厦门国美电器广告媒体策划书.docx
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厦门国美电器广告媒体策划书
一、摘要
二、市场背景分析
三、媒体目标
四、媒体策略
五、策划说明
一、摘要
以厦门地区购房待装修群体为目标进行有效的家电推广销售策略
二、市场背景分析
厦门地区行业状况：
国美电器在厦门实体店有五家
苏宁易购在厦门地区的实体店有九家：
从覆盖面上看：
苏宁易购比国美电器在厦门地区的覆盖范围广，且集中在城市中心区。
福建统计局数据显示：
家用器具同比跌幅达到2.7%，家用电器的需求量呈现下降趋势。
以上数据显示：
社会消费品零售总额呈现持续稳定增长态势，福建地区家电需求同比也呈现持续增长。
企业状况：
国美电器在2014年11月发布了前三个季度的业绩报告，报告中显示国美电器上市公司部分销售收入达446.45亿元，同比上升7.2%；净利润为10.18亿元，大幅提升74.9%；整体业绩实现连续7个季度增长。
在厦门，国美电器凭借70%的市场有率成为最受消费者认可的家电连锁渠道。
产品分析
国美电器包销模式使得店铺品牌多样，然而国美这个品牌给人的印象只是一个购销平台。
竞争分析
厦门地区国美电器的主要竞争者是苏宁易购、淘宝天猫、亚马逊等电商品牌。
苏宁
国美
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
门店数量
363
193
426
227
742
营业面积（平方米）
956700
376700
1057000
410000
2842740
营业额（千元）
15936391
9107246
17959258
9715903
28863800
单店营业额（千元）
43902
47188
42158
42801
38900（k$）
单位面积营业额（千元）
17
24
17
24
10（K$）
苏宁
国美
永乐
年份
2015
2014
2015
2014
2015
2014
赞助费占厂家总销售额比例
6.58%
4.53%
3.02%
2.83%
5.65%
3.56%
赞助费占厂家销售额比例为05年年报明细上所列各种向厂家征收的费用除以当年的销售成本，我们假设商家的销售成本即为厂家的销售额。
2005年国美，苏宁，2006财年BestBuy利润来源情况
苏宁（千元）
国美（千元）
BestBuy（千$）
苏宁
国美
BestBuy
产品服务销售收入
15936391
17959258
30848000
100.0%
100.0%
100.0%
产品服务销售成本
14393441
16307478
23122000
90.3%
90.8%
75.0%
税金费用
23389
0
0
0.1%
0.0%
0.0%
产品服务销售利润
1519560
1651780
7726000
9.5%
9.2%
25.0%
来自厂家的其他收入利润
912035
541038
0
5.7%
3.0%
0.0%
利润总计
2431595
2192818
7726000
15.3%
12.2%
25.0%
赢利能力：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
2014
2015
2014
销售净利润率
2.20%
1.99%
2.78%
3.85%
2.62%
2.57%
3.70%
3.60%
净资产收益率
29.99%
21.81%
33.00%
32.88%
14.63%
56.01%
31%
32%
苏宁
国美
国美
2015
2015
2014
主营收入
15936391
占销售额比例
17959258
占销售额比例
9715903
占销售额比例
成本
14393441
90.32%
16307478
90.80%
8762730
90.19%
税及附加
23389
0.15%
0.00%
0.00%
利润
1519560
9.54%
1651780
9.20%
953173
9.81%
其他业务利润
912034
5.72%
740535
4.12%
385960
3.97%
营业费用
1536435
9.64%
1228433
6.84%
544464
5.60%
管理费用
314071
1.97%
268868
1.50%
130658
1.34%
财务收入
0
70305
0.39%
61062
0.63%
财务费用
26462
0.17%
0
0.00%
0
0.00%
其他支出
0
0.00%
96555
0.54%
61062
0.63%
营业利润
554626
3.48%
868764
4.84%
625155
6.43%
运营效率：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2005
2004
2005
2004
2005
2004
2005
2004
总资产周转率
3.68
4.44
1.92
1.90
1.59
2.17
2.60
2.66
库存周转率
7.13
10.69
5.98
7.90
6.87
9.61
6.93
7.34
净资产周转率
13.63
10.96
9.60
7.09
5.32
19.50
5.87
6.17
应收帐款周转率
77.44
142.56
#DIV/0!
