医药行业战略管理分析.docx
《医药行业战略管理分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医药行业战略管理分析.docx（23页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
医药行业战略管理分析
医药业战略管理分析
一、医药行业简介
医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。
其主要门类包括：
化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生材料、制药机械、药用包装材料及医药商业。
医药行业对于保护和增进人民健康、提高生活质量，为计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。
医药行业与人的生命密切相关，只要生命不息，医药行业的发展就永不停止。
由于人类在生存发展的过程中不断出现疑难顽症，促使医药业不断进行科学技术研究。
因此，医药行业是一个不断向前的朝阳行业，永远没有成熟期；同时也是高技术、高投资、高风险、高收益的行业。
1、医药行业的发展历史（5个阶段）
1）建国初期,中国制药工业打基础的时期，只有化学制药行业，其他行业一片空白。
2）1958-1965年，中国药学事业迅速发展，制药工业的布局也有很大改变。
3）1966年开始的“文革”，已建立的行之有效的药政法规和管理制度被废止，十年动乱给中国制药业造成了严重的破坏。
4）改革开放后的二十多年，中国制药产业的黄金时期，每年以10%以上的速度增长。
5）进入21世纪，制药行业出现大规模兼并重组频繁出现。
行业内企业数量大幅下降。
2、医药行业的基本情况
1）医药经济总量快速发展，经济效益明显提高。
2008医药工业总产值将达到7080亿元左右，同比增长约20%。
2）医药经济结构有所改善。
在激烈的市场竞争中，医药行业通过各种形式的联合、兼并与重组，在一定程度上改变了医药企业规模过小、布局过度分散的局面，提高了生产集中度。
所有制结构进一步调整，基本形成了以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局。
按产值计算，股份制经济在全行业的比重已从"九五"初期的12%上升到目前的33.2％，"三资"经济从15%上升到18.8％，国有经济从55%下降到36.1％。
3）对外开放取得明显成绩。
医药行业是我国最早对外开放的行业之一，也是利用外资比较成功的行业。
目前，世界排名前20位的制药公司都已在中国投资建厂。
医药商业的中外合资试点工作正在顺利进行。
这些"三资"企业的建立，不仅引进了资金，还带来了新产品、新技术、新设备和新的经营方式与管理理念，对国内企业起到了良好的示范作用。
3、医药行业存在的主要问题
1）医药企业多、小、散、乱的问题突出，缺乏大型龙头企业；
2）以企业为中心的技术创新体系尚未形成；
3）医药流通体系尚不健全；
4）医疗器械产品质量性能较差；
5）制剂品种与原料药品种不相匹配；
6）医药产品进出口结构不合理。
4、中西医药比较
1）中西医药学思想方法比较：
“宏观”与“微观”
a）西方文化的基石是原子论，它认为世界的事物是可以分离的，可以把它们分离开来单独加以研究。
而中医药学在两千多年前就基本建立起它的理论体系，它是中国传统文化的体现。
中国传统文化的本质特征是认为世界事物是不可分割的，它们是相互联系又相互影响的。
提出了事物既有阴阳相对、五行相克，又有阴阳互根、五行相生，中国人体科学就建立在这种阴阳五行的基础上。
b）对这种中西医药学各自用不同的理论对同一事物进行观察和认识，其结果是：
中医强调宏观，西医强调微观。
这是截然不同的认识人体的方法，不存在一种方法科学，另一种方法不科学的问题。
2）中西医学诊疗方法比较
a）中西医药学所研究的对象，是同一个人体的生老病死的全过程，因而应该承认其组织结构、解剖、生理、病理和疾病的发生、发展及转归也是同一个人体。
