市场营销教学课件（完整版）.pptx

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全册课件,市场营销全套课件,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第1章市场营销概述,知识目标了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程，理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。

技能目标学会确定企业市场营销管理任务，及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。

关键词市场；市场营销；市场营销组合；市场营销观念；市场营销管理任务,第1章市场营销概述,1.11.21.31.4,市场营销学的形成与发展市场与市场营销市场营销观念市场营销管理任务,1.1市场营销学的形成与发展,1.1.11.1.21.1.31.1.4,形成阶段应用阶段发展阶段成熟阶段,1.2市场与市场营销,1.2.1市场1市场的含义从市场的本义从市场的性质从市场营销学的角度2市场的分类现实市场、潜在市场和未来市场消费者市场和组织市场,1.2市场与市场营销,1.2.2市场营销市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。

1.2.3市场营销组合1市场营销组合的主要内容2市场营销组合理论的发展

（1）从“4Ps”理论到“11Ps”理论的发展（见图1-1）,1.2市场与市场营销,战术性营销组合,战略性营销规划,探查Probing,分割Partitioning,优先Prioritizing,定位Positioning,产品Product价格Price分销Place促销,Promotion政治权力PoliticalPower公共关系PublicRelation图1-1市场营销组合的11Ps示意图,人People理解人了解人调动员工积极性满足顾客需要,1.2市场与市场营销,

（2）从“4Ps”理论到“4Cs”理论的发展4Cs：

顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

（3）从“4Cs”理论向“4Rs”理论的发展4Rs：

关联（Relevancy）、反应（Respond）、关系（Relation）、回报（Return）。

1.3市场营销观念,市场营销观念（MarketingConcept）是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。

1.3.1传统市场营销观念1生产观念（ProductionConcept）2产品观念（ProductConcept）3推销观念（SellingConcept）,1.3市场营销观念,1.3.2,现代市场营销观念,1市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本2社会市场营销观念又称社会市场营销导向3个性化市场营销观念4全球市场营销观念,1.3市场营销观念,市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。

1.4.11.4.21.4.31.4.41.4.51.4.61.4.71.4.8,刺激性营销发展性营销改善性营销恢复性营销协调性营销维持性营销抑制性营销抵制性营销,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第2章市场分析,知识目标了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。

技能目标通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。

关键词微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。

第2章市场分析,市场营销环境分析,消费者市场分析,2.12.22.3,生产者市场分析,2.1市场营销环境分析,市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

2.1.1微观市场营销环境分析1企业2市场营销渠道企业3市场营销中介4顾客5竞争者

（1）愿望竞争者

（2）一般竞争者,2.1市场营销环境分析,（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者6公众主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内部公众六大类2.1.2宏观市场营销环境分析1人口环境

（1）人口总量迅速增加

（2）许多国家的人口出生率下降,2.1市场营销环境分析,（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户迅速增加（6）许多国家的人口流动性大（7）有些国家的人口由多民族构成（8）人口的地理分布差异性大2经济环境

（1）收入因素

（2）消费结构,2.1市场营销环境分析,（3）储蓄和消费者信贷3政治和法律环境

（1）政治环境

（2）法律环境4自然环境

（1）自然资源趋于短缺

（2）环境污染日益严重（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强,2.1市场营销环境分析,

（2）宗教信仰（3）审美观念（4）风俗习惯（5）教育水平2.1.3市场营销环境诊断1机会与威胁评价

（1）市场机会矩阵

（2）环境威胁矩阵（3）机会威胁矩阵2SWOT分析技术,2.1市场营销环境分析,5科技环境

（1）新技术是一种“创造性的破坏因素”

（2）新技术革命促进企业改善经营管理（3）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高（4）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯6社会文化环境

（1）价值观和消费观,2.2消费者市场分析,2.2.12.2.2,消费者购买行为分析影响消费者购买行为的主要因素,1心理因素,

（1）动（3）学,机

（2）感知习（4）信念和态度,2文化因素3社会因素

（1）社会阶层,

（2）相关群体,（3）家庭4个人因素,2.2消费者市场分析,2.2.3,消费者的购买决策过程,

（1）确认需求

（2）搜集信息（3）评估选择（4）做出决策（5）购后行为,2.3生产者市场分析,2.3.1生产者市场的特点1需求的派生性2需求缺乏弹性3专业性购买4需要提供服务5直接采购和互惠性6过程复杂2.3.2生产者市场的购买行为1直接续购2修正重购,2.3生产者市场分析,3新2.3.3,购影响生产者购买行为的因素,1环境因素2组织因素3人际因素4个人因素2.3.4生产者的购买决策过程1认识需要

