朗瑞尔养老院市场定位与营销策划方案.docx
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朗瑞尔养老院市场定位与营销策划方案
朗瑞尔养老院
发展定位及营销策划方案
(草案)
第一部分朗瑞尔养老院概况及市场分析
一朗瑞尔养老院概述
敬爱老人是中华民族应该继承和发扬的传统美德。
近几年来,面
对我国老龄人口迅速增长的趋势,为了满足不同阶层家庭的需求,政
府越来越关注老年人的现实生活问题,而养老事业也作为一个朝阳产
业越来越被人们所关注。
朗瑞尔养老院坐落在武强县武强镇马头村,为打造武强县及周边
市县较高档次的老人养老场会所,本院投入巨资进行改造,形成了拥
有间房屋,医疗及护工名,可容纳名老人入住
的综合养老院,另外,本院还有电脑房、书画间、健身
室、、、等各种功能房也是配套齐全。
为
了老人的身体健康状况,我院还与马头卫生院合二为一,具有医疗养
老合一的特色,卫生院可为入住的老人提供24小时的医疗服务,专业
的医生护士随时为老人的健康提供最有力的安全保障。
在具备良好的硬件设备前提下,我们会不断谋求改进提升软件项
目,努力提高护理服务质量,除配有24小时的专业医护人员随时为老
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人提供便利的服务外,同时,加大对餐饮人员和护理工的培训管理力
度,努力打造了一支技艺高超,爱岗敬业,乐于献身老年服务的员工
队伍。
二市场分析
尊老爱幼是中华民族的美德,自上世纪七十年代后中国人口出现
了空前的增长。
随着时间的推移,人口老龄化问题日益严重,而在人
口老龄化的背后,却隐藏了一个巨大的市场-----老年人市场。
我国养老院事业发展已经很多年,人口逐步进入老龄化,因计
划生育等原因,养老院事业在我国将会进入长足的发展期,更多的
年轻人为自己的老人寻找自己中意的敬老院,让自己的父母等老人
能够安详晚年。
而随着人们生活水平的不断提高,对养老院更方面的要求也在
提高。
面对不同的消费群体,市场需要各种层次和价格区间的养老
服务,以便满足社会不同阶层的需要。
于是,具有现代化的养老模
式及服务水平的养老院便应运而生,这是市场供需关系的必然。
第二部分经营定位策划
分析目前国内敬老院的市场、朗瑞尔敬老院的有自身的优势,如
医养合一的独特模式,也有自身的劣势,如交通及景观硬件配套,可
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以说,当前朗瑞尔敬老院面临着巨大的机会,也有点很大的潜在劣势,
本文就是对本养老院如何做好市场定位,如何增加入住老人数量、实
现盈利,提出自己的建设性意见与建议。
根据本人所了解的情况,目前贵院的发展遇到了瓶颈。
可以说贵院
的服务很不错,收费也比较合理,那么为什么会出现入住率不高,盈
利情况不够理想的情况呢?
我想主要下面几个原因:
定位不够明确、
地理位置不具有优势、环境建设一般、营销方向有误、宣传方式单一、
宣传力度不够⋯⋯
那么,要想突破敬老院发展瓶颈,便必须围绕以下几点做文章:
1、起一个别具特色的名字,让我们与众不同;
建议:
全国各地此类机构多以养老院、敬老院命名,叫此名字
的多了便没有了特色,名称是给人的第一印象,所以起一个响亮易记
且有特色的名字至关重要,我建议本院可取名为“朗瑞尔乐为孝亲院”
取此名有以下几点意义:
一是以“朗瑞尔”冠名,确定本院主体是朗
瑞尔集团投资的机构,二是主名“乐为”,取自“老有所乐、老有所
为”,说明老人在本院中能够快乐生活且有所作为;三是定位“孝亲
院”,孝道为中国传统文化的核心,为老人尽孝是每一名中国人心中
最重的情结,而因为多种原因,许多年轻人不能够在老人身边尽孝,
那么我们就有了自己的定位,代您为老人尽孝,故用“孝亲院”代替
“敬老、养老”一词,回避了“老”字,我们不使用让人想到老的词,
也是为了迎合许多老年人不认为自己已经老了的心理。
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2、建设一所美丽、舒心、快乐的养老机构,让老人快乐地生活在
公园中;
可以说,绿化及景观建设是当前本院的短板,进门便是一个巨
大的水泥地面的院落,一眼能够尽观,没有丝毫的美丽气息,这样怎
么能够吸引子女及老人喜爱本院呢?
