最终修改版 芒果行业分析.docx
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最终修改版芒果行业分析
芒果行业产品策略分析报告
学院：
工商管理学院
专业：
市场营销
小组成员——
营销1521班：
邓美燃（08）、易肖萍（26）
营销1522班：
莫凡（01）、黎艳婷（05）
韦冬云（09）、陆雨英（20）
彭芳芳（22）、梁锐（25）
黄许涵（40）、陈素杰（43）
指导老师：
***
完成日期：
2016年5月14日
摘要1
一、行业产品策略分析目的和意义1
（一）目的2
（二）意义2
二、当前营销状况2
（一）背景2
（二）市场状况3
（三）产品状况5
（四）竞争状况6
（五）分销状况7
（六）宏观环境状况8
三、风险与机会（SWOT分析）8
（一）优势8
（二）劣势9
（三）解决方案11
（四）机会12
（五）威胁13
四、行业产品发展趋势13
（一）科学化种植提高种植产量13
（二）加快芒果品种结构调整大力引进芒果新品种14
（三）果园标准化建设提高安全质量效益14
（四）优化经营模式进一步推进芒果产业化发展15
（五）建立健全生产设施配套增加芒果产量提高品质15
（六）完善芒果产业服务体系的创新体系15
（七）建立健全芒果产业政策保障体系16
结论17
致谢17
参考文献18
摘要
广西壮族自治区是我国重要的农业省份之一，同时也是我国芒果的主要生产区之一，其地理位置优越，资源丰富，芒果产业及其产品发展前景广阔，具有一定的市场潜力。
目前，我国芒果的消费市场主要在南方，它主要集中在广东、广西、海南和福建等地区，同时也往北方市场拓展。
随着社会经济的发展和农业产业结构的变化，芒果行业的市场规模、市场需求状况、竞争状况等都发生着相应的变化。
据广西壮族自治区统计局数据显示，2014年前三季度广西种植业产品稳定增长，拉动了区内农民资金的收入，其中，芒果产量增长了20.1%。
2015年，广西壮族自治区“进一步夯实农业基础”等稳增长措施效应逐步显现，以加快转变农业发展方式为主线的农业种植结构调整取得了明显效果，分行业看，种植业增加值242.76亿元，增长7.3%。
此外，广西作为我国唯一一个拥有沿海、沿江、沿边优越地理位置的少数民族自治区，其高科技发展迅猛，劳动力廉价，可以有效的促进广西芒果产业的发展。
所以，研究广西芒果产业发展问题，分析广西芒果产业当前的营销状况、风险和机会以及行业产品发展趋势，并对其产业当前存在的问题提出合理的意见和建议，对促进广西壮族自治区芒果产业经济的发展具有很大的价值和意义。
[关键词]:
芒果；产量；趋势；经济
一、行业产品策略分析目的和意义
（一）目的
中国的芒果种植区域主要分布在热带地区、亚热带地区，其中，广西的南宁地区和百色地区，海南的西南部、海南、台湾，广东的雷州半岛地区和高州地区，云南的河口、临沧、玉溪、元江等地区都是我国芒果的主要生产区。
自改革开放以来，在广西壮族自治区的党委、自治区人民政府对农村产业结构作出了一系列调整之后，广西的水果生产得到了长时间的发展，促使广西芒果在其区域经济中日显重要，并显现出良好的发展潜力。
广西壮族自治区制定了广西芒果行业发展规划以及芒果行业发展实施的方案，扩大其种植的规模，改造低产果园和改良劣势品种，在适宜芒果生产的区域进行适当种植和扩大规模，加强对果农的技术培训，推广先进技术，扩大先进技术的覆盖面，并且要求不断地提高芒果的外观和内在品质，加强全市芒果品牌的统一打造，不断提高广西壮族自治区芒果的知名度及其美誉度，确保其芒果产业相关工作能够顺利进行。