（1）内部刺激

（2）外部刺激,2.3生产者市场分析,2确定需要3说明需要价值分析公式为：

V=F/C4物色供应商5征求建议6选择供应商7正式订购8使用效果反馈和评价,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第3章市场营销调研与预测,知识目标了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测的基本方法。

技能目标学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。

关键词市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。

第3章市场营销调研与预测,3.1,市场营销信息系统,3.2,市场营销调研,3.3,市场需求预测,3.1市场营销信息系统,市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。

3.1.1内部报告系统1订单收款循环2销售报告系统,3.1.23.1.33.1.4,营销情报系统营销专题调研系统营销决策支持系统,3.2市场营销调研,3.2.1市场营销调研的内容1市场营销环境调研2消费者需求调研3市场结构状况调研4市场营销可控因素调研3.2.2市场营销调研的程序市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段：

3.2市场营销调研,1调研计划准备阶段

（1）明确问题与目标

（2）确定资料的收集范围和方法（3）调查表的设计和抽样方案的制定（4）制定调研计划2调研组织与实施阶段

（1）调研人员的选聘和培训

（2）实地调查,3.2市场营销调研,3总结阶段

（1）资料的整理与分析

（2）撰写调研报告3.2.3市场营销调研的方法,1文案调研法2问询调研法

（1）面谈调研（3）邮寄调研,

（2）电话调研（4）互联网调研,3.2市场营销调研,（5）座谈会调研，也称集体访谈法3观察法4实验法3.2.4市场营销调查表的设计1市场营销调查表的类型

（1）单一表

（2）一览表（3）问卷,3.2市场营销调研,2市场营销调研项目的设计

（1）开放式问题

（2）封闭式问题是非式问题，又称二项选择式或对比式问题多项选择式问题顺位式问题（3）度量性问题评比量表数值分配量表等值差距应答者量表,3.3市场需求预测,3.3.1市场需求预测的内容1市场预测和市场潜量2企业需求QiSiQ式中：

Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求3企业预测与企业潜量4估计当前市场需求,3.3市场需求预测,

（1）总市场潜量Qnqp式中：

Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格

（2）区域市场潜量Bi0.5Yi0.2Ri0.3Pi3.3.2市场需求预测的步骤1确定预测目标,3.3市场需求预测,2收集整理资料3选择预测方法4建立预测模型5分析评价6修正预测结果3.3.3市场需求预测的方法1定性预测方法

（1）顾客意见法,3.3市场需求预测,

（2）企业人员意见法（3）专家意见法2定量预测方法

（1）时间序列分析法

（2）因果分析法（3）概率预测法,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第4章市场战略,知识目标了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战略、市场发展战略和反倾销战略的基本内涵，掌握不同市场战略的基本形式和内容。

技能目标学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销等市场战略。

关键词市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战略；倾销；反倾销；反倾销战略,第4章市场战略,4.1,竞争者分析,4.2,市场竞争战略,4.3,市场发展战略,4.4,反倾销战略,4.1竞争者分析,4.1.1,识别主要的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。

从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。

4.1.2确定竞争者的目标与战略1竞争者的目标,4.1竞争者分析,2竞争者的战略3选择企业的营销对策

（1）竞争者的强弱

（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏,4.2市场竞争战略,4.2.1市场领导者战略1扩大市场需求总量

（1）寻找新的使用者

（2）开辟产品新用途（3）增加产品使用量2保护市场占有率

（1）阵地防御（PositionDefense）

（2）侧翼防御（FlankingDefense）（3）先发防御（PreemptiveDefense）（4）反攻防御（CounteroffensiveDefense）,4.2市场竞争战略,（5）运动防御（MobileDefense）（6）收缩防御（ContractionDefense）3提高市场占有率4.2.2市场挑战者战略1确定策略目标和竞争者

（1）攻击市场领导者

（2）攻击规模相当者（3）攻击区域性小型企业2选择进攻战略

（1）正面进攻（FrontalAttack）

（2）侧翼进攻（FlankingAttack）,4.2市场竞争战略,（3）包围进攻（EncirclementAttack）（4）迂回进攻（BypassAttack）（5）游击进攻（GuerrillaAttack）4.2.3市场跟随者战略1紧密跟随战略2距离跟随战略3选择跟随战略4.2.4市场利基者战略1按最终用户专业化2按垂直层次专业化,4.2市场竞争战略,3按顾客规模专业化4按特定顾客专业化5按地理区域专业化6按产品或产品线专业化7按客户订单专业化8按质量与价格专业化9按服务项目专业化10按分销渠道专业化,4.3市场发展战略,4.3.1市场发展范围战略市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域和场所。

