广泽乳业市场调查报告.doc
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2011级食品科学与工程专业社会调查
——关于广泽乳业的市场调查
专业：
食品科学与工程
姓名：
班级：
451103
学号：
指导老师：
黄卉
前言 -1-
一、相关知识 -2-
1.1、乳制品概念 -2-
1.2、牛乳中的营养成分 -2-
1.3、乳制品的行业标准 -2-
1.4、广泽乳业 -3-
二、调查内容 -4-
1.1、调查目的 -4-
1.2、调查内容 -4-
1.3、调查对象 -4-
1.4、调查方法 -4-
1.5、数据处理方法 -4-
三、调查结果 -5-
1、性别 -5-
2、年龄 -5-
3、学历 -6-
4、月收入 -6-
5、工作部门 -7-
6、了解渠道 -7-
7、购买渠道 -8-
8、购买目地 -8-
9、购买种类 -9-
10、饮用习惯 -10-
11、购买牛奶的主要依据 -11-
12、其他品牌购买比例 -11-
13、其他品牌牛奶的品牌优势 -12-
14、性价比 -13-
15、选择牛奶品牌的依据 -13-
16、更喜欢的牛奶包装 -14-
17、消费者最喜爱的营销活动 -15-
18、高品质牛奶特点 -16-
19、相关认证对购买的影响 -16-
20、对广泽乳业以及中国的乳制品行业的意见及建议。
-17-
四、调查总结 -17-
五、调查感悟 -18-
附录：
广泽乳业市场调查问卷 -19-
前言
随着我国经济水平的提高，人们的物质生活水平也有了大幅度的提升。
以前温饱就是人们的目标，现在实现了温饱大家又开始追求营养，于是高营养含量的乳制品便进入了人们的视线，进入了市场，进入每一个家庭。
在乳制品越来越受欢迎的同时，乳制品企业也多了起来，他们想尽办法开发新产品来吸引顾客，促进了乳制品业的发展与进步。
市场上常见的乳制品主要包括：
奶粉、酸奶、纯奶、奶油、炼乳、奶酪以及相关乳制品饮料等目前我国的乳制品企业主要有蒙牛，伊利，光明，新希望等。
同时在各个省市还有一些地方乳制品企业，如重庆的天友，山东潍坊的佳宝，浙江金华李子园、辽宁的辉山，长春的广泽等。
在这次调查中我主要针对广泽乳业进行了市场调查。
对于此次调查我首先查找了关于乳制品，以及广泽乳业的相关资料。
了解了乳制品生产的相关国标，广泽乳液的公司概况，旗下产品，主要销售渠道等。
然后制订了相关的调查问卷。
问卷内容主要包括：
被调查人的个人信息，饮用和购买乳制品的习惯以及对广泽产品了解，购买渠道，购买频率等。
广泽乳业位于长春市所以产品全部销往东三省，尤其以吉林省居多。
由于我是吉林省人所以便借助暑期回家的机会在火车上以及家中分发了调查问卷，并在分发问卷的同时向他们讲解了乳制品的相关知识。
最后对问卷结果进行了相关处理及数据分析，以下是我的调查内容以及相关分析结果。
一、相关知识
1.1、乳制品概念
所谓乳制品就是指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，根据法律法规及标准规定加入适量辅料，加工制作制成的产品。
主要包括液体乳如：
巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳等；乳粉如婴幼儿乳粉、全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉等；其他乳制品如炼乳、奶油、干酪等。
由于奶牛的产奶量大以及口味等原因现在更为常人所接受的是牛乳制品。
1.2、牛乳中的营养成分
牛乳是营养丰富的天然食品，几乎含有人体所需的所有营养物质。
据营养学家分析，每100克牛乳中。
