威能壁挂炉营销策划方案.docx
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威能壁挂炉营销策划方案
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威能壁挂炉营销策划方案
项目策划人：
田树长
方案目录
一、壁挂炉产品概述
二、市场分析
三、竞争对手情况分析
四、威能的SWOT分析
五、目标市场定位
六、价格策略
七、产品策略
八、渠道策略
九、推广策略
十、费用估算
一、壁挂炉产品概述
燃气壁挂炉以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，供热面积在300m2以内，可以安装在厨房、阳台、地下室或阁楼，可以同时实现采暖和生活热水双路供应。
加装室内温控器后，可以任意调节不同居室的温度，开发商可以省掉锅炉房等，用户也可按需消费。
燃气壁挂炉解决许多集中供暖不能解决的难题，应用于民用住宅供热的集中供暖系统，存在着无法分室独立调温、经常会出现室内气温低于国家规定的供热温度、供热费用高，用户负担沉重、无法提供生活热水等缺点。
对于工程配套客户（主要是房地产商）而言，传统的集中供热系统存在一些缺点，诸如一次性投资巨大；需配备专门的锅炉房以及专门的人员；由于锅炉房的存在，占用了大量的商品房、绿化用地，增加了房地产商的负担；需每年定期维护和保养，成本相当高等。
而采用燃气壁挂炉作为热源的新型单元式供暖系统，完全能彻底解决以上问题。
另外，燃气壁挂炉还具有个性化特点，用户可根据喜好选择地暖、暖气片、中央空调三种方式作为热传导媒介。
二、市场分析
1.发展阶段特征
壁挂炉是为满足个人、家庭的生活需要而应运而生的一种产品。
但是并非生活必需品，因而需求弹性较大，需求变化迅速。
作为壁挂炉产品购买方，居民消费和集团消费的预期和意愿的变化很大程度上影响着市场容量的变化及市场内品牌的选择。
现在国内的壁挂炉市场的生命周期处于成长期，正如下图所示，市场的品牌数量众多，产品还处于不断发展过程中，商家的竞争以产品功能诉求为主导。
今后随着行业竞争不断加剧，壁挂炉市场会逐步走向成熟。
2.需求状况
壁挂炉是由欧洲传入中国的舶来品，在中国有十来年的发展历史，壁挂炉需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期等因素影响外，该类产品的推广与普及还受到地域、气候及国家相关政策（如西气东输、环保、政府的鼓励等）因素的影响，而在气候适宜、气源充足的地区会有更大的发展空间。
地域性是壁挂炉消费具有的典型特点，因地域和气候不同所导致的需求差异是不可逆转的。
壁挂炉主要应用于北方地区。
其中，北京地区市场容量最大，西北、东北地区市场需求增长迅速。
尤其在实行供暖体制改革的12个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州地区中，有的本身具有丰富的天然气资源，有的是西气东输的受益者，壁挂炉通常作为房地产建筑的配套产品。
上海、江苏等华东地区，武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。
因为气候特点，这些地区多以散户为主。
3.市场区域分布特征
壁挂炉市场区域分布具有明显的地区差异，应用区域偏向在北方地区。
其分布情况大致如下：
图2区域分布特征（数据来源：
慧聪调查）
需要指出的是，由于北京、天津等地区的拉动，带动了整个华北地区壁挂炉市场容量的增加。
除了上面提到的各影响因素，这与当地的经济水平、房地产市场的发展程度也是密不可分的。
众所周知，北京是我国最大的房地产市场之一，每年新开发的小区数量增长迅速，无疑为壁挂炉的销售提供了机会。
三、竞争对手情况分析
（一）采暖方式对比分析
1、集中采暖
以燃煤、燃气、燃油锅炉作为热源，污染大，费用高；还有一种集中采暖方式，即中央空调系统，多用于南方地区。
