大贺传媒户外销售培训资料.docx
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大贺传媒户外销售培训资料
目 录
第一部分 媒体开发
一．户外广告的历史沿革
1、什么是户外广告
2、户外广告的发展
二．户外广告的特点是什么
三．户外广告媒体有哪几种类型
1、户外广告媒体种类
2、主要广告媒体类型
3、户外广告媒体照明的几种形式
四．户外广告媒体设置要求
1、设置户外广告媒体的六要素
2、设置户外广告媒体地点的选择
3、设置户外广告媒体流程
五．户外广告管理部门
六．户外广告管理规定
1、设置户外广告相关规定
2、户外媒体设置所需材料
3、户外广告管理机构
4、设置户外广告媒体注意事项
七．设置流程
1、市政界内设置流程
2、市政界外设置流程
八．户外广告存在的问题
九．2003年户外媒体开发建设资金构成计划表
第二部分媒体销售
一、营销工作保障
1.营销人员应具备的素质
2.销售人员行为规范
二、户外广告营销
1.营销原则
2.营销人员在营销过程中注意的几个问题
1）认识行业市场
2）行业市场的特点
3）认识竞争者市场
3.什么是户外广告营销
4.如何进行户外广告营销
1）如何才能更好的开展媒体销售工作呢
2）细分市场
3）市场细分具有可衡量性，可占有性，可接近性和稳定性四个条件
4）如何确定目标客户
5）如何进行客户分析
6）客户分析的两种方法
7）如何制定销售配额
8）如何进行客户访问
9）开发和销售工作有季节性吗？
10）媒体销售
a）客户搜寻
b）明确期望
c）锁定销售对象
d）搜寻客户流程
11）媒体销售所强调的几个方面
12）如何寻找适合户外广告发布的客户
5.影响广告销售的五大因素
1）受环境的影响
2）受间接环境因素的影响
3）受经济环境因素的影响
4）受自然环境因素的影响
5）受社会环境的影响
6.影响广告销售的主要原因
1）媒体定价
2）媒体的定价目标
3）媒体定价流程
4）媒体定价方程式
7.确定媒体销售价格
1）高价策略的基本策略
2）高价策略适用于下列情况
3）低价策略
8.销售过程中易出现的几个问题
1）避免业务撞车价格混乱
2）价格混乱的问题
9.回款问题
10.与客户谈判的技巧及合同签订
三、销售目标管理
1.销售目标管理
2.建立销售目标流程
1）销售目标流程图
3.销售目标内容有哪些
1）销售额指标
2）销售费用预测
3）利润目标
4）销售活动目标
4.客户管理
1）客户源的储备
5.整合营销基本思路为
1）整合为中心
2）讲求系统化管理、大集团运作
3）强调协调与统一
4）整合营销与现代化
5）数据分析体系完善
6.品牌创造价值
四、客户服务
1.如何做好售后服务工作
2.那么当服务出现问题或被客户投诉时我们如何对待呢
3.做好客服工作的五个方面
五、公司媒体发展战略
六、户外广告形式分析
媒体开发销售培训材料
为了扩大集团在社会上的影响力，使效益产值再上一个新的台阶，近日总部调整了企业战略布局，决定大力发展户外广告媒体，巩固加强数码喷绘产业，不断打造新的经济增长点。
历史的责任感和使命感要求我们要与时俱进、转变思想、开拓进取、发奋图强，用我们辛勤的劳动，在企业发展史上竖起新的丰碑。
第一部分媒体开发
一、户外广告的历史沿革
什么是户外广告：
是以灯箱、霓虹灯、路牌、电子屏等为载体形式，利用城市道路、公路、建筑物、交通工具等户外广告阵地设置的商业性或公益广告。
户外广告历史悠久，它是现存最早的传统的广告形式之一。
早在商品经济雏形时期，户外广告就被大量地使用，传播着各种信息，此时的广告只不过是商家推销产品，最初级的简单的宣传形式。
传统的户外广告以手绘为主，从写着“特价”二字的店铺、招牌、海报、传单、墙体等简易供销信息，到指路牌上红底黄字的麦当劳标志“M”，树立在各大广场的大型灯箱立柱，制作精美的现代广告写真喷绘画面，及现代电子技术的运用，这些变化都叙述了户外广告的发展过程。