含蛋白质3.1克，脂肪3.5克，碳水化合物6克，灰分0.7克，钙120毫克，磷90毫克，铁0.1毫克，硫胺素0.04毫克，核黄素0.13毫克，尼克酸0.2毫克，抗坏血酸1毫克，维生素A140单位。
牛乳中的糖主要是乳糖。
牛乳中的蛋白质主要是含磷蛋白质——酪蛋白，也含白蛋白及球蛋白，此3种蛋白质均后含全部必需氨基酸。
牛乳中的脂肪主要是棕榈酸、硬脂酸的甘油酯，也含少量低级脂肪酸，此外还含少量卵磷脂、胆甾醇、色素等。
牛乳还具有一些药理作用如：
降血糖作用，降血胆固醇作用，抗感染作用等。
我们平时所接触的乳制品中还可以加入很多其他特殊的营养物质或特殊元素来提高其营养价值。
因此乳制品是补充营养的最好选择。
1.3、乳制品的行业标准
牛奶属于食品范畴在加工生产的时候应该注意卫生，防止微生物感染以及一些其他污染。
在生产创新过程中应该严格按照国标要求进行操作。
国标规定：
从符合国家有关要求的健康奶畜乳房中挤出的无任何成分改变的常乳可以作为生乳进行下一步生产。
产犊后七天的初乳、应用抗生素期间和休药期间的乳汁、变质乳不应用作生乳。
要求生乳呈乳白色或微黄色，具有乳固有的香味，无异味。
呈均匀一致液体，无凝块、无沉淀、无正常视力可见异物。
同时国标还对生乳中的微生物菌落数、污染物含量以及农药残留量做了严格的规定。
而且我们平时所食用的成品乳制品一般都经过超高温瞬时灭菌，杀死了其中全部的微生物。
其他的经过巴氏灭菌也已将致病菌全部杀死。
对于生乳中污染物和农药残留企业在生产中也会对其进行相关处理，使其所制成品符合国标要求，以确保不会对人体构成危害。
所以尽管近几年关于乳制品的食品安全报道层出不穷，但是只要我们购买具有相关认证的，正规企业生产的，符合国表要求的乳制品就不会出现食品安全问题。
1.4、广泽乳业
广泽乳业有限公司成立于2001年7月，注册资金1亿元人民币。
2008年5月，与世界上最大的特色奶酪生产企业法国保健然集团和美国索莱泊集团合资成功。
广泽乳业坐落于北国春城吉林省长春市。
占地面积24万平方米，建筑面积4.8万平方米。
公司以牛奶制品的加工与销售为主营业务，是国家级农业产业化龙头企业。
拥有世界上最先进的瑞典利乐、日本四国等进口生产线及杭州中亚、上海普利盛等国产生产线共计40余条，配有国内领先的研发和检测仪器，可生产液态奶、奶粉、豆奶和奶酪等各类产品。
广泽的质量观：
产品就是人品质量就是生命。
公司于2003年通过IS09001全面质量理管理体系认证，于2004年通过HACCP认证。
实施严格的质量控制体系，从原料入厂到产品出厂要经过七道检测手段、二十八道生产程序。
2008年4月公司投资了3.2亿元人民币在九台兴建了国内最大、省内唯一的万头奶牛生态园区，于2009年10月部分投入使用。
并且在长春周边兴建了6个存栏千头以上的奶牛养殖小区，自有奶牛存栏量达到8000头，全部引进澳大利亚的高产荷斯坦奶牛。
公司还通过“公司+农户”的方式，在省内周边兴建了50余个榨奶站，带动上万户农民从事奶牛养殖，为吉林省畜牧业发展做出了巨大的贡献。
同时实现原料奶的自我生产、自我供给，从根本上保证原料奶的质量。
公司现阶段主营产品：
1.常温液奶系列：
澳醇纯牛奶、广泽纯牛奶、广泽核桃牛奶、广泽麦香牛奶、含乳饮料（麦香、核桃、草莓、哈密瓜、南国梨、鲜桃、葡萄）、乳味饮品（水晶葡萄、水蜜桃）
2.低温酸奶系列：
广泽原味酸奶、广泽红枣酸奶、广泽高钙酸奶、广泽无蔗糖酸奶、果粒谷粒（黄桃+燕麦+芒果、草莓+树莓+紫米）、醇香凝乳、醇香畅乳、八连杯系列
3.低温巴氏系列：
巴氏鲜牛奶、高钙鲜牛奶、DHA鲜牛奶、纯鲜巴氏系列
4.固态奶系列：