据数据显示，2012年，广西芒果总产量为20.59万吨，其种植面积占广西总面积的94.49%；2013年广西芒果总产量为27.78万吨，总产值实现12.17亿元，其总产量比上一年增加了7.19万吨，增幅为34.92%，广西芒果产业呈现出增长的趋势。
但是，我国芒果生产和销售大部分是以农民单家独户或小规模生产为主要经营模式，产业化经营的龙头企业数量较少、规模不大，没有形成标准化和规模化的示范基地和出口基地，生产组织化和标准化水平也很低，整个产区没有形成统一的市场销售网络，距离产业化要求的差距也很大。
广西百色市是广西芒果的主要生产地之一，所以，广西百色市的各级党委、政府都很重视当地芒果产业的发展，并把当地芒果生产作为百色市农民脱贫致富的一项支柱产业去发展。
2010年6月，百色市委、市政府针对芒果生产提出了“两扩、两改、两提”的工作措施，指导和促进了百色市芒果生产的产业发展。
2013年百色市的芒果种植面积达到了3.593万公顷，成为了全国地级市最大的生产基地，解决了全区几十万人的就业问题，并成为百色市人民脱贫致富的一大经济支柱行业，在国民经济中占具一定比重，取得了显着的经济效益和社会效益。
（二）意义
本文研究广西壮族自治区芒果产业发展有关问题，分析广西芒果产业当前的营销状况、风险和机会以及行业产品发展趋势，其主要目的主要是为广西芒果产业的发展提供一些有效的参考依据，通过对广西壮族自治区芒果行业现状的分析，了解其产业发展状况和发展过程中存在的问题，并针对其存在的问题提出合理的意见和建议，争取在产业化经营模式、提高基础设施、提高科技技术和提高品牌打造等方面实现新的突破，走出一条具有广西本地特色的芒果产业发展道路，对促进广西壮族自治区芒果行业的可持续发展，对促进广西壮族自治区经济发展水平等方面具有非常重大的意义。
二、当前营销状况
（一）背景
广西属于亚热带气候区，所以生产出来的芒果是比较具有当地特色的，芒果与柑橘、葡萄、苹果、香蕉并称世界五大水果，其产量仅次于柑橘和香蕉，在热带水果中排名第三。
广西地区主要栽培的芒果品种有桂热芒82号、台农1号、金煌芒、凯特芒和红象牙芒等品种，其中金煌芒、台农1号、凯特芒和红象牙芒等品种主要都是在百色市的田东县和南宁市进行种植。
广西百色市作为我国地级市最大的芒果生产基地，其芒果产业早已经成为百色市当地农业产业的支柱之一，是当地农民收入的主要来源。
芒果是着名的热带水果之一，它因其果肉细腻，风味独特，深受人们的喜爱，因此被誉为“热带水果之王”。
芒果其营养中的价值非常之高，它的胡萝卜素含量特别高，同时，芒果具有抗癌的药理作用，芒果中内含有芒果苷，有明显的抗脂质过氧化和保护脑神经元的作用，而且能够延缓细胞衰老、提高脑功能。
目前，广西壮族自治区芒果产业存在着注重生产而轻营销、注重财政投入而轻金融的支持、注重种植而轻观光农业打造等方面的问题。
（二）市场状况
广西是全国水果大省之一，全区水果资源丰富，初步探明用于生产的水果有48科85属237种，可开发多种优稀特水果。
目前芒果、香蕉、荔枝、龙眼、等大宗水果位居全国前面。
水果由于其营养丰富、食用价值高,深受消费者欢迎，已经成为人们生活的重要食品。
随着人们收入的提高,对果品的需求将越来越大。
芒果作为广西主要的热带水果产区，百色市也是广西最大的芒果生产基地，在全国热带水果生产中占有重要的地位，2012年全区水果产量1031万吨，面积1500万亩，均位居全国第五，水果种植业年产值突破200亿元，农民人均年水果收入500元以上，分别占全自治区农业总产值和农民人均收入总额的10%左右，水果产业是农业中的支柱产业。
2013年,我国芒果种植面积（未包括台湾）已达13.40万hm2?
