中国白酒行业市场分析报告.doc

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中国白酒行业市场分析报告

一、区域市场特征

（1）山东：

本地酒不敌外来品牌

　　春节前夕，川酒、贵州酒、东北酒等外地白酒品牌大举进攻济南市场，面对众多外地酒咄咄逼人之势，除了趵突泉之外，其余鲁酒在省城超市内鲜见踪影，形成了趵突泉白酒独战外地群雄的局面。

在白酒界，素来有"得济南者得山东，得山东者得天下"的说法，济南历来是众白酒厂家必争之地。

临近白酒销售的黄金季节，外地白酒都纷纷铆足了劲，准备抢吃一杯羹。

在大润发历下店，白酒区的促销如火如荼，共有40多种白酒加入促销大战，基本上是川酒、贵州酒和东北酒三大产地的名牌酒。

在该超市40多种白酒中，只有趵突泉一个是鲁酒品牌。

不仅大润发，在沃尔玛超市情况也大致相同，其他鲁酒品牌不见踪影。

　　进大超市要收进场费、店庆费、上架费等各种费用，这令一些白酒厂家对大超市敬而远之，这就给资金雄厚的外地名酒大举进攻的机会。

作为本地市场白酒第一品牌，各大超市给予趵突泉白酒一定优惠政策，这就形成了趵突泉独斗外地酒的格局。

（2）厦门：

白酒卖得比往年好

　　据亚酿市场部介绍说，春节期间白酒销售要比平时多一两倍，像丹凤佳酿一度脱销，供不应求。

白酒在春节期间热销，与厂商促销力度大不无关系。

走访发现，包括金六福、皖酒、古井贡、郎酒、口子窖、四特酒等一批著名品牌的白酒在内，都推出了"买一送一"、捆绑销售的大幅优惠活动。

值得一提的是，今年在厦门新上市的金士力白酒也大打营销牌，尽力分割白酒市场蛋糕。

　　与红酒下跌相比，今年白酒价格逆势而上。

据了解，由于市场及原料供应等原因，入冬以来市场上出现了茅台、五粮液、剑南春等名牌白酒纷纷提价的现象，最高涨幅达70元。

随着春节期间酒类消费高峰的到来，调价后一瓶价格在200至300元以上的高档白酒在厦门还是热销。

　　目前在厦门售价在20至50元左右的中档白酒仍属于主要的畅销产品。

春节前，各品牌的厂商、代理商就已备足货源，筹划促销活动。

好又多一位工作人员告诉说，今年春节期间由于适逢气候偏冷，白酒卖得比往年好。

（3）合肥：

市场掀起促销风暴

　　1月份，一向波澜不惊的白酒市场掀起了促销风暴，许多白酒品牌纷纷举起价格"屠刀"。

劲酒、剑南春、古井贡等众多白酒品牌已经打出"惊爆价"的醒目促销牌。

记者在促销专柜看到，降价品牌从高档到低档都有，高档如52度新品剑南春从159元降到145元，中低档如椰岛鹿龟酒二年陈酿礼盒（2瓶装）从74.8元降到69.9元，42度龙韵古井贡从68元降到61.9元一瓶，迎驾贡2008（2瓶装）从58元降到55元，外送礼品。