中西医对疾病认识的起点，都是从病人相应的症状入手。
但由于历史文化背景、哲学思维方式的不同，中西医对疾病的认识角度、方法不可能相同。
西医从疾病的症状入手，进行现代化检查，探讨病理、病因，进行辨病治疗。
中医也是从疾病的症状入手，但其运用四诊八纲寻找致病机理，明确诊断出病证，按理、法、方、药辨证论治。
b）中医研究的是生命过程中自然流露的，表现在整体层次上的机体反应状态及其运动、变化，亦即疾病过程中的证候及证候的运动、变化；西医研究的是构成人的器官、组织、细胞、分子的结构与功能。
从研究层次来讲，中医研究的对象居于器官、组织、细胞、分子水平之上，介于人与自然、社会之间。
二、医药行业的PESTG的分析
医药行业发展非常迅速，而给企业带来机会或造成威胁的宏观环境中，其中主要有五点影响因素，它们分别为：
政治法律因素、经济因素、社会文化环境、科技因素和全球化因素。
1、政治法律因素（直接性、难于预测性、不可逆转性）
1）由于医药产品的需求相对刚性，医药业受政治结构和政治形势的影响较小，总体上,我国政府为医药业的发展提供了一个良好的政治环境；
2）GMP认证制度的强制执行，提高了进入壁垒，淘汰了一些劣质企业，对整个产业的结构升级起到了一定的作用；
3）新医改方案的出台：
a）为医药企业提供了稳定的政策环境，有助于企业发展和各种市场行为展开；
b）实施基本药物制度，对医保药物将实行统一招标、配送，将规范药品流通，有效地遏制虚高药价，可以淘汰掉大量生产、流通不规范的药厂，保持医药市场的良性循环，使整个行业健康发展；
c）增设药事服务费，推行医药分开，这将从体制机制上切断医院收支与药品销售的联系，规范用药行为，可以防止个别企业和医院间的暗箱操作等不法行为；
d）投资加大将给医疗器械、普药、医药商业等板块带来整体增量；
e）使优质中药企业面临较大发展机遇。
4）《制药企业污染排放标准》将对中小企业产生较大的压力，污染设备的投入将占到固定资产投入的１０％以上，环保运行成本将增加管理费用１０％以上。
预计有２０％－３０％的小产能将逐渐退出市场，大企业的市场份额将进一步扩大。
2、经济因素（经济结构、经济体制，宏观经济政策、人口因素等）
1）经济增长率：
改革开放以来，经济总体保持较高的发展速度，经济增长率一直保持较高的水平，企业有所发展，来华投资企业的数量增加，医药企业也随着经济的发展而保持高速发展；
2）可支配收入的支出模式：
随着可支配收入的增多，人均医疗保健支出在消费总支出中所占的比重也越来越大，支出模式发生了变化，带动了相关产业的发展，医药业也有所发展。
现在，我国政府的支出模式正在实现从注重政府投资向注重政府消费的转变，促进医药消费增加；
3）利率和汇率：
a）利率会影响到公司的资本成本以及筹资和投资于新资产的能力。
医药行业总体负债率不高，利率增加对行业整体影响不大；
b）汇率的变化直接影响着公司的产品在国际市场上的竞争力。
币值的变化影响着企业的资本及利益，医药业所受影响并不明显；
4）通货膨胀与通货紧缩：
在当前通货膨胀和经济周期下滑的背景下，由于医药产品的需求相对刚性，优秀的医药企业不仅不会受到经济降温的影响，反而还会保持稳定的增长态势，且由于通胀带来的产品价格上涨，医药行业毛利率也有所提高。
在政府的支持下，医疗服务价格保持稳定，并暂缓出台新的收费项目。
这对稳定价格总水平将起到重要作用。
3、社会文化环境因素
1）人口因素：
中国作为世界第一的人口大国，本国医药企业拥有巨大的市场规模；据统计，中国等发展中国家正处于人口老龄化的进程中，人口数量的增长和年龄结构的改变长期影响疾病谱；2003年人均GDP已经超过1000美元，中国进入新一轮消费升级阶段，医疗保健等在消费结构中的比例将保持持续上升，在这个长期过程中可能会受到经济回落对消费的短期冲击；全民医保建立，政府在医疗保健方面的支出加大，将弥补经济下滑对居民医疗保健消费的影响。
2）受教育水平：
科教兴国是我国的基本国策之一，教育事业得到了切实的发展。