其中广西4万hm2,占全国总面积29.85%仅次于海南位居第二，而广西百色市就达到59.89万亩，种植面积2013年全国总产量已达到80.91万吨，其中广西为17.69万吨，占全国总产量的21.86%，位列全国第三。
经广西市委、市政府就百色市百万芒果产业商谈会并作出强调，认识到本身存在的优越性、重要性和必要性。
到2016年芒果的种植面积达54万亩，全市的芒果产业是增加果农收入的有效途径，增加种植面积到108万亩，发展绿色生态经济，投产果园面积50万亩，预计年产达50万吨，产值28亿元。
促进农村经济可持续发展重要产业。
预计新增标准化果园建设面积13万亩，对低产园的改造面积约10万亩，要建成全国最大的芒果生产基地，2020年产量将达到100万吨。
2015年5月广西百色、广西农业厅在南宁召开芒果发展新闻发布会，会上宣布统一开采上市，确保果品的质量，口感，维护白色芒果品牌形象。
通过在北京、杭州、西安、重庆、香港等地开展的产品推介会以及举行的芒果产业发展论坛宣传活动，大力度宣传芒果，提升芒果文化，设立芒果文化博物馆，形成芒果产业经济。
广西为亚热带季风气候，雨热同期，给芒果生产提供良好的气候环境和优越的生长条件，生产出来的芒果外观好、糖度高、风味好、品质佳、耐贮运，深受广大消费者和果品销售商的欢迎和喜爱。
广西水果产业发展主要呈现4大特点：
面积、产量突飞猛进，产业地位日益提高；结构调整深入推进，优势果业发展迅速；产业链条日趋完善，产业化经营全面起步；生产水平明显提高，竞争力不断增强。
表2-12011-2015年广西芒果产量情况（单位：
万吨）
年份
2011
2012
2013
2014
2015
产量
10.98
18.59
34.04
40.88
47.54
数据来源：
广西壮族自治区统计局2011-2015年农业统计年鉴
根据上图显示：
广西芒果产量从2011年10.98万吨到2012年的18.59万吨，同比增加了7.61万吨；2012到2013年34.04万吨，同比增长15.45万吨；2014到2015年，产量上涨到47.54万吨，同比上涨6.66万吨。
从2012年-2015年，每年芒果产量波动上涨。
广西的芒果主产区在百色、钦州、南宁、玉林及柳州市南部等地,其中以百色地区的右江河谷栽培最为集中,百色地区被誉为“芒果第一乡”。
2006年广西的芒果收获面积位居全国第2位（2.60万公顷）,而产量位居第3位（18.32万吨）。
芒果总产量2012年全市芒果总产量为20．59万吨，占广西总面积的94．49%；2013年全市芒果总产量为27．78万吨，比2012年增加7．19万吨，增幅为34．92%。
其中右江区6．34万吨；田阳县13．25万吨；田东县7．9万吨；其他县（区）0．29万吨。
2013年全市实现芒果总产值12．17亿元，其中：
右江区为2．76亿元；田阳县为5．81亿元；田东县为3．48亿元；其他县（区）为0．12亿元。
所栽芒果良种有田阳香芒、爱文芒、紫花芒、台农1号等。
广西重视早、中、晚熟芒果品种的合理搭配。
生产期是每年的4～9月。
（三）产品状况
芒果从成熟到上市的时间为从每年5月下旬～9月底，与国内其他产区成熟上市时间错开，独占全国芒果鲜果销售市场，因此，芒果产地销售价格高，台农1号芒产地收购价5～7元/kg，金煌芒平均价格6～15元/kg，桂热82号芒平均价格5～8元/kg，经济效益好，果品远销北京、上海、广东、吉林等全国几十个省市，每年芒果果品供不应求。
表2-22010-2013年以百色市芒果成本收益情况为例
年份
项目
2010
2011
2012
2013
单位
每亩
主产品产量
654.02
813.35
678.42
929
公斤
产值合计
1653.06
2930.47
2767.71
4070.23
元
总成本
1606.65
2301.36
2513.58
2840.85
元
生产成本
1434.15
2123.44
2323.47
2645.31
元
物质与服务费用
564.68