马苏里拉奶酪（Mozzarella）、切达奶酪（Cheddar）。
广泽乳业液态乳产品现阶段销往东三省尤其以吉林省市场为主，占有吉林省市场份额的50%以上，是吉林省乳品行业第一品牌。
二、调查内容
1.1、调查目的
通过本次调查了解乳制品行业的相关知识，对广泽乳业的市场行情以及顾客对其的满意度进行分析，并通过此次调查增强自身的专业知识，提高个人的实践能力。
1.2、调查内容
问卷一共包括20个题目，其中选择题19道，填空主观题一道。
题目内容主要包括以下几点：
（1）被调查者的个人情况，包括性别、年龄、学历、工作以及月收入。
（2）对广泽乳业及其的了解认识
（3）个人及家庭对乳制品的使用习惯
1.3、调查对象
不同年龄段，不同收入阶层的人们。
包括K7388次列车上的乘客，吉林省白山市抚松县的居民以及外省的长期居住在长春的大学生。
1.4、调查方法
对以上地点的人群随机分发调查问卷进行调查。
本次共分发问卷50张，共回收有效问卷40张
1.5、数据处理方法
先分别对每一个问题的每一个选项进行数据处理，算出其中的每一个选项在本题所占的比例，并绘制出图表。
然后综合个人信息与个别问题进行综合分析，最后进行总体分析。
三、调查结果
本次调查有效问卷一共四十张，以下我分别对每一个问题的结果进行统计。
1、性别
女：
25人，所占比例62.5%男：
15人，所占比例37.5%
分析：
本次调查的男女比例有些失调，以后应多加注意。
2、年龄
10~20
21~30
31~40
41~50
51~60
61及以上
人数
9
15
8
4
2
2
比例
22.5%
37.5%
20%
10%
5%
5%
分析：
此次问卷调查的年龄比例不够恰当，41岁以上的人比例过小。
3、学历
大学本科及以上
专科
高中
初中
小学及以上
人数
21
3
4
8
4
比例
52.5%
7.5%
10%
20%
10%
4、月收入
1000以下
1000~2000
2100~3000
3100~4000
4100~5000
5100~6000
6100~7000
7000以上
人数
15
14
4
2
2
2
1
1
比例
37.5%
35%
10%
5%
5%
5%
2.5%
2.5%
5、工作部门
政府部门
打工
农民
学生
企业
其他
人数
3
2
13
15
6
1
比例
7.5%
5%
32.5%
37.5%
15%
2.5%
注：
问卷中此题有一人选择其他，并说明填写其职业为商人。
分析：
由于调查地点的限制导致本次被调查人的职业集中在农民与学生两个团体。
6、了解渠道
电视广告
平面广告
朋友推荐
促销活动
自己发现
人数
20
0
3
6
11
比例
50%
0%
7.5%
15%
27.5%
（图表见下页）
分析：
由此题可以看出广泽乳业在平面广告上的投入力度不够，可以多在杂志报纸上以及海报的形式做宣传。
平时的促销活动频率较低，应适当提高。
这两类促销方式较电视广告来说要经济的多而且回报率也很大，加大这两方面促销力度对销量和提高知名度方面应该有较大作用。
由“自己发现”的比列可知广泽产品的包装设计不错，可以吸引顾客的注意力。
7、购买渠道
商场
超市
食杂店
网上订购
奶站订购
其他
人数
6
24
10
0
0
0
比例
15%
60%
25%
0%
0%
0%
分析：
超市是广泽产品销售的主要地点。
8、购买目地
送人
自己饮用
有促销活动
支持家乡产业
其他
人数
3
32
2
2
1
比例
7.5%
80%
5%
5%
2.5%
注：
问卷中有一人选择了其他，并填写其购买目的是品尝一下
分析：
广泽产品更适合自己饮用，而且应该适当的加大促销活动的力度。
9、购买种类
酸奶
纯牛奶
风味奶
巴氏灭菌奶
其他
