品牌服装运作.docx

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品牌服装运作

品牌服装概述

一．品牌的含义

1.商标，企业。

事业单位及个体工商者，区别其生产，制造加工拣选和经销某一商品的质量，规格和特征所使用的标志，其作用是促使商品保证质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益

2.品牌

具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统，系统是由各个分部和环节组成的整体，因此，品牌不是简简单的的商标，它是一个完整的组成，商品形态或服务形态的商业形象

3.品牌服装

具有一定市场认知度的，形象较为完整的并具有一定商业信誉的服装产品系统，通俗一点来说，即以品牌理念经营的服装产品

4.品牌形象

品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的架构，包括产品形象，宣传形象，卖场形象和服务形象

产品形象是指产品的面貌和风格

宣传形象是指通过媒体展示给公众的品牌信息

卖场形象是指品牌产品销售市场地的环境与格局

服务形象是指品牌的售前售后服务的状态

二．品牌的分类

以主次分类

在一个公司或集团内，根据投资比例，设计定位而将所属品牌分为主要品牌和次要品牌

1.主线品牌:

又称主牌一线品牌是企业推出的主要品牌，在产品的完整性，投资额等方面都居于企业的重要地位，一个企业只拥有一个主线品牌

2.副线品牌:

又称副牌，二线品牌，是企业推出与主牌有关的次要品牌，在产品的完整性投资额等方面逊色于主牌，一个企业可以拥有多个副线品牌

以风格分类

1.休闲品牌:

以休闲风格为主要产品线路的品牌类型，休闲品牌常常男女服装兼营，产品放在其同一个卖场内销售

2.职业品牌:

以礼节性工作场合为穿着环境的品牌类型，讲究产品的质地，比较成熟经典

3.运动品牌:

非体育比赛用的，具有运动趣味的品牌类型

4.前卫品牌

5.乡村品牌

以性别年龄分裂

男装品牌、女装品牌、童装品牌、少女品牌、淑女品牌、妇人品牌

以价格分类

品牌的档次往往以产品的价格区分

1.高档品牌:

以产品结构要素的高标准而组合的品牌，此类品牌的产品成本高，品牌形象好价格昂贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜或开设专卖区店中店

2.中档品牌:

以产品构成要素一般标准组合的品牌，此类品牌的产品制作成本一般强调流行要素，价格中等，是主流品牌

3.低档品牌:

以产品构成要素（一般）低标准组合的品牌，此类产品的制作成本低，形象不够完整，知名度低，价格较低

以品种分类

1.衬衣品牌:

以衬衣为特色产品的品牌，尤其以男式的比较传统的产品为多

2.西装品牌:

以男式西装为特色产品的品牌，面料，款式和色彩比较传统

3.风格品牌:

以风衣为特色产品的品牌

4.毛衣品牌

5.大衣品牌

6.皮装品牌

7.裤装品牌

以销售方式分类

1.零售品牌:

以零售市场为主要销售窗口的品牌，适合以本地商场为主要销售市场推广的品牌服装

2.批发品牌:

以批发方式为主要销售渠道的品牌，适合拥有生产优势通过分销商向市场那个推广的品牌服装

3.代理品牌:

以代理形式为主要销售手段的品牌，选定有市场空间的品牌，采用代理方式销售，通常是异地代理

以企业类型分类i

1.国资品牌以国有资本组成企业所推出的品牌

2.外资品牌以外商资本组成企业所推出的品牌

3.合资品牌以国内资本和国外资本合作投资组成企业所推出的品牌

4.民营品牌以国内个人和民间资本组成企业所推出的品牌

5.进口品牌

三．服装品牌的现状

1.发展迅速相对繁荣

2.交替频繁推到偶像

3.竞争激烈层次错位

4.良莠混杂仿冒严重

5.兼并重组政府参与

6.国力增强消费成熟

四．国际性服装品牌的标准

1.强有力的资金拥有量

2.国际性的市场占有率

3.经常性的频频曝光率

4.世界级的著名设计师

5.强盛的国家整体实力

五．品牌与非品牌的区别

1.品牌服装的产品直接成本高，品质上乘

2.品牌服装主球单件产品利润，以利取胜

3.品牌服装强调设计风格，产品系列化程度高

4.品牌服装的投资回报高，远期效果明显

5.品牌服装销售费用大，间接成本高

6.品牌服装投资额度大，企业机构齐全

7.品牌服装强调企业划力度，发展目标明确

8.品牌服装的感召大，无形资产明显

六．服装（品牌）与其他商品（品牌）的异同

1.投资额少，回报快速

2.以人为本，受人关注

3.季节性强，调换频繁

七．品牌成功的四大要素

人才、时机、地点和资金

天时+地利+人和+资金=成功

品牌服装调研

服装市场调研

市场调研的概念:

顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究，包括市场分类，调研内容，调研结果等内容，服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据，切记做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大

市场调研方法

问卷法观测法统计法

问卷法调研要点

1）问题的准确性

2）取样的随机性

3）数据的准确性

4）分析的精确性

观测法调研要点

1）现场的代表性

2）时段的分散性

3）统计的完整性

统计法调研要点

1）数据的权威性

2）资料的全面性

3）分析的逻辑性

调研报告的基本内容

1.调研任务

2.调研方法

3.调研途径

4.工作过程

5.遇到的问题

6.分析与归纳

7.建议

品牌命名

品牌名称其有将品牌（商品）相关的所有信息打包（压缩）的功能，在市场竞争中，成功的品牌名称就是一面不倒的旗帜，品牌命名的工作是BI（Brandidentity）计划的组成部分

一．BI计划制度

BI计计划的概念

BI即品牌形象设计有CI（corporationidentity）派生而来，为了将来某种品牌的核心理念准确有效地传达给消费者塑造一种消费者能够看到，感觉到或体会到的品牌特征，“identity”一词强调了与众不同的特征即个性，一般认为BI计划可分为两个步骤，基础设计+应用设计

基础设计

基础设计是指用语言和视觉符号来表达品牌理念的过程，具体包括品牌命名和标识的图案色彩设计

应用设计

完成了BI计划以及基础的设计后，要将已经完成的品牌名称或标识具体的运用倒商标、品牌、广告让商品宣传单等所有体系中，并在其中保持标识风格的统一性和传达设计意图的准确性，这一过程成为应用设计

二．品牌的命名

（一）品牌命名的核心内容

品牌总是以其名称为直接代表，名称爱某种程度上凝练了品牌的内涵，在品牌评价和品牌价值中占据重要地位

品牌命名的核心内容有两点:

一是品牌名称个性化、二是品牌名称长久适用

（二）品牌命名的基本原则

1.短而具有象征性

2.容易读写

3.容易回忆

4.容易发音

5.能表现商品的优点

6.不能产生误解，无侮辱性或使人不快等副作用

7.适合所有的广告媒体

8.在预设的生命周期中，一直具有可用性

9.法律上许可

（三）品牌命名形式

1.外文形式:

以完整的外文字词，组合词的首字母或新创词的形式命名给人外来品牌的感觉

2.中文形式:

以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力

3.译文形式:

以外文音译，外文意译或音译，中文意译的形式命名，既方便理解外文，又容易记忆中文如歌登（garden）、君梦（dream）、美诗（max）、MARINA（马马瑞丽雅）

4数字形式以一种或多种数字的姓氏命名，新奇，独特，通常与字母组合使用

T21C197018teenU2COLOUR18G20003E17F

5混合形式

上面两种或两种以上形式组合命名，如:

美丽36IT它命名的美术设计原则命名的美术设计即品牌标志logo设计

（四）品牌的命名方法与形式

为品牌取一个好名字是非常重要的，品牌的名字不仅涉及到消费者对品牌的认知，甚至会关系到品牌产生的设计风格以及销售量，品牌的命名是在品牌风格确定的前提下展开的，名称及其图形为体现品牌风格而服务

命名方法

命名要顾及名称的听与看的效果，好的品牌名称应该具有寓意深刻，朗朗上口，便于记忆的特征，力求突出产品风格，寓意不能过于隐晦，因为没有消费者能聆听对品牌寓意的介绍，全凭直觉对品牌名称形成自己的理解

1.直接法：

将人名、物名或地名直接用于命名。

如davidi天鹅

2.关联法：

选择与产品风格有一定关联的文字命名。

如浪漫情怀简至上第一形象

3.造词法:

：

非常规或非逻辑地编造新，求得别出心裁的效果如魅眉亮歌

4.谐音法：

改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意如小鸟衣人衣往情深

5.求异法：

打破常规思维，追求新奇类效果的命名如刺人玫

6.模仿法

7.重复法

8.系列法

命名的美术设计原则

命名的美术设计原则即品牌标志（logo）设计，同样一个命名可以有成千上万个设计方案，经过美术设计以后，原先几乎读不上视觉形象的普通文字或数字可以传递给人们完全不同的信息