2、家用空调采暖
耗电量大，空气干燥，浮尘增多，舒适度差。
3、燃气壁挂炉采暖
以天然气、液化石油气、城市煤气为能源，每户可供采暖面积在３００平方米以内，用户可以根据自己的喜好随意选择温度，同时用热也可以单独计量。
4、电热膜采暖
以电力为热源，以电热膜为发热体，通过红外电磁波的红外线直接传热，有沐浴阳光的舒适感。
但其耗电量大，电能不足的小区不宜使用。
5、中央液态热源采暖——新世纪的发展方向
利用地表水、土壤或工业废水等地下浅层地能的低温位热源，经少量电能拖动的热量提升装置转换为可用于供暖、冷的高温位热能，冬季可以供暖、夏季可以供冷，并可以提供日常生活用热水，这种中央液态冷热源环境系统将是我国乃至世界的发展方向。
（二）同行业内竞争对手分析
1、主要品牌
■外资品牌：
威能、法罗力、贝雷塔、依玛、沙福都、厦贝、八喜、德美拉得等
■合资品牌：
阿里斯顿、燕帝、小松鼠、创尔特等
■国内品牌：
万和、万家乐、美的等
2、品牌现状
■进口的品牌有20～30个，以欧洲的品牌为主,主要是因为壁挂炉最先应用并盛行于欧洲，并从欧洲得以向其他地区传播推广。
欧洲的产品以其优良的品质在用户群中有着良好的口碑，并处于行业领先地位。
主要生产国是意大利、德国及法国，尤以意大利进入中国的品牌居多，其中法罗力、贝雷塔、八喜、依马等是主力品牌。
以北京市场的占有率为例，法罗力5%，贝雷塔5%，八喜2%，而依马则占50%以上。
■韩国的产品进入中国市场较早，以其外观及价格优势而一度受到房地产开发商的青睐。
如大宇、庆东、韩国第一、瑰都啦咪等品牌。
■国内厂商不断进入壁挂炉市场，他们凭借成本和服务优势，获取了部分市场份额。
并且随着企业的发展壮大，所获取的市场份额也逐渐在加大。
3、价格状况
目前燃气壁挂炉市场的总体零售价格在4000－1万元左右（不包括其他相关设备及材料的投资费用）。
决定价格的因素主要有：
品牌、配件、性能、功率等。
（以23KW左右为例）
A德国原装7000-8000元
B德国组装6000-7000元
C意大利原装5000-6000元
D意大利组装4500-5000元
E国产拼机3500-4000元（实际价格：
3000元以下。
如成发炬宝只有1944元，给开发商价格是3800元）
4、销售状况
■欧洲产品的知名度和市场占有率是最高的
■北京是燃气壁挂炉最大的消费市场，意大利的八喜、贝雷塔、法罗力、依玛四个牌子在北京市场使用率较高，其中以依玛为最。
德国的威能、博世、菲斯曼、法国的沙福都拥有相应的占有率
■燕帝、小松鼠、阿里斯顿等合资品牌销量在稳步上升，其中阿里斯顿依靠已有的品牌知名度，加之最近一系列的宣传推广活动，在国内市场已经取得了明显的销售业绩
四、威能壁挂炉的SWOT分析
1、机会
■国家环保、节能政策的出台，2005年有近4亿人用上天然气，为壁挂炉的普及提供了条件
■集中供热形式由于对环境污染较大；能源浪费大等缺点导致其市场空间逐步萎缩，分户采暖形式有了更大的市场空间
■全国上市的商品房以超过30％的速度增长，且多居室公寓、高档商住用房、别墅的比例将上升到35％左右
2、威胁：
■负荷发展冬夏季不均衡
■中央液态供暖、中央空调、家用空调采暖也是壁挂炉的替代品竞争对手
■部分地区天然气价格偏高影响用户选择
■国产品牌实行本土化生产经营，以低价迅速切入市场，市场份额逐渐增大
3、优势：
■威能集团实力雄厚，有着强大的品牌、资金及管理优势
■技术成熟，拥有丰富的产品线，质量可靠、技术先进
■满足消费者对家用采暖设备及生活热水的个性化需求
■壁挂炉实行分户供暖，开发商省去修建锅炉房，燃料储存场所的筹划、占地、费用等
4、劣势
■价格较高，配件运送较慢，制约了其在中国的发展
■合资品牌多是在中国设厂进行组装，具有资金、技术、人才优势，也不缺乏品牌影响力，能够迅速切入市场
■竞争对手如依马、法力罗等进口品牌市场占有率高，美誉度高
■属世界知名品牌，但在中国知名度不高；市场占有率低
五、目标市场定位
