沈家坝商业步行街市场调查及定位.doc

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沈家坝商业步行街市场调查及定位

调查目的：

通过对沈家坝第6号街的市场调查，找出街区的自身特色以及买点。

根据游仙区政府的规划，把第6号街全力打造成为绵阳游仙区的商业步行街。

最终为项目本身找到合适的定位，以及为后期的推广指明基本路线。

现状分析：

就目前来看，沈家坝地处游仙区与绵阳城区最繁华地段仅一河之隔，涪江三桥将两地紧密的联系在一起。

游仙区的工业基本情况

一、游仙区工业经济基本现状

　　游仙区从1993年经国务院批准成立以来，坚持实施“工业强区、农业稳区、商贸活区”发展战略，全面推进工业化、城市化、农业产业化进程，形成以经济试验区、小枧沟镇、石马镇、新桥镇为核心区域的工业布局，基本形成新材料及电子信息产业、医药食品产业、汽车及汽车配套产业、纺织丝绸产业等四大支柱产业。

2005年底，游仙区拥有工业企业274个，实现工业总产值42.42亿元，同比增长25.12％，实现工业增加值11.72亿元，同比增长25％，其中规模及规模以上工业企业达到63户（2006年6月为81户），完成工业总产值27.3亿元，同比增长32.84％，完成工业增加值7.85亿元，同比增长29.80％，实现销售收入25.22亿元，同比增长26.13%，实现利税1.07亿元。

在规模工业中亿元以上企业达6户，5000万元以上亿元以下企业9户，1000万元以上5000万元以下企业27个。

四大支柱产业产值达20.04亿元，占全区规模企业产值的75％，正在崛起的轻化工产业发展迅速，优势支柱产业基本形成，产业链雏形已经初现。

有规模企业的10个镇乡（园区）中，经济试验区、石马镇、小枧沟镇、新桥镇四大片区的工业总产值占全区规模企业总产值的92％，工业园区、重点区域工业经济辐射作用和城郊经济的集聚功能大大增强。

　　游仙区农业基本情况

游仙区是一九九二年经国务院批准成立的县级行政区，幅员面积972平方公理，它毗邻绵阳城区、宝成铁路、108国道、成广（成都－－广元）高速公路穿境而过，与新落成的绵阳飞机场仅10公里之遥，有得天独厚的社会经济和交通优势。

　　一、自然环境条件

　　游仙区属中浅丘地形，海拔最高728米，最低429米，森林覆盖率34.6%。

（一）温、光、降水情况°C

　　　1、气温　　我区属亚热带湿润型季风气候，四季分明，年平均气温16.4°C。

每年一月最冷，平均气温5.2°C，八月最高，平均气温为26.2°C，无霜期为275天。

全年大于10°C的有效积温5212°C

　　　2、光照　　我区历年平均日照时数为1278.3小时，日照时数以8月最多，157.3小时；二月最少，为72.4小时，四月至十月日照时数为875.1小时，占全年32%。

全年日照百分率为29%。

　　　3、降水　　游仙区多年平均　降水量为969.6毫米。

降水主要集中在夏秋两季。

历年平均降水量中：

春季（3－5月有）为163.2毫米，占全年的16%；夏季（6－8）降水量为622.7毫米，占全年的61%；秋季为211.9毫米，占全年的20.8%；冬季为22.2毫米，占全年的2.2%。

（二）水资源条件

　　游仙区是武引工程第一受益县区，区内除各大武引斗渠穿境而过，武引沉抗水库蓄水量　1.8亿方，同时各镇（乡）还修通了到田间地坝的武引农、毛渠，保证了生产人畜饮水灾年无忧。

