推广控制Word文件下载.docx

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在导入期，推力的作用主要表现在四个方面：

区域重点铺货

在导入期，首先要在区域重点铺货，而不是全国同时铺货。

区域重点铺货的原因在于：

企业本身没有太大的力量；

各个区域的需求潜量不一样；

消费者的需求还受气候、文化传统等各种因素的影响。

尽量控制末端，增加促销

在进入市场时，推力主要作用在末端，要尽量控制末端，增加促销。

例如一种产品要想在北京推广，要选择不同的商场来做，包括大、中级商场、小商店以及路边的日杂店、烟酒店、摊点等等，一层一层地控制。

每一层的控制都不一样，有的控制品牌的形象，有的控制销量，有的控制产品与消费者的接触距离。

提供展示机会

对于新产品，提供免费试用以及展示机会非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而应该有重点地选择局部的、有影响的商场去做。

批发为辅，激活零售市场

在导入期，企业主要抓末端市场，但是同时要以批发为辅，让批发商来帮助自己更快更好地进入市场，从而有效地激活零售市场。

2．推力在上升期的作用

在上升期，推力的作用主要表现在对通路及市场的管理上。

因为这时我们已经利用一些直营的渠道在消费者当中达成了初步的认知，需求开始加大，需要更多的通路来帮助铺货，所以要加强管理。

如果管理不善，通路可能就会出现混乱，零售商可能会把产品无序地发到别的地方，这样对产品的未来销售和市场建设都很不利。

所以必须给通路一个拉力，增加经销商的积极性，给他们一些刺激、一些推广行为，让他们感觉这种产品很好销售，愿意去销售这个产品。

3．推力在成长期的作用

在成长期，不仅要有效控制不同的通路，还要增加对通路的各个层面的拉力。

各个层面的拉力是不一样的，一级、二级批发商那里，把产品发到小的批发商，小的批发商再发到零售店。

我们一般先做消费者的激活，让消费者接受产品，然后消费者到零售店购买，零售店到二级批发商处进货，二级批发商到一级批发商处进货。

但是这个距离非常远，等到消费者购买产品，再反馈到我们这儿，中间的很多批发商已经失去了信息。

所以要激活中间的批发商，对零售店做促销来帮助二级批发商分销，对二级批发商做促销来帮助一级批发商分销，给通路的各个层面不同的拉力，让各个层面相互配合，站在共同的利益上去做市场。

4．推力在成熟期的作用

到了成熟期，产品架构和特点已经比较成熟了，通路也根据不同的状态区隔了一定的市场。

每个通路成员都有自己所控制的市场，在这种情况下，我们要更多地增加直营，因为在成熟市场需要与消费者进行近距离地沟通。

市场上很多成熟的产品，在大商场都有自己的专柜、展示柜、专营店，这样能够保证与消费者的近距离沟通，更容易体现优质的品牌形象和服务，在消费者心中、在市场上站稳脚跟。

【自检】

推力在营销中发挥着重要的作用，请你为下面的每一项作用找到正确的“归属”。

A.区域重点铺货B.加强对通路及市场的管理

C.批发为辅，激活零售市场D.控制不同的通路

E.激活中间的批发商F.更多地增加直营

G.利用通路来帮助铺货H.尽量控制末端，增加促销

见参考答案3-1

1．拉力在营销中的作用

拉力在不同的产品阶段，发挥的作用不一样，工作的重点也不一样。

拉力在导入期的作用

在导入期，主要做产品的认知，教育消费者，让消费者接受产品，产生需求，这个阶段的工作要考虑到销售行为与之配合。

拉力在上升期的作用

在上升期，工作重点是广泛告知产品的特性，提升消费者对产品利益的深入理解，促使更多的消费者试用及采纳本企业的产品。

拉力在成长期的作用

在成长期，要着重创造和强化品牌特征，让更多的人知道自己的品牌和产品，刺激更多的消费者，让消费者深入了解产品及品牌的特性。

拉力在成熟期的作用

到了成熟期，需要运用广告创造产品差异，维持消费者的购买意愿，并加强末端活化。

例如很多企业品牌在社区店或社区超市的布置非常生动化，利用灯箱、POP广告等工具，强化末端，制造市场的感性消费气氛，给消费者强烈的视觉冲击，在消费者心中留下对企业品牌的深刻印象。

2．拉力与推力的配合作用

在推广中，拉力和推力需要相互配合，才能取得最好的效果。

就好像在打仗中，进攻有一套战术，防守必须另有一套战术，但是进攻和防守又要相互配合，才能取得战争的最后胜利，做市场也是这样，有时用推力，有时用拉力，有时推力和拉力一起用。