考虑到威能壁挂炉在我国的市场份额偏小，需要集中资源投放在市场容量大的重点区域
■华北：
北京、天津、河北、内蒙
■东北：
辽宁、沈阳、黑龙江
■西北：
陕西、甘肃、新疆
■华东：
上海
■华中：
河南、山东
六、产品策略
（一）、威能现有产品：
1、威能燃气产品-VIH-燃气采暖/热水壁挂锅炉
2、威能燃气产品-VUPlus-燃气采暖/热水壁挂锅炉
3、威能燃气产品-VUWPlus-燃气采暖/热水壁挂锅炉
以上为威能的部分产品系列，根据威能公司产品、资金、技术等情况可以将威能壁挂炉在国内定位在中高端市场，一级城市的中高收入消费者为目标消费群体。
■单一化：
集中资源，针对房地产开发商和零售网点推出不同款式的技术成熟、性价比高的中高端产品，以强化威能在消费者心中的形象
■强势化：
加强重点区域（北京、天津）的资源投放
■整合化：
对威能壁挂炉多系列产品进行整合，以中高档产品为主，在市场切入初期辅以少量中低档产品用以拉动市场
七、价格策略
1、定价策略：
■体现威能产品的高品质
■符合威能作为世界名企的身份
■贴近目前市场占有率较高的另一竞争品牌：
依马
2、参考定价
■23KW为例：
中高端：
依马：
6000元威能：
6500元
■23KW为例：
中低端：
国产：
2500元威能：
4500元
3、市场售价定位比依马高有两点好处：
■通过广告和分销网络销量将逐步提升，也为日后提升市场占有率留有降价空间
■针对依马可为经销商或房地产开发商设计更大的利润空间
八、渠道策略
（一）通过区域代理来进行分销
由于壁挂炉的销售基本上都是集团购买，从（使用壁挂炉进行采暖的）工程项目立项、招标到交货调试，周期较长，通常需半年到一年时间。
如果生产厂家自建队伍派驻人员跟单的话，不仅能掌握的资源有限，而且费用过大。
以下是对目前的几种渠道模式进行了比较分析：
综合上表，采用模式三代理+直销模式为最佳，原因在于：
1、威能已初步建立了自己的销售网络
2、志高空调在国内拥有完善的销售网络
3、现阶段房地产开发商集团购买仍然占有较高的市场份额
（二）威能壁挂炉现有代理商网络
区域市场代理商
华北北京北京新爱达创新制冷供暖设备有限公司
东北黑龙江大庆科创技术开发有限公司
辽宁沈阳三色空调净化工程有限公司
鞍山市泰山冷暖工程有限公司
华中河南河南华荣实业有限公司
郑州雪中情供热设备有限公司
安阳市中林暖通有限责任公司
新乡市鸿泰锅炉空调有限公司
濮阳金龙采暖设备有限公司
山东潍坊山和经贸有限公司
淄博爱德冷暖工程有限公司
湖北武汉德威暖通空调技术有限公司
安徽合肥国佳公司
湖南湖南省惠祥科技开发有限公司
华东上海上海芝友机电工程有限公司
西部陕西西安德威采暖设备有限公司
甘肃兰州华粤企业科技有限公司
新疆乌鲁木齐联合瑞迪新型材料有限公司
新疆巴州科诺地暖新技术开发有限责任公司
四川成都美景暖通设备工程有限公司
青海青海隆惠贸易有限公司
（二）销售模式
1、向房地产公司直销：
房地产公司是壁挂炉销售的重要客户。
对于房地产公司来讲，每年的自有用量可能大大地高于区域代理商的提货量。
作为大客户当然不会愿意从代理商处提货，一般都是直接与壁挂炉生产厂家直接联系拿到最优惠的供货价。
此时，壁挂炉生产厂家一般是处理好与区域代理商的利益的同时直接向房地产公司供货。
因此将目标锁定年销售额在1亿元以上的房地产公司。
如：
■北京：
万通地产、首创置业、阳光100、SOHO中国、华润置地
■天津：
顺驰中国、泰达集团、津滨发展
■上海：
绿地、世茂地产
■辽宁：
大连万达
针对房地产公司，采用“大客户销售”模式。
一般来说，在壁挂炉产品的采购过程中，决策者不是一个人，而是一个群体，而在这个决策群体中的人物是高层领导和工程部经理。
高层领导多从宏观角度给出采购指导方针，并听取工程部的建议，工程部经理多是意见提供者和采购者。
由此确定出壁挂炉的采购流程为：
2、销售代理
区域市场代理商
华北北京北京旅游商贸服务总公司
天津天津正泰实业总公司
河北石家庄市汇成电器有限公司
内蒙古内蒙古新潮电子技术有限公司
