SAS工具Salesforce10年20倍的传奇深度展望分析报告.docx
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SAS工具Salesforce10年20倍的传奇深度展望分析报告
2017年SAS工具-Salesforce10年20倍的传奇深度分析报告
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2017年9月
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一、SaaS独角兽，资本市场的宠儿
1、10年20倍的传奇，16财年方实现扭亏
海外SaaS龙头Salesforce创立于1999年，是一家客户关系管理（CRM）软件服务提供商。
自2004年上市至今，股价涨幅超过20倍，当前市值超过680亿美元。
图1：
Salesforce上市至今股价涨幅超过20倍
收入一直稳步增长，利润去年才实现扭亏。
Salesforce营业收入2016财年达到83.9亿美元，上市以来的营收CAGR约37%，但直到去年才实现扭亏。
2011年大幅亏损主要是由于2011年用户数大幅增加带来的经营和销售服务成本增加。
图2：
Salesforce营收及同比增速
图3：
Salesforce扣非净利及同比增速
海外SaaS独角兽。
Salesforce最早将软件带入到SaaS时代，已经从最初的CRM行业新星崛起为龙头。
现在的Salesforce已不仅是一家SaaS公司，而成为集SaaS、PaaS、大数据、人工智能与一体的综合性营销、销售服务平台。
图4：
Salesforce创始人最初宣称要做“软件终结者”
Salesforce发展的三部曲：
1999-2005：
围绕CRM应用功能不断完善和市场拓展；
2006-2010：
打造PaaS平台，Appexchange、F和Heoku先后上线，实现客户自主开发应用；
2011至今：
积极并购，力图打造“CRM+AI+数据”完整生态，利用多维度数据信息把握和预测客户心理和行为，推动市场营销智能化。
图5：
Salesforce发展三大阶段
2、按月订阅付费，节约企业信息化配置成本
Salesforce营业收入的93%来自于CRM订阅收入，订阅业务毛利率超过80%。
Gartner将CRM分为四个部分：
客服（Service）、销售型CRM（Sales）、营销型CRM（Markting）和电商（DigitalCommerce），公司订阅细分云服务中的平台服务即主要提供电商支持服务，销售云和服务云占比最大。
图6：
公司订阅、服务收入占比
图7：
订阅细分云服务占比（2016）
产品均价在120美元/月/订阅左右，客单均价约为3.5万美元/年。
公司产品单价根据功能模块的不同，月服务费从25美元到300美元不等。
Salesforce在2015财年客户超过15万，一个客户平均带来25个订阅（共375万个订阅），财年收入为53.7亿美元，客单价约为3.5万美元。
平均每个订阅1400美元/年左右，与Salesforce25-300美元/订阅/月的定价契合。
图8：
Salesforce主要产品的单价信息
图9：
Salesforce平均客单价测算
相比传统套装软件，节约企业信息化配置成本。
Salesforce的CRM客单价平均为3.5万美元/年，相比于传统CRM套装软件至少50万元的价格，按需付费的SaaS模式给予企业更大的信息化成本弹性，而且大幅节约服务器等硬件配置成本。
传统软件巨头SAP、Oracle、Microsoft也积极转型云服务，提供SaaS型CRM产品，但深耕SaaS型CRM多年的Salesforce提供更多样化的产品，可覆盖更广泛的客群，而且即时响应速度快，例如官网注册后15分钟即接到客服电话。
表1：
SaaS模式CRM与传统套装软件价格对比