135.84
165.81
318.31
60.96
73.15
支付能力：
苏宁
国美
永乐
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
2014
2015
2014
总资产负债率
71%
58%
80%
73%
70%
89%
56%
57%
流动比
1.25
1.53
1.12
1.17
1.25
0.99
1.32
1.39
速动比
0.60
0.88
0.76
0.86
0.94
0.75
0.77
0.82
国内三家家电零售企业都具有较高的资产负债率，基本符合行业特征。
但如果我们进一步分析三家公司的资产构成我们会发现国美的资产构成中握有大量的现金。
截止2005年底，在国美资产总规模是苏宁的2.16倍的情况下，其现金及现金等价物和已抵押存款是苏宁的6倍。
其支付能力和财务上支持进一步扩张的能力应明显强于苏宁。
三家企业的负债主要为应付帐款负债，在这三家家电连锁企业的高速扩张中，产业链上游的家电生产企业的实物融资成为其家电零售企业主要的融资手段，渠道集中度提高以后的话语权的加强再一次得到了体现。
随着三家企业的网点扩张过程中，其偿债能力都有一定程度的下降。
永乐在2005年上市融资本和摩根以4亿人民币收购永乐20%的股份后，改善了其原本较差的资金状况
苏宁
国美
BestBuy
2015
2014
2015
2014
2015
门店数量
363
193
426
227
742
营业面积（平方米）
956700
376700
1057000
410000
2842740
营业额（千元）
15936391
9107246
17959258
9715903
28863800
单店营业额（千元）
43902
47188
42158
42801
38900（k$）
单位面积营业额（千元）
17
24
17
24
10（K$）
厂家经营负担：
苏宁
国美
永乐
年份
2015
2014
2015
2014
2015
2014
赞助费占厂家总销售额比例
6.58%
4.53%
3.02%
2.83%
5.65%
3.56%
国美保持了较为稳健的增长，总资产增长率，主营业务增长率，和主营业务利润和厂家费用增长率基本保持了同步高速增长，主营业务利润增长虽然相对于主营业务增长率较低，但符合当前家电零售市场竞争加剧，家电零售毛利进一步减少的市场趋势。
苏宁总资产增长率要高于主营业务增长率将近三十多个点，近一步分析苏宁国美的单店运营效率和单位面积销售额我们发现国美苏宁的运营效率基本一致。
但由于主营业务利润增长速度要低与资产增长速度，苏宁在05年加大了厂家费用的征收力度，厂家赞助从厂家销售额的4.53%上升到6.58%，从数据看这最终改善了苏宁的净利润
消费分析
对于消费群体来说，国美电器跟淘宝、苏宁等性质基本一样，具体区别在那里并没有准确的定性。
在这一点上来说只有服务质量的差别是消费者进行消费时偏好度的决定因素。
在厦门地区来说具体的消费情况也有可能受门店远近等因素的影响，在这一点上看厦门国美电器没有苏宁易购优势大。
三、媒体目标
目标人群：
购置新房待装修群体
时间：
2016年第三、第四季度
地点：
厦门
目标群体在厦门特征：
工作地点主要在软件园，交通工具主要是厦门市公交及BRT，手机使用度极高
短期目标
1.购置新房群体对国美电器偏好度提高
目标达成策略：
与厦门地区各售楼处联合，利于得到一手具有购房意向的客户群体信息。
国美电器定向推广，利于推广到达高精度的目标对象群体。
2.从服务手段入手，提升品牌偏好度与好感度。
提升服务品质。
目标达成策略：
提升厦门地区已有客户群体的品牌好感度，与合作品牌一起提升售后服务质量。
3.与第二阶段一起，达到客户群体自发宣传互动
目标达成策略：
重点关注厦门年轻群体，使服务质量提高在其群体之中慢慢形成网络自发宣传
长期目标：
提升品牌市场占有率
目标策略：
关注服务人员信息，保障服务质量的相对完美。
提高广告投放的精准度
四媒体策略
1.目标受众策略
首先国美电器这种综合性电器实体商场具有以下几种性质
渠道的单一化
品牌的多样化
品类的多样化
价格的可比较性
所以对应到消费者身上我们可以总结出国美电器的目标消费者具有以下几种特征
缺少一定品牌意识
追求商品实际功能性
以及通过比较来获得商品的主管性价比
所以我们以此类消费者为主要核心对象进行对应的媒体选择分析
目标人群28-35岁有家庭固定住处以及一定的经济来源
2.媒体选择策略
我们此次策划以视听结合为主要核心来进行媒体的选择
视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体主要有：
报纸杂志户外广告招贴传单公共汽车广告等
听觉媒体主要包括：
广播音响广告电视网络视频等
