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杂志的栏目设置及内容节奏

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杂志的栏目设置及内容节奏——《新周刊》菜谱

闫肖锋

2008年02月27日16:

49  来源：

人民网——《青年记者》

　　一家杂志社好比一家特色馆子，阅读一本杂志好比享用一道大餐。

馆子有多少新客、多少回头客，菜式设计和上菜节奏是关键，使顾客逐渐形成口味期待。

当然，时不时发明一两道新菜来刺激顾客迟钝的味蕾是必不可少的。

　　社长就是掌柜的，他要精准地判断在哪里建门脸，哪个地段的客流适合他所办的杂志。

社长决定杂志定位这个大问题，然后是把好经营关。

总编把方向，相当于看风水（许多杂志社的总编为虚职，把握政治方向而不问具体业务）；而主编相当于厨师长，负责定菜谱和制作，他的水平决定了杂志的品味，决定了杂志会粘住怎样一群客人，他要通晓这个群体的口味偏好，揣摩客人心思、语言风格、图片版式，以及说话的腔调等；主笔是主厨，不只一个，是掌握各色菜式的操刀人，撰写不同风格文字满足不同偏好；编辑部主任将菜单布置下去，流程负责催菜；记者（包括摄影记者）负责采摘素材，编辑负责配菜，把它们择好、下锅、起锅；实习生的工作只是洗菜、码菜，这些文字粗活必须得有人做；美术总监很重要，他负责整个菜系的感观以保证色香味俱全；有些杂志还设立了创意总监一职，他的职责只有一个，负责新菜式的研发或为特色菜加花儿。

　　封面：

相当于店脸

　　封面有如店脸，不在高大而在到位。

如想在报刊林立的报亭上脱颖而出，必须找到自己封面的说话方式。

　　初期《新周刊》的封面用过一段大美人照，发现味道不对。

如果大家都花高价拍大美人，那么，满大街都是大美人。

一星走红，满街都她（他）的脸。

姜文宣传《太阳照常升起》时，有好事者统计过他一气儿上了不下9种杂志的封面（当然是同时）。

不过，这还决不是纪录。

　　北京有句老话叫“卖什么吆喝什么”，封面起的作用就是吆喝，把杂志卖出去。

显然，一家馆子的店脸能给人留下印象是在于它的特色装修。

其次是在门口吆喝的，相当于杂志摊上的海报。

在经历了新闻图片、大美人之后，《新周刊》终于找到了自己的装修特色，封面自设，即便挪用其他人作品也是“别有用心”加以“篡改”。

如今，《新周刊》封面的简洁达意甚至超出传媒界受到设计界广泛关注。

当然，也常有人投诉抱怨，光听封面吆喝买下杂志，读进去发现上当了，内容货不对板。

　　封面要不要什么都上？

除非你没有主卖点或卖点过于分散了，如时尚杂志即是如此。

　　我们的大脑每天被传媒铺天盖地的词汇充斥着，每天处理的传媒文字多达4万字，一周28万字，一年1400多万字。

我们的生活被分成三部分：

工作、睡觉和接收传媒信息。

杂志不是商店橱窗，文字堆得琳琅满目会令人目眩。

近来互联网阅读方式越来越占主导，报纸头版标题主页化。

按喻国明教授的“三步五秒效应”，购买者在一晃之间能记下几个报纸（杂志）标题？

最多5个，一般3个以内罢了。

　　菜谱：

目录

　　目录更像菜谱，或者，如今馆子的菜谱排得更像杂志目录，图文并茂、色香味俱全。

目录上的描述性文字更精练，就像《时代》、《新闻周刊》的目录文字（图1）。

　　目录图文并茂页码拉长，这有一个好处就是便于插入品牌广告。

广告商的偏好是插前置后，插前是为抢注意力之先，这时读者的阅读情绪尚未被侵占，较易被广告“侵入”；置后是因为封底是后脸，有些读者习惯从后向前翻杂志，那么，置后的广告就抢了先位。

