房地产望陶园销售总结.docx
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房地产望陶园销售总结
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望陶园销售总结
一、概述
望陶园二期于2001年3月正式开盘至11月，销售周期已近9个月。
其中4＃楼于3月初率先推出，经过6个月的时间，销售率达到70％，8月中下旬对5＃楼影响相对降低时，5＃楼开始发售。
目前4＃楼销售132套，销售率82.5％；5＃楼销售94套，销售率58.8％；3＃楼尚未开盘。
从年初制定的销售任务和完成情况看，望陶园二期今年的销售工作，取得了很好的业绩。
尤其是在今年市场竞争十分激烈的情况下，始终保持了比较稳定的销售势头，其原因是多方面的，主要是市场定位、产品定位和销售策略实施的综合结果。
本总结报告就销售推广中的各个环节进行售后分析，总结成功的原因，也将对项目推广中存在的问题与不足予以剖析，从而对今年的工作进行客观公正的评价，为下一步的工作提供依据，打下坚实的基础。
二、项目SWOT分析（售后）
1．优势
⑴地段优势显著：
设区紧邻二环路，南靠西罗园大社区，东、西均有交通主干道。
周边生活配套设施齐全。
⑵产品定位适应市场变化
望陶园二期户型面积适中，两居室89－94平方米，三居室103平方米，从而保证主力的两居室户型单套总价在37万－46万，这正是区域客户所能接受的价位。
半落地阳台、外飘窗和宽带网均适应市场流行的趋势。
⑶户型设计较为现代，充分考虑客户对采光的要求，所有户型均采光充分，三居室的设计尤为突出，
⑷工程进度
4＃楼封顶后以准现房销售，5＃楼基本上是现房销售，此策略迎合了客户愿意买现房心态。
2．劣势
⑴规划设计的不足
车位少，不能满足业主将来的泊车需要。
⑵社区周边综合环境差
⑶物业管理水平有待提高
⑷一期长期未做绿化
3．机会
由于4＃、5＃楼的市场定位准确，性能价格比适当，因此形成热销是必然的。
今年初正值区域市场内供给量不足：
悠胜美地一期销售结束；建予园二期丽景园已经推广了半年，主力销售户型过半；天鸿开发的汇达公寓和宝汇苑虽现房开盘，但户型设计与配套等与本案存在较大差距；永和馨园虽为板式小高层，但规模太小，一栋楼孤掌难鸣。
另外天天家园与珠江骏景社区规模太大，规划设计先进，开盘价位虽然低，但由于定位较高，且为远期期房销售，因此与本案在客户群的划分上有一定的区别，没有造成本案客群的大量分流。
因此，今年在项目所在区域内，望陶园的竞争优势是明显的，在产品的平均先进性上占有明显优势。
综合产品、工期等因素可以得出：
“望陶园”的确满足了一定的南城区域客户的需求，在普通住宅中占有一定的市场份额。
4．威胁
对于取得的成绩应该冷静客观地分析，项目定位准确带来畅销固然可喜，但仍然要考虑到市场的变化有可能带来的影响。
明年的房地产市场将是一个更加规范的市场，这意味着市场的竞争会更加激烈，新项目的开工、销售与消费者群体的变化很可能对本案的销售带来一定的影响，预计明年4、5＃楼尾盘的销售和3＃楼的推广会有以下不利因素：
⑴尾房价格偏高，多半位于高层，可挑选余地小，造成销售周期延长。
⑵周边大规模项目的后期产品开盘，造成客户分流。
如：
天天家园、丰润世家、慧时家园、悠胜美地二期等。
⑶其他项目降低销售价格，打价格战，提高价格竞争优势。
⑷明年的房地产将趋于低势，买方市场消费热度降低，购房者持币冷静观望。
三、客群分析
1．成交客户特征
通过销售后期对成交客户群构成的统计表明：
北京市购房者占主力，约为66％；外省市购房者占次席，约为34％。
购房者多为3口之家，现居住于崇文、宣武、西城等城区。