受教育水平的提高，使得人们对医疗水平和健康卫生的关注与日俱增，我国医药业有着巨大的市场规模，发展空间相当大；
3）生活观念：
随着居民生活水平和保健意识的增强，非处方药和一般保健医疗品的消费需求量都将上升，医药行业抓住消费者的这一理念和心理特点不断开发出各类保健品，来迎合大众的消费需求；
4）风俗习惯：
不同的国家和地区有不同的风俗习惯，医药行业可以利用其风俗习惯去开设营销渠道，规避其风俗的抵触的方面；
5）文化传统：
a）一个医药企业资金可以筹集，产品可以买断，技术可以引进，人才可以招聘，而唯有企业文化必须内生，是难于模仿和移植的，提高企业的发展企业的文化建设很重要。
我们可以从实施企业形象战略，扩大品牌知名度，医药企业规范文化向制度化转化，重视企业家的导航作用，榜样示范，终生教育等方面来进行企业文化建设。
b）医药行业可以根据各国不同的文化传统，开辟不同的市场，我们中国非常注重礼节，那我们就可以开辟一个送健康的保健品市场。
4、科技环境因素
1）目前我国的医药业能够进行高技术开发的企业不多，而且能够进行高技术开发研究的企业能力亦比较弱，有些企业过分依赖仿制，我国生产的西药有3000多种，99%是仿制的。
近年来生产的837种西药中，97.4%是仿制的。
2）我国企业研发经费投入不足，研发经费人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%；企业科技人员不足，据统计，2001年我国大中型企业有研发机构的仅占25％，有研发活动的仅占30％；
3）国药品的研发缺乏有效的监控，产品研发出现严重的重复建设，一个产品可能有上百个生产企业获得批号，国家相关优惠政策难以发挥应有作用。
5、全球化因素
1）加入WTO后，随着经济全球化不断深入，中国市场的不断开发，给中国医药企业带来巨大的冲击，也带来了巨大的挑战。
同时加快资产重组兼并联合，增强实力提高竞争力，尤其是要加快医药流通体制改革和医药商业企业改革；
2）在经济全球化的大环境下，由于受知识产权保护限制，新药、专利药、生物工程药的研制和生产，不能进行仿制，要生产就要付大量资金，要么等到专利期过后，必须影响我国医药发展。
但这一方面也促使医药企业越来越重视自主创新对企业可持续发展的重要性，自主创新能力在不断加强；
3）与世界接轨，使我国医药行业步入规范化发展轨道，受更多的药品标准监管，提升医品的质量安全。
并且，随着国外药品进入国内市场关税不断下调，使国内药品价格逐渐趋于合理；
4）国内企业加大与国外公司合作、联合的力度，尤其是跨国公司，要从合作中求得发展、提高，使医药行业的市场格局在几年内发生了巨大的变化；
5）2008年的金融危机对医药行业也产生了一定的冲击，医药行业是一个具有刚性需求的独特产业，因此影响较为乐观，金融危机推动医药卫生体制改革，促使医药行业都必须集约型转变，同时也促进了医药行业产业升级。
三、五种竞争力量分析
五种竞争力量模型是哈佛大学商学院迈克尔.波特教授提出的，在他的理论里提出;存在于产业中的竞争远不只现有企业间进行，而是存在五种竞争力量，即潜在进入者的威胁、现有企业间的竞争、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁。
根据医药业的行业特点及具体情况，得出了医药行业的五力模型及其分析：
1、潜在进入者的威胁
随着市场化程度的进一步提高，以及加入世贸组织的成功，日趋完善的竞争规则以及企业本身的规范和规律的发挥都相应的提高了制药企业的进入壁垒。
医药业是一个高科技,高投入和高风险的产业，对一次性进入投资要求很高，且现有医药企业在某些方面拥有一定的优势，从而使新企业进入医药产业时要比现有企业承担更大的费用负担。
药品直接关系着人的生命安全，国家对医药产业管理极为严格，从而在客观上也形成了进入壁垒。
所以制药业的潜在进入者较少，该产业的潜在进入者威胁较小。
2、现有企业间的竞争
自2007年起，我国医药行业进入了又一轮的高速成长期，经济总量快速发展，经济效益明显提高，效益增长快于总量增长。
