宝丽凤凰城项目推广计划.docx

宝丽凤凰城项目推广计划.docx

《宝丽凤凰城项目推广计划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝丽凤凰城项目推广计划.docx（13页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

宝丽凤凰城项目推广计划

宝丽凤凰城项目推广计划

第一部分、市场基础及总体策略篇

一、市场营销环境

市场竞争态势

⏹罗庄区房地产市场目前尚处于单体产品竞争阶段，属房地产开发的初中级阶段；

⏹此时房地产开发量大，市场易呈现出供销不平衡的局面；

⏹随着房地产市场政策的明晰化、规范化，购房者对房地产的认识充分，希望在面积、环境配套上有所提高改善，同时也表现出对价格的高度敏感性；

⏹同时，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大；

营销环境

⏹由于罗庄特殊地理位置，加上房地产整体开发环境的影响，房地产营销手段比较单一同样处于一个中级的水平；

⏹现场包装仅能起到项目宣传的作用，对客户产生吸引力的手段不足；

⏹媒体宣传方面，以单页为主，户外、报纸、电视广告的应用不足；

⏹不论高档、低档楼盘，促销几乎都是一种必用的手段；

⏹凤凰城在罗庄区将多层建筑建设成为别墅替代品的高端楼盘是首家，可挖掘潜力大，存在市场空间，重点是定位和宣传。

结论：

⏹罗庄区房地产开发总体尚处于产品竞争的初级阶段，完善产品自身素质几乎是所有中高档楼盘的共同模式。

⏹价格杠杆是销售中的重要举措。

⏹但随着竞争的加剧，项目产品表面素质将不再具备长久竞争优势，项目品牌及企业品牌将是市场未来几年的发展趋势。

罗庄区房地产发展阶段示意图

二、项目总体营销战略

总体目标

⏹将凤凰城打造为罗庄多层顶级房地产品牌。

⏹中长期目标：

宝利置业在罗庄区的“万科”品牌形象。

⏹一期塑造项目知名度及形象；二期价格的全面提升，实现利润回报；三期项目品牌建设。

推广主题——明线

凤凰城——居住文化的代表作

主打广告广告语

凤凰城——城市花园凝聚绿色生活梦想

凤凰城——处处好风光

⏹项目具备较好的素质，卖点突出，但其中最为明显、最具宣传推广价值的为花园洋房；

⏹花园洋房是层层退台的结构，令每户拥有私家花园或景观露台；

⏹花园洋房一层有院落，顶层有空中花园。

在销售上将推翻以往的难销状态

⏹针对花园洋房的销售我们准备提出“露台社交”的概念，将创意建筑和精神文化融合，倡导居者通过“露台”来交流生活心得，改善邻里关系，提升社区生活品质；

⏹花园洋房特点：

平民价位，别墅品质；院落生活，百变空间；因为稀缺，所以珍惜。

两条营销暗线

——以1虚1实两条暗线相互交应，引导项目整个营销推广。

实线：

罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程

虚线：

高尚人居领地

我们的客户——

⏹这是一群成功的人士；

⏹他们沉稳、睿智、拥有财富和地位；

⏹他们文化素质高，有修养，有生活品位，具有丰富的内涵气质，代表了现代财智人士的新形象；

⏹同时，他们是一群理性的消费群体。

⏹根据个人曾经工作过的三线城市楼盘销售数据来看，该类物业的购买者多为医生、律师、教师、设计师等处于财富“金字塔”中端的群体。

形象高度——虚线

高尚人居领地

⏹该形象便于项目后期社区文化、品牌的建立及推广；

⏹与地王集团“产业报国、造福于民”的企业经营理念形成呼应；

⏹与项目命名“凤凰城”形成很好的对应；梧桐为树中之王，相传是灵树，能知时知令。

《闻见录》：

“梧桐百鸟不敢栖，止避凤凰也”。

“凤凰非梧桐不栖”凤凰择木而栖，比喻贤才择主而恃；凤凰的这种王者风范后来在姜子牙、诸葛亮身上也能找到影子，他们在没有遇到“梧桐树”前宁愿做一个平凡的钓者耕者。

⏹21世纪是“财智人的世纪”，本项目提出“财智人物8大生活主张”；

⏹铺垫期发起“21高尚住宅标准”，提高同等档次楼盘的竞争门槛；后期在通过“豪宅论坛”导向项目标准，再次验证项目的高尚素质；

物业素质——实线

罗庄首个“以人为本、环境为先”示范工程

⏹该定位为项目品质的实在诠释；

⏹将该定位附属于项目品牌之下，在所有的宣传推广中出现；

⏹由于诸多项目的务虚宣传，客户的理性消费会有所提高，本项目未雨绸缪，以提高项目实在品质为基础；

三、入市时机

几个基本思考问题:

⏹开盘能否热销是项目后期是否可以实现顺畅销售的重要条件。

⏹要实现开盘热销，必然需要积累大量的客户。

而客户的积累来自客户对项目某个方面的认同。

⏹本项目在4月26日前，由于项目现场售楼部未出实景，客户唯一能看到的仅有楼书，而这项不足以造成对客户的冲击，促使其下定。

⏹基于上述分析，策划部认为通过水平较高的实景三维立体沙盘或投影沙盘展示来积累客户，引起市场关注，将会对开盘热销起到极大的帮助作用。

⏹加快项目所有进度，尽量提前实现通过大气、另类的样板房展示和模型展示，在市场上形成轰动效应。

入市时机策略安排

⏹未进入公司前，公司已经开始内部认购，应继续推进原团购优惠的幅度。

避免客户出现矛盾。

⏹目前我们的推广大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“什么什么优惠”“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。

换位思考我们是客户，整天接触的都是这种促销式的广告，欲望很难提升，除非是低价格诱惑。

⏹4月26日，现场售楼部销售进场，卖场实景立体沙盘到位。

⏹参加春季房地产交易会，拦截客户。

（已经错过）

⏹4月26日－5月17日，组织“凤凰城”考察团活动，通过现场极具煽动力的立体式沙盘、模型、样板房所用材质等展示，让客户鉴证项目一流品质，引起轰动效应，积累大量客户，为开盘热销创造条件。

⏹5月18日，正式开盘销售。

第二部分、项目包装篇

一、售楼处及会所

⏹凤凰城大事记牌：

在售楼处展示区，树立凤凰城大事记牌，通过文字和图片记录凤凰城的成长历程。

让客户亲身感受凤凰城一天一天的变化。

⏹销售员日记：

在售楼处一显眼区域挂一白板，记录发生在售楼员身上的一些工作上的故事，引起客户共鸣，拉近售楼员与客户之间的心理距离，营造好的销售氛围。

⏹在售楼处设置本项目所使用的所有高档材质展示区。

二、样板房

⏹重装饰、摆设。

⏹洗手间、厨房的摆设要精致，体现生活细节。

⏹装修、装饰一方面要注重其展示功能，同时也应充分考虑其生活氛围的营造，体现该户型目标客户生活习惯。

⏹具体客户情景展示：

为真正达到营造居家氛围，引起客户共鸣的目的，可将该户型目标客户具体化，将主人一家几口名单作简单交代，用精美装饰板钉在入户门口——与户型平面图并列。

将居家氛围营造得亲切而真实，打动客户。

调动其购买情绪。

三、围墙

⏹将围墙做成生活走廊，描述小区未来业主在凤凰城的一天和在工作上的一天。

体现一种浓郁的生活氛围。

⏹关于生活画卷，可采用商场橱窗的形式，做凹形处理。

⏹每组画面最后一幅，将镜头引向样板房：

如，我回家去了！

——凤凰城2栋603房。

与样板房形成呼应。

四、工程形象

⏹堆放整齐的物料；

⏹各类安全警示语的规范；

⏹安全网的良好架设；

⏹脚手架、模板等材料的规整架设；

⏹漂亮的条幅；

⏹施工人员整齐的着装。

⏹对于实在无法处理的角落，建议通过临时围板围合，遮蔽视线。

五、人员的包装

⏹所有能与客户接触的企业员工，要求着装整齐，并佩带公司工作牌。

⏹特别是售楼部现场员工等经常与客户接触的员工，要特别注意着装及言谈举止。

⏹人的形象不仅会让客户联想到项目未来的品质，同时也会是对企业形象的初步推断。

第三部分、销售及广告篇

一、销售策略

推广建议

传播原则——引流、蓄水与放闸

÷由于目标消费群的特殊性，因此如何吸引目标消费群，所以必须在开盘前就做好工作

ö预热期利用PR（公共关系）活动和动态新闻炒作DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”

ö促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发

ö在高潮期开闸，形成第一期销售的开门红

铺垫期

开盘前（2011年3月中下旬）

÷目标：

开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度

÷蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛

服务先行，引起关注

　　广告以《今年春天的热点话题：

凤凰城即将隆重发售》开篇。

在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。

　　第二篇是《好房子经得起时间的考验》。

在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔……凤凰城，让著名的建筑与凤凰城作对比，告诉消费者，凤凰城是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。