客户主要由机关事业单位工作人员和个体经商者组成。
大多数客户通过银行按揭和公积金贷款形式购房，约占74％，只有少数一次性付款，约占26％。
从文化教育方面看，多数客户只受过中等教育，受过高等教育的客户极少。
（图表1）
2．成交客户购房偏好与参考因素：
⑴对楼层的选择以低层为首选，中间层为其次，对高层兴趣最低。
例如，低层（特别是3～7层）总是在刚打开销控时就被抢购。
⑵对价格性能比的敏感度强烈。
受消费水平的限制，部分客户放弃阳面价高的户型转而购买总价低3～4万的东西朝阳户型。
例如，B、C户型的热销。
⑶对户型设计的合理性较为看重。
对室内的采光、空间布局、客厅是否方正实用、过道是否浪费过大、私密性等方面的综合比较，更是购房者挑选户型时考虑的重点。
例如：
A户型和C户型的热销尤为突出。
3．区域买方需求
望陶园的热销充分验证了南城客户群体的需求：
市场大量需求价格性能比高的住宅，面积相对较小，总价较低；社区配套与周边市政配套齐备；户型设计采光好，现代感强；可通过按揭贷款支付来购买第一居所。
事实再次验证望陶园二期在南城地区的市场定位是准确的。
四、价格分析
结合本案的市场定位、买方的承受能力和销售效果，证明4750－4850元／㎡的均价是合理的，是被市场认可的。
1．4＃楼价格
4＃楼开盘均价为4750元／㎡；
第一次价格调整：
单价上涨50元／㎡，均价升至4800元／㎡；
第二次价格调整：
单价上涨20元／㎡，均价升至4820元／㎡；
第三次价格调整：
单价上涨50元／㎡，最终调整为4870元／㎡。
（图表2）
4＃楼开盘价格被市场快速接受，这无疑为项目开盘即热销奠定了基础，探寻到市场承受的底价。
但是由于报价系统在制定层差上遵循了“越高越贵”的原则，导致低楼层在低价位迅速售完，而较高楼层在一定时期内受阻，销售速度降低，其主要原因为：
⑴南城区域客户受生活习惯的影响，喜欢低楼层。
⑵高楼层价位过高，导致一些客户流失。
这一现象在销售率达到60％至75％时期内显得尤为突出。
⑶前期低层成交均价约在4650元／㎡，为了拉平4800元／㎡的成交均价只能涨价，但高层和定价本身就贵的户型经涨价后，价格性能比更低，更不被买方市场认可。
2．5＃楼价格
5＃楼8月22日以接近现房的程度开盘，开盘均价为4877元／㎡，比4＃楼开盘价高127元／㎡。
10月25日上涨至4947元／㎡，11月7日达到4987元／㎡。
报价系统参考4＃楼的层差经验，将低层均价提高，缩短了与高层价位的差距，依靠秋季市场的有利时机，和4＃、5＃楼临进入住的大好形势，3个月销售率达到58.8％。
（图表3）
3．成交单价分析
⑴4500－4800元／㎡很容易被买家接受。
⑵单价超过5000元／㎡，成交数量开始减少。
⑶单价超过5200元／㎡，基本上买家接受起来很困难，即超越了目标客户的价格承受范围。
五、销售业绩
1．销售率
4＃楼：
销售132套；销售率为82.5%。
5＃楼：
销售94套；销售率为58.8%。
2．销售进度（按签约时间计算，实际定房日期平均提前2周）
时间
4＃楼销售量
4＃销售率
5＃楼销售量
5＃销售率
3月份
16
10％
4月份
16
10％
5月份
23
14％
6月份
19
12％
7月份
21
13％
8月份
14
9％
7
4％
9月份
2
1％
25
16％
10月份
7
4％
11
7％
11月份
7
4％
37
23％
3．销售回款
截止到2001年11月底，合同金额达到9000万，回款金额将达到7200万。
六、宣传推广
1．媒体选择
通过发布媒体广告的效果统计，证明《北京晚报》在南城区域市场效果显著。