3、Salesforce领跑CRM行业，市占率超过20%
据Gartner的统计，全球CRM软件市场2014年规模为234亿美元，2015年上升至263亿美元，增长率为12.3%，预计2017年全球CRM市场有望达到365亿美元，到2020年将达到515亿美元，超过数据库、操作系统和ERP，成为市场规模最大企业服务软件。
图10：
全球CRM市场规模（单位：
十亿美元）
CRM各细分领域占比如下表所示，客服仍是占比最大的细分领域，而销售型和营销型CRM增速最快。
Salesforce以销售型CRM起步（2000年推出首个SFA），2012年完成CRM的Service、Sales和Marketing三大基础业务布局。
16年收购Deadware，补全了最后一块DigitalCommerce版图，实现公司在CRM领域的全布局。
表2：
CRM各细分领域市场规模情况（单位：
百万美元）
市占率约20%且继续提升。
Salesforce凭借开创性的SaaS理念，重金打造的销售成果，内生外延打造完整CRM生态帝国，坐稳了美国CRM领域第一的交椅。
14年全球CRM市场为231.87亿美元，Salesforce市场份额为18.2%,15年Salesforce年收入51.71亿美元，占全球CRM262.88亿市场规模的19.7%，领跑CRM行业。
图11：
主要软件开发商CRM收入情况
二、“租赁模式”应需而生，应云而盛
1、等风来：
云计算普及，SaaS及PaaS快速发展
按需租赁具备低成本、高可用性、可伸缩、可维护性的优势。
传统企业软件不仅一次性购买价格昂贵，而且还存在购买硬件、后台管理等额外开销。
Salesforce将CRM业务搬上网页，提供租赁式网页CRM软件服务，线上更新服务比光盘安装模式更便捷快速，可对用户日新月异的需求做出及时响应；而且利用网页端提供软件服务相比微软、Oracle动辄百万的软件，对于中小企业较为友好。
20世纪末互联网泡沫后，云计算成为2001年美国IT技术风口，Salesforce最早践行SaaS模式，提出按月租赁的概念。
图12：
SaaS模式的优势
云计算以及底层技术的发展驱动应用层快速发展，SaaS日渐被接受。
Salesforce明最早区别于传统软件公司，不提供封装软件，而是通过互联网方式提供网页端CRM服务，客户数据都存储在公司内部的服务器上。
但云计算发展初期，公众不太愿意接受将客户信息拱手让人，对SaaS模式抵触。
随着云计算技术成为美国IT技术主流发展方向，Salesforce随云计算的发展，业务实现快速发展。
图13：
云技术发展的三个阶段
全球云计算市场2010年开始快速增长。
云计算从21世纪初萌芽，经过5-10年云计算基础技术的逐渐完善，2010年开始云计算的概念逐渐深入人心，开始快速增长。
根据Gartner的统计，全球云计算市场规模已经从2010年的683亿美元发展到目前的超过2000亿美元。
图14：
全球云计算市场2010年开始快速增长
早期用户数爆发式增长，客户由小及大。
前瞻的Salesforce是和云计算产业一起成长起来的SaaS龙头，美国互联网泡沫破灭后，小型互联网公司“雨后春笋”般的复兴迫切需要CRM服务提升业务能力，Salesforce应需而生。
2007年左右，云技术尤其是公有云逐渐获得人们认可，公司开始推出PaaS平台，用户可自行开发应用，公司的用户数目再次迎来了快速增长，2015年突破15万家。
现今公司用户数增速放缓，但收入增速未减，大客户的发展为公司的收入和利润增长提供保障。
图15：
Salesforce付费用户数
2、卧薪尝胆：
早期高投入，静待现金流累积奇点
外部环境上，Salesforce顺应了云计算产业的发展，而其自身也持续了长时间“卧薪尝胆式”的高额研发和销售投入。
随着用户规模的日渐扩大，公司产品菜单的日渐完善，公司的销售费用和研发投入趋于稳定，经营性现金流持续上升，公司的净利润也进入增长的快车道。