　　区内有小

（一）型水库11处，小

（二）型水库95处，石河堰295处，中型渠堰2处，山平塘7302口，电管站651处。

蓄引提水总量15643.7万立方米。

　（三）土壤资源

　　游仙区境内土壤分为三类：

河谷平坝新冲积潮泥土，侵蚀阶地冰水堆积黄泥地，中浅丘陵城墙岩群紫色土地。

土壤耕层厚12－18厘米，　PH6.8－7.1，有机质含量1.2－2.3%。

游仙区旅游产业基本情况

游仙区位于绵阳城区东部，是绵阳科技城的重要组成部分，也是联合国工业发展组织授予的中国西部唯一的“绿色产业示范区”。

全区幅员面积1000平方公里，辖一个省级经济开发区，22个乡镇，2个街道办事处，总人口50万人，其中城市人口15万人。

游仙历史悠久，人杰地灵，山川秀美，古迹众多，自然资源与人文资源相互映衬，和谐统一。

区内历史景点、主题公园、休闲娱乐场所齐全，在这里既可以领略灿烂的人文景观、独具特色的自然景致，又可以体验现代科技的无穷魅力，是绵阳近郊旅游的首选地。

近年来，游仙区委、区政府坚持“整合资源、分出梯队、整体运作”的工作方针，充分利用区内独特的自然生态、人文景观、现代科技等优势，加速旅游资源的深度开发与利用，旅游业得到快速发展，成为带动游仙经济快速发展的重要增长极。

——生态优势明显游仙地处南北气候过渡带，适宜各种动植物生长，特产丰富。

境内植被覆盖完好，空气清新，环境宜人。

全区分布着许多规模大、特色鲜明的生态旅游区,如老龙山全国农业旅游示范点、市级渔父村森林公园、石马锦屏山、小枧笔架山等城市近郊农业生态旅游带。

——文化资源丰富游仙地处古蜀道必经之地，汉唐文化源远流长，三国文化有史可循。

富乐山、汉平阳府君阙、越王楼、李杜祠、碧水寺以及新建的绵阳科技博物馆、中华科学家雕塑园、仿古风格的芙蓉汉城等景点具有浓厚的汉唐、三国文化气息，是蜀道三国旅游热线上的一大亮点。

——科技实力强劲境内有中国工程物理研究院、西南计算中心、西南自动化研究所、东材研发中心、绵阳师院、绵阳职业技术学院等一批国家级科研院所，游仙在军转民、科技成果转化方面具有得天独厚的优势，科技开发前景广阔。

九院科技馆、中华科学家雕塑园、“两弹一星”科技馆已是中国独一无二的科技、红色旅游基地。

——基础设施完善区内交通便利，宝成铁路、绵广、绵梓、绵盐等高速、高等级公路纵贯全境，绵阳南郊机场近在咫尺，20余条城市公交线路覆盖所有景区景点和近郊乡镇。

信息网络健全，80%以上的村实现了广播电视、电话村村通，通信网络实现了无缝覆盖。

四家星级宾馆和一家旅行社具有一流的服务水平。

——发展氛围浓厚区委、区政府坚持“工业强区、旅游富民”的发展战略，在全区范围内加强了大力发展旅游业的宣传造势工作，干部群众发展旅游业的认识明显提高，积极性明显增强，“大办旅游”、“办大旅游”的发展意识深入人心，“全民参与、合力兴旅”的良好氛围已经形成。