在拉力与推力的配合中，两个力的作用方向始终要一致，如果拉力向右，推力向左，那么只能在原地打转。

此外，两个力还要同时使劲，不能拉力使劲地拉，而推力不使劲，或是推力使劲地推，而拉力不使劲，至于何时拉力要加大而推力要减小或者推力要加大而拉力要减小则要由具体的市场情况和企业本身的条件所决定。

拉力在产品的不同生命周期发挥着不同的作用，填写下面的表格，检验自己是否掌握了拉力在营销中的作用。

产品阶段

导入期

上升期

成长期

成熟期

拉力的作用

见参考答案3-2

1．销售部门的责任

销售部门负责推力，也就是销售。

销售部门可以利用通路、渠道、人员来扩大市场规模，完成销售的任务。

为什么销售部门要协助市场部门建立品牌形象？

因为市场部门需要对消费者进行教育，但是对消费者教育不仅仅要通过广告形式来达成，还要运用许多其它的手段，其中之一就是末端导购的劝说，末端销售人员直接与消费者接触，能够最迅速地影响、教育消费者，是达成推销的重要途径，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理货等等，这些都是协助市场部门达成销售的行为，最终达成品牌形象的建立。

2．市场部门的责任

市场部门负责拉力，也就是教育、启发和认知等工作。

消费者在选购产品时，考虑的因素主要包括：

产品质量好不好？

产品概念是否明确？

企业的市场策划是否完善？

促销活动是否有吸引力？

针对这些因素，市场部门要分别一一解决。

建立品牌形象是市场部门最重要的责任之一，不仅要让消费者认知自己的品牌，还要让消费者深入了解品牌的概念，针对特定的消费人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消费者心中有一个定位，这就是通常所说的“品牌脉象”，这个脉象在消费者心目中处于特定的位置，它不是一个简单的价格问题。

【案例】

可口可乐公司非常重视在公众场合建立品牌形象，在机场、饭店、游乐园、体育馆等各种场地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣传，虽然可口可乐最大的销量可能不是在这些地方，而是在街头摊点、路边小店、社区超市、餐饮销售等等，但是可口可乐公司充分利用这些场馆去建立品牌形象，让人们感知这个品牌的无处不在，从而对消费者的心理作用做一次提升。

请你分析以下事例，并回答相关问题。

两位市场人员在一家五星级饭店吃饭，甲要了一瓶进口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可乐。

甲嘲笑说：

“你看你看，我们在这么高档的地方吃饭，你就要一瓶饮料，真丢面子啊。

”

乙回答道：

“你错了，我一点儿也没丢面子，虽然一瓶可口可乐才两块五毛钱，但是它的品牌形象在人们的心里定位很高。

请问，你赞同谁的意见？

为什么？

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见参考答案3-3

3．两个部门的互相配合

在实际的推广中，销售市场部门必须互相配合，分工合作。

就像盖一座大厦，销售工作是大厦的柱子，而市场工作则是大厦的楼板，每盖一层都要有柱子和楼板，才能形成一个完整的链条，结构才会严谨。

销售和市场只有相互配合，产品的市场才会稳固，不至于被其他的竞争品牌挤掉。

拉力和推力是一对相互配合的作用力，销售部门和市场部门也是一对互动组合，每一次的推广行为和销售行为都是一种互动。

任何一个部门出现问题，都会影响整体的推广过程。

销售部门完成目标需要有市场部门的支持，例如销售部门本季度定下目标要销售多少产品，需要市场部门举行大型的促销活动来刺激消费者的需求和购买欲望；

同样，市场部门的工作也需要销售部门的大力支持，例如市场部门建立、发展品牌形象，需要末端销售人员的配合与协助。

销售人员在推广中的配合

销售人员主要做末端的控制，导购，劝说，购买，以及末端的展示、布置，销售人员还要协助市场部门做零售末端，包括促销活动的配合，正常的理货，每天的友情拜访等等。

此外，销售人员在对消费者的拉动过程中，还要把市场的信息及时地反馈给市场部门，让他们以最快的速度了解并适应市场。

请看下图：

图3-2推广中的销售人员配合示意图

需要注意的是，一些产品只注重对消费者的效益和对产品的开发，忽略了对中间环节的拉动，使得一级批发商的积极性减少。

因为一级批发商末端距离非常长，产品的购买周期也非常长，购买周期长必然造成了通路的距离长，一批进的产品要送到末端，需要一级一级地经过自己的很多努力，如果企业不采取措施有效地激励一级批发商，他们的积极性就会减退。