云计算的深入人心使SaaS型管理软件“蛋糕快速增长”，这在Salesforce的收入和用户规模上持续得到反映。
2015年公司用户突破15万，相比2000年推出首款CRM应用时的1500家，增长了近100倍。
图16：
Salesforce稳健的经营性现金流
2.1研发的“乐高城堡”，完善产品菜单
早期研发占比不断上升，成熟后菜单式产品模式节约研发开支。
企业级软件产品一方面要满足客户复杂的需求，另一方面要兼顾可定制性和可拓展性。
作为SaaS的领头羊，Salesforce发展早期研发投入一直保持高速增长的态势。
当公司构建完善好自己的产品“菜单”后，客户可自行定制服务满足变化的用户需求，提升用户体验，也极大降低了公司的研发成本和定制化服务成本。
图17：
公司研发投入占营收比例，先上升后下降
菜单式产品，用户按需定制自己的“乐高城堡”。
区别于传统套装软件对单个完整产品的开发，Salesforce根据对用户需求的把握将一个个解决方案研究开发成独立的“乐高积木”式应用放在AppExchange平台上，用户可按需订阅，定制自己的个性化“乐高城堡”。
图18：
Salesforce提供多样化功能模块，用户可按需订阅
2.2销售的“人海战术”，保障续约率及续费率
持续高销售费用投入以拓展和维系客户。
公司一直注重销售费用的投入，在公司业务扩张期，公司销售费用以快于营收增速的速度高速增长；业务趋稳，销售费用仍旧高企以维护客户的存续发展。
2011年左右，公司销售费用增长率均超过35%，有些年度增速甚至超过40%，高于同期公司营业收入的增长水平；2014年后，公司的销售费用占比仍保持在45%以上。
无论是抢占用户还是维护用户，公司大手笔展开销售的“人海战术”，为公司成长及可持续性打下基础。
图19：
2010年前后，公司销售和研发费用加速投入
Salesforce销售费用占营收比例一直保持在50%左右。
相比于其他软件企业，公司投入销售的比例一直高企，其中人员成本占比最大，近五年人员成本平均占比超过70%。
人员成本的增加，除了人力成本上升的因素之外，销售团队的大幅扩张是主要原因。
近五年公司销售团队持续扩张，人员增加幅度平均每年接近32%，主要用于满足新客户的拓展、现有客户的进一步渗透，以及收购业务。
图20：
Salesforce销售费用占营收的比例远高于其他软件公司
SaaS典型的早期投入大，后期累积现金流盈利模式。
SaaS的盈利是滞后于开销间点的，初期为了获取客户，需要大笔投入研发和销售费用，在这之前还有大批的基础设施投入，而对客户的收费是按月收取租赁费。
如下图所示，假设发展一个新增客户的成本约为1440美元，客户的月服务费是120美元，公司直到第13个月才能开始盈利，但越往后公司的累积盈利额就越高。
传统软件一般是一次性交付，之后每年大约会有10-20%的维护费用。
相比传统软件当月销售当月计入收入，SaaS模式更为细水长流，能为公司提供稳定的经营性现金流，而且软件开发者后期的维护成本也能大大降低，规模效应相当明显。
过去需要为不同的客户维护不同的版本，而SaaS模式下所有的软件服务器都在开发者端，无论是升级还是修复bug,只需维护一个版本即可，这也使得开发展可以快速实现产品的迭代以满足市场上需求的变化。
图21：
SaaS典型累积现金流模式，规模效应明显
续约率和续费率是SaaS公司快速发展的保障。
SaaS型公司均是采用按年订阅的模式，一般合同为1-3年，中间不能退订。
公司提高盈利水平的关键在于续约率和续费率，明客户存续合作的时间越长，公司的盈利越丰厚。
因此，客户的维护工作必然是业务发展的一项重点。
Salesforce已经具备广泛稳定的客户群，不仅有思科、杜邦、Sunguard、日本邮政等大企业客户，还有广泛的中小企业客户。
Salesforce续约率常年保持96%左右，续约金保持为108%，即每年100名客户续约有96名，续约金额为前年的108%。
