文化产业经营与管理.docx
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文化产业经营与管理
第一章文化产业的意识形态管理
二、政府意识形态管理的功能
（一）意识形态管理的政治功能
首先是政治合法化的功能
其次是政治动员功能
第三是政治团结功能
（二）对文化产业和文化事业的协调功能
（三）对大众文化和主流意识形态的协调功能
案例分析
苏联解体、东欧巨变中意识形态的作用。
加强意识形态管理对建构和谐社会的意
第二章投资
3、投资的特点
（1）投资是以让渡其他资产而换取的另一项资产
（2）投资是企业在生产经营过程之外持有的资产
（3）投资是一种具有财务风险的资产
（二）投资管理
1、含义
投资管理是一项针对证券及资产的金融服务，以投资者利益出发并达致投资目标。
投资者可以是机构譬如保险公司、退休基金及公司或者是私人投资者。
（二）文化产业投资的特点
1、资本是文化产业的增值源
（1）资本市场运作是扩大文化产业发展的主要途径
（2）文化产业投资的利润回报高于其他产业
2、文化产业投资的高风险性
（1）文化产业投资具有高风险性
（2）文化产业投资属于长线投资
（3）文化产业投资需要经营智慧
（三）文化产业资本投资和运营方式
1、文化产业主要投融资模式
（1）政府投资
建造大型文化基础设施赞助公益性文化单位保护文化遗产和扶持高雅艺术扶助文化产业，鼓励对外文化交流
2）股份合作（3）国际投资
●2、文化资本运营一般方式
资本运营，就是对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度地实现增值。
（1）兼并收购
兼并是指通过产权的有偿转让，把其他企业并入本企业或企业集团中，使被兼并的企业失去法人资格或改变法人实体的经济行为。
收购（Acquisition）是指一个公司通过产权交易取得其他公司一定程度的控制权，以实现一定经济目标的经济行为。
（2）剥离
剥离是指将公司的非经营性闲置资产、不良资产等从文化公司的资产中分立出来，出售给其他公司，并获取现金或有价证券的一种方式。
剥离包括退减资本、置换资产、出售资产等多种形式
（3）分立
分立是指通过将文化母公司在子公司中拥有的股份，按比例分配给现有文化母公司的股东，在组织上将子公司的经营从母公司中分离出去，形成与文化母公司有着相同股东的新的文化公司。
（4）股票回收和分割
股票回购是指上市公司出资将其发行在外的普通股以一定价格购买回来予以注销或作为库存股的一种资本运作方式。
股票分割是把一张面额较大的股票分割成几张面额较小的股票。
（5）投融资
证券投资
证券投资（investmentinsecurities）是指投资者（法人或自然人）购买股票、债券、基金券等有价证券以及这些有价证券的衍生品，以获取红利、利息及资本利得的投资行为和投资过程，是直接投资的重要形式。
（四）文化产业投资的宏观管理
1、政府在文化产业投资中的作用
（1）对于必须由财政部门保证的公益性文化产业部门，政府起着投资主体作用
（2）对于财政经常性补贴的文化单位，政府起着投资的辅助作用
（3）对于给予财政优惠政策的文化单位，政府起着政策支持作用
二、文化产业投资对象的分类管理
（1）公益性的文化产品和服务
（2）经营性文化产品和服务
（3）混合性文化产品
三、文化产业投资主体的分类管理
投资主体是指具有相对独立投资权力的政府机构、经济实体和个人。
1、政府的文化产业投入
2、政府对企业投资的管理
3、政府对个人投入文化产业的管理
4、对非政府组织文化投资的管理
四、文化产业投资管理的调控手段
1、法律调控
2、政府的经济与行政调控
（1）财政政策调控
（2）产业政策调控
（3）区域文化产业投资发展战略调控
第二节非营利性组织的文化投资管理
一、非营利性组织文化投资的特征
二、非营利性组织的投资评估
首先，评估投资对象是否符合组织的目标和使命。
其次，是对投资项目所产生的社会效益进行评估。
第三，是评估投资对象的风险。
三、非营利性组织投资的执行和监督
首先，要强化投资的项目管理。
其次，财务管理和会计监督。
第三，非营利性组织可以获取收益。
第三节文化产业企业投资的管理
四、企业投资的模式
1、项目孵化
指将在投资公司内部作为一个发展项目启动。
2、直接投资
指企业投资建立项目子公司。
3、并购
兼并（Merger）和收购（Acquisition）。