然而，我国目前有6000多家制药企业，盲目投资与重复建设现象严重，使得行业产能严重过剩，导致恶性竞争。
在经济全球化的形势下，跨国公司对世界经济的影响越来越大，使得我国医药行业的竞争对手变得空前强大。
世界范围的经济结构调整使印度等发展中国家成为我国强劲的竞争对手。
同时，原辅材料、能源、运输流通等的涨价提高了企业的运营成本，GMP改造提高了企业的固定成本，且药价持续下降、竞争不断加剧，使得很多医药企业正面临着生存危机。
在激烈的市场竞争中，医药行业通过各种形式的联合、兼并与重组，在一定程度上改变了医药企业规模过小、布局过度分散的局面，提高了生产集中度，是大企业进一步做大做强的一条有效的捷径。
另外，由于资金、研发、规模等综合因素，使得目前中国医药市场上充斥着几乎没有差异的仿制产品。
仿制几乎成为企业开发产品的唯一选择。
3、购买者讨价还价的能力
根据医药行业的特点，可以得出购买者的议价能力并不强，医药行业是一个高技术、高投资、高风险、高收益，因此，各医药企业生产的药品在一定程度上具有垄断性，尤其是一些技术、专利含量很高的药品，世界上制药业巨头的竞争力主要来自于专利，在专利保护期内，专利权人可以通过生产销售高额的专利药以确保收回在研发中的巨额投入，并赚取可观的商业利润，因此，药品的价格弹性较小。
并且存在购买者购买量较大，采购成本较高，管理费用庞大，购买者的医药转化成本较高。
随着网络的普遍使用，买方能够通过网络等各种渠道得到足够的信息，使购买方逐渐出现网上采购，采购成本不断下降，议价能力也在逐步增强。
如上海市各级医疗机构已基本完成药品采购公共信息技术服务管理平台（以下简称“信息平台”）的安装和培训，并开始在信息平台上采购药品，网上药品采购量正逐步扩大。
各单位通过“信息平台”上网采购药品的量应达到本单位药品采购总量的90%以上。
不仅上海，中国许多城市也进一步的增强医药购买的网络化。
医药产品厂商及经销商对零售企业日益重视。
医药购买方不断出现联合采购，增加采购量，获取额外价格折扣；有数据为证，零售行业在医药行业所占的市场份额逐年提高：
从1992的5％上升到2000年的20％，而2003年将达40％。
随着信息技术的应用，各种采购方式的出现，医药品的购买者的议价能力将逐步增强。
4、供应商讨价还价的能力
在我国，医药业医药业收入增速放缓，企业热衷技术开发"短平快"，相比，外国医药制造商利润奇高，IBM提出给医药业带来变革的七种信息技术。
鉴于只有几家医药企业掌握了医药的关键技术，如哈药，华北制药，云南白药，西南制药等，国内大多产商海没有掌握医药制造的关键技术，所以医药业的议价还价能力还有余地，还可提高。
而且，我国大都医药制造商都在整合，昆明制药的六大战略调整——企业规模化、营销国际化、管理现代化、产业专业化、资源一体化、行为市场化，国内医药业最大并购案敲定，太极收购西南药业，华润重组华源。
另外，与外国企业的合作与并购也正在进行，拜耳11亿吃下东盛，医药业最大跨国并购出炉，哈药集团成为国内医药业对俄经贸科技合作行业龙头，这些都有利和于我国医药技术的吸收和提高。
再者，国内医药企业同时致力于技术的提高和开发，用纳米技术革新医药业，也采用了RFID技术。
这些都大大加强了供应商的讨价还价能力。
5、替代品的威胁
由于药品的特殊性，它直接关系着人的生命安全，所以其所存在的替代品较少。
根据市场行业分析知，药用化妆品可能会是药品的主要替代品。
从原材料分析：
药品和化妆品有公共之处，使其有可能存在替代关系。
从功能分析：
药品中存在很大一部分处理皮肤疾病的药品，与化妆品的使皮肤更健康的理念相似。
从人们的观念分析：
人们越来越注重生活质量和健康因素，对药品的副作用非常敏感，而药用化妆品都提倡纯天然的提取物，没有副作用，又可避免服用中药的苦涩和麻烦，十分方便。
具体分析：
1.药用化妆品的价格优势：
药品因为流通环节差价过大，存在药品价格虚高，而化妆品没有药品那样严格的国家管理控制，销售环节简单，所以价格相对较低。
2.性能优势：
药用化妆品都提倡纯天然的提取物，没有副作用，又可避免服用中药的苦涩和麻烦，十分方便。
3.转换成本：