另外，淡雅型古井贡酒礼盒（2瓶装）不但从82.8元降到77.9元，更是推出了"买二赠一"的优惠。

而在合肥其他大型超市、卖场里，进行降价和促销的白酒也比比皆是。

　　合肥市糖业烟酒有限责任公司一位负责人分析，一般来说，一些知名品牌的白酒，其市场培育比较成熟，走势一直非常平稳，很少有大的变动，偶见促销也只是个别品牌的小打小闹。

然而今年的白酒市场却一改往年的波澜不惊，也掀起了促销风暴，涉及品牌之多，促销力度之大，不仅让消费者惊讶，连业内人士也不由感叹。

今年很多品牌白酒打出促销活动，很大程度上是商家为了吸引顾客，要求厂家让利的结果，最终受益的还是消费者。

（4）重庆：

中低档酒走俏，名酒滞销

　　往年春节前名酒畅销的局面在今年春节并没有出现，而中低档酒却十分走俏。

去年春节尝到销售80件五粮液的甜头后，重百临江商场今年准备了100余件的货源准备大干一场。

然而，让人没想到的是，身负重望的五粮液至今没有出现热销势头，反而被中低档白酒抢了风头。

　　诗仙太白、椰岛鹿龟酒、金六福、小角楼等性价比相对适中的白酒销得不错。

尽管如此，由于名酒销售未能充分启动，其酒类日销售额远低于去年春节前七八万元的水平，只有三四万元。

　　据商场人士介绍，名酒消费之所以至今还没有进入高潮，可能与去年9月的涨价有关。

五粮液市场价由约330元涨到约390元，茅台由约230元涨到约300元，部分消费者为了消化涨价因素，原来买五粮液的现在改买茅台，原来买茅台的现在则改买剑南春、泸州老窖等。

　　中低档酒之所以热销，除了其较为合理的性价比外，主要还在于开展了一些促销活动，符合消费者胃口。

（5）长春：

春节黄金周高档酒揽金约1400万元

　　记者从吉林省内贸办获悉，从正月初一至初七的7天时间里，长春市大超市、商场的高档酒的销售额迅速攀高，日销售额大约为200万元，7天约1400万元。

某大型商场茅台酒、五粮液日销售额30万元--40万元，茅台酒最高日销500瓶，五粮液最高日销246瓶--300瓶。

（6）甘肃：

市场外来者唱主角

　　甘肃民风淳朴，豪爽善饮，盛言"一年喝倒一个牌子"，高档酒市场一直是"茅五剑"的天下。

随着名酒品牌多元化战略的实施，金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。

低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据，内蒙的河套在甘肃苦心经营多年，2001年进入畅销阶段，年销售额近亿元。

肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊，带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。

川酒以沱牌为代表，以低档酒为主，市场零售价从每瓶4.5-20元，包装丰富，品种齐全，促销方式多变，拥有稳定的消费群体，在甘肃市场多年来长盛不衰。

从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以5-6元/瓶的低价，在地县市场销势不错。

经过各路诸候的竞相蚕食，50元以上的高档市场为"茅五剑"等名酒控制，20元以下低档市场为外来品牌占据。

陇酒低档产品竞争不过川酒，高档产品比不上"茅五剑"等全国性名牌产品，陷入山重水复疑无路的窘境，只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫，期冀曲径通幽。

（7）广东：

高端白酒市场平稳

　　在名酒调价热潮之后，广东地区的高端白酒市场总体变化不大，主导地位仍是五粮液、茅台、剑南春，还有水井坊和国窖？

1573。

在这个地区，调价后的五粮液市场表现可称上佳，这与该品牌经销商的深度分销加强势铺市有着很大的关系，它在一定程度上降低了新老产品交替期的市场影响和销量损失，当前该地区五粮液市场份额有继续扩大的趋势。

同为高端名酒的茅台在今年也加大了广东市场的攻势，如该品牌在广东地区尝试推行的总经销制，新防伪标识的推出等等，业内人士认为，两大高端品牌的竞争将在广东市场进一步升级。

　　当前在广东中档酒市场仍以皖酒王、泰山特曲和诸葛酿占据主导，尽管这几个品牌市场份额下滑比较突出，但当前仍为主销品种。

　　在广东市场曾经红极一时的古绵纯酒在今年推出了新品古绵"龙腾"，据说市场关注度较高。

其最大的特色在于其外包装的改变，水晶瓶的外包装特别抢眼，并且其市场价位仍在45～50元左右，是真正的"物美价廉"，受到市场的欢迎。

　　金六福的市场表现也比较抢眼，当前该品牌正在各大商超推行买赠促销活动，如买一瓶500ml"三星金六福"送一瓶250ml"三星金六福"，"四星"的赠品为无比古方酒等等。

