浩顿英菲品牌地图：2010年度打印机市场消费者报告.doc
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浩顿中国品牌地图：
300个城市市场和品牌触手可及
打印机
打印机已经成为企业办公的必备用品，一些中小的经济型打印机也逐步走入家庭生活中。
随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，各类打印机与人们的生活也会越来越密切，打印机在中国会有非常广阔的市场发展空间。
使用及购买习惯
图B1-3-1打印机购买普及率
图B1-3-2打印机购买考虑因素
图B1-3-3打印机购买类型
购买普及率
中国的中小企业众多，打印机的需求量也非常大。
从全国来看，已经有43%的受访者会选择购买打印机（图B1-3-1）。
上海打印机的购买普及率高达56%，居全国榜首。
这是因为上海的公司比较多，有相当一部分家庭也有经济条件来置备打印机。
北京和广州的公司比较多，打印机的购买率也高于全国平均水平，均为51%。
经济发达地区的打印机购买率普遍比较高，随着人们对数码产品消费意识的提高，打印机的潜在市场也会越来越大。
购买考虑因素
从图B1-3-2来看，质量和品牌是消费者在购买打印机时最主要的考虑因素，分别占有86%和85%。
打印机的价格也是重要的考虑因素之一，这是由于许多购买打印机的消费群体都是中小企业，更为倾向于购买物美价廉的打印机。
作为办公用品，人们对打印机的款式和外观并不是那么看重。
购买类型
目前人们购买打印机的主要类型为激光打印机和喷墨式打印机。
从全国来看，激光打印机的购买比例为60%，喷墨式打印机的购买比例为36%。
随着激光打印机产品的价格下调，其性价比也不断提高，人们选择购买激光打印机的比例也不断提高，激光打印机逐渐成为市场上的主流产品。
表B1-3-1打印机购买场所（%）
网上购买
数码广场
大卖场
品牌专卖店
大型家电连锁超市
国外代购
全国
28
79
45
67
35
3
北京
37
80
47
68
39
2
上海
31
83
42
63
36
6
广州
28
76
48
66
40
2
其他北部地区
18
81
43
69
29
2
其他东部地区
23
77
47
68
33
2
其他南部地区
24
77
47
64
38
2
其他西部地区
22
76
37
72
23
0
购买场所
从打印机的购买场所（表B1-3-1）来看，人们选择购买打印机的主要场所集中在数码广场和品牌专卖店。
从全国范围内看，选择在数码广场购买打印机的比例有79%，选择在品牌专卖店购买打印机的比例也有67%。
这说明人们对于打印机的品牌意识已经比较高。
大卖场的数码专柜和大型家电连锁超市也占据着一定比例的打印机市场，比例分别为45%和35%。
选择在数码广场购买打印机是由于数码广场的商家众多，拥有更多的打印机产品种类，同时也可以方便的对比价格。
选择在专卖店购买打印机的消费者则相对更看重打印机的品牌和售后服务。
三大一线城市有三成左右的人会选择在网上购买打印机，这些地区的快递业务服务更加方便。
购买价格
从图B1-3-4来看，在全国范围内选择购买打印机的价格在500至1000元或1001元至2000元的受访者所占的比例最高，分别占32%和36%。
这个价位多为中低端的打印机，比较适合中国众多的中小型企业和家庭用户。
选择购买2001至3000元打印机的受访者也占有相当一部分比例，尤其是在北京，选择这一价位的受访者比例高达28%，在上海选择这一价位的受访者也占到20%。
在这两地集中了很多比较大型的公司，所以会选择较高端的打印机。
选择500元以下的打印机的受访者主要是家庭用户或者非常小型的公司，在经济较为不发达的其他西部和南部地区，这一比例更加高一些。
图B1-3-4.打印机购买价格
打印机品牌表现及价值分析
品牌知晓度
从打印机的品牌知晓度情况来看（图B1-3-5），品牌打印机的知名度最高的前三位分别为佳能（85%）、惠普（80%）和爱普生（80%）。
佳能是数码行业的名牌厂家，旗下产品涉及到数码相机、复印机、打印机等一系列家庭/办公用数码产品，尤其是佳能在数码相机方面比较高的知名度为其打印机产品知名度的推广起到了很大的带动作用。
惠普的数码产品多元化、个性化策略深入人心，其品牌知晓度也很高。
爱普生在教育和商用领域有着很高的知名度。
映美打印机作为中国的打印机品牌，主要专注于针式打印机，所以其品牌知晓度比较低。
OKI公司只做打印机，不想佳能等公司产品种类丰富，而且进入中国市场也比较晚，所以其产品的整体知名度要相对比较低。
品牌忠诚度——使用频率
从品牌打印机的使用频率来看（图B1-3-6），受访者经常使用（包括最常使用和较常使用）的打印机品牌主要有惠普、佳能和爱普生三种品牌，经常这三个品牌打印机的比例分别为60%、45%和42%。
惠普打印机的使用频率是最高的，占60%。
惠普打印机在一定程度上已经代替了惠普这个品牌，塑造的惠普打印机的品牌形象已经深入人心。
方正打印机的使用频率最低，经常使用其打印机的比例只有19%。
方正刚刚由家用/商务电脑领域进入打印机领域，虽然其品牌有着一定的知名度，但是消费者要接受其打印机品牌还需要一定的时间。
图B1-3-5.打印机品牌知晓度
图B1-3-6.品牌打印机使用频率
图B1-3-7.品牌打印机议价空间
品牌忠诚度——议价空间
图B1-3-7表示的是涨价20%后对于消费者继续选择购买的影响程度分析图。