因《北京青年报》覆盖全市范围，读者群体层次相对较高，故一直没有在该媒体上发布本项目广告，另外，《精品购物指南》与《北京晨报》所针对的目标客群并不适合南城地区的项目，因此本案一直确立《北京晚报》为唯一报纸媒体。
这一策略充分使本案的客户来源较为集中和统一，本着保持稳定客户量的原则，既节约了广告经费，又提高了望陶园在南城目标客群中的出现率，但也因媒体单一，影响了本案在全市的知名度。
由于后期广告效果降低，建议今后考虑增加其他媒体。
2．频度版面控制与绩效分析
根据本案的实际情况和特点，没有采取常见的开盘大量投放广告，靠广告的攻势炒热项目的宣传手段，因为现今的市场不再是靠炒作的年代了。
通过广告绩效统计，平均1期广告能够维持2周的客户来访量，因此在广告投放频度上采取小版面（通栏）、平均发布（每月一期）的策略，至今共发布报纸广告10次。
另外中间穿插了4次房展会和2次宣传单页的派发。
但如果广告发布力度再大一些，销售效果将会更加理想。
发布时间
主推内容
电话数量
来访数量
效果分析
3月8日
二期开盘
97
93
开盘起价4180元具有诱惑力
4月12日
二期开盘
72
52
开盘起价4180元具有诱惑力
4月26日
二期开盘
50
26
开盘起价4180元具有诱惑力
6月14日
二期开盘
82
70
开盘起价4180元具有诱惑力
7月5日
临二环望陶然
72
50
地段概念
7月19日
外装靓丽面世
64
48
4＃楼11月即将入住
8月9日
E户型推广
70
37
配合销售强推E户型
9月13日
5＃楼开盘
58
37
宣告5＃开盘
10月4日
5＃楼开盘
阳光现房热销
45
52
突出5＃楼热销
10月25日
望陶园新家的感觉真好
56
36
突出现房即将入住
配合现房实景照片
3．平面创意
望陶园先期的广告与楼书制作比较简单，只是简单表明项目的位置、价格、户型、配套等基本情况，没有突出项目的卖点，色彩运用较为单调与呆板，且缺乏一定的创意，引导消费的功能较弱。
后期根据项目的市场定位与销售策略逐渐进行了较大调整：
⑴推出符合本案的市场定位语“南二环－实用主义生活社区”。
⑵变竖通为横向通栏，便于平面布局。
⑶色彩运用偏向鲜艳、纯净，突出理性的表达方式。
⑷替换原有效果图，改为沙盘拍摄效果图，增加社区观看效果。
⑸根据销售需要，分阶段推出了外装篇；E户型篇；入住篇等。
⑹现房阶段在平面中增加了家庭生活元素：
野外绿地；童趣；三口之家等。
⑺宣传单页则运用色彩强烈的橙色突出视觉效果，后期添加了周边的生活配套设施来说明本案的成熟特点。
（楼书；广告）
4．展会促销
本案充分利用展会与广告相结合的原则，避免了仅靠广告宣传的单一性，共用4次房展会进行促销，利用房展会买家集中、现场气氛热烈的特点，并充分展示项目形象，保持与市场地连续接触，来聚集大量的客户。
参展时间
场馆
意向客户
成交量
3月15日
国展中心
40
2
5月9日
国贸中心
54
10
8月22日
国贸中心
60
4
11月15日
军博
45
2
从展会成交效果看，只有5月的国贸房展效果最好，其余房展效果欠佳，原因主要有以下几点：
⑴房展会也将品牌化，有号召力的房展会效果较好。
⑵5月房展促销B户型取得很好效果。
⑶其他房展会规模小，号召力弱，档期不佳。
综合分析房展会的效果：
参展项目主要以展示项目形象为主，或显示开发商实力，但实际成交效果却不甚理想。
因此房展会只能作为辅助媒体与报纸广告等其他促销手段相结合，才能发挥实际效果。
七、客户服务
望陶园销售工作中客户服务工作也是十分重要的，今年的主要工作有以下几点：
⑴预售登记工作由于客户量大，在初期遇到困难。
在与房地产登记主管部门协调后，后其登记比较顺利。