有个专业术语“干扰度”用来测评杂志广告效果，前后位置的干扰度应最小。

当然，杂志目录的装饰性越来越强了。

老读者根本不用目录指引一下就翻到他熟悉的栏目。

这好比老食客不用菜谱点菜，凭熟稔程度三两下就把菜点好了。

未来阅读喜好直截了当。

新浪网之类的门户网站将如何改变人们的阅读习惯——内容全部摊开、作链接。

杂志存在的理由是便于随便翻看，如是，目录只能是装饰性的。

客一周的资讯量都能出五六本文化娱乐评论时，时政刊的文化娱乐版又怎么跟得上；当然剩下的还有艺术，但国内的艺术热正催生一大批艺术杂志……时政刊的特色栏目的独立价值越来越小了，它们只能充当“辅菜”。

　　甜点：

书评、专栏、漫画、问卷

　　几乎所有财经或时政刊都设有书评栏目。

《财经》的正文可能不看，但其后的书评和专栏本人是必看的。

其独到的眼光与老辣的笔法形成了固定的阅读圈，产生出杂志的高粘性。

　　杂志的收尾按《三联生活周刊》主编的“人体比喻”是屁股，“屁股要五彩斑斓。

除现有文化报道、音乐、电影外，还要体现健康与消费的实用与趣味性。

”朱伟自己开的“有关品味”专栏最能表征他倡导的杂志风格，或者，加上旁边朱德庸的漫画，这个“二朱”的对开页最能暴露这本杂志的文化密码。

有一种说法称《三联生活周刊》专栏的最好时期是王朔或王小波时期，但个人以为“二王”并不代表该杂志的文化密码，“二朱”才代表。

　　杂志收尾时好比上菜上甜点或果盘，那是让人放松的过程，作个不恰当比喻像事后烟，并非让人紧张、起急的。

《新周刊》的甜点是专栏和知道分子问卷。

　　西方杂志也有将重要人物访谈压后的，谈些人生观、人生感怀之类，作用跟专栏其实差不多（图5）。

台湾的《数位时代》有一段时期收尾版专做“CEO的公文包”，也饶有看头。

　　评《新周刊》栏目设置之变

　　有多少读者会注意栏目名称？

其实，所谓栏目只是编辑部的格子，相当于中药铺子里的抽屉，便于归类放置不同题材而已。

读者只关注你什么时候上什么菜，好吃不好吃，并不在意这个属于什么菜系。

　　以下为5年前《新周刊》的栏目设置。

对照现有栏目，不难看出，除专题、城市和文化栏目外其他均已被PK掉了。

11年来被PK掉的《新周刊》栏目都可编出四五本杂志了，可见追新之难。

杂志如菜馆，做够3年以上者就可称老牌了。

一方面，杂志要“随需应变”（IBM广告理念）准确把住读者的脉，另一方面，让我们回到厨子的比喻，杂志要有与栏目设置相匹配的称职的厨子，否则，栏目只有换掉了。

没有厨子，啥菜谱都白搭。

　　附：

2002年《新周刊》各栏目描述

　　专题：

时代前沿观察家

　　《新周刊》封面主打栏目。

立足时代前沿，以时尚眼光剖析社会趋势，用新锐观点清点时尚潮流。

每期精心策划一个选题，以大篇幅、全方位的报道，成为体现《新周刊》作为“观点供应商”的标志性板块和杂志的第一卖点。

　　城市：

发现城市之美

　　将社会学眼光与时尚感觉结合起来，发掘城市体验中的新话题，捕捉城市生活的新趋势，从时代的高度估价和评说城市定位及其影响。

内容是社会的，方式是时尚的。

内容构成上包含城市话、概念城市、读城记等若干报道环节。

　　调查：

第一手的社会学

　　《新周刊》独创的王牌栏目，热门话题第一手口述实录。

选取有代表性的阶层个案，在北京、上海、广州、成都、香港等大城市展开同步采访；视乎不同话题，联络中国各大调查公司和网站，全方位、多角度采集与整合民间观点。

创刊至今，积累成为具有社会学意义的中国人价值取向的经典文本。

　　摄影日记、图片故事：

读图时代的视觉开发商

　　《新周刊》最具特色和优势的独创栏目。

前者是日常生活的瞬间影像、摄影师观察视点的即时记录；后者则是以完整的图像语言和叙述方式，讲述一个生动而有深度的人生故事。

“摄影日记”和“图片故事”两栏目创设至今，已凭借其最具人文色彩和影像冲击力的图片，在与著名摄影器材厂商的成功合作中，打造成为中国顶级摄影师展示其创作个性的专业平台。