辽宁大连永林商贸中心
沈阳赛德电子
吉林吉林翰缘商贸
黑龙江黑龙江三联家电物流中心有限公司
华东上海上海嘉定佳成空调销售有限公司
华中河南郑州市管城区天成家电供应站
山东济南市正大空调设备有限公司
西北陕西陕西三捷商贸有限公司
陕西金星电器商务有限公司
甘肃兰州志高空调销售有限公司
新疆乌鲁木齐市新志高商贸有限公司
除了优化威能集团现渠道网络外，也可充分利用如上志高集团家用代理商网络（也可利用我司商用空调部分销售网络）：
如上公司资金雄厚（年销售额多在500万以上）、市场运营实力较强、网络覆盖能力广，拥有厂家无法替代的社会资源。
■经销商的主要职责：
A、最大化的利用社会资源、减少营销费用，
B、扩大企业和产品在当地的知名度
C、利用强大的销售网络分销威能系列产品
■厂家的主要职责：
A、是对代理商和经销商进行售前及售后技术支持与培训
B、设计较大的利润空间（30个点以上）让代理商有信心大力主推威能
C、在北京、沈阳代理商中各选一家在自有门店制作威能品牌形象店
D、支持经销商全面进驻目标市场的建材市场，建立店中店：
1、4月1日至4月15日，与建材超市总部进行洽谈，商谈进店事宜
2、4月10日至4月25日，
★由区域代理商操作，产品进驻区域内建材超市分部门店
★制作海报、吊旗、X展架、产品单页等促销物料
★完成导购员的招聘、培训
★与超市搞联合推广促销活动；如购物指南、网站推荐等
3、下表为截止2006年2月，大型建材超市在全国的门店分布：
建材超市总部门店总数北京沈阳哈尔滨山东大连成都长春上海天津西安郑州石家庄
东方家园北京256413121
百安居上海235213281
家世界天津132115211
好美家上海272114
家福特深圳611
居然之家北京64
法国乐华梅兰11
合计10121828141226211
E、支持经销商与知名装饰公司建立战略联盟，充分利用其庞大的家装消费群体：
1、4月1日至10日，制订装饰公司佣金标准，并出台《合作协议书》
2、4月10日至5月20日，总部、代理商与装饰公司进行洽谈，签定《合作协议书》；并对装饰公司业务人员、设计人员、施工人员等进行壁挂炉相关产品知识的培训
3、部分区域优秀装饰公司如下：
市场知名装饰公司
北京中国建筑装饰工程公司北京业之峰装饰公司
北京龙发装饰公司北京南国风装饰公司
北京建筑装饰公司
北京卓典装饰工程有限责任公司
北京侨信装饰工程有限公司北京东易日盛装饰有限责任公司
天津天津市圣美装饰工程有限公司北京业之峰装饰公司
北京龙发装饰公司
上海上海百姓装潢有限公司公司上海健尔斯装饰工程有限公司
上海市建筑装饰工程有限公司
河南河南超凡装潢设计工程有限公司河南天马装饰工程有限公司
郑州市中正装饰工程有限公司
山东山东福缘来装饰有限公司山东省装饰集团总公司
济南盛顺装饰有限责任公司
河北XX空间设计装饰工程公司绿色阳光装饰工程公司
九、推广策略
（一）品牌推广——广告和公关
1、投放目标
■提高产品的知名度，塑造：
壁挂炉，来自德国的专业化制造
■宣传产品的特色，引起广泛的关注和购买的欲望
■树立良好的品牌形象
2、投放形式
以终端推广为主，杂志推广为辅
3、投放方式
■专业杂志
1、针对房地产开发商的一些专业性杂志
如：
《慧聪商情广告-暖通制冷市场采购指南》
在暖通制冷行业影响较大，在行业内具有很高的高参考性、实用性
《北方供暖报》的优点：
1、针对性强
2、受众面广
3、信息传播速度快
2、针对家居装修的专业性杂志
如：
《时尚家居》
此杂志在业内颇有影响，它的目标顾客包含设计师和即将装修及对装修极富兴趣的人群。
■专业网站
如：
中国暖通网、慧聪网暖通制冷行业
■楼宇电视
与分众传媒合作，选择高档写字楼、小区投放
■DM直邮
对象：
大型房地产开发商、知名设计装潢公司、中高档商务楼等
■参加大型展览会、交流会
1、2006上海第十四届中国国际建筑装饰展览会
展览时间：
2006年4月4日--2006年4月7日
展会周期每年一届
所在地区上海市
主办单位建设部?