前几年格力采取了一个行动，就是用二级批发商去拉动一级批发商，使得产品很快在很多区域遍布。

小批发商购买的积极性增大，对一级批发商是一个触动，拉动了整体销售，使销售能够更快、更密集地散布开。

判断下面的表达是否正确。

1．销售部门的责任是把产品有效地送到消费者面前，达成销售。

（）

2．建立品牌形象是市场部门的责任，与销售部门无关。

（）

3．市场部门的责任是引导消费者购买产品，促进市场的成长和建设。

4．“品牌脉象”不仅仅是一个简单的价格问题。

（）

5．在实际的推广中，销售部门和市场部门必须互相配合，分工合作。

（）

6．销售部门需要市场部门的支持，而市场部门可以独立于销售部门。

7．信息反馈有市场部门负责，与销售人员没有关系。

（）

8．如果忽视中间环节的拉动，就会打击一级批发商的积极性。

（）

见参考答案3-4s

1．市场的横向建设和销售的纵向深入之间的配合

在不同的产品时期，市场建设和销售工作各有不同的着重点，但是两者始终保持密切配合，步调一致，市场的横向建设和销售的纵向深入之间的配合可以用下面的图来表示。

图3-3 

市场的横向建设与销售的纵向深入之间的配合图

需要提醒一点，主区域的直营一般以城市为单位，城市周边还有很多县级市场，这些县级市场怎样控制呢？

首先要保证直营市场中的主要商场的控制，然后保证几个主体之间的链条控制，才能往下做二级市场的控制，这样才能做到有效的细分和不同的市场开辟。

2．推广中的时间控制

在推广过程中需要控制时间，按照一定的顺序进行。

一般先推广的是产品的共性概念，让消费者接受这种产品，等到产品被接受了，再强调产品的个性和其他产品的区别，让消费者接受产品的个性概念，接下来才是产品概念和品牌概念的结合，品牌具有什么特征，消费者购买品牌会得到什么实际利益，这是纯感性的接受。

1．不合理的拉力与推力组合及其后果

拉力和推力需要相互配合，才能发挥最好的效果，如果组合不当，则会相互牵制，产生相反的效果。

常见的、不合理的拉力与推力组合有两种：

→拉力过大

拉力过大会造成需求在短时间内扩大，而销售行为一旦跟不上，就会产生空当，容易被竞争品牌趁机钻空子，或被假冒伪劣产品钻空子，并且容易形成不同区域的串货，对企业造成很坏的影响。