该项活动对市场推广有着较好的影响。

　　这是一个充满活力的市场，无论高档区间还是中档区间都有着强势品牌占据主导，又都有着新锐品牌的火力猛攻，市场变数无限。

据调查，当前在该地区品牌推广力度较大的品牌有舍得酒和赖永初酒，还有茅台"征服"酒和"忘年交"酒等等，这些品牌的市场表现均应关注。

（8）四川：

白酒市场稳中有变

1、名酒日趋稳定，二名酒演绎疯狂

　　成都乃至整个四川白酒市场都呈现出名酒和二名酒两大阵营割据的情况。

　　四川的名酒众多，六朵金花对于家门口市场当然不会放弃，同时也呈现出了自己的特点。

成都名酒目前最大的特点是稳定。

名酒企业历史比较悠久，已经形成了自己特有的消费群体，这个群体的特点是忠诚度高。

名酒除了个别品牌下滑严重外，像泸州老窖等品牌在自己的市场内都比较稳定。

　　与名酒相对应的是，整个市场的亮点更多被二名酒所占据。

在成都市场，丰谷、江口醇、小角楼对市场展开了激烈争夺，无论在终端，还是在宣传投入上，力度都很大。

江口醇和小角楼进入比较早，曾经是成都市场的两个亮点，丰谷去年开始进攻成都，目前销量节节上升，开始和小角楼、江口醇三分天下。

有经销商介绍说，最近有个福临门品牌加大了对市场的投入力度，引起了一些经销商的关注。

　　虽然目前是旺季，但整体市场格局没有太大的变化。

在成都以外的其它市场，绵阳由于是电子城，白酒消费风气不浓，不是白酒的理想市场，也没有什么亮点。

从全省看，白酒消费市场主要集中在川东地区，在川东地区主要还是小角楼这些品牌的天下。

在靠近重庆的地区，诗仙太白等品牌占有一定的优势。

另外外地酒很少有形成气候的。

　　2、商超促销频繁，酒店渐受冷落

　　商超的促销也许最能让人感受到旺季的气氛。

成都和全国其它地区一样，商超的促销成为酒商在春节前后的旺季最主要的工作，从促销的形式看一般都是以买赠为主，虽然单调却实用。

　　除了商超的促销外，让人感受到变化的是，目前许多酒商对酒店的操作兴趣不再浓厚了。

经销商认为，目前酒店的操作许多处于亏损状态。

酒店不好管理，坏帐比较多，而且酒店的门槛比较高，因此操作起来难度比较大。

经销商的这种认识日益增加，说明目前终端的恶性竞争正在从高峰期逐渐地回落。

业内有些说法是只有做好终端才能带动商超和流通，随着经销商避开终端的认识越来越多，也许将来会出现一些新颖的操作方式。

成都市场目前出现的这种苗头从一定程度上给全国的白酒经销商也提供了信息。

虽然有这种趋势出现，但目前大部分有实力的企业，尤其是强劲的二名酒企业，仍然把终端作为争夺的重点。

　　3、地产名酒固守家门，区域市场区别明显四川最大的特点是名酒厂非常多。

在一些名酒厂家门口的市场，也就形成了一些具有自己特点的市场状况。

　　泸州的赵女士对笔者说，在泸州地区，旺季市场一般看不到太多的竞争场面，因为这里是泸州老窖的故乡，38度低特等品牌一直是市场的主流，外地的新兴产品即使有促销，也很难占到便宜。

因此，新对手到这里参与竞争的比较少，市场的旺季特点也就不是很明显。

赵经理感觉市场格局基本没有什么大的变化，品牌多但比较分散。

　　另外在宜宾等市场，也有着同样的情况。

除了名酒厂的品牌比较稳定以外，一些名酒厂的子品牌也有一定的市场。

宜宾、泸州等地与成都等地形成了比较明显的区别。

除此之外，一些有实力的原酒厂也在等待着开发品牌酒的机会，但从目前的状况看，成功者寥寥无几。

　　总之，四川白酒市场主要是省内品牌的竞争，整体给人的感觉是稳中有变。

名酒厂和二名酒市场没有太大的变化，但在六朵金花以外的二名酒群体中，丰谷等企业正在不断扩张，一些子品牌也在不断发起冲击。

稳定而平静的四川白酒市场也正孕育着变局。

（9）武汉：

中低档白酒三足鼎立

　　目前，中低档白酒市场呈现本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。

"白云边"、"枝江"等省内名酒已占据中低档白酒的大半江山，贵酒近年势头也很猛，约占市场份额的1／4。

　　据广州云峰公司武汉宏润分公司负责人郑经理介绍，贵州的传统白酒以酱香型居多，由于武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以不少贵州酒在进入武汉市场的时候都改成浓香型，以适应本地人的口味和消费习惯，近年来的市场份额也呈现上升的势头。