兼并又称吸收合并，指两家或者更多的独立企业，公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或者多家公司。
收购指一家企业用现金或者有价证券购买另一家企业的股票或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所有权，或对该企业的控制权。
4、合资
指两个公司把投资基金联合起来，投资一个项目。
第三章品牌
一、产品
1、产品的内涵
产品指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
（一）品牌的内涵
品牌
品牌指一个名称、符号、标记或设计，或是它们的联合使用，其目的是用来确认销售或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。
文化产品的品牌是一种标志。
（二）品牌构成要素
1、核心的精神内容产品
品牌概念可以称为“柏拉图的理念”。
2、品牌形象
品牌形象，是指一个产品的商标、名称、符号、包装、色彩、造型、配乐等外在的视觉、听觉效果。
3、品牌关系
品牌关系，BrandRelationship，也就是品牌与接触点的关系。
（三）品牌价值战略
1、品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。
也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。
2、品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
品牌战略是市场经济中竞争的产物。
战略的本质是塑造出企业的核心专长。
3、品牌窄化与宽化战略
（1）品牌窄化——少数或一个产品
优点：
在某一细分市场内做细、做深、做透，通过品牌塑造竞争壁垒，占据极高的市场份额，从而获取利润。
缺点:
当具体产品类别需求萎缩，则品牌也跟着遭殃。
品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模很难扩大。
2）品牌宽化战略——众多品类
优点：
品牌宽化能发挥产品之间的协同效应，企业能在短期内获得高速成长。
缺点：
具体品类的市场上优势不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭到竞争对手的攻击，且自身在某一类上的发展受到限制。
品牌从窄化向宽化的发展过程，亦是品牌延伸的过程。
品牌宽化向窄化的发展过程，即品牌的收缩的过程。
4、品牌提升战略
1、品牌延伸
含义：
企业利用现有的品牌延伸到全新的产品或经过改进的产品之上的经营行为。
品牌延伸的策略：
品牌的直接延伸策略
品牌推出改进型新产品策略
原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合的策略3
品牌延伸获得最终胜利的三个关键点：
不轻易动摇原有品牌的定位
不轻易打破消费者的心理定势
不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产
2、品牌联盟
品牌联盟是品牌资产在企业间通过产业业务链的合作，继续强化现有产品的提升策略。
王永
3、品牌授权——起源于欧美
品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标、品牌等以合同的形式授予被授予者使用，并提供相关的指导与协助，从而取得一定报酬的经营模式。
品牌授权是“21世纪最有前途的商业经营模式”，在卡通产业领域，利用卡通形象授权进行衍生产品开发，是卡通产业成本回收的主要途径。
4、品牌特许经营
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
（4）品牌管理
1、品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。
品牌行为（BI）是企业形象识别系统（CIS）的动态识别系统，包括对外回馈、参与活动、对内组织、管理和教育。
感觉识别（FeelingIdentity）是指通过视觉、听觉、嗅觉、味觉等综合的感官刺激传递企业信息，树立品牌形象的系统识别方法。
品牌传播的方式
广告传播
公关传播
销售促进传播
人际传播
广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：
赠券、赠品、抽奖等。