专业药店纷纷进行化妆品的销售，使得化妆品的地盘越来越大，消费者认为药店是正规的商品流通场所，能进药店的化妆品在品质上肯定比较好，而且肯定是真货，乐意在药店购买化妆品，化妆品的药店销售大大降低了其转换成本。
四、哈药简介
以上是对整个医药行业的行业影响因素、行业格局、行业发展情况等进行的一系列的模型建立，以及对模型的分析介绍。
下面，我们选取了中国非常具有代表性的一个医药企业哈药集团进行企业内部及外部情况分析。
哈药集团是国有控股的中外合资企业。
拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份和哈药集团三精制药股份）和27家全资、控股及参股公司。
员工2万余人,注册资本共计37亿元，资产总额119亿元。
哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。
共生产抗生素原料药及粉针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、20多种剂型、1000多个品种。
哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证，主要流通企业已通过GSP认证，哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。
哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功能强的营销网络。
多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇5000万美元以上。
凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。
哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”等三件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。
在树立强大品牌的同时，哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富的资源和条件，以更大的气魄投入自主创新工作。
公司投资1亿多元打造新药研发体系。
围绕其1996年建立的国家级企业技术中心和博士后工作站，创建了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。
通过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心产业展开研发，也标志着哈药的新药研发由以往的随意性转向专业性，加快了由完全仿制到创新性研发方向的转移步伐。
经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。
借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。
2008年哈药集团实现营业收入135亿元，同比增长12％；实现利润14亿元，同比增长37％；利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业前列，充分发挥了集团在全市经济发展中的领头羊作用。
在国家商务部公布的2008年度中国最大的500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第1名。
哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份被评为全球华商医药百强冠军；哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药高居2008最佳成长性上市公司50强医药类公司首位。