【举例】

有一段时间，很多保健品在做市场的时候，都有很大的广告推动。

每天投入大量的广告，用广告去拉动市场需求，不管这种需求是真实的，还是虚无的。

需求拉起来之后，这些产品没有相对应的管理模式和庞大的销售队伍，结果还是不能占领市场。

现在不少企业已形成这样一种局面，只要广告少一点儿，就会导致批发商不愿意、区域经理不愿意、业务员也不愿意。

这就造成企业每年都要花费周而复始的广告费，利润空间越来越小。

这就走入了一种误区，认为市场需要先用广告的炮弹来开辟，炸成一片平地后业务员再跑过去，而不是通过推广和销售两者共同努力去开拓市场。

→推力过强

推力过强一般是推广的力度小于销售力度。

有的企业只注重销售行为，认为产品销不到位、消费者不购买是由于销售员不够努力的原因，事实上还存在其它的原因：

第一，消费者是否认知产品的功能，是否有购买需求；

第二，品牌是否已经在众多的产品里占据一个位置，是否给消费者留下了深刻的印象。

一家企业销售的产品常常在末端被退回来。

企业一开始还认为是自己的销售做得不够好，进一步完善销售体系，但是局面并没有因此举措而出现好转。

企业经过努力，最终找到原因所在。

原来企业忽略了市场上的变化，品牌因素已经开始下降。

企业在不间断地做新产品的开发，大量的投入搁在产品的研发上，忽视了把新的产品概念灌输给消费者，所以消费者不了解企业的新产品。

销售的推力过大会增加通路的压力，造成通路的堵塞和产品的积压，末端消化不了产品往回退货，大量的资金、产品堵塞通路，从而使得通路、资金周转不灵，形成恶性循环。

2．产品的潜量与产品推广的关系

需求就是市场，有多大的需求，就有多大的市场。

潜量是指市场潜在的需求有多大，明确潜在的需求，才能够明确是需要更多地做品牌，还是更多地做产品。

→潜量不明条件下的产品推广

如果对产品潜量了解不够，估计不够准确，这时做推广容易出现失误，所以在产品推广前，要通过市场调查掌握市场潜量。

在上个世纪80年代末，手机刚刚出现在中国市场。

从1988年到1996年摩托罗拉独领风骚，占据着中国手机市场90％以上的份额，但是从1996年开始市场份额迅速缩小。

因为中国市场的潜量太大，摩托罗拉对此认识不够。

1996年上半年全国总共有600万台手机，但是在下半年，仅新销售的手机就有600万台。

由于对市场潜量估计的失误，在1996年下半年，摩托罗拉和爱立信二分天下了，又过了一年诺基亚加进来，变成了三分天下。

如果潜量很大，企业不仅要抢占市场，还要开发、占据新的市场，潜量大可以创造出很多的神话，也可以创造出很多品牌。

如果潜量比较小，这时主要做产品，而不再创造新的品牌，因为当品牌创造出来之后需求已经饱满了，品牌的未来价值已经非常小。

→隐性条件下的产品推广

有的产品潜量是隐性的，虽然需求潜量很大，但是没有变成显性需求。

例如在彩电大规模推广之前，ＶＣＤ、录像机、ＤＶＤ的需求是隐性的，还没有被开发，而且这些开发是连动的，在一种产品之上会产生新的需求。

隐性条件下的潜量估算比较困难，企业要对其给予充分的重视。

→竞争环境下的产品推广

竞争环境下做产品推广，要考虑其他的竞争品牌，要了解他们的产品、品牌推广的时间。

当自己的产品进入市场时，别人的品牌已经推广了很长时间，也许比自己的品牌认知度更大，这时怎么能够进入市场呢？

是概念先介入，让消费者接受自己的产品？

还是用品牌直接介入，让消费者直接接受自己的品牌？

这要从两个方面进行考虑：

第一，考虑资源到底是不是可以抗争；

第二，考虑未来的潜量是不是可以让自己利用，可以更多地发挥品牌价值。

此外，产品概念与品牌概念一定要清晰，只有分清楚产品概念和品牌概念，才能更好地去利用市场，创造市场。

在推广中，有一些常见的误区，应该引起人们足够的重视，引以为戒。

1．过早建立品牌

有的企业过早地突出品牌概念，忽略了对产品的宣传。

消费者不知道是什么产品，产品的功能是什么，这样的品牌就没有支撑点，失去了支撑的基础，这是应该避免的误区之一。

企业确实需要建立品牌，但是要把握好建立品牌的时间。

一般要先把产品的概念灌输给消费者，然后才把品牌的概念灌输给消费者。

2．过多的产品教育，忽视了品牌的提升

过多的产品教育是指该做的产品广告都做了，还继续培育市场，继续做教育，事实上这时应该做品牌提升了。

一些企业做完产品的教育之后，虽然知道应该做品牌提升了，但是却又忽略了品牌特点和品牌特征的塑造，结果没有把品牌提升起来，品牌在消费者心中的定位不恰当。

有的品牌最后无声无息地消失了，其原因之一就是忽略了品牌形象的塑造，品牌概念提出来之后，没有形成特征，市场推力没有建成，市场基础薄弱。

过多的产品教育是“为他人做嫁衣裳”，为别人炒红了市场，却没有让消费者认可自己的品牌，消费者最终认可的是后来者，或别的品牌提升做得好的产品，所以必须在适当的时候做目标的转化，从产品教育过渡到品牌提升。

3．忽视品牌概念，只做品牌认知

我们不需要创造一个人人都认知的品牌，而是要创造一个在消费者心中定位高的品牌。

我国的一些品牌名气是不小，却没有什么特征，这不是长久之计。

一个企业该做的品牌特征没有做，每天周而复始地让各个区域的业务员做市场生动化、做销售。

企业的推广负责人认为自己很努力，业务员都是经过培训的，但是他仍忽略了一点，那就是品牌特征。

企业在未来市场上的竞争不能仅仅靠周而复始的告知和促销，还需要品牌有自己的特征，才能在市场上站稳脚根。

送你一朵美丽的花。

在整个课程中，进行合理的市场推广是我们的主要目标，这个目标是花蕊,各种具体措施是花瓣。

要想保护花蕊，需要花瓣的支持，要想进行合理的市场推广，需要做很多相应的工作。

我们已经找到了一些花瓣，你能给这朵美丽的花再添上几片花瓣吗？

【本讲小结】

本讲主要介绍了推广控制。

首先，介绍了推广中拉力与推力的概念；

其次，分别从产品的四个生命周期详细地讲解了拉力和推力的作用；

接下来，介绍了销售部门、市场部门的责任，以及两者的配合和销售人员的配合；

然后，讲解了市场的横向建设和销售的纵向深入之间的配合，并且介绍了推广中的时间控制；

接着，列举了不合理的推力与拉力组合及其后果，并分析了产品的潜量与产品推广的关系；

最后，提出在推广中常见的误区。

希望把所学的知识运用于实际工作中，在实践中不断体会、不断积累经验、不断进步，从而真正掌握市场推广的相关知识和技能。

【心得体会】