828.91
920.1
1174.92
元
人工成本
859.47
1294.53
1403.37
1470.39
元
家庭用工折价
726.91
1051.41
1137.4
1145.21
元
雇工费用
132.56
243.12
265.97
325.18
元
土地成本
172.5
177.92
190.11
195.54
元
净利润
28.41
629.11
254.13
1229.38
元
现金成本
714.32
1080.22
1197.61
1507.25
元
现金收益
920.74
1850.25
1570.1
2562.98
元
成本利润率
1.77
27.34
10.11
43.28
%
由上表得知：
芒果规模扩大，总成本随之增加，平均年增福高达25.61%总体上芒果的生产成本高，利润率不高。
据资料显示，2010年百色由于旱灾，受到影响利润率低达1.77%。
由于芒果鲜果收购价格上涨及良好的经济效益吸引农民返乡种植芒果，返乡农户种植数量增加，意味着芒果种植行业对劳动力增加。
其中2010年人工成本由859.47/亩增加到2012年的1403.37元/亩年增幅高达31.64%雇工费用的上涨说明百色市政府的正确引导，逐渐扩大果园面积，实现规模化种植。
物质与服务费用大幅度低于人工成本，另一层意思为芒果种植机械化使用程度低，提高科学技术的管理，减少农药化肥的用量。
以高效率的机械设备及现代化设施代替人工成本的有效控制。
总体上看，百色芒果产业依赖于宽广的种植面积及较多的成本投入，才有较高的产量，产值。
以科学化管理的角度看，还没有实现低成本，高产值。
由此得知，广西百色芒果的规模化在科学种植管理上有一定的提升空间。
（四）竞争状况
随着中国—东盟自贸区的建设推进，广西和越南、泰国等东盟国家的贸易快速发展，越南、泰国等芒果大量进入广西市场，使广西芒果受到挑战。
目前越南、泰国等东盟国家进入我国市场的芒果的品质和广西省生产芒果基本一样。
但由于越南、泰国气温高，日照时间长，和广西省芒果相比，具有早熟和供应期长的优势，因此，广西芒果产业面临着巨大挑战在国内，广西省的芒果生产也受到海南、云南、四川、江西等地的冲击。
其中，受四川的攀枝花、海南等地冲击较大。
攀西地区在海拔1400m以下的河谷地区，热量充足，光照丰富，昼夜温差大，干湿季分明，全年基本无霜，冬春气温高，土地肥沃，土层深厚，芒果花期无梅雨，挂果期无台风，是全国少有的芒果生态最适宜区，其主产晚熟芒果成熟期在8月中旬～10月中旬，果实品质外观好。
而海南属于热带岛屿季风性气候，芒果开花期在11月～次年3月，这个时期海南的气温高、降雨量少，很有利于芒果的授粉受精，芒果生长的适宜区，成熟期为1～5月份，上市时间比广西省早，加上海南省芒果品牌打造很好，在国内拥有很大的市场。
这些都说明广西省的芒果在国内也面临着巨大的挑战。
为发展芒果产业，广西省可以扬长避短，让优势更优，比如，提高产品的质量和技术含量、提高芒果类产品的附加值等。
（五）分销状况
2016年我区将组织500家广西特产生产经销企业进驻营销网站销售，同步建立销售手机版和微信版，做到B2B、B2C、O2O三位一体，搭建广西特产行销全国网上购销平台。
开展线上线下推介、宣传、展销活动，深耕华北（北京、天津）、华东（上海、杭州）、西北（西安、兰州）、东北（哈尔滨、长春）4大核心市场，选择上海建立1个广西特产展销体验中心，构建广西特产开拓上海乃至长三角地区特产展销、产品体验、宣传推广、电子商务、洽谈对接的窗口和固定平台。
在渠道建设方面，推动广西特产生产经销企业与全国尤其4大核心市场的大型商超、连锁企业、批发市场、餐饮企业、大型网站5大核心渠道建立长期购销合作，推动广西特产批量规模化进入5大核心渠道销售。
充分发挥核心企业龙头带动作用，重点扶持10个广西特产核心企业，培育芒果、香蕉、螺蛳粉、甘蔗、荔浦芋等30个广西特产核心品牌，引领广西特产行销全国市场。
而在往年分销渠道上的销售数量也是在逐步的提高。