在进行品牌名称的美术设计时，应该注意以下设计原则：

1.产品风格一致性

2.展示方式的多样性

3.视觉效果的刺激性重复制作的方便性

商标注册

1.查名：

这是商标注册中必不可少的一环

2.设计：

对通过查名手续的品牌进行美术设计

3.申请：

注册内容有文字、图形、色彩

4.生效

5.注册

目标市场的设定——品牌定位

目标市场设计定的是否准确与合理将关系到商品企划整体工作的成败，它是品牌理念风格设定，“服装总体设计”“服装品类组合构成”“服装销售策略”等工作的前提

目标市场设定的三个步骤

分析——市场细分——1.设立市场细分化的基础

2.对细分化后的群体属性进行分析

选择——选定目标市场——3.分析每一群体的商业营销可能性

4.选择目标市场

决策——品牌市场定位——5.确定目标市场在竞争中的地位

6.确立市场营销组合

市场细分的概念

市场细分：

就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，安在大同小异的原则，讲一个错综复杂的市场划分为若干个部分（每一部分就是一给细节市场），减少各个部分内部的差异性，但表现较多的同质性

市场细分的原则

1.可衡性2.可渗透性3效益

市场细分程序

1.界定市场范围

2.确定市场细分的标准

3.组织实施调查，初步细分市场

4.评价和检查初步细分结果

5.评估各细分市场的规模和性质

品牌定位的意识

品怕定位的概念：

品牌定位是指对产品属性，消费对象，销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间，这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机遇因素，即消费者基础因素，品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据，图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据你定的目标品牌分格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术

品牌定位的重要性

1．品牌定位的准确性与否直接关系到品牌的命运

2．品牌定位报告决定投资总额和使用比例

3．品牌定位是品牌发展的方向和准则

定位的原则

1.顺应原则跟随市场的主导流向，寻找目标品牌，在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择，优点：

由于业内已经有可以借鉴的成功品牌做例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险，缺点：

产品风格因容易与其他品牌雷同而没有特色，缺少个性品牌

2.对立原则：

与市场流行风格相反，走个性化，另类化品牌路线

优点：

富有个性，风格突出

缺点：

社会需求总量少，目标消费群少，过于个性化产品失去市场

3.定位原则：

寻找市场的风格和品种上的空档

优点：

由于其所未有的风格而独树一帜，少有竞争

缺点：

从推出到接受名消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险

品牌定位的内容

消费对象定位：

消费对象也称目标消费群，目标市场是指品牌

产品风格定位：

产品风格就是产品所表现出来的设计理念和流行趣味

产品风格分为主流风格和支流风格

主流风格是指适合大多数消费者的，在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高，时尚度略低

设计定位

设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择，色彩，面料，造型这三个服装设计元素的基本构成里，都有属于自己领域的元素

设计定位可以分成造型定位，色彩定位，面料定位

产品类别

品牌的产品主政方向要有所侧重，此外，要划分好每一种产品的类别和数量配比关系上，生产的实际数量是根据产品的分类而定性，定量的

在产品类别定位时，要确定主要产品（也称主打产品）和辅助产品（也称点缀产品）的比例关系

产品的价格定位

产品的价格定位是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限，价格偏低，则利润单薄，产品利润是最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制度最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格

产品价格使之一类产品的价格上限和下限的幅度

销售定位

销售定位分为销售场所（即产品通道）定位和销售手段定位

产品档次与商场档次的吻合才是保证某类产品的销售额实现最大化的主要因素

销售手段分为正常手段、促销手段、和处理库存三种方式

形象风格定位

品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和宣传形象

品牌目标定位

品牌目标定位是指品牌发展的方向，品牌目标定位可分为销售目标和市场地位目标；当一个目标品牌不足以说明问题时，可以用其他品牌代替、

产品定位的表达

品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，在定位报告书中，需要罗列各个定位要素，使用图片，实物，表格等形式，完整、清晰地表达出全部企划思想，报告书并无统一风格，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新颖和富有创意的报告书是品牌未雨绸缪的企划

（1）印刷图片

（2）计算机

定位的实物表达

1.材料样品：

选择具有是利用意义的面辅料实物样品作为材料定位

2.实物样品：

以与品牌目标非常接近的现有的样衣实物作为材料定位

定位的色彩表达

1.材料实物色卡：

利用材料本身的色彩表达产品的色彩定位，将选中的面料小样按照使用比例拼贴，具有真实，直观的效果

2.标准色色卡

3.自制色卡

定位的文字表达

1.主题也叫故事版（板），是指用贴切的文字给即将面世的品牌及产品有一个合乎逻辑的，具有诱惑力的说法，用一个形象化的故事或倡导的生活方式作为形象推广的统一标准和品牌运作人员的行动准则