人数
12
16
11
1
0
比例
30%
40%
27.5%
2.5%
0%
相关概念
酸奶：
以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后，添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。
其中还可以添加果粒、果酱等辅料。
应低温保存
广泽的酸奶产品包括：
酸牛奶、巴氏酸奶、醇香凝乳、益生菌酸奶、原味酸奶、谷粒果粒等。
纯牛奶：
生牛乳经灭菌处理，只添加一些合适的食品添加剂或特殊营养成分，不加入其他辅料尽量维持牛乳特色的液体乳。
广泽的纯牛奶产品包括：
纯牛奶、高钙牛奶、钙铁锌牛奶
风味奶：
在天然牛乳中加入特殊风味的配料制成的风味牛奶。
广泽的风味奶产品包括：
核桃奶、燕麦奶等。
巴氏灭菌奶：
经过低温的巴氏杀菌加工而成的奶饮品，保质期较短，但保存了但保存了绝大部分的营养和口感，一般用玻璃瓶灌装。
广泽的巴氏奶包括：
巴氏鲜牛奶、原味酸奶、DHA巴氏奶（益智型）、巴氏高钙奶。
分析：
由调查结果可以看出，纯牛奶更受大家的欢迎，而广泽的巴氏奶的购买者较少。
这可能是因为巴氏奶较短的保质期使其不能向外运输销售，只能在产地长春市内进行销售。
广泽乳业的销售渠道之一是通过校园代理在大学宿舍内销售，靠校园代理在寝室内推销寻找客户。
在校大学生固然是很好的潜在客户，但是宣传力度不够，应该在校园内以及市内超市适当的开展一些促销活动来增加客户对其的认知度，并积极宣传饮用巴氏奶的好处，以提高其销量。
10、饮用习惯
每天都喝
经常喝
无所谓
偶尔喝
几乎不喝
人数
2
13
13
11
1
比例
5%
32.5%
32.5%
27.5%
2.5%
分析：
虽然目前我国的牛奶厂家比较多，但是牛奶的普及力度还是不够好，每天和或者经常喝的人还没有占到调查总人数的一半。
主要原因应该是牛奶的价格过高，如果每天都喝超出了一些家庭的承受能力。
这是所有牛奶厂商的责任和义务，他们应该减少请明星代言以及黄金时段高额广告费的支出，降低牛奶成本。
同时多推出一些促销类的营销活动，在做广告的同时给消费者带来真正的实惠，使牛奶得以真正的推广。
11、购买牛奶的主要依据
质量
广告
营养需求
口感
价格
其他
人数
15
0
12
8
5
0
比例
37.5%
0%
30%
20%
12.5%
0%
分析：
由此可见仅仅因为广告就盲目购买的人几乎没有，大家更注重的还是质量问题，所以质量永远都是企业之本。
面对层出不穷的牛奶质量问题，各牛奶企业也需要自我反省了。
而且想要占据市场除了要保证质量、营养需求、口感以外还要注意一下价格的合理性。
12、其他品牌购买比例
蒙牛
伊利
光明
完达山
其他
人数
32
24
8
14
2
比例
40%
30%
10%
17.%
2.5%
（图表见下页）
注：
此题为多项选择题，比例的计算是利用每个品牌的被选择次数比上所有品牌的总选择次数乘以100%。
分析：
由此可见广泽在市场上的主要竞争对手还是两大牛奶品牌：
蒙牛和伊利。
广泽的主要市场是东三省，占据了“家乡的奶最新鲜”这一优势。
为了提高销量，从蒙牛、伊利手中夺市场，广泽应该让家乡人民多认识它了解它，除了多做广告以外多为家乡的人民做点好事也是不错的选择。
13、其他品牌牛奶的品牌优势
产地近，牛奶新鲜
价格合适
营养丰富
其他
人数
7
20
10
3
比例
17.5%
50%
25%
7.5%
注：
勾选其他选项的三个人认为其他品牌牛奶的品牌优势为：
有名、袋大、差不多。
分析：
此题的结果表明50%的被调查者认为其他品牌的产品在价格上比广泽合理，这个结果与14题的结果相矛盾，也与现实相矛盾。