其实景观美不一定需要面积足够
大,我们可以聘请专业的景观设计师对本院做一个景观规划,小桥流
水、鲜花绿地,鸟语花香的院落本身就是一个最有力的形象广告。
我
感觉在此项上本院得分可以定位为不及格,本县另外几所养老机构,
如县城的光荣院可以得分60-70分、周窝敬老院75分左右,都有我们
应学习的地方,我们的景观定位应对这两处有一个超越,建议可参考
园林式风格进行设计建设。
另外针对本院入住老人农村的居多的现状,建议在本院中留出部分
空间建设一个小型鱼溏、一个小型菜园、让老人们有所为、有所乐。
3、开展特色服务,使本院形成自己的独特风格;
本院最大的特色就是医养合一,这是我们的一个巨大优势,也
是当前我县及周边养老机构所不具备的优势,建议我们以后要更大地
发扬这一优势,其实在当前的医疗界,医院的生存同样需要特色,目
前国内民营有特色的医院多欣欣向荣、生意兴隆,而民营综合医院多
举步为艰,而纵览本县及周边,尚没有一所以“老年病”为特色的专
科医院,本院为医疗养老合一的机构,可以考虑是否在此特色上下功
夫,开展更多针对老年人的特色医疗服务,因本文为策划养老的营销,
对医院这一业务范围就不多着笔墨了。
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4、制定正确的市场定位,让所有子女放心,让所有老人乐居;
我认为本院的市场定位主要有以下四类老人:
第一类是家境
较富裕,但儿女外出务工不在身边,需要有人照顾的老人;第二
类是开明的,不愿意给子女增添麻烦,向往晚年自由的老人;第
三类是有较激烈的家庭矛盾,子女就赡养义务产生分歧,被迫入住
养老院的老人;第四类是享受政府福利的孤寡老人,这里主要是伤
残军人及农村五保老人等。
前两类老人我们可归类为我们的高档客户,对于养老的需求更
偏向于“享受型”。
对于这类老人我们可以提高住房标准,提供全
套的护理服务。
第一种是子女比较有能耐,也愿意给老人提供很好
的晚年生活,但子女无时间照顾老人,又想老人晚年过的比较幸福。
对于这类老人,针对这些高端的客户,我们让老人以及其优惠的费
用在养老院试住,针对有需要的客户老人的家属或亲友可以一同试
住,陪同者试住以长者收费与老人相同。
让老人与亲友一同感受我
们的服务,体验我们一站式的服务。
让他们感受养老院的愉快的气
氛,享受这种大家庭的丰富生活。
让他们觉得在这里安度晚年是个
很不错的地方。
这样老人就会迫不及待的跟他们邻居分享我们这里
丰富的生活,他们觉得美好的东西。
因为老年人比较相信“口碑宣
传”,这样一来我们的入住率与知名度都会得到一个很大的提升。
其次是家庭矛盾激烈,子女就赡养义务产生分歧,被迫入住养
老院的老人。
这部分老人中不乏有家境富裕的,对于这部分老人我们
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仍然归在高档客户中,他们体验了我们的服务,感受了我们的服务,
相信更加愿意加入我们这个大家庭。
最后是享受政府福利的孤寡老人、伤残军人等。
针对这部分群
体,我们给予“低保困难人士优惠计划”,让他们以优惠价格享受养
老院护理晚年安老服务。
5、整合各种宣传手段,并加强宣传力度
本院经营定位:
百姓疗养院——对子女可减轻负担,对老人能
颐养天年
根据本经营定位及本院指导思想、机构名称分析总结,拟对本
院的宣传采用如下广告中心语:
——朗瑞尔乐为孝亲院,让我们替您奉献一片孝心!