　　人物：

一个人和一种生活

　　《新周刊》传统特色栏目。

既有跨行业的重量级人物及社会名流的专访，同时又有富于个性生动极富魅力的都市脸谱。

该栏目贴近生活，发掘故事，浓缩精华，延伸背景，揭示影响，图片具有冲击力。

该栏目创设至今，已推出“中国100个小老板”、“顶尖人物”、“天堂里的波波士”等系列报道。

　　品牌：

发掘品牌价值

　　集《新周刊》新锐视角和以往“行业巨头”、“访问名牌”等栏目报道及经营的经验打造的时尚化财经栏目。

该栏目立足优质生活和社会精英的诉求，结合时代前沿的创富潮流，以时尚化的全新品牌理念，发掘品牌价值，揭示品牌制胜之道。

财经味与时尚化相结合。

是新周刊式的财经故事。

　　文化：

开创新格调

　　关注国内外最新文化潮流，捕捉新锐艺术观念，评估艺术家的社会价值。

报道领域涉及绘画、音乐、电影、舞台剧、设计、建筑、阅读等诸多范畴，以独立观点和最新资讯，创造时代文化的新格调。

　　科学：

科学原来可以这样有趣而时尚

　　《新周刊》新设栏目。

以超前的文化意识，紧跟国内外最新科学研究前沿动态，以趣味化的传媒眼光，发掘最新科技产品的时尚生活价值。

让科学与生活同步。

　　流行：

绝非媚俗的时尚

　　《新周刊》新创栏目。

敏锐捕捉流行时尚背后的立场和观念，突出生活方式最新变化和趋势，用男性视角、国际眼光和独特品位评点时尚。

既是一个时尚潮流的大展台，又是流行元素的整合器。

　　“她世纪”：

为她们画像

　　发挥这一《新周刊》独创概念的优势，以女性趋势报道为基本定位，集现象透视、话题整合、心态剖析于一体，结合个案采访，反映女性在当今社会发展中的前沿动态。

　　新周丽人：

漂亮就是生产力

　　青春与时尚的美丽聚焦。

用镜头捕捉丽人的美丽面孔及隐藏其后的个性魅力，以美丽为新生活新时尚代言。

登上本栏目的丽人，广告身价无一例外看涨，经“新周丽人”演绎的理念与品牌，无不美艳无敌、深入人心。

巩俐、陈冲、宁静、许晴、章子怡、瞿颖、郭桦、姜培琳、赵俊、王海珍、董洁等一众中国顶级美女均在本栏目亮相。

　　车经：

中国人的汽车观

　　现身国内国际各大车展，推举名车新品。

从更生动、更前瞻的角度透视名车，用更时尚、更“玩家”的态度品味中国人的有车生活。

该栏目创设至今，曾推出《香车美女，艳映京城》等特刊和“在路上”等系列报道。

　　结　语

　　“好看还是《新周刊》！

”画面一位老饕正大咬一本卷起来的杂志（图6），许多年前《新周刊》的这个征订广告强调了阅读杂志与吃大餐的关联。

当然，杂志毕竟不似馆子那么形而上学，杂志给人自由可从任何一点读起，杂志还可作个人品位符号，读什么比吃什么更能看出一个人的身份。

　　所以，报纸可能会消亡，但我们仍然还会读杂志。

杂志是一种品位阅读。

相对电视，杂志被定位为“品牌媒体”，而电视只是“大众媒体”。

　　某种情调支撑了杂志们可观的发行量和广告额，一旦这种情调消失，杂志这种阅读方式就被取代。

情调决定了你选择下馆子而不是在家吃。

此外，阅读杂志是一个对密码过程，在杂志中发现自己的密码，是谓对准了；如果杂志文章怎么翻都看不进去，是谓对不准，那么此刊与你无缘。

　　（作者为《新周刊》总主笔）