项目所在地环境分析

土地是不可再生资源，一个项目的土地价值是有多种因素综合作用的结果。

土地所处的地理位置，周边的自然环境，人文环境，市政配套及临近楼盘等，决定了此地块大部分的市场价格，因此，我们首先从地块环境入手调查分析。

地理位置及环境状况

沈家坝步行街位于游仙区沈家坝6号路。

位于风景秀丽的富乐山脚下，全长1100M呈东西偏南走向。

规划区面积：

2.3公顷

总建筑面积：

22000M2

建筑底层面积：

8800M2

容积率：

0.96

绿化率：

40%

建筑密度：

38%

周边自然环境

该项目位于绵阳富乐山后山脚下，空气较好，无大型污染。

以下为地块四个方向的环境

向北

北面毗邻富乐山后山脚下，大片树林郁郁葱葱，富乐山后山大门正在修建之中。

美中不足之处是山脚下当地居名所修的房屋参差不齐普遍在6到7楼的高度削弱风景。

向南

向南不远处直到河堤，涪江、芙蓉溪、安昌江在此相遇，形成美丽的三江汇合口，江对面，南山公园，青年广场隔江相望。

风景自是美不胜收。

向西

沿着富乐山脚下一直行走，穿过芙蓉大桥便来到绵阳的美食聚集地——芙蓉汉城。

芙蓉汉城前期成功的推广已为该地段聚集了不少名气和人气。

待该项目建成后可与芙蓉汉城有机的联成一个和谐的整体。

向东

项目向东并无多大明显的优势，沿路直到新华农场。

人文环境

游仙区源于游仙乡之传说。

“相传西汉涪人李意期，人或称高人，或称游仙，能乩天征。

蜀汉之时隐居富乐山，呼啸山林之中。

刘备伐吴，专程拜访，期测其将败亡归，绘图以示，然备执意以往，终成天下憾事。

邓艾入蜀，亦往富乐拜竭，期测而先行遁去。

后世慕期之高节，于其修真之所，游迹之处先后建成游仙观、如意观、迎仙桥，近处一乡，亦更名为游仙乡。

游仙之名由此得来。

”

——————《直隶绵州志》

沈家坝即位于富乐山下的仙游之地。

沈家坝以前是绵阳的三江（安昌江、涪江、芙蓉溪）长年冲积而成的河滩坝，土肥水美，草木茂盛，旧为沃业野农田，为风景秀美，人杰地灵之处。

“左绵山水窟，富乐在中央，地僻溪声近，亭空树影长。

鸟鸣林樾暗，花落井泉香。

共有烟霞趣，闲吟到夕阳”，千百年来，古人在这里观山吟水，留下了优美的诗篇。

如今，随着绵阳市的现代化进程，沈家坝已经焕然一新，被市政府规划整整齐、干净的城市区域，成为游仙新区主要的居住、商业、文化中心。

关于沈家坝，向有三龙回头之传说：

相传蜀汉刘关张桃园结义之时，涪城天雨大作，雷电交加，顷刻江流涌动，而向以各自为流的涪水澎薄而出，狭风雨之势汇聚安昌河、芙蓉江之汹涌来水，在富乐山脚汇结一气，盘旋往复，冲刷狭道久之而不出，恍然间雨过天晴，一羽仙鹤自富乐山悠然划过，西向而去，三龙回首目送，而狭道自开，三龙汇聚汹涌东去……“咄嗟天道信难谵，成败谁云尽属人？

西顾青山还自媚，可怜还事已成尘。

”一世英豪，由此迈向举世之伟业，英名永传。

是以为此地为三英领悟诸葛之地，且三龙汇聚成回龙之势，坐守龙回福地以成吉祥天象，为大命运势也。

市政府配套及临近楼盘

项目地处绵阳游仙区沈家坝，游仙政府所在地。

各个党政机关云集于此，政治经济实力相对较厚，是游仙的经济政治文化中心。

小学，中学以及市场与项目毗邻。

附近多以当地居民自建房为主，也有一些安居项目和数个具有一定规模的小区。

交通

项目所在地交通较发达，多条公交线路在此经过。

市区线路35路　　

火车客站-金龙宾馆-花园小区-物资大厦-地矿十一普-市肿瘤医院（二医院）-跃进路口-市人民医院-制药厂-茂源大厦（三医院）-游仙保险公司-游仙区政府-沈家坝（共13站）

市区线路32路　　

科技园（孵化中心）-园艺工业园-东辰学校中学部-董家沟-天主教堂-石油库-川西北灯具市场（公汽司）-跃进路口-富乐路-临园宾馆-临园口-顺河街-东街-海棕路-区政府-沈家坝-人才中心-白云洞-五里沟-五里坝-廖家桥-新华村-姚家坝-新街口-居民小区-小枧政府-五号桥站（共27站）

市区线路31路　　

综合市场-先锋路口-跃进路口-东方红大桥-制药厂-茂源大厦（三医院）-芙蓉桥-游仙区政府-沈家坝-人才中心-白云洞-五里沟-一心村-枧杆梁-二队-三队-四队-五队（共18站）