到目前，这种简单广告形式还在广泛使用。
如pop广告就是其中的一种，它主要用于商场、酒店、超市等信息量大、更新快的场所。
随着社会经济的发展，户外广告的地位和作用越来越重要，特别是在商品流通领域中起到积极的推动作用，呈现出强大的生命力。
户外广告以从过去静态、固态、消极的等待消费者阅读观看的状态，向动态、多变化、积极的吸引消费者驻足欣赏的形式发展。
从旋转式看板到车体、霓虹灯、热气球、高立柱等都成了户外广告的新宠。
近几年来，随着市场规模的激增，户外广告牌已成为人们出行、购物、发布信息的首选媒体，户外媒体形式的不断变化和高科技技术不断融合，使户外广告媒体成为现代化都市一道亮丽的风景线，它时刻向人们诉说着该地区经济发展进程和人们的精神面貌。
据统计，1990—1999年，户外广告每年平均以30%的速度增长，到2000年全国23个主要城市的户外广告投放额为80亿元，估计全国的广告投放额在110亿元，占全国媒介市场营业额的22%，而1999年户外广告只占到媒介市场营业额的15%，1988年则只占12%--13%。
户外广告在整个媒介发布中的份额不断增加。
今天，户外广告已与电视、报刊、广播、网络等广告形式并列六大媒体。
二、户外广告的特点是什么
随着户外广告的发展和大量使用，户外广告的特点越来越突出，主要表现在：
1、广告发布时间长，投入成本低。
一个户外广告发布时间一般在一年到三年。
这段时间户外广告在每天不停的发布同一信息直接作用客户时间长，广告费用在30-60万元。
而电视广告每30秒每次广告播出费用在3千—1万元，月需9万—30万元。
一般来说，户外广告每千人的费用是电视的七分之一，是报纸的三分之一，是广播的二分之一，在经济紧缩时期，对一些小企业来说，成功的户外广告往往能起到事半功倍的效果。
同时，它具有接近受众，增强企业与消费者间亲和力的作用，是其他媒体无法替代的。
2、户外广告具有强制性收视，冲击视觉的作用。
户外广告多选择在地处要害、醒目的地段，具有色彩对比强烈，广告内容精炼的等特点，冲击人们的视线，产生其他媒体无法替代的强制收视作用。
它传播主题鲜明，卖点强调准确，受众在10秒之内看到并了解广告内容，（户外广告主要方案不超过7个字，以给受众强烈的刺激，以简短的文字和鲜明的图像赢得消费者的认同）。
每一个城市人，只要走出家门，并可看到那些醒目、闪动的广告牌和霓虹灯，它们较好的利用消费者在户外活动时心里空白的时机进行渗透，企业形象在不经意间，深深的印在受众者脑海中。
调查表明，80%以上的市民是户外广告的受众者，97%的人经过路牌，会不同程度的观看，公众对户外广告的兴趣与报纸接近，仅次于电视广告。
3、户外广告覆盖面广、传播频率快。
一个中等的户外广告活动，一天至少可在15次，达到一个市场75%的人口覆盖面。
户外广告反复诉求造成的频率和到达速度较高，特别是户外发光媒体广告，全天24小时都在发挥作用，所负载的信息持续不断处于散发状态，部分消费者会在一定时间内多次接受同一广告的信息。
4、户外广告针对性强，企业实力明显。
户外广告作用于特定地区的特定群体目标，市场针对性强，它可直接针对不同城市街区的人口和消费水平、生活方式等方面进行有效的宣传。
它也是最直接作用于消费者的广告形式，并具有直接的指示作用，还能够为广告公司起到宣传作用。
一块面积大，制作精良的广告牌既是广告主也是广告公司实力的最好展示。
5、户外广告是一个城市经济发展水平的重要标志。
户外广告不仅能够起到美化城市环境的作用，同时它也代表了该地区经济发展水平，体现了城市的繁荣，提升了城市的品味，展示了城市的规模。
三、户外广告媒体有哪几种类型