表3：
客户续约率和续费率敏感性分析
三、未来的蓝图：
AI应用&数据服务
Salesforce发展的早期，公司注重基础，积极开拓SaaS市场，完善自身CRM业务；而后创立PaaS平台，进一步扩充公司可服务的客群且满足客户差异化的需求；AI时代降临，公司积极布局，打造“CRM+AI+数据”大生态。
图22：
SalesforceCRM完整生态
1、PaaS平台实现用户自行开发，并购丰富内容生态
公司2007年正式推出PaaS平台F，而后APPExchange、Lighting、Herku陆续上线，用于帮助用户使用多种组件构建自己的应用程序。
企业用户在享用Salesforce提供的软件服务之外，可根据自身的实际需求量身定制应用，而Salesforce为其提供其他的一切数据库、骨架等基础设施，很多微小化的应用相关组件甚至可以在APPExchange上直接购买。
外延并购打造CRM完整生态，从销售驱动型公司向产品驱动型公司转变。
公司基于原有业务积极外延，通过并购补缺型公司，实现数据手机、智能分析、定制开发、应用服务等在内的有效闭环系统。
技术并购帮助Salesforce从PC时代跨越到互联网再到移动互联网，实现了底层框架基础技术的变革后，公司技术和产品愈加成熟，在技术与产品的双轮驱动下，正向科技驱动型营销巨头过渡。
2、CRM+AI：
多维度把握CRM用户需求喜好
AI助推CRM实现智能化，变革市场营销行业。
2016年10月，公司推出世界第一款CRM+AI平台”Einstein”，实现市场营销智能化。
Einstein通过对社交媒体上所有历史记录的分析，甚至能知道客户当时的位置、身份和情感诉求，并将此传达给背后的市场营销团队。
同时AI可以更为有效地把握和预测客户心理和行为，有效为采取相应的营销行为抢占先机。
图23：
世界第一个CRMAI平台Einstein
积极外延并购布局AI。
公司2013年便开始收购大数据和人工智能初创公司，布局AI，在2016年甚至花费40亿美元用于收购相关深度学习公司，为后续数据分析服务埋下伏笔。
表4：
Salesforce近年在AI领域的并购
四、国内SaaS拐点将至，布局龙头
2013年亚马逊AWS成长起来后SaaS才真正意义上实现了推广，而国内云计算巨头阿里云最近2年的爆发或将预示着SaaS时代的真正到来。
国内管理软件商用友网络和金蝶国际2011年即开始布局SaaS，早期的高投入随着而今用户数的扩张和经营性现金流的好转开始兑现回报，净利润增速将快于收入增速。
国内云计算市场高速增长，SaaS环境趋于成熟。
全球云计算从2010年开始快速发展，而我国国内的云计算市场从2011年至今的增速一直保持在60%以上。
云服务的理念日益深入人心，SaaS发展的外部环境已成熟。
图24：
我国云计算市场规模近年一直高速增长
阿里云的爆发式增长折射出国内云计算基础设施的成熟，SaaS时代已来。
阿里云服务收入最近两年均翻番增长，2016年收入规模达到66.63亿元，底层技术驱动应用层变化，参考亚马逊AWS在海外云计算市场发展中的影响，国内阿里云的爆发或将预示着SaaS时代的真正到来。
图25：
亚马逊AWS营收及增速
图26：
阿里云计算营收及增速
全球SaaS市场仍在发酵，国内企业级SaaS管理软件市场现转机。
微软刚发布FY2017Q4财报，净利润同比109%增长，Azure云平台营收同比增长97%。
传统软件巨头多年沉寂后亦实现了SaaS转型的成功，Adobe、SAP、Oracle等也积极拥抱云计算，SaaS氛围在全球范围内愈加浓厚。
Salesforce大约26%收入来源于美国之外的国家和地区，近年亚洲地区的收入占比一路下滑到9%左右。
CRM在我国国内一直没能发展起来，一方面是因为我国企业以客户为中心的理念还不够成熟，市场营销水平与海外仍有较大差距，我们可以看到著名的快消企业，宝洁、欧莱雅、联合利华均是外企；