市区线路26路　　

剑南市场-会仙路口-市政府-临园宾馆-顺河街-东街-海棕路-区政府-沈家坝-人才中心-白云洞-五里沟-五里坝-三星村-小枧-六大队-收费站-五大队-张家湾-何家桥-日新村-五村四社-龙洞子-街心花园-松垭政府-五道平-普照寺（共27站）

市区线路25路　　

综合市场-先锋路口-跃进路口-东方红大桥-制药厂-三医院-茂源大厦-游仙财产保险公司-区政府-沈家坝-小枧-收费站-松垭-朱家垭-候家湾-木郎沟-王家河-玉皇观-双柏树-李家边-观太（共21站）

消费情况

就沈家坝当地居民的消费情况来看，当地居民主要以小商贩、公司职工为主。

消费水平并不很高。

当地门面租金

15元/M2

当地门面售价

3000元/M2

当地人口

游仙区总人口50万，城市人口15万，沈家坝总人口不足10万。

项目开发经营优势点与机会点分析

经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。

经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。

经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。

项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。

①游仙政府的作力规划，使该项目进入上升繁荣期，恰恰是本项目的开发经营期。

②金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，商铺将面临有利的政策法规环境。

③置业意识——古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将成为全社会占主导地位的消费观念。

全社会小康后的消费观念将转变集中在对购物方面。

（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模

①富乐山的自然环境，在绵阳市得地独优。

②该项目可作为江岸区、游仙政府机关，事业单位人员，私营、民营企业家理想的购物休闲基地；

④该项目占地近百多亩，规模适中，可作为经济消费，旅游购物的理想地方。

项目开发经营机会点

（1）整个沈家坝人口适中，外来人口也越来越多，而且私营，民营企业今年来不但增加，收入水平也不断增加，加之游仙区的大规模建设活动，使得整个沈家坝的购物休闲市场较为活跃，有利于新项目的上马开工。

（2）项目区域位置毗邻富乐山，自然环境得天独厚，加之其成本较市中心同类物业便宜，而且近年来，沈家坝有大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施不断完善和健全，这就更有利于新的项目未来的前景，而且整个沈家坝的潜在购买力也是相当有分量的，这也正是项目的开发机会点。

（3）本项目目前交通状况良好。

项目定位

面对竞争激烈的市场，游仙政府要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。

目标市场定位

l该步行街位于沈家坝，但因背靠富乐山这决定了主体目标对象为项目周边人群以及整个绵阳市爱好休闲、购物、旅游的城市居民和非绵阳人的游客。

l消费群界定

1.附近高校在校学生以及初到绵阳求学的所有学生。

2.民营或私营企业家或个体老板。

3.行政企业事业单位的主管级领导。

4.附近居民区的所有居民。

购买目的比例依次判断为：

旅游、逛街、休闲、娱乐。

产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为旅游、休闲、娱乐的中高等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是:

1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。

2.项目区位内目前还没有一条较成规模的商业街。

3.项目周边已形成一些居住小区群体。

项目总体规划建议

①由于项目开发周期较长，在规划设计中既要立足现实，又要着眼未来，充分体现可持续发展的策略，建议在总体规划设计中，将地块分成若干个相对独立的功能组团，以利于分期开发，每一组团可根据开发时的市场情况进行单独设计。