自2014年来，广西大批芒果通过电商远销北京、上海、辽宁、陕西、河南等地，电商成交量较去年上升120%以上。
这是广西联通、团区委、广西工信委等部门大力拓展电商的效果。
在同年6月，广西联通与共青团广西区委合作，联合阿里巴巴、广西工信委、钦州市政府、百色市政府开展“淘宝中国·广西青年水果电子商务创业公益行动”，组织发动广大创业青年借助阿里巴巴天猫、淘宝电子商务平台，以O2O模式开展线上线下营销。
广西联通为青年电商创业农产品提供网络平台和技术支持，还为创业青年提供优惠的网络及通信服务。
在2016年的6月11日下午，广西广西商务厅、南宁市人民政府、百色市人民政府在广西芒果之乡——百色田阳县举办“广西特产行销全国”之“芒果、香蕉”进驻全国联华超市签约仪式。
签约仪式上，中国连锁零售业巨头——联华超市股份有限公司将与广西农业产业化龙头企业百色壮乡河谷农业科技有限公司、广西金穗农业投资集团有限责任公司正式建立水果采购基地合作关系，并现场签订1万吨芒果和1.2万吨香蕉采购合同，广西的芒果、香蕉将全面进入北京、上海、杭州、广西等全国各地联华超市门店。
据了解，从2014年起广西商务厅将组织开展“广西特产行销全国”专项工作，并将该项工作列为商务厅核心工作任务之一。
（六）宏观环境状况
人口环境方面：
广西是多个少数民族聚集的地方，这个人口数量就中国而言应该是中等水平，这也就为芒果奠定了丰富的劳动力与生产力的基础。
经济环境方面：
广西各级党委政府认真贯彻落实中央、全区农村工作回忆和全区经济工作会议精神，积极落实自治区人民政府出台的稳增长48条政策措施，全面深化农业改革，深入推进农业产业结构调整，加快农业生产发展方式的转变，稳步发展和创建现代特色农业示范区，为此奠定了广西芒果的综合经济实力。
技术环境方面：
广西现有芒果品种资源130个，其中本区选育并已推广的新品种有紫花芒、桂熟10号等8个。
通过实验，总结出一套矮化密植高产栽培技术。
政治法律环境方面：
党委、政府重视，措施得力。
广西芒果产业符合国家“十二五”扶贫攻坚产业建设的政策。
芒果产业具有经济与生态有机结合的产业，可获得国家生态保护建设和区域特色产业多方面的政策支持。
一直以来，政府十分重视芒果产业的发展，并把芒果生产作为农民脱贫致富的一项支柱产业，并重视落实到实践中，2010年6月市委、市政府提出了芒果“两扩、两改、两提”的工作措施，指导和促进了芒果生产的发展和壮大，2013年全区芒果种植面积已达3．593万hm2以上，广西百色市更是成为全国地级市最大的芒果生产基地。
社会文化环境方面:
广西是我国第二芒果主产区，果园面积万吨的万亩，占全国芒果面积的27%，产量约18万亩，占全国产量80万吨的22.5%，主要分布在百色、钦州、防城港、南宁、玉林、和崇左等地。
中国-东盟自由贸易区的建成，促使我国与东盟各国都有望加强芒果等热带、亚热带水果的生产、贸易和技术交流，而且果实累累。
三、风险与机会（SWOT分析）
（一）优势
1．地域优势
广西地处我国沿海地区西南部。
南临北部湾、东连广东、东北接湖南、西北靠贵州、西邻云南、西南与越南民主共和国为界，是我国边疆省区之一。
广西土地面积较广，海陆兼备，拥有1595公里长的海岸线，面积500平方米以上的岛屿653个。
全区土地总面积23.67万平方公里，占全国土地总面积的2.46%，且广西属于喀斯特地貌教突出,尤其是广西东南部和西北部，南部沿海以平原为主。
2．产量优势
广西芒果面积和产量位居全国第二，广西右江河谷地区是我国芒果生产五大优势区之一。
其主产区在百色市的右江区、田阳县、田东县，其余的种植面积主要分布在钦州市、南宁市、崇左市、贵港市、北海市、防城港市、梧州市、柳州市、来宾市和河池市等。
3．自身优势
芒果是世界十大水果之一,其产量仅次于葡萄、柑橘、香蕉、苹果之后,居世界水果第5位,被誉为“热带果王”。
4．营养价值高
芒果果实美观,肉质细嫩,香甜,风味浓,营养价值高。