具体营销策划,在第三章中再行详细说明。
第三部分广告宣传营销策略
一活动营销
根据本院特色可以与当地的团委、妇联、工会、老干局或老年大
学以及其它老年京剧社、书画社合作举办各类如棋类、书画、戏曲等
活动或比赛,一则会非常吸引老年人参加;二则会引起媒体的报道而
且通过举办这些比赛,也可以让未入院的老人也看到入院老人的天伦
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之乐的晚年生活。
三则会提高贵养老院在老百姓心中的形象,树立养
老院的品牌。
二公益营销
本公益营销可有两种形式,一是走出去的公益、组织本卫生院的
护理医疗人员,免费为当地老人测血压、拍背、翻身或者教他们如何
做晨练等;二是走进来的公益,让本县的画乡志愿者协会、春晖义工
等公益组织走进本院,为老人们搞一些服务活动。
此两类公益活动均
可协调本地媒体进行报道,对树立本院形象也将起到极大的推动作用。
三培训营销
利用本院自身医疗及养老经验丰富的优势,聘请专业养生医师及
技能老师,向本院入住的及周围居住的老人传授养生常识和各种娱乐
活动项目等,比如养生常识、保健运动(太极拳、广场舞、)培训班、
棋牌类培训班、戏曲培训班、养花养鸟技巧培训班、书画技法培训班、
电脑技巧培训班等等,既提高了养老院的荣誉,同时可以吸引当地的
老人加入养老院,还可以近距离的了解周边老人的生活情况。
四口碑营销
谁是“口碑领导者”?
他们可能是行内的专家,可能是媒体的记
者,也可能是喜欢每天发微信的年轻人。
让更多的社会人士走进我们
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养老院,让他们了解我们,利用他们的口进行宣传,对促进本院的宣
传推广将起到不可估量的作用。
当然“口碑营销”对本院的软硬件建设都提出了较高的要求,包
括我们的景观建设、配套设施、医疗水平、护工素质等方方面面,我
们要尽最大的努力,让大众打破过去一提老人进养老院,就联想到这
位老人在家里一定过得不是很好的传统观念,宣传新的养老理念,让
入住养老院成为“时尚”,让老人在养老院感受老有所养,老有所享,
老有所用,老有所为,老有所乐的愉快与舒心,安享晚年!
在大众中
树立最良好的口碑形象。
五线上营销
1、建设自己的网站、和相关网站添加友情链接
与关于老年人网站建立养老院主站链接或者有一些知名网站建立
友情链接。
现今很多老年人懂上网,可在相关的老年人网站申请链接,
让更多的人链接到养老院的网站浏览。
2、在XX武强吧、衡水吧和周边市县贴吧发帖子推广
现在各地贴吧的关注度非常高,我们可以到当地及周边地区的人
气网站和贴吧做广告。
毕竟老人住敬养老院的费用是由子女负担,网
络信息传递非常快,子女一般会上网查看敬养老院的信息。
本宣传方
式主要就是针对老人的子女,优点是几乎没有任何费用。
3、找写手撰写软文推广
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写一些软文在武强、衡水、沧州等周边论坛发帖,以形成针对性
推广,配合以前的网络推广形成攻势。
例如《爸妈在朗瑞尔孝亲院
的幸福生活》等。
4、建立本院的QQ群
推广需要人气,建立本院的QQ群有利于口碑推广于宣传!
让本
院所有的员工及入住的老人子女都加入该QQ群,多交流沟通,听取
意见建议,多发图片,推介本院老人的幸福生活,让子女们放心,让
所有入群人都免费为你推广!