②总体规划中应尽可能兼顾到本地块的周边环境，尤其要注意项目建成后的周边景观以及旅游休闲人员的视觉效果。

突出环境设计的宗旨，以“青山下的街道”和“街道上青山”两个手法营造两个中心，形成集中景观，有效利用土地，发挥投资潜能，突出本地人文、购物、休闲、旅游的整体特色。

③总体上来说，该项目的规划方案中建筑单体设计采用复古的建筑外观和现代的商业气息的立体效果。

④虽然该项目为步行街，但考虑到好多到此处的游客都有驾车前来的方式。

因此，建议在街道两侧的交通方面，充分做到人车分流并且规划好停车位。

项目分区功能分配建议

由于项目长1100M，步行街形式不能过于单调否则会给人很直观的不好印象就是“没得逛头”，故建议该步行街分为A、B、C三区。

A区：

由于该地段有个农贸市场，故建议以农贸市场为依托，主要出售日常生活用品、衣物等。

B区：

该地段也是该项目步行街的重点设计规划地段，结合对现有民房的改造，结合有利地形（富乐山后山门就修建在此）把B区打造成为以休闲、娱乐为主的商业街。

比如：

茶楼、KTV……一楼商铺主要以衣服、零星小商品、旅游纪念品等为主。

C区：

该地段虽有陶瓷洁具市场的商业气氛，但决不能形成步行街的主要构成元素。

建议把C区打造成为一条夜市街，以卖特色小吃为主，把现在都市人的情趣生活和汉唐的建筑风格、富乐山以及深厚的文化背景想集合。

项目价格定位

初步考察，该地段现在的商铺售价约为3000元/M2

结合本项目的建筑成本、竞争对手和市场需求等对方面的情况，对项目商铺建议售价为：

3000元/M2——4000/M2

项目开发经营策略

依据实际情况，本项目宜采取“整体规划、分期实施、力创精品”的灵活多变的开发经营策略。

1、整体规划。

这是大面积商业步行街的一个显著特点，本地块占地2.3公顷，因此必须对地块进行整体规划。

2、分期实施。

如此大规模的商业街，一次性开发难度较大。

同时，市场变幻莫测决定着其风险也较大，分期实施有利于根据市场需求变化及时调整物业功能，重新定位，规避风险。

根据对项目地块的现状分析，建议项目以地块以西（A区）为突破口。

其依据有：

①地块西面靠新城市大道，交通条件相对较好，宣传也更为方便。

②从规划方面考虑，该区域因原有的农贸市场具有相对独立性，可作为一个独立的项目看待。

待A区形成良好印象和口碑后再作手开发C区。

其依据有：

①与C区毗邻有一个较大的住宅小区，隔街相望还有数个小区，人口相对集中。

②由于A区的造势，必定带来更多的客流量。

在此时打造C区也是最佳时机，并借助富乐山的旅游名气必定带动C区的特色小吃区域。

最后，集中打造B区，完成购物、消费、休闲一条街。

3、力创精品。

这是由项目所在区域内品牌项目较少的前提决定的，同时借助于富乐山这个品牌，可迅速提升项目在该地区的知名度。

4、项目前期直接发动宣传攻势，大面积、全方位的立体宣传，再环境、后商铺。

建议项目首期预售之前，先对项目进行立体全方位广告宣传对项目预热，这样做的好处是提升项目知名度和人气，吸引投资者的眼光。

然后做好环境和配套等形象工程，这既是项目实力的展示，又可借助于这些形象工程增强投资者对本项目的信心。

广告策略

招商引资，对投资者提供更多优惠措施比如：

免3——6个月的铺面租金。

以此来吸引更多上家入住，增强该步行街的商业气息。

待商家入住到一定规模后，把富乐山以及当地的人文风情作为切入点搞一个富乐山旅游文化节。

在后山及项目所在地搞一个大型的游园活动或商品展销会。

结合原有市场提升项目人气和知名度。

这样做的好处是结合前期的大面积广告宣传和以有的口碑，聚集更多人气。

以达到对剩余铺面的更广泛更全面的销售。

开发C区时，办法雷同，个商家提供更多优惠政策，待形成一定的商业氛围后在C区办一个啤酒节活动。

在喝啤酒的同时，该区内的特色小吃尽量的宣传自己。

努力打造特色小吃一条街。

这样做的好处是借助前期的宣传以及A区已经给人留下良好的口碑和A区成功开发的案例吸引更多消费者和投资者。

促进剩余铺面的有利推广。

待A区和C区成功开发后，结合强势媒体大力推广B区的商业步行街氛围。

媒介组合

户外广告牌选定、设计、制作、发布：

初步建议在A区路口、富乐山正面山脚下、人民公园三处选定3块户外广告牌。

报纸广告：

配合阶段营销行动，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传；

电视广告篇：

本阶段发布富乐山及商业步行街形象片

DM单：

结合商业街开发顺序，分别对各区进行有效宣传。

楼书：

站在商业街整体的高度，联系到富乐山以及游仙区原有的文化历史底蕴进行推广提升项目品质。