4.3.2市场发展方向战略1市场正增长，也称企业成长战略2市场负增长，也称企业紧缩战略3市场零增长，也称企业稳定战略4.3.3市场发展方式战略1集约化发展战略

（1）市场渗透,4.3市场发展战略,

（2）市场开发（3）产品开发2一体化发展战略

（1）水平一体化

（2）后向一体化（3）前向一体化3多角化发展战略

（1）同心多元化

（2）横向多元化（3）综合多元化,4.4反倾销战略,4.4.1倾销与反倾销概述1倾销的含义倾销，是指国外企业的产品以低于正常价值的价格进入我国市场而使得国内有竞争能力的产业受到损害的行为。

2反倾销的含义反倾销是指进口国反倾销调查当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在国内进行销售的、并对国内生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、调查和处理的过程及采取的措施。

4.4反倾销战略,3与倾销有关的几个概念

（1）实质性阻碍

（2）实质性损害倾销产品的数量倾销产品的价格对国内产业的影响技术性倾销（3）实质性损害威胁（4）因果关系的认定（5）国内产业,4.4反倾销战略,（6）第三国可比价格，也称为替代国相同或类似产品价格（7）同类产品4.4.2我国对进口产品反倾销调查的程序1确认倾销事实2申请反倾销调查3证据审查4反倾销立案5反倾销调查6初裁决定,4.4反倾销战略,7临时反倾销措施8反倾销核查9反倾销终裁10司法复审4.4.3企业的反倾销战略1树立和强化企业的维权意识2建立高效的反倾销预警系统3构建协会、商会等行业组织4增强企业的反倾销工作职能5加强对市场的全面分析6注重倾销规避行为研究,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第5章目标市场选择,知识目标了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。

技能目标学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营销策略，准确进行市场定位。

关键词市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位,第5章目标市场选择,5.1,市场细分,5.2,目标市场策略,5.3,市场定位,5.1市场细分,5.1.1,市场细分的含义,市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。

5.1.2市场细分的原则1可衡量性2可进入性3可盈利性4稳定性,5.1市场细分,5.1.3市场细分的依据1消费者市场的细分依据

（1）地理因素一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。

（2）人口因素一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素。

（3）心理因素一般包括社会阶层、个性、生活方式等。

5.1市场细分,（4）行为因素主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。

2生产者市场细分的依据

（1）最终用户

（2）用户规模（3）用户地理位置5.1.4市场细分的方法1单一因素细分法,5.1市场细分,单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。

2综合因素细分法综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。

3系列因素细分法系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。

5.2目标市场策略,1目标市场的评估

（1）细分市场的规模和发展前景

（2）细分市场的竞争状况（3）细分市场的特征是否与企业优势相符2目标市场的选择

（1）市场集中化

（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面覆盖,5.2目标市场策略,5.2.2目标市场营销策略1无差异市场营销策略即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。

企业一组营销整个市场组合2差异性市场营销策略即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。

5.2目标市场策略,3集中性市场营销策略即企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。

企业,营销组合营销1组合2,细分市场细分1市场2,5.2目标市场策略,5.2.3影响目标市场选择的因素1企业的资源条件2产品的同质性3市场的同质性4产品市场生命周期5竞争结构及对手的营销战略,企业,一组营销组合,细分市细场分1市场2,5.3市场定位,5.3.1,市场定位的含义,市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。

5.3.2市场定位的步骤1确定潜在的竞争优势2准确选择相对的竞争优势3准确传播独特的竞争优势,5.3市场定位,5.3.3市场定位的方式1针锋相对式即企业把目标市场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。

2填空补缺式即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。

3重新定位也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进行重新认识和接受。

4反向定位能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，达到意想不到的效果。

市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第6章产品策略,知识目标理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。

技能目标学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进行管理。

关键词产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。

第6章产品策略,产品组合策略,品牌与包装策略,产品生命周期策略,6.16.26.36.4,新产品开发策略,6.1产品组合策略,6.1.1,产品整体概念,产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。

1核心产品2形式产品3附加产品,6.1产品组合策略,核心利益或服务,质量水平,设计,特色,售后服务,声誉安装包装,交货品牌信用名称,安装担保,外延产品,有形产品,核心产品,6.1产品组合策略,6.1.2,产品组合的含义,产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成