户外广告媒体种类很多，为增强户外广告的表现力，户外广告媒体往往利用可利用的建筑物，立交桥的支柱，地铁的扶梯旁，公共汽车站，将媒体设置在车流密集人流出行的必经之地。
为了增加户外媒体的冲击力，一些媒体开始使用组合的方式，结合各种户外广告手段，强化户外媒体的冲击力。
如霓虹灯+射灯、灯箱+射灯、三面翻+高立柱、高立柱+装饰图案等形式在部分地区出现。
许多户外广告也突破了传统的正方形的限制，在边缘上根据广告图案内容，专门制作了一些特异，力求新、奇、特。
总之，户外广告媒体在设计上或精致、或简洁、或出格怪异，意在用无声的语言传达自己的声音，打造持久印象。
1、户外广告媒体种类有：
户外媒体种类一览表
排序
媒体类型
排序
媒体类型
排序
媒体类型
1
高立柱
8
电子屏广告
15
护拦广告
2
传单
9
飞行船广告
16
时钟广告
3
车身广告
10
候车室广告
17
灯箱广告
4
墙面广告
11
霓虹灯广告
18
网络广告
5
通道广告
12
月报栏广告
19
扶梯广告
6
月台广告
13
电话亭广告
20
地面广告
7
橱窗广告
14
电杆悬挂广告
21
pop广告
2、主要广告媒体种类有：
（1）高立柱广告媒体：
A两面规格12米X6米X2=216平方米，媒体总高12米，其中柱高8米。
B三面规格12米X6米X3=324平方米。
C三面两层规格12米X6米X3=324平方米，12米X3米X3=108平方米。
（适用于企业品牌形象宣传）
（2）路牌、楼体、灯箱、公交、霓虹灯等，规格因环境而定（适应于企业产品广告宣传）。
3、户外广告媒体照明的几种形式：
（1）画面前打光；
（2）画面背打光；
（3）画面自然光；
（4）喷绘画面与霓虹灯相互衬托。
资料：
目前，我国最大的户外广告为美国科达公司1995-1997年在北京邮政枢纽大楼设置的科达产品广告，面积达1800平方米。
也是国内广告价格最昂贵的广告媒体，年1200万。
四、户外广告媒体设置的要求
户外广告媒体的设置地点、密集程度、面积大小、表现形式都要于周围环境相适应，纽约市政府鼓励在世代广场做户外广告，而在第五大道就读允许设立户外广告，在纽约和拉斯维加斯，户外广告社长比较集中，而洛杉矶的户外广告则比较分散，都是根据各个城市的不同决定的。
设置户外广告媒体之前，避免盲目生产，必须对此路段的经济价值、开发潜力有足够的分析和判断。
认真进行市场调研，包括市场容量、市场分割情况、市场成熟程度与目标诉求对象。
只有这样才能将媒体与广告主关心点结合在一起，就能产生出人意料的“化合作用”，使媒体转化为经济效益。
1、设置户外广告媒体六要素：
（1）选择经济发达的地区；
（2）选择具有一定经济发展潜力的地区、路段；
（3）选择具有强制收视作用无遮挡的路段；
（4）选择车流量在1万辆次以上的路段；
（5）媒体设置面积在50平方米以上；
（6）选择周围环境较好、有一定知名度的地带。
2、设置户外广告媒体地点选择：
（1）高速公路、国省公路干道两侧开阔地带；
（2）高速公路、国省公路干道两侧弯道或自高点；
（3）工贸密集区及人口稠密地区；
（4）高速公路与公路、桥梁交会处；
（5）城市主要出入口。
（6）选择周围环境较好、有一定知名度的楼体。
3、设置户外广告媒体流程：
设置户外广告媒体分析——市场调研——申请办理审批手续——媒体施工——市场效果反馈。
媒体设置的高矮、版面的大小因地而宜，必要时可根据客户的要求设立。
五、户外广告管理部门有哪些
在1994年，国家颁布的《广告法》中明确规定，各级工商行政管理部门，是户外广告的唯一管理机关。
然而，在实际工作中，由于广告媒体设立涉及多个行政部门，户外广告又是效益极佳的朝阳产业，因此，户外广告的管理一直被多头部门批准把持，削弱了广告主管机关的权力。
由于我国城市规划工作本身就处于探讨和改革过程中，缺乏可操作性强的协调机制，许多问题得不到及时的解决，加之管理部门众多，很多规划措施不具备长期性和统一性，有时户外广告在设置审批时，原本符合城市规划，但由于城市正体规划的改变却被拆除。