由上一题可知被调查者购买的最多的品牌是蒙牛和伊利，但是广泽产品的市场价格较其两者来说是比较合算的。
此题出现此结果的原因可能是被大多数调查者没有看懂题目，以为此题是在询问广泽的优势。
从而可以得出结论调查问卷的题目要简洁明了，通俗易懂，否则会出影响调查结果。
这是调查问卷制作时的疏忽，以后应当避免。
14、性价比
合适
性价比高
性价比低
人数
16
21
3
比例
40%
52.5%
7.5%
分析：
与上一题的结果相比，此题数据更接近市场行情。
因此广泽的产品在一多半人的心中价格还是很合理的，这是保证其市场占有率的一个重要原因，应当继续保持。
15、选择牛奶品牌的依据
价格
品牌名气
营养含量
促销活动
包装及广告
其他
人数
6
6
21
5
1
1
比例
15%
15%
52.5%
12.5%
2.5%
2.5%
（图表见下页）
注：
一人选择其他，他选择牛奶的依据是口感。
分析：
由此可见牛奶的营养含量即其质量是影响销售的关键。
广告及包装虽然在调查结果中只占很小的比例，但是对销售还是有很大影响的。
如蒙牛的特仑苏，如果没有做广告直接拿到商场里卖，大家肯定都因为而价格高且不熟悉将其否定。
但是因为“不是所有的牛奶都叫特仑苏”它就身价倍增，不管喝没喝过，买没买过只要提起它大家就知道它是一种很好的牛奶。
因此好的广告也是很重要的。
我认为它们之间的关系因该是：
好的质量配以合适的价格，适量的促销活动；强的质量，合适的包装配以稍高的价格。
然后将两者合起来就可以塑造一种品牌名气。
16、更喜欢的牛奶包装
百利包
玻璃瓶
塑料瓶
纸盒
利乐枕
其他
人数
4
6
3
10
17
0
比例
10%
15%
7.5%
25%
42.5%
0
相关概念
百利包：
法国百利公司无菌包装系统生产的包装。
其结构为多层无菌复合膜，有三层黑白膜，也有高阻隔5层、7层共挤膜及铝塑复合膜，材料不同其保质期跨度从30天到180天不等。
具有安全，方便价格便宜等特点。
广泽的百利包产品包括：
乳饮品、酸奶、酸酸乳、纯牛奶等。
利乐包：
由纸、塑、铝复合共挤印刷而成，因瑞典利乐公司在全球尤其是在国内占据大量市场，故被称作利乐包。
利乐包又可以根据形状分为利乐砖和利乐枕。
用利乐包包装的食品可以保存很长时间。
利乐枕包装的牛奶一般可以保存45天，利乐砖一般可以保存6个月。
广泽的利乐产品包括：
纯牛奶、风味奶等
玻璃瓶产品包括：
巴氏奶
塑料瓶产品包括：
酸奶，果粒谷粒等
纸盒产品：
成箱的奶以及利乐砖包装的产品。
分析：
本题结论为利乐枕包装更受欢迎，其次是盒装奶。
在调查过程中大家阐述的理由是：
平时常买核桃奶和纯牛奶，两者均有两种包装百利包和利乐枕。
相对于百利包来说利乐枕更正式一些，看起来更安全，而且利乐枕的保质期长一些，更容易保存。
喜欢盒装奶（即利乐砖）的理由是携带方便，可以用吸管饮用。
因此牛奶厂商可以多考虑这两种包装方式，毕竟包装方式也是影响顾客购买的一种因素，而且利乐包也是一种很好的包装材料。
17、消费者最喜爱的营销活动
打折
赠饮
送礼品
抽奖
人数
22
8
6
4
比例
55%
20%
15%
10%
分析：
打折是更受消费喜爱的促销方式，所以产品可以采用这种活动方式来促销产品。
其次赠饮也是一种很容易被接受的促销模式。
我个人认为送礼品是一种很有潜力的促销方式，商家可以提供一些比较精美、实用、有创意的小礼品来吸引顾客。
常常会有顾客为了得到小礼品而购买某种产品，当消费者发现这种产品还不错，他就会变成回头客而且还会将其推荐给他的亲朋好友。
例如我的同学为了一个精美的盒子而购买了奥利奥的新产品，发现不错后推荐给了我们。