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
3、品牌危机管理（BrandCrisis）
（1）品牌危机的含义
品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
品牌危机管理是指企业在品牌经营过程汇总针对该品牌可能或正在面临定位危机，包括危机预防、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
（2）特点：
偶发性
破坏性
紧迫性
（3）品牌危机处理的基本原则
快速反应原则
公开坦承原则
把公众的利益放在首位
各个部门协同一致
全员参与原则
●危机处理的基本程序：
●调查情况，掌握事实
●以最快的速度启动危机处理计划
●成立危机处理小组
●对危机进行确认和评估
●开辟高效的信息传播渠道
●实施适当的危机处理策略
●充分发挥公证或权威机构对解决危机的作用
●做好善后处理工作，维护企业形象
（4）应对的措施
有一套完善的发展战略
树立全员公关和全员营销观念
建立名牌危机预警系统和监察体系
加大打击假冒伪劣产品的力度
实施质量营销
提高全员竞争意识
重视商标的注册和续展工作
正确延伸品牌
第四章人力资源管理
人力资源:
能够推动国民经济和社会发展的、具有智力劳动和体力劳动能力的人们的总和。
人力资源的特征
有形磨损和无形磨损
自我补偿，自我更新，
自我丰富，持续开发
人生发展有阶段，职业经历亦有阶段
和其他的资源的本质区别，唯一能起到创造作用的因素：
自我强化、选择职业、积极劳动
投资收益更大：
挪威1900年到1995年统计测算，对固定资产、普通劳动者和智力投资的额度分别每增加1%，则与其相对应的社会生产量分别增加0.2%、0.76%和1.8%
人力资源与人力资本有四点区别：
1）概念的范围不同
自然性人力资源：
未经任何开发
人力资源
资本性人力资源：
经过教育、培训、健康与迁移等投资而形成
人力资源是价值的来源
人力资本则是可以投入经济活动并带来新价值的人力资源，是已经体现为价值的人力资源，或者说是已经价值化的人力资源。
人力资本存在于人力资源之中。
2）关注的焦点不同
人力资源价值问题
人力资本收益问题
3）性质不同
人力资源存量问题
人力资本流量和存量问题
4）研究角度
前者是财富，后者是投资
人力资源管理的概念
人力资源管理：
在人本思想指导下，通过招聘、选择、培训、考评和薪酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标的实现与组织成员发展的最大化。
事事有人做，而非人人有事做
人事管理与人力资源管理
相同
管理对象－－人
某些管理内容－－薪酬、编制、劳动安全等
某些管理方法－－制度、纪律、奖惩、培训
两个匹配：
实现人－岗匹配
工作报酬－需要匹配
两个协调：
协调人与人之间的关系
协调岗位之间、部门之间的关系
人力资源管理的意义
有利于组织生产经营活动的顺利进行。
有利于调动组织员工的积极性，提高劳动生率。
有利于开发人力资源，树立组织长期的竞争优势。
有利于减少劳动消耗，提高组织经济效益。
三、人力资源管理的演变过程
1.起源－福利人事与科学管理：
18世纪后期，代表人物泰勒
2.演进－人事管理
代表人物梅奥
3.蜕变：
从人事向人力转变
代表人物迈克尔·比尔
1984年《管理人力资本》，首次提出HRM
4.趋向：
战略人力资源管理20世纪80年代后期，企业内部的人力资源是持久竞争的源泉，提升到战略高度。
四、人力资源管理的发展趋势
1、新世纪是人才主权的时代，人力资源管理
的重心是知识型员工
70年代靠劳力劳动力
80年代靠财力生产力
90年代靠智力竞争力
人才主权:
人才具有更多的就业选择权与工作的自主决定权，而不是被动地适应企业或工作的要求。
2、人力资源管理与企业战略规划的一体化
人力资源管理，是企业战略规划及战略管理的重要部分，二者相互协调，从而实现企业与员工的“双赢”。
3、企业与员工的关系将出现根本性变化
劳动契约和心理契约：
战略合作伙伴关系
4、人力资源管理部门的角色从成本中心向利润中心转变
“成本中心”：
不考核收入而着重考核成本费用；
“利润中心”：
既考核成本又考核利润
5、人力资源管理的全球化、信息化
经济和组织的全球化，必然要求人力资源管理策略的全球化、e化、跨文化化。
第二节文化产业人力资源管理的原则和内容
一、文化产业人力资源管理的原则
1、政府、企业、个人共同投资原则