惠普打印机在涨价中受到的影响最小，有39%的受访者仍然会继续选择惠普打印机。
继续选择佳能的受访者也占到33%。
OKI打印机的品牌知晓度并不高，但有一定数量的忠诚度客户，所以受到的影响也比较小，保持了良好的打印机品牌形象。
图B1-3-8.品牌打印机推荐度
图B1-3-9.打印机品牌形象
图B1-3-10.打印机品牌价值综合分析
品牌忠诚度——推荐度
从品牌推荐度图（B1-3-8）来看，惠普打印机也成为消费者推荐给亲朋好友的首选品牌，其推荐度高达69%。
佳能和爱普生也有比较高的品牌推荐度，分别为60%和56%。
值得注意的是联想，凭借强大的品牌效应顺利的在打印机领域开拓出了一片市场，有47%的受访者选择推荐联想打印机。
品牌形象
从品牌形象图来看（图B1-3-9），国产品牌映美、方正和联想的打印机走的是性价比好的路线，力争以低廉的价格打入市场。
惠普则更侧重于被人们认为是打印效果佳和打印效果快的产品，佳能偏重于被认为是知名品牌。
OKI是美观和时尚的代表，爱普生则偏向于被认为是耗材少的品牌。
兄弟、三星则被认为是有个性的品牌。
富士施乐以技术实力作为支撑，更偏向于被认为是身份象征的打印机品牌。
品牌价值综合分析
图B1-3-10中可以看到，知名度最高的三个品牌佳能、惠普和爱普生的品牌忠诚度也是最高的，因此其品牌在市场中的表现比较好。
值得注意的是国产品牌联想，由于其强大有效的宣传策略，使其迅速的进入了打印机市场，成为品牌表现较好的品牌。
OKI和映美由于其打印机的品牌知晓度比较低，导致品牌在市场中的表现受影响。
图B1-3-11.品牌价值指数
品牌营销及广告表现
图B1-3-12.打印机广告到达率
表B1-3-2.品牌打印机广告到达途径（%）
电视
报纸
杂志
网络
户外
爱普生
66
44
46
51
24
联想
64
46
44
53
24
惠普
63
41
47
55
24
佳能
68
40
44
50
24
三星
58
40
41
53
23
富士施乐
52
46
44
60
30
兄弟
37
33
37
55
19
OKI
35
34
36
54
27
方正
51
35
39
53
27
映美
39
33
39
54
20
图B1-3-13.打印机广告喜爱度
品牌价值综合分析
我们从三方面考量打印机品牌的价值指数：
品牌知晓度、品牌使用频率以及品牌忠诚度。
图B1-3-11中可以看到，惠普打印机的品牌价值指数是最高的，毋庸置疑成为了打印机市场的老大。
其次是佳能和爱普生，价值指数位列二三。
而方正和映美的品牌价值处于最低位置，需要进一步提升品牌知名度以及忠诚度。
广告到达率
图B1-3-12中可以看到，惠普、佳能和爱普生三个品牌的广告到达率最高，分别为74%，67%和59%。
惠普在其营销中采用更加感性的营销方式，主打“告诉客户如何省成本”的营销策略，取得了巨大的成功。
佳能“使不可能变为可能”的广告语也成为广告宣传的经典之一。
OKI、映美的广告到达率很低，需要加大宣传力度。
广告到达途径
从表B3-1-2中可以看出，相对于其他产品，品牌打印机的广告在电视这一渠道占据的比例比较小。
佳能打印机的电视广告到达率也只有68%，远没有其他产品90%以上的到达率高。
基于打印机这类数码产品主要针对有电脑、能上网的消费群体。
所以其广告更多的会投放在相关数码产品的网站上，打印机的网络广告到达率普遍超过五成，并呈现出进一步增长的趋势。
打印机产品在相关领域的报纸和杂志上投放广告的比例也相当高，均占到33%到47%之间。
打印机在相关专业杂志报纸上投放广告，更能够针对目标客户。
广告有效性——喜爱度
从广告喜爱度的调查情况分析图来看（B3-1-13），人们对于打印机的广告喜爱度趋于平均化，没有表现出对哪个打印机品牌的广告特别的偏爱。
OKI和兄弟两个品牌打印机广告到达率很低，但是其广告喜爱度比较高，可能是由于这几个品牌有一定数量的忠诚客户群。
佳能打印机的广告多样，富有创造性，是受访者比较喜爱的打印机广告。
图B1-3-14.打印机广告购买说服力
图B3-1-15.打印机广告效果综合分析
图B3-1-16.广告评价指数
广告有效性——购买说服力
图B3-1-14反映的是消费者在看完该打印机的广告后，选择购买此打印机的说服力情况。
广告购买说服力情况与广告喜爱度情况非常类似，各个打印机品牌之间没有明显的区别。
惠普打印机的广告喜爱度虽然没有佳能高，但是其广告的购买说服力却超越了佳能，这说明了惠普打印机的营销策略比较突出。
广告效果综合分析
从图B3-1-15中可以看出，各个打印机品牌的广告到达率有着明显的差别，但是广告有效性互相相差不大。
综合分析广告到达率和广告有效性情况我们可以看到，一线品牌惠普打印机的广告效果最好，其次是佳能和爱普生，都属于广告到达率和有效性较高的品牌。
方正在从PC机市场向办公数码产品市场迈进时，需要运用更有效的营销手段，来树立起在打印机领域的专业形象。
OKI、映美的广告效果受到达率影响较大。
广告评价指数
对于品牌打印机的广告评价指数，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。
图B3-1-16显示，惠普的广告评价指数是最高的，其次是佳能和爱普生。
OKI和映美需要在广告方面提升到达率以及效果来吸引更多的消费者。
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