“处事没从俗流走，立身敢与古人争”，凭借自主创新的优势，哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。
五、哈药的EFE模型
EFE模型就是指外部因素评价矩阵。
关键外部因素权重评分加权分数
机会
1、国家政策支出0.161
2、
3、
4、
5、
威胁
1、国家抗生素“限售令”
2、
3、
4、
5、
总计1.00
由EFE模型得出的综合加权评分为2.47，评分稍低于企业的平均水平，即证明外部环境对哈药集团不算特别有利。
在机会中，国家政策支出、中国将成为世界医药制造中心、宏观形式好这三点所占的权重比较大，但国家政策支出得分较低。
在威胁中，药品出口退税政策下调、竞争对手和跨国集团合作这两点所占权重较大，而生产能力过剩的影响较大。
六、哈药的IFE模型
所谓的IFE模型就是指内部因素评价矩阵。
关键内部因素
权重
评分
加权分数
优
势
1、公司架框、专业性强
4
2、规模优势明显
3
3、产品涉及面广
4
4、品牌价值高
3
5、资本优势明显，股本结构合理
4
6、营销网络全、面、广
4
7、拥有自主研发体系
4
8、拥有相对完善的人力资源管理
3
优势加权分数
劣
势
1、国际规模不大
1
2、缺乏跨国公司管理人才
2
3、创新能力差，科研投入不足
2
4、公司结构不合理，产品结构不完善
2
5、现代营销方式未完全建立
1
劣势加权分数
合计
1．0
——
由IFE模型得出的综合加权评分为2.745，评分高于企业的平均水平，因此我们可以看出哈药的整体的竞争优势还是比较强的。
哈药的明显优势有营销网络全、面、广，拥有自主研发体系。
哈药的明显劣势有缺乏跨国公司管理人才、创新能力差，科研投入不足。
七、竞争态势矩阵（CPM矩阵）
依据2008年的医药企业排行，我们分别选取的哈药集团 、扬子江药业集团、上海罗氏制药 三家大型的医药企业进行竞争态势的比较和分析。
关键因素
权重
哈药
扬子江
上海罗氏
评分
加权分数
评分
加权分数
评分
加权分数
广告
4
0.6
3
2
产品质量
3
4
3
价格竞争力
4
2
3
管理
3
3
0.3
4
财务状况
4
3
3
全球扩张
3
0.1
3
4
技术投入
3
4
3
市场份额
4
3
2
总计
1
——
3.4
——
3.35
——
由竞争态势矩阵的综合分析，我们可以得出哈药所得的加权分数是最高的，为3.4分，尤其是他在广告上的投入是非常多的，其市场销售网络覆盖面广，功能强，而扬子江的优势在于他的产品质量以及他的技术投入，上海罗氏在三者当中，处于劣势，但他仍有他的优势之处，如他的全球扩张较快的，企业管理也做得非常不错。
八、BCG矩阵分析
●问题——哈药准备在国内制药集团中抢占“中药大佬”的地位，且新医改对中药实施扶持政策，如双黄连粉针、丹参粉针、刺五加脑灵液、冠心泰、六味地黄丸、世一治感佳、逍遥丸等200余种中药产品。
其中，中药粉针生产技术为世界首创，属专利产品。
所以中药产业值得发展；生物工程是目前哈药的重点发展项目，投入巨大，未来医药工业企业的市场之争,实际上就是科技力量的比拼,拥有强大的高水平的科研力量做企业的发展平台,是医药工业企业立足市场的本钱,也是中国医药企业未来参与国际医药市场竞争的关键所在。
哈药集团生物工程将为哈药创建高水平研发平台、成为哈药集团高科技成果孵化基地；医药流通和动物疫苗及兽药目前的发展态势良好，还能给企业带来利润，不必退出。
●明星——对哈药而言，非处方药物及保健品通过铺天盖地的品牌宣传，具有明显的品牌优势。
“新盖中盖”牌高钙片、护彤、朴雪口服液、“为消”牌乳酸菌素片等品种在国内市场具有较高的知名度和占有率。
因此，企业应继续加大对这类产品的投入，保持其领先地位。
●现金牛——抗生素和化学药物制剂明显是哈药的现金牛。
哈药集团制药总厂是中国主要重点抗生素生产基地。
以“三精”葡萄糖酸钙口服液、“三精”葡萄糖酸锌口服液、人参蜂王浆为代表的化学药物制剂在同类产品中占有较强的竞争优势。
企业应在保持这两类产品的市场份额的基础上，把获取的利润投入到生物工程中去。
●瘦狗——其他产业，其纯中纯纯净水已经被淘
升级会员 