2、总量投入与结构调整并重原则
3、人才良性竞争与合理流动的原则
4、加大人力资源中多种激励方式相结合的原则
复习思考题
1．人力资源的概念和特征是什么？
2．人力资源和人力资本有何区别？
3．什么是人力资源管理，它和传统人事管理有何区别？
4．人力资源管理的目标和任务是什么？
5．人力资源管理的演变经历了哪些阶段？
6．人力资源管理的发展趋势是什么？
第五章新闻传媒
一、传媒、新闻、新闻传媒
（一）传媒
1、含义
传播信息资讯的载体
2、传媒的分类
（1）
第一类传媒，人们面对面传递信息的媒介
第二类传媒，包括绘画，文字，印刷和摄影等
第三类传媒，包括xx，唱片，电影，广播，电视，计算机通讯
（2）纸类声类视频网络类
3、媒体的功能
农夫山泉回应为何赴京举报：
时机成熟也掌握了新证据
国家新闻出版广电总局会继续加大对虚假新闻、有偿新闻、新闻敲诈等问题的整治力度。
监测社会环境协调社会关系传承文化提供娱乐
（二）新闻
1、含义
新近发生事实的报道
2、新闻的特点立场：
观点鲜明内容：
真实具体反应：
迅速及时语言：
简洁准确新闻的四个特点：
真实新鲜简明精深
（三）新闻传媒
新闻机构及其各项业务的总称。
案例分析:
<新闻联播>
1978年8月1日，中央电视台
《新闻联播》正式开播。
内容涵盖政治、经济、科技、社会、军事、外交、文化、体育无所不包
幻灯片12
栏目定位：
《新闻联播》与中南海有最迅捷的通道，是国家级电视新闻发布机构。
《新闻联播》是专题综述和系列通讯领域的开路者。
《新闻联播》注重规范、客观，坚决不走“说新闻”的娱乐路线，也不说“我们来看下一条消息”之类的“废话”。
二、中国新闻传媒的改革与发展
（一）毛泽东时期
全面管理的模式，唯长官意志是从，没有市场，不能自主经营，不能刊登广告，不能自办发行
幻灯片18
●
（二）邓小平时期
1979年10月，在北京社会科学界庆祝建国30周年学术讨论会新闻学组上首次提出新闻改革的历史任务。
1980年2月，胡乔木在北京新闻学会成立时作长篇讲话，阐述邓小平的要求：
报刊要成为巩固安定团结、生动活泼的政治局面的思想中心，促进这个政治局面的发展。
会议提出，为了当好党的思想中心，就要从加强同实际工作和人民群众结合抓起，从抓重大主题、新生事物、重大典型、最能说明问题的材料入手，这是新闻改革的突破口。
胡乔木
幻灯片20
事业单位，企业化管理
1992年春，邓小平发表南巡讲话，适应建立社会主义市场经济体制和两个文明建设的需要，按新闻规律充分发挥舆论引导和信息服务功能，更好地服务社会和人民。
幻灯片23
●（三）江泽民时期
1995年，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人
幻灯片24
1996年9月，舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。
党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。
2002年，
三贴近原则：
贴近实际、贴近生活、贴近群众
（四）胡锦涛时期
2008年6月20日，舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民
幻灯片27
三、中国新闻传媒产业改革采取的措施：
1、对新闻传媒业的生产经营逐步放松了管制
2、对新闻传媒产业的销售权不再严格限制
3、逐步放松了对新闻传媒机构工作人员的进入调出、职务升迁、劳动报酬分配、福利待遇等各项权利的管制
●四、中国新闻改革取得的成就
●摒弃了“报纸是阶级斗争工具”的论断，调整了新闻传媒的指导思想
●确立了一些符合时代要求的新闻观念
●重新审视和探讨了新闻定义
●摒弃“假大空”的新闻，提倡“真、短、快、活、强”的创新方法
●引进了西方新闻传播学的理论
●树立了受众本位观念，强化了媒介管理意识
●转变了传统的宣传观念，调整了新闻传播的方式方法
●提出了舆论监督问题
●重新定位了新闻事业的归属
五、当前我国新闻传媒产业管理模式的特点
1、仍然保留了对市场准入权的严格管制
2、仍保留了对产权的严格管制
3、仍然保留了对新闻传媒机构产品内容进行审查的制度
六、德国默多克新闻集团经营管理
（一）默多克新闻集团的投资战略和战术特色
1、内容交换
2、兼并收购
3、投资控股
4、品牌借用
5、外围渗透
（二）默多克的财务管理特色
1、每周检查一次集团的财务报表
2、严密的预算制度