电视可说是视听完美结合的媒体卫视电视广告辐射范围广影响人数多可针对此次厦门国美媒体策划，广告所影响的有效人数占比重太小且媒体费用昂贵故我们选择厦门移动公交电视来作为主要投放媒体媒体
通过上述对消费者的分析我们对厦门市内的大部分媒体进行了适用度的打分
媒介|适用度
5很适用
4适用
3一般
2不适用
1很不适用
报纸
1
杂志
1
户外广告
4
招贴
2
传单
2
公车广告
5
广播广告
3
音响广告
1
网络视频
1
所以综上所述我们此次策划所选择的媒体种类有厦门移动公交电视公交站牌广播
3.媒体组合策略
广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：
1、媒体组合立体传播效应
（1）延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
（2）重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
方案一：
我们采用移动公交电视与公交站牌的媒体组合两者的广告内容以及调性形成呼应这样能够打破车内移动电视广告的局限性使其得到延展
（3）互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
方案二：
我们采用厦门音乐广播电台（FM90.9）媒介与楼宇广告媒介相结合形成视觉与听觉的结合同时也弥补了电台媒体广告一闪而过不易保留的缺点以楼宇幕布来做互补这样也是瞬时媒体与长效媒体的一种结合
4.媒体区域策略
此次为厦门国美电器集团的广告媒体策划结合上述国美目标人群分析以及国美实体店分布位置作出以下区域投放策略
以目标人群工作地点划分：
厦门软件园一二两期以及各个重大写字楼的公交站户外广告版面以及BRT公交站牌、天桥横幅版面进行平面广告投放
以广告时间来划分：
每天早晚高峰期间在厦门移动公交电视进行视频广告投放在厦门音乐广播进行广播广告投放
以国美电器实体店位置分布：
以国美电器实体店为圆心一站公交站的距离为半径范围内有目标人群工作地点的在此范围内投放楼宇或商场墙体外围平面广告。
5.媒介预算
媒介：
厦门移动公交电视厦门公交站牌厦门BRT站牌
楼宇广告厦门音乐广播广告电讯推广（主要推广方式：
在购房群体待购房群体中定向短信推送、最好以微信的方式推送）
方案一：
厦门移动公交电视早晚高峰时期每季度广告费5万元（不含拍摄费用）+厦门公交站牌（13个）1000元/月+制作费500元/季度=358000元
方案二：
楼宇广告（软件园二期）2000/月+楼宇广告（软件园一期）1500/月+楼宇广告（写字楼附近共2个）平均2000/月+厦门音乐广播广告1500元/月=108000元
方案三：
季度群体短信（0.1元/条年度20000元）
媒介年度总预算358000+108000+20000=486000元
五策划说明
执行方案一：
选择该媒体的理由：
乘坐公交车的人群多，覆盖年龄段广泛，目标人群也相对符合。
乘坐公交车的时间往往最能吸引人的注意，达到宣传的目的。
执行策略：
第一季度，国美电器周年店庆，特别推出的优惠活动。
店庆活动为期一个月。
剩余时间主要宣传年初优惠活动，借助新年气息做出适当的满减，返现等优惠活动，来吸引更多的目标消费人群。
第二季度，夏日临近主推空调风扇等等的夏日电器产品，迎合时令来针对性的做宣传，至于其他电器产品，连带性的推出活动（例如：
购买XX品牌空调可以享受XX品牌电视的八折优惠）。
第三季度，应对秋季也就是丰收的季节，再次推出满减活动，一次性购买5000元享受终身检修送货上门等优惠活动，买的越多优惠越大。
第四节，接近年关，推出“卖家电，送年货”的活动，连带进入冬季，冬日家用电器限量优惠的活动，每种电器限量优惠（此优惠力度较大但数量有限），采用这种饥饿营销的方式促使目标消费群体购买。
每个季度在公交站牌上推出相应的平面广告吸引目标消费群体。
执行方案二：
选择该媒体的理由：
一般准备购买电器的人都会选择自驾或者乘车去购买，车上一般都会收听广播，所以选择这种媒体能直接吸引目标消费群体。
其次用楼宇之间的广告作为补充，让收听到广播并且有兴趣人群再一次加深记忆，更进一步形成购买行为。
执行策略：
每一季度按照方案一的活动计划在广播电台投放广播广告，对应广播广告做出楼宇之间的平面广告与之相呼应。
注意广播广告每天的播放次数，不宜过多，给听众造成听觉疲劳，不宜过少，避免让听众无法记忆。
次数适中，并且台词易于记忆为最佳。
执行方案三：
选择电讯推广的理由：
手机已经成为现在人们不可或缺的一部分，受众面广。
执行策略：
以季度为单位定期推送短信到制定客户群，内容以天气等为切入点以关心为主推送广告为副的推送模式。
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