地级市综合体的开发与运营规律.docx

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地级市综合体的开发与运营规律

地级市综合体的开发与运营规律

前言 

　　从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，2008年初期新摩尔公司集中力量论证了北京东郊专业MALL类型的城市综合体项目。

　　上海大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。

　　通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：

在功能组合上借鉴世界一流城市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。

　　一．我国地级市的消费特点  

　　我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。

　　地级市消费一般特点

　　1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。

　　2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。

　　二．地级市商业综合体的选址

　　1.老城区选址

　　一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。

缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。

　　表1老城区综合体选址的风险控制

　　2.综合体在城市新区选址

　　我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析，如表2所示：

　　表2城市新区综合体选址的SWOT分析

　　地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。

金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造成社会资源的浪费。

事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。

　　图　金华市金东新区

　　新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。

　　泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。

　　三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点

　　发达地级城市具有中高端消费人群，例如东莞就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。

　　表4发达地级城市综合体物业模型

　　表5中等发达地级市城市综合体

　　专业MALL类别城市综合体

　　新摩尔公司在北京完成了北京通州中国皮革城项目综合体选址与可行性研究项目，对600亩土地开发进行了策划和商业规划。

　　通州属于北京东部郊区，作为京津冀交通枢纽，具有发展商贸物流中心的有利条件，适合综合体发展。

　　图：

朝阳北路项目分期开发平面示意图

　　表 物业功能组合表

　　表 通州北京中国皮革城商业规划

　　盈利模式建议

（1）专业MALL与综合体结合的盈利模式

　　对北京中国皮革城项目采用，皮革专业MALL模式，可以定向出售5万平方米左右商铺，预计每平方米售价可以达到3万元以上，可以回笼资金15亿元左右。

　　在开发初期，充分中国皮革城无形资产价值，通过一流的策划和建筑设计方案以及良好招商资源的整合，赢得商业地产相关投资基金的认可采用整体出售，引进战略股东模式最佳，可以避免分散商铺销售带来经营管理的混乱。

（2）滚动开发战略

　　首先拿到400亩左右，其中200亩用于住宅开发，比较容易得到银行支持。

在项目住宅销售较好的前提下，银行才会对商业地产部分给予支持。

　　建议在资金能够加速回笼时候，可以为朝阳CBD大型单位白领群体采用定向开发模式，售价略低于市场价格。

　　建议首先开发住宅和酒店公寓卖掉，争取收回土地投资。

然后拿下二期200亩土地，对整个通州项目进行统一规划，分期开发。

　　图北京中国皮革城模型（深圳市中汇建筑设计事务所设计）

　　（3）优化公司治理机制吸纳大型皮衣生产企业成为专业皮革城开发公司股东，共同分享开发收益

　　通过新摩尔研究水产大型市场连锁开发模式的成果，我们认为厂商和开发公司联手合作模式，有利于稳定更多大型皮衣相关商家和品牌厂商，对于连锁开发中国皮革城专业市场具有创新意义。

　　四、地级市商业综合体的建筑策划

　　2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴—深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。

　　2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。

主要设计思想如下：

　　1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集中布局。

　　图泉州城市综合体鸟瞰图

　　2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。

　　图酒店及购物中心局部效果图

　　3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。

　　图　泉州城市综合体街区效果图

　　通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。

　　五、地级市商业综合体招商与运营管理特点

　　位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。

京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。

全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。

从《福布斯》“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连年入选，并且4年间排名提升了43位次，平均每年以10进位直线上升，2007年更是攀升了12位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。

　　人口：

徐州全市总人口896万，其中市区人口160多万。

2006年人均生产总值16258元（按常住人口计算），按现行汇率折算达2084美元。

　　徐州2006年实现商品销售173.21亿元，比上年增长31.7%，其中批发和零售业164.31亿元，增长32.8%。

以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。

　　图徐州淮海路是核心商业街区

　　城乡居民生活水平进一步提高。

全年城镇以上在岗职工工资总额125.20亿元,在岗职工平均工资21864元,分别比上年增长16.7%和16.0%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增长14.8%；人均消费性支出8621元，增长12.3%。

从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。

　　招商策略

　　以徐州综合体招商为例，首先确定业态规划和招商目标。

　　表徐州综合体招商目标汇总表

　　招商计划与团队

　　建议由发展商和新摩尔商业管理公司组成联合招商团队，利用北京和上海高端平台引进酒店品牌和高端服饰等品牌进驻高端百货和步行街专卖店区域。

　　利用深圳平台引进女装服饰品牌，利用海宁合作平台引进皮衣和皮包相关品牌，在不同地点同步招商。

　　招商计划

　　配备充足的招商力量，根据招商目标进行任务分解，确保充足的招商宣传和招商代理等合作伙伴费用，形成强有力的综合体招商团队。

　　表　徐州综合体大型招商活动的策划

　　招商时间：

一年半

　　五．地级市商业综合体商铺营销特点

　　销售策略

　　1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。

　　2.客户营销为主

　　售楼时机的选择

　　我们建议在项目开工时候进行项目集中宣传，在招商新闻发布会上就开始商品销售的登记工作，积累客户群体。

　　开盘时机选择

　　考虑到项目资金的回笼问题，我们一般建议在项目封顶时机举办开盘活动，集中取得销售回款，降低项目融资成本。

　　根据新摩尔公司在地级城市销售经验，一般在预热取得良好效果前提下，采取集中投入方式，举办大规模客户营销活动，一般一个月时间就可以完成60%商铺销售任务，三个月时间可以完成80%销售任务，半年能够完成整体销售目标。

　　总结与未来展望

　　我国地级城市众多，沿海发达地级市和中等发达内陆地级城市也发展迅速，我国城市综合体在未来具有较高的前景，我们通过数个项目实际案例操作和国外考察总结，提炼了地级城市综合体操作的工作流程和方法，我们主张：

　　1. 商圈研究与城市商业网点规划先行，避免商业布局的重大失误。

　　2. CBD在地级城市中需要在有条件城市进行规划，例如类似徐州这样的城市就需要CBD。

　　3. 综合体开发需要高起点起步，由开发商与商业管理公司以及建筑设计机构密切配合，继承人类在综合体领域研究的成熟成果，注重可持续经营。

　　我们愿意团结开发商共同探索高起点开发我国城市综合体，减少失败概率，借鉴日本等国家开发综合体的流程和经营经验，提升我国综合体开发和运营水平。