有的部门和个人，未经广告主管部门的同意就擅自发布拆除合法的户外广告，以致户外广告公司的利益得不到合理的保障。
我国户外广告的管理大致分为两大块：
一是市政界以内的管理部门，二是市政界以外的管理部门。
市政界以外的管理部门有：
各省高速公路管理局、公路管理局，市、县高速公路管理处、公路管理处或股份有限公司，县、乡、村政府及土地管理部门。
市政界以内的管理部门有：
各市工商、城管、市容环境卫生、园林、公安交通、市政工程等管理部门。
北京市政管理委员会是北京地区的主观机关。
这些部门都是我们今后工作的主要目标。
六、设置户外广告有哪些关规定
目前，国家对设置户外广告媒体位置时间、媒体大小、广告发布形式、制作材料和设置地点，没有一个统一的说法和规定，它是由地方人大机关根据各省、市具体情况，制定出来的政策性地方法规。
因此，各省、市户外广告管理规定也不同。
如辽宁省规定，高速公路两侧100米以内不允许设置广告牌，广东省规定，高速公路两侧5米内不允许设置广告牌。
但是，各省在户外广告管理方面大体相同。
1、设置户外广告相关规定：
北京、上海市政管理委员会是本市户外广告管理的主管机关，负责组织本市户外广告设置的审批和监督管理，
其他地区工商行政管理机关是本地区的广告监督管理机关，负责本地区户外广告的登记、内容审查和监督管理。
城市规划行政管理部门依法负责本市户外广告设施的规划审批和监督管理。
市容、环境卫生、园林、公安交通、市政工程等管理部门按照各自的职责权限，依法负责户外广告的审批和监督管理工作。
市政界以内由当地政府管理部门管理，市政界以外由公路管理部门管理，和县、乡、村政府及土地管理部门管理。
2、户外媒体设置所需材料：
（1）书面申请，包括：
单位名称、地址、载体形式、规格、设置地点、朝向、时间等；
（2）营业执照、广告经营许可证等相应的合法资格证明；
（3）户外广告设施的彩色效果图；
（4）户外广告阵地的所有权、使用权证明文件，或者与有关所有权、使用权单位签订的使用协议等；
（5）利用建筑物设置户外广告的，应当提供由具有合法资格的房屋安全鉴定机构或者设计单位出具的建筑物安全证明材料。
（6）申请设置公益性户外广告，应当有主管宣传的部门的批准文件。
3、负责户外广告管理的大致有如下几个机构：
（1）户外广告审批领导小组；
（2）市政管理委员会户外广告审批办公；
（3）工商管理局商广科；
（4）规划管理部门；
（5）市容管理部门；
（6）市政设施管理部门；
（7）园林局；
（8）公安交通；
（9）国土房管；
（10）电业。
4、设置户外广告媒体注意事项：
（1）户外广告不得影响居民采光、通风等正常生活；
（2）施保证安全，规范用字，不准使用反体字；
（3）户外媒体设置要求与周围环境相一致；
（4）户外广告的设置应与小样一致。
七、设置户外广告媒体工作流程
1、市政界以内设置户外广告媒体流程：
申报单位
区工商局广告科领表、准备材料
审核人现场考察
符合标准
不符合标准
区、市局广告科审批
退回申报单位
2、市政界以外设置户外广告媒体流程：
（1）设置媒体环境分析调研——与有关部门沟通选择路段——同意——填写户外媒体设立申请表——点位相关资料（绘制点位示意图）——区级管理部门初审——市级管理部门审批——省级管理部门审批——媒体建设。
（2）与县、乡、村政府管理部门签订媒体设置协议书——土地管理部门审批——媒体建设。
媒体开发工作，要求每一位开发人员既有开发的知识又要懂得销售工作，真正理解开发是为了销售，销售是为了更好的开发的辨证关系，从销售的角度看待开发工作。
避免盲目开发，媒体闲置。
八、户外广告存在的一些问题
户外广告对促进当地经济发展，活跃流通，繁荣市场起到了积极的作用。