（三）默多克新闻集团的赢利模式
1、改造亏损企业
2、利用银行贷款，低价收购经营不善的媒体，然后售出赢利
3、资源共享，节约成本
4、投资政治人物，回收巨额回报
第六章广播影视业
一、广播影视业的含义和特征
1、含义
在商品经济条件下，电影、电视、广播产品在制作、放映、播放及销售等生产或服务环节中形成相互竞争与合作的企业的集合。
2、特征
与意识形态紧密相连
与资金市场紧密相连
知识密集程度较高
智能化、数字化、虚拟化等新经济特征日益渗透到新兴的影视产业中
二、广播业
自从1920年世界上第一个广播电台（匹茨堡KDKA电台）开播以来，广播业的发展一直红红火火，二次世界大战结束的时候，达到了顶峰。
在发展的历程中，电台广播先后经历了两次危机：
一次是电视广播的冲击，一次是互联网络的冲击。
幻灯片9
（一）特点：
1、规模庞大，行业有机性低
按照“四级办广播”的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，至少有广播电
台3000座，但由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济几乎没有来往。
幻灯片10
2、东西差距大，发展不平衡
和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。
3、广告市场发展空间巨大
（二）挑战
1、互联网络咄咄逼人
2、卫星广播时代即将到来
卫星直播的优势是：
覆盖广，专业化，个性化，无广告。
3、电视侵入电台领地
●4、全面竞争时代的来临
●所谓全面竞争，不但包括了不同地区电台之间的竞争，也包括同一地区不同行政级别电台之间的竞争，还包括中国电台与通过卫星广播或合作合资方式进入中国市场的境外电台的竞争，当然也包括与电视、报纸、杂志和互联网等不同媒介之间的竞争。
（三）机遇
1、收听设备的多样化
2、老龄化社会提前到来
3、城市化水平的提高
4、媒介政策开放在加速
在开放的产业政策的鼓励下，一些地方已经出现了股份制的广播电视台，还有一些地方正在进行政府有偿使用广播电视资源的尝试。
（四）机遇
1、广播市场将越来越开放
2、数字广播是必由之路
3、类型广播将成潮流
所谓“类型广播”，也叫适位广播，就是面向特定地区、特定行业、特定听众的广播，或者说就是一种寻找准确受众定位的本土化、专业化和个性化广播。
幻灯片15
4、集团化经营在所难免
集团化是一种经营手段和战略手段，可以实现规模经济，资源共享，降低成本，外可以抵御风险，减少竞争压力，实现整合效益。
美国收入前10位的广播集团属下都拥有几十甚至几百座广播电台（如HicksMuse集团和ClearChannel传播集团都拥有460座以上的电台）。
三、电视业
（一）中国电视剧发展的四个历史时期及每个时期的特征
1、初创期（1958-1966年）
第一部：
《一口菜饼子》采取直播形式，（现拍现放，不同于现在直播）
由于物质技术条件的限制，电视剧不免简陋，粗糙，直播是基本的采用方法，而意识形态的严格控制又使电视剧的创作思路和艺术手法流于简单生硬。
当时的电视剧题材主要分为几类：
（1）配合全党全国中心任务
（2）歌颂新人新事新生活（3）歌颂英雄人物进行革命传统教育（4）教育少年儿童。
代表作《女状元》《新医生和陈大夫》《相亲记》《新的一代》
2、停滞期（1966-1976年）
“技术上的紧身衣还没来得及脱掉，政治上的枷锁已经兜头扣上。
文革使得电视剧一片空白，一无所获。
”
3、恢复期（1976-1980年）
《三亲家》《玫瑰香奇案》
中国的电视剧开始运用录像机手提式摄像机等新技术，有了新的技术的支撑之后，中国的电视剧也像国外一样，逐渐摆脱了直播所造成的难以避免的缺陷，为以后的电视剧发展打下了基础。
代表作：
《今夜有暴风雪》
4、成熟期（1980-现在）
进入80年代，中国电视剧水平稳步提高，无论是从思想内容，还是从艺术手法，都在不断创新，呈现出“百花齐放”的繁荣景象。
怪现象
1、离谱的翻拍
2、古装戏“现代”风
3、追求高级艺术
4、效仿成风
四、电影
五、广播影视业链的构成
第一阶段融资、策划
第二阶段生产制作
第三阶段发行、市场营销
第四阶段放映
第五阶段回收资金、后产品开发山楂树之恋史上最干净的爱情
六、发展现状
影视业稳步发展
数字化进程提速
广播影视改革继续深入
国际影响日益扩大
网络节目监管提上日程
管理走向制度化规范化
七、广播影视业发展存在的问题
发展不平衡
听不到听不好广播
升级会员 