另一方面国内云计算的发展尚未成熟，企业对公有云服务接纳度尚不高，而且Salesforce大约120美元/月/订阅的价格对于大多数企业还偏高。
然而，Salesforce2016年在亚洲地区的收入重回快速增长轨道，同比增长33.5%，CRM的发展出现转机，而更为普适的ERP等管理软件在云计算发展的推动下迎来新的成长机遇。
表5：
Salesforce亚洲区域收入及占比
我们判断，国内SaaS拐点将至：
生产制造企业经历一轮大的去产能后，行业复苏，对企业级软件服务的需求进入新的扩张期，并且这种扩张更多的是云计算、大数据及移动互联网技术驱动的企业数字化转型带来的增量IT需求；
SaaS模式可帮助实现企业IT资产轻量化，弹性配置同时缓解企业IT刚性预算压力，并且SaaS的可移动化性具备客群优势，有利于企业增量IT需求的释放；社会由商品化向服务化转型，企业内及企业间的互联互通价值提升，SaaS型软件服务具备连接优势，国内垂直轻量型SaaS创业如火如荼并且已经取得了一定成效，SaaS有望由营销、OA等协同类轻量型软件应用向重型软件延伸。
大中企业仍将是云业务业绩的主要贡献者。
Salesforce发展至今方才实现盈利，相比于小微企业，大中型企业的累积现金流显效更快。
国内的管理软件龙头企业用友网络、金蝶国际等从2011年即开始布局云计算，早期大量的研发和销售费用的投入在近期终于开始收获回报，用户数快速增长，收入平滑稳定地可持续增长，费用保持稳定，盈利快速增长。
SaaS型软件服务按需租赁的模式对中小企业友好，有利于快速获客，但无论是具有良好大中企业客户基础的管理软件综合解决方案提供商用友网络，还是深耕中小企业的金蝶国际，云服务业务均率先在大型企业取得业绩突破。
大中型企业更有意愿和能力支付云服务，仍将是国内SaaS云业务的主要贡献者。
1、用友网络：
大客户优势的管理软件龙头
累积现金流模式决定了获客成本和续约率是SaaS发展的关键问题，SaaS低配置成本对小微企业友好，有助于快速获客，但国内小微企业的存续期较短是SaaS发展的一大硬伤。
大中企业仍将是云业务业绩的主要贡献者，用友网络具备独特的大客户优势，而在覆盖增量的小微客户上，用友的品牌效应亦是一大有利因素。
软件云服务投入拖累公司业绩，16Q4开始改善。
用友网络从2011年开始积极拥抱云计算产业浪潮，实施用友云战略，推进“用友软件+用友云服务”，建立企业云服务平台。
公司研发投入逐年攀升，销售和管理费用也维持在高位，加上同期收入没有明显的增长，公司业绩下滑。
而公司2016年实现云服务收入1.1亿元（不包含云ERP业务收入，我们测算2016年公司云ERP收入约为3.61亿元），业绩从16Q4开始转好，云服务业务随着云计算在国内的日渐普及，业绩开始逐步兑现。
公司研发投入占公司营业收入的比例超过20%，但软件云服务大规模投入的阶段已经过去，SaaS收获季节来临，公司经营性现金流2016年开始出现了明显的好转。
图27：
用友网络经营性净现金流2016年开始反转
图28：
用友网络营业收入
图29：
用友网络净利润
图30：
用友网络研发投入
图31：
用友网络研发费用的营收占比
图32：
用友网络销售费用
图33：
用友网络管理费用
云服务累计用户数快速增长，公司具有明显的大客户优势。
公司的云服务用户已从2016年Q1的80万上涨到2017年Q2的312万，收入的实现主要来自于大中型企业用户。
用友的产品和解决方案一直以大中型企业为主，高端产品收入占比近70%，且增速明显高于中低端产品。
深耕多年，用友ERP产品在超大型央企和大型央企中市占率超过20%，客户包括中国石油、中国石化、国家电网、中国三峡、中国国新等，和中国建筑、国家电网已陆续有云服务合作落地。
图34：
用友网络云服务累计用户数
国产化替代为SaaS的普及提供更大的成长空间。
云化软件服务是否会对传统软件业务产生强的替代呢？