⑵由于建设银行按揭外地客户首付变为40％，造成本案大量外地客户贷款遇到阻力，因此及时的调整了按揭银行，转为放贷条件宽松的工商银行，使大量按借款及时到帐。
⑶通过与工商银行协商，业务员带领客户直接到银行，由银行、律师、保险公司统一集中办理按揭手续。
这样加快了按揭办理速度，为客户提供了方便。
⑷由于本案外地客户较多，为了加快回款速度，销售部特增设了统一为外地客户办理《暂住证》、《外地人在京购房批准单》和预售登记委托办理等服务，提高了工作效率。
⑸提前做好入住通知工作，制作《客户如住通知单》与《物业缴费通知单》，为入住做好铺垫工作。
八、入住办理
今年是北京房地产市场的入住年，众多项目在今年集中交付使用。
有不少项目在入住时发生了业主与开发商就房屋面积、质量、设计变更等众多问题存在的分歧和纠纷（如第一商城、华清嘉园、九龙花园等），业主们成立的业主委员会将与开发商对簿公堂，入住问题始终是今年的焦点问题。
因此4＃楼的入住问题被开发商与代理商高度重视，在事先经过周密的策划与准备，使得入住过程非常的顺利。
主要原因为：
⑴领导重视；全体员工重视；准备充分。
⑵提前进行内部验收，入住前提前解决房屋存在的问题。
⑶期房阶段的承诺与现房差距不大，体现出准现房销售的好处。
⑷客户服务周到细致，实行客户一对一负责制
⑸物业、销售、工程、监理、财务集中办手续，提高工作效率。
⑹将客户分成不同等级，分批办理入住，避免业主之间相互影响。
⑺现场布置得喜庆、热烈，给客户以强烈的视觉冲击。
（入住照片4张）
九、销售管理
1．销售管理工作总体上还是基本满足了销售工作的整体需要，但人员管理方面仍存在许多问题，在今后将是工作进一步加强的重点。
2．人员管理存在的问题：
⑴相应的奖惩制度不完善。
⑵管理监督力度不够。
⑶员工文化素质不高。
⑷接受培训不够。
⑸在卫生、礼仪方面，时有不到位现象发生。
3．改进
⑴加强监督管理力度。
⑵不间断地进行在岗再培训，提高业务能力。
⑶制定和健全相关奖惩制度，做到奖罚分明。
⑷提高员工整体素质，优胜劣汰。
一十、代理商与开发商的合作
1．由于代理商的介入，使销售人员和管理人员的力量得到了保证。
望陶园的销售过程中因客户数量多，需要有稳定的业务员来承担日常接待、展会促销、外出派发、客户服务（签约、按揭）等大量工作，金色空间的参与基本能解决这一问题。
2．金色空间是销售策略的建议者和销售实施的坚决执行者。
金色空间介入后在报价系统、销售控制、广告推广、展会组织、现场营造、尾房方案等方面提出了自己的营销建议，倾注了热情与智慧。
在方案实施过程中，不余遗力付出应有的努力和汗水。
3．代理公司的用人与奖励机制，使销售人员有充足的工作干劲，获得物质收获的同时也要接受竞争的压力。
优胜劣汰的原则能够为项目保证人员的补充和队伍素质的不断提高。
4．双赢策略在金色空间与一商房地产合作中得以体现，坚持在利益上保持根本一致的原则。
从销售建议上可以看出金色空间首先以开发商的利益作为前提，不做只图自己眼前小利的事情，如：
4＃楼、5＃的销控、5＃楼的推广等。
基本贯彻了“只在开发商利益保证的前提下收取应得佣金”的约定。
5．在双方合作过程中“团队精神”得以真实体现，工作中不分彼此，互相帮助。
特别是刚开始销售时，开发商业务员业务不熟，金色空间员工能够在合同洽谈、协助客户办理按揭等方面热情相助。
6．在工作过程中难免产生矛盾和分歧之处，双方员工均能以“工作第一位”为前提，尽量多站在对方的角度看问题，有了矛盾和误会并不回避，而是积极的探讨问题与解决问题，做到相互谅解，使销售部的工作能够在愉快、团结的氛围下顺利进行。
北京金色空间房地产经纪有限公司
2001年11月
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