但是，在取得成绩的同时，良莠并存，主要问题在：
1、经营主体众多，规模化、专业化程度不高。
不具备实力的企业参与经营，出现媒体层层承包，委托销售，等待客户上门的现象。
2、关系营销，市场化程度不高。
销售多通过关系暗箱操作，使真正有销售能力的企业，无法参与竞争。
3、户外媒体开发过度，供求关系失衡。
由于前期受东南亚经济危机的影响，户外广告媒体需求有所收缩，而本地媒体扩张仍在进行。
由此，供求关系失衡，媒体资源浪费，价格下跌。
4、粗制滥造，质量服务低劣。
原因既有经营单位自身水平问题，也有价格下跌造成的恶性循环。
5、规划滞后，设置失控。
至户外广告发展以来，至今上未有一个全面、系统的管理机构，行业规范滞后，标准不清。
6、诚信市场尚未形成，客户与广告公司永远是矛盾体，利益关系无法平衡。
附表：
2003年户外媒体开发建设资金构成计划表
时间
省份
地区
投入资金
（万元）
产值
（万元）
高立柱媒体
（个）
2003年
北京
450
1500
30
上海
450
1200
30
江苏
1200
2400
80
广东
750
2000
50
新疆
450
750
30
陕西
450
750
30
四川
450
750
30
浙江
750
1750
50
山东
450
900
30
楼体
200
300
20
其它
1400
小计
7000
9840
380
第二部分媒体销售
营销工作保障
一、营销人员应具备的素质
营销人员是企业对外形象的窗口，是与消费者沟通的桥梁和纽带，作为一个合格的营销人员，应具备以下素质：
1、清楚的价值观，对事物的观察力、经营哲学思想；
2、具有开拓者积极的态度；
3、富足的勇气和胆量，宽广的胸怀，具有向别人所不敢做的困难目标挑战的精神；
4、具有户外广告和相关行业的知识；
5、勤奋敬业，视企如家。
二．销售人员行为规范
1、销售人员进行广告营销完全依据企业制定的媒体定价及企业与客户签订的合同；
2、不断提高工作开拓能力，必须掌握本行业情况和销售技能；
3、把握自己管辖范围内的事情，重大变化要及时汇报；
4、遵守企业各项规章制，度热爱自己的企业，热爱你所从事的岗位；
5、有进取心、事业心强；
6、每天订出访问计划并实施；
7、实行定期自我汇报制度；
8、会影响其他部门的事务要事先商洽，同意后实施；
9、对客户的维系要周密完善；
10、力求成为企业模范优秀的销售人员；
11、彻底调查市场，尽量了解同业情况；
12、及早发现不良债权，以保证款项及时回收。
13、正确了解公司经营方针，拟定销售计划。
户外广告营销
一．营销原则
媒体销售的终端工作是与客户签订广告发布合同。
在广告发布合同的签订过程中，核心问题是媒体销售的价格、发布时间及付款方式。
这就要求我们随时把握住媒体销售的基本原则，即主动原则。
二．营销人员在营销过程中注意的几个问题
我认为媒体销售人员在媒体销售时，首先要对其所面对的市场有充分的认识。
对行业市场、竞争市场要有所了解，以提高销售效率。
行业市场一般分为户外广告市场、影视传播广告市场、新闻传媒市场、网络信息等广告领域的终端市场，它们相互依存相互排斥。
由于广告市场受市场幅度、市场容量及广告对象的需求目的不同，及广告的表现手段等影响，造成不同的市场各有侧重。
1、认识行业市场
行业市场既是你所从事的行业经营的领域市场。
基于行业市场的认识，户外广告市场与其他市场相比具有以下特点：
（1）突出户外的特点，利用公路、桥梁、楼体、交通工具等一切户外设施为载体；
（2）具有长期诉求消费者的作用；
（3）具有强烈的视觉冲击作用；
（4）宣传费用低，服务范围广。
2、认识竞争者市场
竞争者市场既与你同一市场经营的同类。
首先应分析与己有竞争力的企业，搜集他们与你相关的各种信息。
如媒体的制造结构，广告发布形式，营销运用手段，竞争对手在行业中所处的地位及媒体市场占有率。