中国建筑文化中心
会展类别房产/建筑/装潢
会展描述参展范围：
?
各类壁纸、布艺、涂料、装饰五金、采暖设备、防水材料、管材电线、安装与保养、智能化、
设备与技术?
建筑、室内设计、环境规划等
2、第五届中国（郑州）国际建筑装饰材料博览会
展览时间2006年9月8日--2006年9月10日
所在地区河南省郑州市
主办单位中国建筑装饰协会
会展类别房产/建筑/装潢
会展描述参展范围：
建筑陶瓷、卫浴设施、水暖器材、浴室配套产品、油漆、涂料、壁挂炉、散热器、锅炉、中央热水、空调、地暖系统等。
3、区域经销商会议
主题：
威能壁挂炉06年度采暖安装技术服务十大城市巡回交流会
时间：
2006年4月1日至4月30日
城市选择：
全国十大城市（如：
北京、天津、石家庄、兰州、大连、长春、哈尔滨、上海、郑州、济南、西安）
邀请对象：
当地采暖行业专家、房地产开发商、知名设计装潢公司、经销商、各区域主流媒体记者
会议内容：
■威能公司技术专家讲解壁挂炉方面的专业知识，培训经销商及相关与会人员
■行业权威专家现身说法，比较威能和其它进口品牌及国产拼装产品的优劣
■各记者撰稿在北京各大报纸、行业杂志发表文章宣传威能品牌
（二）销售推广——促销、人员推广
1、推广目标
■提升威能品牌的知名度、美誉度
■提升威能壁挂炉在国内的市场份额
2、推广区域
■推广区域集中在华北、华东、东北、西北，及华中的部分区域
3、推广时间
■推广周期为2006年4月——2006年12月，历时九个月
4、预计销量
■销售1万套，预计销售额0.8亿元
5、产品优势
■德国威能集团有着上百年制造燃气采暖锅炉的丰富工业经验，是全欧洲、也是世界销售量最大的壁挂炉制造商，每年120万台的销售量，市场占有率约为26%
■低噪音低至44分贝，达到国家1级低噪标准
■安全性
■节能性运行效果好，和集中采暖系统、同类产品相比都更节能
6、人员培训
■威能公司技术专家为经销商培训业务员及导购员关于壁挂炉专业知识、与竞品的优劣势比较等知识
■向房地产开发商及装饰公司灌输威能的高质量、高回报等优势特征
7、促销
■春季、秋季是北方家装高峰期，联合家装公司，制订佣金标准，鼓励家装公司向消费者推荐威能壁挂炉，引导消费者到威能零售网点达成交易
■进驻北方各省会城市、直辖市、经济发达地级市的建材市场，推出“金卡”售后服务：
a将保修期延长至两年；b五次免费维护保养
■与大型建材超市（如百安居、好美家）联合制作DM单张、产品宣传手册进行传播
8、人员推广
■联合当地知名房地产开发商，在商品房售楼处进行壁挂炉经济概念推广活动：
★展出威能公司壁挂炉系列产品
★由威能公司技术专家或专职导购员负责现场讲解
■联合知名设计装潢公司，在中高档楼盘制作样版房（口碑传播）
十、费用估算
根据销售目标，广告费用应为：
0.8亿*10%=800万
以终端推广为主，报纸、杂志推广为辅
终端推广：
报纸、杂志推广=70%：
30%
广东志高空调股份有限公司
营销中心市场部
二零零六年三月三日牧歌寄谦牧翁
[宋]王柏
山前群羊儿，群羊化为石。
山后谦牧翁，双牛挂虚壁。
仙佛道不同，妙处各自得。
我来牧坡上，牧翁已牧出。
风行麦浪高，日暖柳阴直。
沙平草正软，隔林数声笛。
试问翁牧意，著鞭还用力。
牵起鼻撩天，蹋地四蹄实。
汤饮菩提泉，饥来噍刍苾。
步行颠倒骑，神光背上射。
因悟角前后，通身白的皪。
勿使蹊人田，毋乃失其职。
舍策脱蓑归，人牛两无迹。
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