这样一来可以保留原有的顾客,二来借
用QQ群宣传结合原有顾客的口碑推广来吸引新的顾客。
这样本院的
老人队伍就慢慢庞大起来。
内容可以是朗瑞尔孝亲院的老人自由舒心
享受与大自然相融的情趣与快乐的生活写照以及本院的特色。
5、建设朗瑞尔孝亲院微信公众平台,进行微信推广
经常性地在上面发表宣传本院的文章、本院景观及老年人参加各
种活动的图片、养生知识、敬老孝亲及传统文化宣传等,并要对本微
信公众平台进行多渠道、多形式的宣传推广,并利用平台搞一些活动,
吸引更多人关注本院微信平台。
六、传统媒体营销
要树立朗瑞尔乐为孝亲院的良好形象,要经常性地进行广告宣
传.以反复传递重要广告词语;二是利用不同的广告形式(如电视专
题片、专访、宣传页等)介绍最新信息、新的服务项目等等。
1、电视专题片及形象广告片宣传:
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建议找专业的摄影师制作专题片和形象广告片,不仅要拍生活环
境、娱乐设备、娱乐场所等,还要拍院里的老人们天伦之乐的生活还
有医生们尽职尽责的神情以及有亲和力并整洁的工作人员,以期达到
理想的广告效果。
专题片时长在3-5分钟,可完整地介绍本院的所有亮
点及优势,形象广告片可制作10秒版及30秒版两种,以传达本院的
广告核心语为主,以期树立本院的大众中的形象。
因专题片时长较长。
故投放费用较高,可每年不定期选择一些关
键时间投放,如春节、中秋儿女回家,合家团聚的时候,或周末观众
集中、关注度高的时候。
而10秒形象广告片因时长短,投放费用低,
建议长期投放,让本院品牌深入人心,让所有人一想到养老首先想到
的就是本院。
在专题片及广告片的播放渠道上可以选择以下几种:
一是电视台
播放、形象广告片要选择新闻前后的黄金时间播放;二是在户外的LED
大屏幕播放,大屏幕因观众有效关注时间短,故建议选择10秒或30
秒形象广告片,但可增加播放频次,即短时长多次数;三是可重点选
择电影下乡形式,把电视专题片在电影公司组织的电影下乡活动中,
附加在电影片前,到每个村播放,目前我县电影公司有十个专职放映
队赴农村电影下乡,238个自然村每村每月平均能放两到三场电影,本
人以为这也将是一个非常有效的宣传手段。
2、宣传单、海报:
设计印刷精美的彩色宣传单、海报,内容为本院的广告宣传软文;
本院设施、风光、老年人的活动图片;本院管理方式;所有亮点的总
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结等;可以尽量多选择到人多的地方去发。
例如:
百隆、信发、公园、
集市、城乡学校门前接送孩子上下学之时等。
3、交通广告:
交通广告指设在城乡公交、县城出租(包括电三轮)等交通工具
上的广告。
这些广告要详细标注有本院的名称、地址、电话服务项目
以及如何前往,以为本院最吸引人的优势。
这类广告可引起顾客的兴
趣,其广告效果相当显著。
4、户外广告:
一是可选择交通路线的交叉道口、拐弯处等关注度高和车辆减速
之处、县城商业中心、农村公路车站等行人和车辆较多的地方设了立
路边广告牌、标志牌来进行推销;二是选择村内小卖部、村委会等人
员集中的墙面设置墙上户外广告。
墙体广告除地点、电话、交通路线、
本院卖点等内容外,建议在所有广告形式中增加本院微信平台二维码,
让所有广告受众能够扫码关注本院。
户外广告有以下几个优点:
1.信
息传播面广;2.费用较低;3持续时间长;4可选择宣传的地区。
5、演出宣传:
文艺演出宣传具有关注度高、吸引人等优点,但也有投入人力物
力财力较大的不足之处,如采用此种宣传形式,建议:
一是要创作宣
传敬老孝老养老的文艺作品,特别是重点创作小品,以达到最佳宣传
效果;二是节目贵精不贵多,形式尽量丰富多彩,贴近农村观众品味
需求,要有乡音、接地气;三是搞小型多场次的演出,专门组建演出
团队,进集市、进村搞有针对性的多场次演出;四是如果想搞较大型
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的在县内影响力大的演出,建议和电视台合作,以冠名的形式,配合
本院的专题广告片进行,不要独立操作,独立操作投入太大,得不偿
失。
6、C2C宣传:
本人认为,这是一种投入较低,但会非常有效的宣传方式,C2C
即人对人的宣传,一是可组建3-5人的专业精英宣传销售团队,以直销
方式进行培训,然后走村入户,直接深入有养老需求的人家进行面对
面宣传营销(类似于直销产品或保险产品营销),团队成员收入与业
绩挂钩;二是社会自然人的兼职人对人销售,可吸收完美、安利、保
险从业人员,兼职做本院的养老宣传销售,本院可给予较丰富的提成
回报。
因本人不是养老业从业人员,对此行业可能有许多的不熟悉、不
了解,故此文可能会有许多不妥之处,望批评指正。
撰稿人:
郭永杰
2015年6月
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