四川等考察报告.doc

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四川、陕西、河南市场考察报告

时间：

2005年11月24日—11月28日12月1日—12月5日（成都—重庆）

地点：

陕西、河南、西安（专卖店及商场边厅）安康、汉中、三门峡、义乌、洛阳、四川、成都、自贡、乐山、宜宾、重庆（边厅）

目的：

了解目前报喜鸟品牌在不同地域消费习惯或消费范围以及在同一地域中与报喜鸟存在较大竞争的全国或地域性品牌

此次考察中的两条路上存在着不同程度、范围的问题，其中既有共性的问题，也有个别问题如下，就四川、陕西、河南市场所发映出来的总是作如下总结。

第一：

货品方面主要集中表现出来的是以下几个问题

1.终端卖场中正装与休闲比例的问题

报喜鸟品牌的成功最初以西装起步，因此在很多代理商以及消费者的心目中树立起来的西装单一产品的货品形象，这种想法在消费者人中的持续固化导致休闲系列在市场上很难得到广泛和深入的认可代理商的以纯粹的营利目的出发，固守西服的市场，对货品休闲系列的推广方面力度和信心不大。

这与另外一方面原因也有很大的关系，买断制的实行结代理商推广休闲系列设制了一定的难度，代理商由于个人对服装品牌及目标和市场走向认识不足，加上买断制风险和压力，最终造成在陕西，河南一带正装与休闲比例失调，品牌形象受到严重的影响。

从另外一方面考虑，公司在整个休闲系列的开发及推广方面，整体的统一性不足，加上买断制，很难形成强制性的货品体现到终端的制度。

2.从报喜鸟品牌正装及休闲货品的可搭配性及系列性上存在一定的问题

一方面表现在材质及色彩，花型的单一性上；另一方面由于从成衣供应商处直接选样还造成了与其他品牌相似甚至相同的款式较多。

这样产品与其他品牌的同质化现象严重，缺乏与众不同的产品形成自己的风格。

这也同样是休闲竞争为不足的重要原因。

要避免这种不良现象的有效途径就是通过渠道建立本品牌产品与众不同的特点，同时将这些特点转化为卖点。

休闲系列中茄克，裤子体现最为明显。

分成以下几点：

A.2005秋冬茄克款式数量充足，但由于材质的单一化，均为化纤涤纶面料，可挑选的余地不大，另外款式也雷同，色彩单一。

B.裤子的不足主要体现在花型及色彩的单一性上，产品过于雷同的多，有特色的款式少，与上装的可搭配性不强，另外一方面裤子的价位偏低，这在一定程度上制约了产品开发方面的选择余地，与其他品牌相比裤子在终端陈列中也没有足够的和较为突出的陈列空间。

同时也很少有代理商将裤子与上装同时以搭配的形式出样。

通过上装的销售有效的带动裤子的销售。

C.冬季棉服的开发上存在一个厚薄，长短，比例分配上的问题比较突出。

短棉服数量大而缺少中长棉服产品，另外同样的短棉服中薄款多而中厚款少。

这样的缺乏导致的问题是季节干不强，进入秋冬以后的货品的可选择性减少，影响销售。

另外棉服的材质，色彩，款式也存在与茄克相同的问题。

化纤面料使用过多，没有在材质上形成系列感，缺乏温暖感和价值感强的棉或毛料。

色彩上茄克和棉服都以黑，咖啡为主，缺少变化和可选择余地。

偏暖色调的色彩是下一季的重点，对卖场丰富性有很大帮助，款式上立领偏多而适合年龄层较大的关门领茄克和棉服太少，开发中对消费需求的习惯性总结和观察也是在款式开发中下一季的重点。

D.便西方面：

休闲便西是在西装基础上向休闲化延伸，由于是新增加的品类，因为数量方面的制约，还没有形成单独的系列，因此在终端上为分散。

没有一个集中上货的区域，销售情况不够理想，也很难从分散的市场中得出有效的销售分析数据参考，建议在下一季的开发中形成系列并选择比较集中的区域投放，从而形成有效地市场信息方面的反馈。

第二：

店面以及货品的终端陈列方面。

1.专卖店的终端形象不佳，而且专卖店形象不统一，无论是陕西，河南，还是四川，专卖店的形象几乎没有相同的。

货柜也各不相同，几代货柜和专卖店形象并存，参差不齐的现象严重。

作为一个品牌来说终端除了货品，卖场的形象是顾客的第一印象。

，同时也是品牌形象最直接有效的宣传载体。

良好而统一的统端是品牌形象和销售的强有力的保证和促进形象混乱的终端很容易使消费者对品牌产生不良的联想。

而影响到消费者对品牌的信心。

报喜鸟在这几个地区相对混乱的终端对品牌和销售的不良影响是显而易见的。

2.终端货柜的陈列方式是直接决定着货品的陈列和出样。

由于以往几代货柜是以西服为主的陈列对象，单调和平板是不可避免的，比如在格局上没有变化，有两面的主陈列区，主要以重复性的羊角加横通，这样对休闲货品所要求的相对灵活的出样方式造成很大的局限。

另外一方面，报喜鸟终端卖场中对中岛区域的设计很成熟，从常规来说，中岛柜是为以陈列，裤子，毛衫，衬衫为主的。

我们的专卖店中中岛柜的设计不合理，对裤子，毛衫，衬衫的陈列不充分，而且缺少整体性和美观及实用性。

3.专卖店货柜设计中一些细节的不足如下：

A．灯光效果不好，大部分专卖店光线太弱。

理想的光线是不刺眼但能够给人通透，光线充足，又有温暖舒适的感觉，强调明暗灯光的搭配使用。

B．橱窗存在较大不合理处，从外面观察时很难辨别出模特身上的服装，主要是由于橱窗玻璃不明显的原因。

C．专卖店门头logo多为蓝白色，无论是设计还是色彩上给人陈旧过时感

4.专卖店面积方面：

从150平方米到40平方米不等，同样给人杂乱无章的感觉；从陈列方面看40平方米左右或不足100平方米的店对货品的陈列不足是显而易见的，终端形象的统一，很重要的因素是具备足够的面积才能满足公司货品在终端的形象保证。

5.专卖店导购方面：

A．形象不统一，货品知识不足，销售技巧不过关，积极性不高是相当一部份专卖店存在的具有共性的问题

B．公司在每一季货品出货以后为终端导购提供的可参考性产品知识不足，而不够系统，而且导购的培训力度不足建议公司组织一次较为完整的产品知识及货品方面的培训并制做成光盘统一发至终端组织远程培训。