三、什么是户外广告营销
户外广告营销是指企业在一定时期、一定区域内，在经济技术和市场环境条件下，进行的广告销售活动。
户外广告营销即媒体营销就是通过媒体销售人员的劳动，实现企业与广告客户间的价值互换，使个人或群体满足所需欲望和社会需要，是正确处理企业与广告客户之间，企业与个人之间，企业与社会之间利益关系的指导思想和行为准则。
市场观念的正确与否，关系到企业营销的成败和企业的兴衰。
四．如何进行户外广告营销
一个地区、路段、街路的媒体展开销售，首先要对媒体所处的环境，媒体的辐射面、作用范围进行认真调研，其作用范围即客户群体。
任何一个媒体都有与其相对应的客户，没有孤立的媒体，也没有卖不出的媒体，只有不努力经营的业务人员。
那么我们如何才能更好的开展媒体销售工作呢？
首先我们应细分市场，实事求是有目的地开展销售活动。
在我们细分销售市场的基础上，应针对自身媒体依据其作用范围进行媒体的销售定位，确定其相对应的行业、地区和客户群体，然后确定目标客户进行重点追踪。
细分销售市场它关系到整个营销活动的成功与失败。
1、细分市场
细分市场是营销者通过市场调研、根据企业对媒体需求、不同的购买行为和习惯，将客户划分为不同的子市场，使我们可以从中认定适合媒体销售的目标客户的过程和策略。
对媒体的要求和占有行为的差异是细分市场的主要依据，我们可以根据不同的市场不同的对象制定出不同的策略。
有效的市场细分具有可衡量性，可占有性，可接近性和稳定性四个条件。
第一是媒体的可衡量性，它包括三个方面：
1是媒体针对的客户具有差异性。
②客户对媒体的特征信息易于被人们获取，并对此程度进行定量
分析。
③必须对细分后的市场范围、容量、潜力等进行衡量，这样才能
有利于媒体的正确定位和确定目标客户。
第二是媒体的可占领性。
它是指企业媒体定位后所对应的企业有足够的物力和财力去占领它，也就是说与媒体相对应的企业必须有一定的经济实力，经过我们的努力能够实现媒体与客户的对接。
第三是媒体的可接近性。
它是指企业客户容易进入细分市场，能够了解企业所经营的产品及企业规模，经过营销努力能够引起细分市场上的企业客户的注意和反应，并开始对自己的媒体产生兴趣和占领行为。
第四是媒体的稳定性。
媒体定位的目的在于正确选择目标客户，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。
这就要求细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性、减轻销售压力，即占领媒体后有相当一段稳定期。
目标客户的稳定性有利于企业制定长期的营销战略和策略等比较稳定的利润。
第五是媒体定位后细分市场要合理，不能片面地认为细分市场越细越好，特别是在我国当前市场处于中低消费能力为主的情况下，一定不要将市场划的过细，因而缩小了选择客户的空间。
正确的处理方法为宜细则细，宜粗则粗，务实为上。
2、如何确定目标客户
目标客户是细分市场的目的，可根据一定的要求和标准选择其中某个或几个时要客户作为可行的经营目标。
[案例]分析1：
德国的奔驰、宝马汽车主要服务与中高档市场，大众汽车主要服务于中低档市场，而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场上，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不得占领所有市场。
德国奔驰宝马汽车、大众公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略。
我国彩电行业，正是忽略了这一点，形成不了市场营销特色，
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