　　文案：

《好房子，经得起时间的考验》 

　　一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。

凤凰城，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。

我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择凤凰城没有错…… 

寻找目标客户——如何引流？

÷第一种方式：

主动型

ö通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告，凡是凭DM广告进行内部认购的消费者，除了获得优惠折扣外，还赠送贵族生活珍藏礼品一份

•利用发展商以往的老客户资源

÷第二种方式：

引导型

ö通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与

•极品酒会、名人沙龙、名车展示等

÷第三种方式：

借力型

ö与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢

强销期

开盘时广告目标（2011年5月中下旬）

将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将凤凰城的“贵族生活”概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间

ö电视片

ö报纸

ö杂志

öDM

ö户外

ö现场包装

ö开盘庆典/新闻发布会

开盘促销活动

÷步步高理财计划

ö购房时业主可以当时的股票市值，买入一定数量的股票作为首期款过户给发展商

ö一年后，股票兑现：

倘此时该股已贬值，则亏欠部分由发展商自行补足，业主不受影响；倘此时该股已升值，则扣除应交的原定首期款外，股票升值盈利的部分（包括这一年期间该股所有的分红、配股、优先收益等均计入股值）如数归还业主

ö凡是前30名买家均可以该种方式购买房子

贵族生活体验——情景行销

÷目的

ö通过崭新的销售情景和销售方式，使消费者在一种轻松的氛围内完成看楼的过程，同时体验到“贵族生活”带来的具体生活感受

ö示范单位内所有东西都是可以使用的，而非装饰性的摆设

ö销售人员在示范单位内的销售过程，是一种类似客人到家里拜访的过程，而非以往机械式的销售简介过程

ö客人在示范单位内可以随意使用电视、音响等物品，随意饮用冰箱内的饮料、随意翻阅摆放的书籍杂志……

贵族生活体验——主动式销售

÷内容

ö消费者可以通过电话预约进行“贵族生活之看楼体验”

ö消费者无须亲自到现场售楼部看楼，而是由我们的销售人员主动上门拜访消费者

ö销售人员通过手提电脑，通过VCD向消费者介绍凤凰城的情况

÷目的：

通过崭新的销售方式，摆脱以往销售时的被动性，同时彰显消费者的尊崇地位和凤凰城以消费者为本的理念

持续期

开盘后持续（2011年6月中起）

目的：

保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售

—可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式

—配合展销会，投放适当的平面广告

—结合公关活动，报纸软文等

《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。

文案从买房人的烦恼讲起，引申到凤凰城注重整体规划； 

　　《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。

讲述凤凰城配套设施的完善； 

　　《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。

讲述没有防盗网，一样安全； 

　　《天平篇——这台天平，衡量凤凰城的价值》。

文案诉求凤凰城的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间； 

　　最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根临沂，建设美好中国》落笔：

一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。

新闻发布会（铺垫期）

⏹意义：

项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。

⏹时间：

2011年4月1日

⏹地点：

罗庄顶级酒店

⏹与会：

宝利，政府，建设单位，潜在客户，媒体记者。

⏹主题：

1，主持人作开场白，介绍来宾；2，建设单位代表发言，阐述本单位对“凤凰城”项目建设的质量；3，政府领导寄希望；4，宝丽作总结性发言，表明决心。

⏹广告宣传：

4月1日发布新闻发布会信息，4月4日、5日以新闻形式在各电视台、报纸上。

“六.一”公益献爱心（开盘强销期）

⏹意义：

通过该活动，树立开发商良好的公众形象，为后期企业品牌建设打好基础；

⏹时间：

5月26日－6月30日

⏹举办单位：

凤凰城、宝利物业、阳光建筑公司等地王集团下属单位共同举办，以地王集团作为主办单位，凤凰城宝利置业作为执行主办单位，其他单位为协办单位；

⏹主题：

为了祖国的花朵——让爱撒播在临沂孤儿院

⏹形式：

1，员工捐款，采用自愿捐助的形式；2，地王集团捐款10万元；3，“凤凰城”捐款，期间每销售一套住房，向孤儿院捐款500元；4，“六.一儿童节”当天，由孤儿院组织节目，地王集团赞助的形式，让孤儿院的小朋友过一个快乐的节日，同时节日当天举行地王集团首次义捐仪式；5，7月2日，地王集团将其余捐款交与孤儿院。

宣传炒作：

在5月23日，通过沂蒙晚报整版彩版公布此次活动信息；活动开始后，主要通过新闻炒作该活动。