2.形式文字应该精炼形象，具有一定的感染力，需要罗列大量的数据，配合图片表格等形式表达，分析要条理清晰，结论和建设要合理、自然

3.定位的坐标表达

1）单极坐标

2）两极坐标

3）一种定位内容的多极坐标

流行预测

流行预测概述：

流行是影响品牌服装的一个主要因素，设计的过程中必须行进合理，客观的分析，从“流行时尚”的和“生活新场合”两方面来进行流行趋势预测

分析“流行时尚”可参考国外流行时尚信息，国内外纺织品流行趋势展以及发布会，把握流行的主流

一．流行的服装风格

——时尚的本质上就是人们很想满足的自我愿望

归纳现代女性形象倾向可以归纳为八类：

①洗练型都市女性形象②优雅型（Elegance）商品女性形象③浪漫型（Romantic）可爱女性形象④名族型（Ethnic）质朴女性形象⑤田园型（Country）自由女性形象⑥活泼型（Active）开朗女性形象⑦阳刚型（Mannish）自由女性形象⑧现代型（Modern）摩登女性形象流行已经从以流行时装为手段，转向寻求生活方式差异

风格设计步骤

（一）选定设计风格的主题风格

风格设计步骤

（二）风格设计

（三）依据风格做的关键款式设计

二．流行的廓形

廓形结构决定了服装整体造型与结构特征

三．流行的色彩

1）色彩体系与色彩搭配

2）流行色的变化

流行色与所处时期人们的生活环境，心理变化，社会经济密切相关，流行色的变化有其客观规律性，流行色的整个生命周期为7年，分为始发期、上升期、高潮期、衰退期四个阶段，其中高潮期为这种色彩的黄金销售期，通常为一年

3）流行色的发布权威机构：

国际流行色协会

色彩企划的流程

1.收集和分析信息

2.确定色彩理念并选色

3.推广色彩理念和内容

4.色彩信息的记录和保存

四．流行的面料

理念风格的设定

概述——现代服装设计理念

品牌理念认识的现状

1不同品种之间经常有相同款型的服装

2服装品牌数量虽多，但能给消费者留下鲜明印象的很少

3一些服装品牌是“拼盘”不讲风格统一性而盲目将新潮款式拼奏堆积

形成理念的作用

1通过明确商品和企业的特点，改善企业形象

2是企业可以设定长远目标

3能提高企业的生产效率，合理安排和调配人员

作为理念形成的基本条件

1.产品的定位

2.产品形成与内容的统一

3.产品性能的分析

设计理念与设计风格

1.设计理念理念一词源与哲学范畴意即看法、思想、是思维活动的结果，设计理念是指设计的着眼点，式设计思维的根本所在，设计理念是时代的产物，每个时代都有与之相适应的设计理念，设计理念又是设计师个人思考的结果与设计师个人地价值取向，设计经历和艺术涵养有很大关系

2.设计风格

设计风格是在设计理念的驱使下，设计作品所表现出来的艺术趣味

3.风格

风格是指创作者在创作中所表现出来的艺术特色和创作个性

设计理念与品牌理念的关系

品牌理会是整个品牌从企划到运作历程中的行动指南，它是渗透到品牌的各个方面的品牌经营思想设计理念是品牌理念的具体落实，是其中的一个部分，相对来说，品牌理念更为宏观具有战略意义