我们认为云服务将先补充再替代，相比于一体化的传统软件，按需灵活配置的云服务在协同性方面有明显的补充优势，和传统业务系统结合将发挥良好的协同作用，企业会先选择共享财务等云应用，更多地从社交协同业务、协同营销进入。
而且，软件国产化的趋势下，SaaS型软件服务最有可能是国外软件的主要替代力量。
目前SAP、ORACLE在106家央企中市场份额接近50%，大型企业涉及大数据量的处明理，对数据库能力要求更高，云技术才更有可能实现国产化替代，同时实现企业级软件的SaaS升级。
2、金蝶国际：
灵活转身的管理软件领军企业
经营性现金流持续好转，营收稳健增长，净利润快速恢复。
2012年开始，国内的ERP市场整体出现下滑，但公司2011年即开始前瞻性布局云服务，中大企业云ERP和移动办公云平台带动公司业绩快速回升，公司经营性现金流从2013年开始持续好转，营收2015年开始稳步提升，2016年公司实现净利润2.88亿元，同比增速达171.7%（扣非同比100%）。
图35：
金蝶国际经营性净现金流2013年开始持续好转
图36：
金蝶国际营业收入
图37：
金蝶国际净利润
积极探寻业务新生驱动力。
金蝶国际2011年开始大幅度加大销售和研发投入，一明方面是完善自身的服务及深化行业拓展，另一方面是探索云计算与移动互联网等新兴市场机会，布局“端产品+云服务”解决方案。
这直接导致了公司2011-2012年业绩的急剧下滑，但公司的云ERP和移动办公云平台得以发展起来。
图38：
金蝶销售费用近年持续高位
图39：
金蝶2011年开始加大研发投入
中大企业云ERP业务突飞猛进，移动办公云爆发性增长。
2016年公司的云收入达3.4亿元，同比增长102.8%，占营收的比例达到18.3%。
中大企业云ERP业务突飞猛进，收入超过2亿元，同比增长90%，占集团收入超过10%。
客户数同比增长150%，用户续费率保持在90%以上。
公司云ERP的主要客户均是大中型企业，包括腾讯科技、华为、万科、金砖国家开发银行、可口可乐、捷豹路虎等。
移动办公云平台“云之家”持续领跑我国企业移动互联网市场，2016年注册企业及组织突破280万，注册用户数突破3000万。
公司的小微企业“精斗云”也日渐发展壮大，2016年注册用户同比增长超过50%，服务收入同比增长超过65%，付费客户续费率继续保持在75%以上。
公司的云业务已发展成为业绩的新生驱动力。
图40：
金蝶国际云服务收入
图41：
金蝶国际移动办公“云之家”用户数
3、广联达：
泛基建龙头，第一个实现SaaS模式
造价产品步入“云端”，摆脱周期性依赖。
工程造价业务是公司的传统业务，自2015年以来大力转型推广的“云+端”模式作为老业务中的新产品，实现了平滑收入波动和盘活存量客户的效果，取得了骄人战绩。
截至2016年底，云计价产品已实现了在全国11个省份的交付，在收入模式由一次性销售向年费转型的省份，平均用户转换比例达到50%。
在黑龙江等先行推广的省份，转化率已超过60%。
云计价产品以外，新一代云计量产品的研发工作目前已经进入后期阶段，有望在2017年内面世。
图42：
广联达云计价产品
公司传统与地产周期相关的工程造价业务，云化（SaaS化）比例快速提升，周期性将会被逐渐抹平，而且收入将稳步增长，不会降低。
其逻辑主要在于：
工程造价业务的周期性传导逻辑链条是：
公司的造价类软件客户主要是全国范围内的造价员，造价员分布在全国的各个工程项目，当国内地产等建筑工程新开工增速上升时，造价员对应的项目工程量就增加，所对应的软件需求相应提升，反之亦然。
所以公司传统的造价业务市占率达到一定水平后，是有周期性的。
年费模式抹平周期性：
实现SaaS模式后，公司的盈利模式就从卖套装软件变成了按年收费，这样一来无论一个造价员当年是否有新开工项目
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