至于抽奖这种方式并不能的到消费者的亲赖，因为抽奖有可能等于什么都没有，但是如果将抽奖与赠饮相结合就会好一些，例如一些饮料的“再来一瓶”的促销模式就比较容易被大众接受。
18、高品质牛奶特点
奶源新鲜卫生
营养丰富
口味好
特殊营养成分
其他
人数
22
9
8
1
0
比例
52.5%
25%
20%
2.5%
0%
分析：
特殊的营养成分其实并没有非常受到消费者的喜爱，奶源新鲜卫生才是最重要的。
19、相关认证对购买的影响
会
不会
人数
33
7
比例
82.5%
17.5%
分析：
由此可见虽然中国的奶制品总出问题，但是大家还是很相信国家的相关认证机构。
希望肩负着全国人们健康的国家相关认证机构可以更加认真负责的对待工作，不辜负82.5%人民对他们的信任，争取使另外的17.5%的公民也可以很放心的食用认证产品。
20、对广泽乳业以及中国的乳制品行业的意见及建议。
此题为自主填空题，有些被调查者没有填写，还有一些答案重复，以下是对本题几种建议的总结：
（1）加强监督力度，确保奶源卫生
（2）多吸纳食品人才，多开发新品种
（3）尽可能的做到物美价廉，使牛奶得以普及
分析：
本题中大家更关注的还是质量和价格问题。
希望中国的乳制品质量可以越来越好，牛奶也可以真正的做到物美价廉，使牛奶得以真正的普及，早日成为家庭必备。
四、调查总结
本次调查主要围绕广泽乳业的市场行情进行调查，所得的结论在每个小题下已经做了分析。
总体来说广泽产品给消费者留下了很好的印象。
尤其是作为家乡企业奶源新鲜，消费者信得过。
同时企业做了很多公益活动，还是很深入人心的。
而且广泽产品的价格合理，物美价廉，大多数人都可以接受。
调查总体得出广泽产品最主要的问题就是宣传力度不够，还有一些本省人反映没有听说过这个企业。
宣传力度对产品的销售还是有很多影响的。
广泽液体乳产品都是面向大众消费者的，而且现阶段主要销往东三省。
在电视上做广告、请明星做代言无疑会增加成本，提高牛奶价格，导致顾客流失，而且也不一定会达到预期的宣传效果。
在报纸杂志上做平面广告，和在商场搞促销活动对该企业来说是不错的宣传方式。
不仅成本低廉而且更接近目标客户。
除此之外也可以通过举行一些可以全民参与的主题活动来进行企业推广，主题活动全民亲自参与，无疑会拉近企业与消费者的距离。
同时通过调查发现该企业近年来的新产品“巴氏奶”并没有很深入人心。
巴氏奶营养价值高，但是保质期短不易保存，厂家每天送货上门，只能在长春市内销售。
每天送货上门就要求顾客居住要尽量密切，以减少送货成本，这样就可以在一些居民集中的的小区内搞活动，或者通过赞助小区内活动等方式来提高知名度。
并向居民讲解巴氏奶的优点来提高购买率。
该企业除了传统的商业模式外，还通过淘宝店进行网络销售。
该淘宝店主要销售巴氏奶，订购用户仅限长春市，成交率几乎为零。
现今社会网购人越来越多，企业的发展确实要跟得上潮流，而且网购人集中的年龄段也是巴氏奶的主要客户群体。
但是淘宝网是一个综合销售网站，很少有人会在淘宝上订购本地产品。
而且店内装修简陋，产品单一，不容易吸引顾客。
与之相比拉手、美团等具有广泽目标客户的网站就更适合广泽巴氏奶的订购销售。
亦或是将淘宝店铺进行装修，丰富淘宝店的商品品种，然后通过产品包装或其他方式对网店进行宣传。
毕竟得先让大家知道才会有客户。
广泽还可以推出家庭组合装。
现在的牛奶一般都是单一产品销售，但是并不可能每一个家庭成员都喜欢相同类型的乳品，这样在购买牛奶的时候就要买几种，比较麻烦。
而且几种牛奶分开购买很容易买不同的品牌，这样就会流失潜在客户。
如果推出家庭组合套装，将不同类型的乳品装在一个
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