芒果含糖量10.15%～20.29%,蛋白质0.5%～0.9%,每100g果汁含维生素C30～142mg,胡萝卜素3.81～5.7mg;还含有相当数量的维生素A、维生素B及钙、磷等无机盐。
芒果不但可以鲜食,而且可以加工成罐头、果汁、蜜饯以及制取酒精或醋酸,叶片可制药。
（二）劣势
1．科技投入不足，生产水平低
科技投入不足，设施落后，人才的缺少，在基础性研究方面缺乏连续性和稳定性，无法满足生产对新品种和先进技术的需求。
应用研究方面偏重于产中技术研究开发，采后保鲜、贮运、加工技术缺乏，加上技术推广滞后，影响果园管理技术的提高及普及；品种混杂，病虫害严重，造成果园投产率低、单位面积产量低、优质果率低，缺乏市场竞争力。
2．品种单一，缺乏区域化特色的品牌品种
品种结构不合理。
在广西产区尽管把台农1号芒作为早熟品种，但相对全国产区说，还不能算是早熟的品种，算是中早熟，晚熟品种的种植面积小。
中早至中晚熟的品种仍占80%以上。
芒果成熟期仍然比较集中，大部分品种集中在7月上旬至8月中旬的1个多月内成熟上市，加上贮藏运输技术滞后、设施不完备、缺乏加工企业的支撑，果品加工量占总产量不到5％，而95％以上鲜食，消费方式单一，造成季节性和区域性滞销。
3．果园基础设施与环境变化趋势不相适应
我区芒果大部分种植在山地，基础设施薄弱，排灌设施严重不足，抵御自然灾害能力弱。
近年来我区旱、涝、风、霜等灾害发生频率增多，因灾减产产问题较为突出；设施体系不完善导致了重大病虫害防治乏力，严重影响产业的安全和发展。
4．生产的组织化程度和标准化生产水平不高
5．芒果品质与卫生安全不适应新的形势的要求
6．产销售整体处于松散无序的状态
目前广西的芒果产业化还处于刚刚起步阶段，在全区的芒果审查种植规模中，以一家一户的小果园种植的果园面积占总面积的95%以上。
全产区中以公司或农产形式的种植规模达到50h㎡以上的芒果生产单位不到10家，面积不到1000h㎡。
芒果产品的销售工作主要是依靠个体工商户和流通中介来完成，还没有形成系统的生产销售渠链。
7．品牌意识不强
农民没有品牌意识，没有把品牌看作是保持农业长期竞争力的有价值的无形资产，这种落后的观念和市场意识的缺失，要比产品本身的落后更能影响产业的发展。
所谓意识决定行动，部分农民及农业企业品牌意识差，大量使用高残留的农药、抗生素、激素等，有些果实熟度不够及提前采收，外运后无法后熟，使外观和口感受到严重的影响，严重降低了芒果的信誉度。
8．芒果生产龙头企业少，产业化程度低
品牌的创建需要企业具有一定的生产规模和经营规模，并占有一定的市场份额，然后，进行扩张才能形成品牌。
而百色市的芒果生产龙头企业较少，市场占有率小，难以建立稳定的市场价格体系。
且百色市的芒果生产大部分是农民单户生产，专业技术协会还未能发挥作用，传统的生产方式不能把大量的生产者、销售者和消费者都相联系在一起，在信息、技术、资金、销售上很难适应市场的需求，产业化程度低，品牌创建较为困难。
（三）解决方案
1.加大新技术投入，集约型发展提高科技含量
对现行的科技含量不高，生产水平低的情况，国家政府加大对农副产品的投入力度，引进新技术种植，提高单产，降低病虫害。
从种植、运输、保鲜到最后的成品包装提高产品附加值，提高芒果在市场上竞争力。
2.丰富产品品种，打造地区特色产品
引进海南、广东、云南等地的优良品种采用嫁接或其他技术培育出适合本地芒果特色品种，丰富本地芒果品种，从芒果成熟的时间上排序出早、中、晚熟的品种，将市面上芒果集中上市的情况分开，避免果贱伤农。
3.提高风险防范意识，降低灾害损失
给果树购买商业保险，遭遇冰雹、霜冻等自然灾害，给果农带来极大的伤害甚至造成灭顶之灾。
降低风险，保障果农利益。
政府引导、政策支持、市场运作、自愿参与、协同推进的原则，采取“农户+财政+保险”的模式给予保费补贴。
保费由市、县、果农共同承担，市级财政补贴30%，县级财政补贴30%，参保者承包40%，三者共同承担，切实保障提高果农抵御自然灾害的能
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