客户保持策略因素的基础上，可以对提供财务利益、社交利益和结构性联系利益等三种客户保持策略及各自的实现形式进行分析，构造并实施最优的客户保持策略组合，以最大限度地满足客户对不同利益的需求，提高客户保持策略组合的效率和效益。

四、结论

总之，企业应随着影响客户保持策略的因素的变化，不断调整自己的客户保持策略组合，以适应目标客户不断变化的利益需求，只有这样，企业才能实现自己的客户保持战略，在激烈的市场竞争中保持自己的竞争优势—客户优势。

另外企业的客户保持需建立合作伙伴关系，是一个双赢的概念，只有厂商、客户都能不断的从这种合作中长久受益，这种关系才能持久稳固。

然而，合作伙伴关系并不是一成不变的。

随着时间的推移，客户自身的改变也会给合作伙伴关系带来影响。

建立一套客户档案，跟踪、分析客户的动向，并及时的对客户的改变作出迅速积极的反应，厂商才能将这种合作关系维持下来。

参考文献

[1]白崇康.客户关系管理.中山出版社.2006

[2]唐霞.客户重要性与审计质量的关系研究.武汉市财政局出版社.2008

[3]覃敏良.构建新型客户关系.钦州出版社.2007

[4]蒋冬青.客户关系与市场竞争.国家建材工业协会出版社.2003

[5]沧浪.改善客户关系.成都日报报业出版社.2003