　　汉口一位张姓师傅告诉记者，他平时喝得最多的就是"白云边"、"枝江"等，一来是价钱便宜，二来口感好。

不过张先生表示，现在很多外地酒也进入武汉市场，这些酒价格在10元～20元，口感也不错，已经被部分消费者所认可。

二、本月市场活跃品牌

（1）剑南春

　　1月份剑南春集团实现销售收入6亿元，同比上年增长25%，是剑南春集团历史上年月销售收入最高和增长速度最快的1个月。

（2）稻花香

　　截至2004年1月17日，稻花香酒实现了该公司在2003年11月25日立下"50天实现产销1.5亿"的奋斗目标。

（3）兰陵系列酒

　　兰陵集团迁至兰陵镇后，狠抓生产经营工作，并以开拓临沂市场为中心，全面推进春节前的旺季销售工作。

据统计，在节前短短80天的时间内，销售额突破1亿元，其中临沂市场销售2600多万，增幅达30%以上。

（4）国窖1573

　　国窖？

1573的市场呈现升势，为迎接旺季的来临，国窖？

1573在近一阶段加强了终端的推广力度，在各个终端都可见到其促销人员，市场表现格外强势，尤其是在华南地区。

（5）北京二锅头酒

　　新春传出新消息，北京红星股份有限公司开发的专投美国上流酒会的"宝石二锅头"首批已经订出了20吨。

据悉，普通包装的750毫升装红星二锅头在美国能够卖到十多美元。

去年开发生产的高档青花瓷包装精品二锅头，在当地售价超过20美元，反应也很好。

三、本月新锐品牌

（1）君临天下酒

　　在近日四川省展览馆进行的"中国名酒采购日"活动中，五粮液集团展出了新品"君临天下酒"。

该品牌是五粮液隆重推出的又一高端白酒品牌，此次展示的是价格分别为680元/瓶和1180元/瓶的两款酒的包装。

该酒包装形如宝殿，极具王者气派和霸主风范。

该酒仅以空瓶展示就吸引了众多的经销商和消费者的目光。

目前，2004年"君临天下酒"总限量100吨的生产计划已全部订购一空，市场反应空前热烈。

（2）川王典藏酒

　　售价2999元的川王典藏酒在广东市场隆重上市。

该款酒可算是世界上第一支以灵动手法表现的白酒，它的设计独特性是中西文化的完美结合，是白酒包装的一个巨大突破，彻底打破了目前市场礼品酒的框框，为高度白酒的典范，具有较高的艺术性和收藏价值。

光是价格一项就足以引得整个白酒市场的关注。

四、趋势预测

1、2004年春节恰逢1月份期间，白酒市场异常活跃。

从市场反应看，白酒市场大范围地掀起了促销风暴，促销地域广、涉及品牌多、促销力度大，预示着2004年将是白酒企业争夺市场份额异常激烈的一年。

而大量的促销和市场公关活动势必增加企业的运作成本，厂家推广新产品的难度将会加大，而实力相对弱小的白酒企业将因负荷不起沉重的推广费用而面临生存危机。

因此，2004年将有大量小酒企出局。

而在近几年没落的鲁酒在巨大的压力之下，短时间内也很难有翻身的机会。

2、白酒市场区域性依旧较强，尤其是中低档酒。

大多数地区消费者比较偏爱地产酒，中低档酒品牌暂时还很难出现全国性的品牌。

3、广东白市场仍然是川、黔、皖、鲁酒相互争夺的重点市场。

尤其对于中高档酒，广东仍然是必争之地。

广东白酒市场不设防：

无地方保护主义、无排外思想、市场无稳固的品牌，消费者无固定的选择。

这种"四无现象"，为外地白酒的竞争发展提供了良好的市场环境。

4、随着大量白酒企业民营化改制的陆续完成，白酒行业将出现前所未有的生机与活力。

白酒企业机制改革和产品结构调整后，市场上将出现大量更具个性化特色和市场亲和力的新产品。

5、从涨价后的"茅、五、剑"涨价后的市场反应看。

茅台酒销量较为稳定，剑南春销量看涨，成为最大的赢家，而价格相对较高五粮液则在部分市场受到冷遇。

看来，对与消费水平相对较低的地区，五粮液"涨价策略"并不能很好地发挥效用，因此接下来，五粮液将有必要对自身产品的价格再作调整。