（1）产品线

（2）产品项目（3）产品组合的宽度（4）产品组合的深度（5）产品组合的关联性,6.1产品组合策略,6.1.3,产品组合策略,1产品组合策略

（1）扩大产品组合策略

（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略2产品组合的优化分析

（1）矩阵图分析法,6.1产品组合策略,

（2）三维分析法（见下图）,6.1产品组合策略,（高）市场占有率,（高）利润率,1,2,4,3,5,6,7,8,Y（高）销售增长率,6.2品牌与包装策略,6.2.1品牌策略1品牌和商标的含义品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分2品牌策略

（1）品牌化策略

（2）品牌归属策略（3）家族品牌策略,6.2品牌与包装策略,（4）品牌战略选择策略（5）品牌再定位策略6.2.2包装策略1包装设计

（1）运输包装的设计

（2）销售包装的设计2包装策略

（1）类似包装策略,6.2品牌与包装策略,

（2）组合包装策略（3）等级包装策略（4）再使用包装策略（5）附赠品包装策略（6）更新包装策略（7）防窜改包装策略,6.3产品生命周期策略,产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。

6.3.1产品生命周期阶段1投入期2成长期3成熟期4衰退期,6.3产品生命周期策略,销售量,利润,销售量和利润额,亏损或投资,产品开发期导入期,增长期成熟期衰退期,6.3产品生命周期策略,6.3.2产品生命周期各阶段的营销策略1投入期的营销策略

（1）快速撇脂策略

（2）慢速撇脂策略（3）快速渗透策略（4）慢速渗透策略2成长期的营销策略

（1）改进产品品质并增加新的产品特色和式样,6.3产品生命周期策略,

（2）扩展新市场及扩大销售渠道（3）加强企业与产品的地位（4）选择适合企业长期目标的决策3成熟期的营销策略

（1）市场改良策略

（2）产品改良策略（3）市场营销组合改良策略,6.3产品生命周期策略,4衰退期的营销策略经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐含成本。

（1）放弃策略

（2）维持策略（3）收获策略,6.4新产品开发策略,6.4.1,新产品的含义,新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。

1全新产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品5新牌号产品,6.4新产品开发策略,6.4.2,新产品的扩散,

（1）新产品采用过程

（2）新产品采用者的类型创新者早期接受者早期多数接受者晚期多数接受者落后者6.4.3新产品开发的程序,6.4新产品开发策略,1形成创意2创意筛选3形成产品概念4拟定初步的营销战略5经营分析6产品开发7市场试销8正式上市,市场营销,面向21世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第7章定价策略,知识目标了解企业定价的依据，掌握企业定价目标、产品定价方法和定价策略的基本内容。

技能目标学会根据市场竞争状况和企业定价目标，选择使用恰当的定价方法，进行准确的价格定位，并具有适时调整价格的能力。

关键词定价依据；定价目标；成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法；心理定价策略；新产品定价策略；折扣定价策略；价格调整策略,第7章定价策略,7.1定价依据7.2定价方法7.3产品定价策略7.4价格调整策略,7.1定价依据,7.1.1定价目标定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。

1追求利润最大化2目标投资报酬率3扩大或保持目标市场占有率4稳定价格,7.1定价依据,5适应竞争6社会责任7企业形象目标此外，企业的定价目标还有开拓目标市场、增加出口创汇、提高产品形象等。

7.1.2影响企业定价的因素1成本因素,7.1定价依据,2供求状况因素

（1）需求价格弹性

（2）需求收入弹性（3）需求交叉弹性3市场竞争因素

（1）完全竞争

（2）完全垄断,7.1定价依据,（3）不完全竞争（4）寡头垄断竞争4消费者的收入水平因素5消费者的心理因素6产品生命周期因素7市场营销组合因素8法律和政策因素,7.2定价方法,7.2.1成本导向定价法1成本加成定价法单位产品售价=单位产品总成本（1+成本利润率）2边际成本定价法单位产品售价=单位变动成本+单位边际贡献3损益平衡定价法,7.2定价方法,7.2.2市场导向定价法1理解价值定价法也称为认知价值定价法、觉察价值定价法，是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受及对产品价值的理解来定价。

2倒推定价法3差别定价法,7.2定价方法,7.2.3竞争导向定价法1随行就市定价法2密封投标定价法3竞争价格定价法

（1）领导价格定价

（2）高于竞争者价格（3）低于竞争者价格,7.3产品定价策略,7.3.1新产品定价策略1撇脂定价策略2渗透定价策略3满意定价策略7.3.2折扣定价策略1现金折扣2数量折扣,7.3产品定价策略,3季节折扣4功能折扣5价格折让7.3.3心理定价策略1尾数定价2声望定价3招徕定价4分级定价,7.3产品定价策略,5习惯性定价7.3.4产品组合定价策略1互补品定价策略2成套产品定价法3产品线定价