一．确定品牌的理念与产品形象

设计理念与工业时代

设计理念有很多设计师个人的东西，但又有深深的时代烙印，个人设计理念的形式自于两个部分，一是设计师本身的艺术

典型设计理念类别

1．极端主义2。

唯美主义3。

中庸主义4。

现实主义

5．科学主义6。

功能主义7。

先锋主义8。

人本主义

设计理念形成的因素

1.社会价值氛围的约束

2.时代艺术环境的熏陶

3.个人设计经验的积累

服装品牌风格形象的分类

1．前卫的（Avant—grade）

⑴朋克（Punk）⑵贫乏主义（Povertism）⑶高科技的（Hi—Technology）

2．名族的、名俗的（Foihore.Ethnic）

⑴乡村的（Country）、自然的（Natural）⑵西部的（Vestern）

⑶热带的（Tropical）⑷东方风情（Oriental）

3．浪漫的（Romantic）

⑴阴柔的（Feminine）⑵少女的、可爱的（Lovery）

4．优雅的（Elegant）

5.经典的（Classic）

6.洗练的（Sophisticate）现代的（Modern）

⑴立体主义（Cubism）⑵简约主义（Minimalism）

7.男性化的（Mannish）

⑴绅士装（Dandy）⑵无性服装（Androgynous）⑶男孩的（Borish）

8.活泼的（Active）

⑴休闲的（Sportive）⑵运动的（Activesports）⑶工作装（Working）

品牌理念的细分评价体系

作用⑴细分评价已有品牌的目标市场，帮助企业明确定位品牌理念风格

⑵为新品牌确定适宜的市场定位，寻找目标消费群

⑶确定某一服装的主要风格倾向

品牌风格定位描述

（一）理念定位表达的步骤

1.确定商品企划中的理念

2.确定设计形象和理念

（二）品牌商品季节理念主题的设定

季节理念主题对主题商品、畅销商品、长期商品，三类商品的影响不尽相同

（三）品牌理念的核检

服装总体设计

总体设计与商品企划及生产之间的关系

确定服装品牌的总体设计原则，提高商品企划中的中心工作之一，生产是保证商品企划

服装总体设计的前提5W、1H、2C

1.W（why）—服装总体设计为什么

2W.（who）—服装总体设计为了谁

3W（when）—服装在何时穿

4W（where）—服装总体设计涉及哪些地点与场合

5W（what）—服装总体设计需考虑什么内容

6H（how）—如何运作

7C（cost）—服装成本有多少

8C（communiccation）—服装的交流功能如何

一．造型概念

造型与细部结构设计

二．色彩概念

三．面料概念

服装品类组合构成

确定组合搭配原则——服装商品构成

一．组合搭配的内涵

1.服装组合搭配的要素

①服装之间的组合搭配

②服装和配件之间的组合搭配

③整体风格和发型、化妆之间的组合搭配

4服装和脸型、身体比例、肤色等身体条件之间的组合搭配

5服装和穿着场合、生活场景的组合搭配

2服装和生活方式的组合方式

3.组合搭配的基本类型

⑴款式搭配⑵色彩搭配

⑶图案搭配⑷材料搭配

二．服装商品构成

品类与单品的确定单品与单件是同一词

1．.商品构成的实施步骤：

决定商品构成的比例

主题商品流行主题含量高，能鲜明表现出品牌的季节主题，

畅销商品往往是筛选出上一季主题商品中市场反应好的品类，并加以批量生产

长销商品常常作为单品推出，具有品类丰富和易与消费者原有服装组合搭配的优点

2．确定“服装品类构成比例”

3．决定各品类的构成比例及各种品类的商品款型

三．服装规格尺寸设计

四．服装价格设定

1.价格是调节和诱导市场需求的有效手段

核算程度=（商品的效果+令人兴奋与心动的程序）/产品的价格

2服装价格的品类与构成

3服装价格的构成因素

成本：

①材料费：

直接材料费：

面料费、里料费、衬料费、缝线费、附属品费

间接材料费：

缝纫机油费、缝纫机针费、缝缝纫机零件费

②劳务费：

直接劳务费：

计件工资、计时工资

简介劳务费：

简介工资、保险金、福利费、其他费用

3制造经费

服装营销策略

服装企业年度营销计划（手册）

一．封面

二．保密承诺

三．执行概要（用500字解释你一年来做什么）

四．目录

五．状况分析

六．市场定位

七．营销目标和目的

八．设定年度销售目标

九．营销策略

一十．营销活动方案计划及进展

一十一．执行计划和运算

一．封面

公司名称

产品或服务的标识

公司地址（包括电子邮件的地址）

电话号码

二．保密承诺

三．执行概要（用500字解释你一年来做什么）

第一个主要组成部分

最后写成

各部分的简要总结

简练

引起阅读者的关注

四．目录

五．状况分析

（一）内部环境评价

1.产品描述和简介

2.销售趋势

3.上年度评述

4.优势/缺点

（二）外部环境评价

1.客户/消费者/信息

2.市场描述

3.机会和威胁

（三）经理人小结/评论

（四）计划的假设和前提

六．市场地位

七．营销目标和目的

明确转移领导，市市场范围可运用资源，需求量，机会及威胁→考虑您企业的一些限制因素→设定可能的营销目标→找出决定优先顺序的方法→选择设定营销目标

八．设定年度销售目标

九．营销策略

产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略

陈列的概念及卖场规划

一．陈列的概念

陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，英英文称为Display、Shoeing、VisualPresentation或VisualMerchardisingPresentation是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，通过对产品、橱窗、货架、