赏析王老吉经典行销案例.doc

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赏析王老吉经典行销案例

中国营销传播网，2007-06-14，作者:

钟孝富，访问人数:

4634

目　录

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　　2006年，王老吉在塑造品牌形象方面，做了许多全国性品牌推广活动，有些活动效果相当好，加深了王老吉品牌在凉茶领域的影响力以及在消费者心目中的地位，现举几个王老吉经典的行销案例与大家共同赏析。

　　一、“福到吉到团圆到”春节促销活动

　　1、活动时间：

2006年1月至2月

　　2、活动主题：

“福到吉到团圆到”

　　3、活动对象：

全国范围内消费者

　　4、活动方式：

消费者购买王老吉产品可参与抽奖，有机会获得价值1680元的团圆饭一桌

　　5、活动费用：

全国1000桌*1680元/桌=1680000元

　　春节是饮料销售的旺季，也是中国最重要的传统佳节，王老吉在春节期间进行“福到吉到团圆到”促销活动，是一个与全国消费者交流感情的很好机会，不但抢占了旺季市场、提升了产品销量及市场整体表现，而且红罐的王老吉迎合了中国人幸福安康、合家团圆、喜庆吉祥的节日文化氛围。

该活动符合消费者希望经济实惠的消费心理，活动设计很出彩，很实在，主题突出，品牌形象鲜明，符合一贯的“吉庆时分，当然是王老吉”利益诉求。

　　“福到吉到团圆到”春节促销活动的图片（本文所有图片均来自加多宝公司网站）

　　二、“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动

　　1、活动时间：

“五一”黄金周

　　2、活动主题：

“开心假期，王老吉相伴”

　　3、活动对象：

全国范围内消费者

　　4、活动方式：

路演活动，商场买赠活动，婚庆促销活动

　　5、活动费用：

全国大约100万元

　　5月份，天气转热，是饮料市场的一个销售高峰，同时也是“五一”黄金周，王老吉在“五一”黄金周期间进行“开心假期，王老吉相伴”的促销活动，有动感十足的路演活动，每个销售区域有10-20场路演活动；有奖品丰富的商场买赠活动，单支、6联、12联的产品均有礼品赠送；还有专为假期办喜事的新人推出的婚庆促销活动，例如每桌喜宴送2罐。

该活动形式多样，紧扣“开心假期，王老吉相伴”活动主题，通过内容丰富的宣传造势活动，提高了产品知名度，特别是婚庆促销的亲情牌，更是提升了王老吉的“健康家庭，永远相伴”品牌形象。

　　“开心假期，王老吉相伴”五一促销活动图片：

　　三、2006年全国终端形象布建大赛

　　1、活动时间：

2006年5-7月

　　2、活动主题:

“2006年全国终端形象布建创新大赛”

　　3、活动对象：

全国办事处

　　4、活动方式：

终端形象布建

　　5、活动费用：

全国大约200万元

　　强势的终端形象是王老吉营销FromEMKT成功的原因之一，王老吉各办事处终端品牌形象布建制作，是从战略战术考虑，塑造品牌形象、宣传造势、打击竞争对手，来提升企业品牌形象，不但更好地推广终端品牌形象建设，提高业务人员的技能，而且设计新颖、制作精良的终端品牌形象，很好的传播了王老吉品牌的核心功能利益，对终端销量也有明显的促进作用。

　　“2006年全国终端形象布建创新大赛”获奖图片

　　一等奖：

湖南衡阳香江百货：

　　二等奖：

北京王府井步行街凉茶专卖亭　福州西湖公园王老吉终端形象建设

　　三等奖：

上海世纪联华体育场路店　　　深圳梅林家乐福

　　四、“不怕上火的世界杯”主题促销活动

　　1、活动时间：

2006年6月至7月

　　2、活动主题：

“不怕上火的世界杯”

　　3、活动对象：

全国范围内消费者

　　4、活动方式：

短信竞猜游戏、路演足球游戏、商场促销

　　5、活动费用：

全国大约158万元

　　2006年四年一度的世界杯无疑是去年最热门的体育赛事，吸引着大批人群熬夜观看，“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动在全国100多个大中城市全面展开，王老吉不怕上火球队竞猜规则：

1张红牌为2个上火指数，1张黄牌为1个上火指数，整场下来哪个球队的上火指数高即为不怕上火的球队。

消费者可以参加“不怕上火球队”短信竞猜游戏，也可以参加路演足球游戏活动，以及商场促销活动，赢取加多宝集团送出的世界杯主题精美礼品。

王老吉及时抓住热点营销事件，带给球迷朋友们一个“不怕上火的世界杯”，在本次活动中，王老吉的广告宣传能紧紧依托活动主题，推出具有相当特色的广告词，吸引顾客的“眼球”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，喝王老吉当然成了球迷朋友们必然的选择，本活动也更好地宣传了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。

　　“不怕上火的世界杯”主题促销活动图片：

　五、“双节庆团圆，好礼送万家”中秋促销活动

　　1、活动时间：

2006年10月1日—2006年10月6日

　　2、活动主题：

“双节庆团圆，好礼送万家”

　　3、活动对象：

全国范围内消费者

　　4、活动方式：

短信抽奖

　　5、活动费用：

全国大约100万元

　　中秋节是中国最重要的传统佳节之一，是家庭团圆、合家欢乐的日子，也是饮料的一个销售旺季。

2006年的中秋节是１０月６日，正好与国庆黄金周重合，双节合一。

红色罐装王老吉在全国范围内展开了“双节庆团圆，好礼送万家”主题促销活动，消费者在活动商场购买王老吉吉庆促销装，在2006年9月2１日至10月10日期间发送刮刮卡密码到9169458，就有机会赢得数码相机、Ipodnano、免费手机图铃等意外惊喜奖项。

本次活动营造热烈的节日氛围，活动具有刺激力，能刺激目标对象参与，不但提升产品销量及市场表现，而且紧扣双节活动主题，给消费者宣导过节用王老吉送礼的消费心理，提高产品的美誉度，加深品牌的影响力以及在消费者心目中的地位。

　　“双节庆团圆，好礼送万家”中秋促销活动图片：

　　六、2006年王老吉—中国川菜美食文化节

　　1、活动时间：

2006年12月至2007年2月

　　2、活动主题：

王老吉—中国川菜美食文化节　

　　3、活动对象：

全国范围内消费者

　　4、活动方式：

餐饮渠道推广

　　5、活动费用：

全国大约150万元

　　中国的饮食文化博大精深，川菜作为中国八大菜系之一，近几年异常火爆，在全国掀起一股食辣的热潮，日益被越来越多的人所接受，2006年12月至2007年2月期间，四川省政府、加多宝集团以及各地主流报纸媒体在北京、广州、深圳、福州等各大城市联合举办了王老吉－川菜美食文化节。

本次美食文化节活动让消费者痛快畅享麻辣美食的同时，也品尝到了沁人心脾的王老吉凉茶，并深刻体验了“畅享麻辣—怕上火，喝王老吉！

”核心价值。

王老吉发动这次全国性的大规模促销活动，并且与政府、媒体合作，一起推波助澜，有助于借势和造势，长时间的持续性活动为营造热烈的活动氛围和为后续的公关性营销活动开展打下坚实的基础，使本次促销活动起到四两拨千金的效果。

　　王老吉—中国川菜美食文化节图片：

　　赏析完以上6个王老吉经典行销案例，你能做一个主题鲜明、形式新颖的行销活动活动了吗？

希望你用这个相当特色的广告词回答：

我能！

　　钟孝富，9年FMCG营销经验，先后服务于百事可乐、健力宝、郫县豆瓣，历任业代处主任，省级经理，现服务于某知名品牌饮料公司。

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zhongxiaofu@。