北京京虎食品有限公司关于建立全国营销中心的策划案文档格式.doc

北京京虎食品有限公司关于建立全国营销中心的策划案文档格式.doc

《北京京虎食品有限公司关于建立全国营销中心的策划案文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京京虎食品有限公司关于建立全国营销中心的策划案文档格式.doc（9页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

六、招商规划

七、营销团队的建设和管理

北京京虎食品有限公司关于建立全国营销中心的策划案

一、调味品行业现状：

　　2009年，因为金融危机的影响，国内很多行业受到不同程度的冲击。

但是，食品行业却不同，依然保持快速增长。

在食品行业中调味品这个细分行业同样保持了一个快速成长。

据不完全统计，行业规模已经达到1500亿。

　　中国调味品市场经过几年的结构调整和国内、国际资本整合之后，已经从一个相对滞后的行业，转型为市场规范、竞争激烈的“朝阳"

行业。

随着消费的不断升级，调味品表现出向高档化发展的趋势，中高档调味品市场容量在进一步扩大，品牌产品的市场份额进一步提高。

未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展。

很多业内人士认为中国调味品市场将会是中国快速消费品领域最后一块待开垦的处女地。

二、调味品行业的商业机会

　　中国调味品新的格局仍会演进。

随着外资企业进入中国调味品市场，中国调味品市场已经经过几轮整合。

逐渐在各个细分品类形成了以外资品牌为主的龙头企业。

但是，调味品行业的整合还没有进行完毕，未来中国的调味品市场虽然不一定会像中国的家电、中国的啤酒市场一样形成几大巨头行业垄断的地位。

但是，现在将会纷争的局面肯定会有一个结果，那就是几家（应该不会

超过10家）大规模企业共同把持调味品市场的局面。

　　调味品细分化将会进行到底。

调味品行业中的单一品类的产品细分将会进行的更加彻底。

比如酱油行业的从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变说明2010年产品的细分化将会更加明显。

预计细分的趋势将会沿着不同的细分人群去细分，现在市场已经有儿童酱油等，当然也会沿着不同的健康、保健方向进行细分，如铁化酱油等。

产品升级必将进行。

随着人们群众生活的不断提高，对调味品的方面化、营养化、健康化会有更大的需求。

这必将牵引着更多的调味品企业进行产品升级。

使得无论产品的包装还是产品的内容物都将会升级，从而满足消费者的新型消费需求。

也为产品附加值的提升奠定基础。

　　市场运作精细化将会进行到底。

随着各大企业市场投入力度的加大，竞争形势的加剧，市场的精细化运作将会更加明显。

哪家企业如果市场没有更加精细化运作，在竞争中的终将会被淘汰出局。

因为，未来市场竞争的就是对细节的处理。

三、公司目前状况

只有认真分析企业目前的状况，摸清家底，清醒认识企业发展的趋势，行业所处的位置，对产品品牌、生产、销售、人员、物流配送等进行切合实际的战略性规划，这样才能在越来越剧烈的市场竞争中立于不败之地。

公司属于生产初期，在调味品行业内无论是与国内知名大的生产厂家相比，还是从经过市场洗牌之后北京仅存的36个调味品生产期相比，公司在品牌建设、企业规模、市场占有率、生产管理上都有较大的差异。

公司目前在整个调味品行业来讲，还只是一个生产雏形，缺乏和大企业竞争的必要条件。

2、企业生产情况

目前企业生产情况还属于粗放式的加工作坊，设配滞后、生产环境不容乐观，贴标生产、外敷产品灌装等生产状况只是权宜之计，没有冲击市场必要的生产保障。

公司在品牌建设上严重不足。

产品没有系统规划，产品层面，产品多而杂没有主打的拳头产品，比如提起酱油消费者都知道海天老抽、提起鸡精消费者都知道太太乐鸡精等，这些企业都是以建设单一的成熟品牌进而在开发系列品牌。

产品卖点不清晰。

所谓的卖点，就是产品能够打动消费者的利益点。

比如打健康牌、概念牌等，如市面上的草菇老抽、铁锌酱油、儿童酱油等。

能够找清自己企业的卖点，思路清晰，这样才能找准企业的定位和切入口。

产品包装不统一，目前公司的产品在包装上还有很大差异，比较杂，没有统一的标识。

公司整体的VI系统还不健全，仅仅靠临近或贴近或打知名品牌的擦边球，模仿知名品牌的包装，缺乏长远的品牌规划。

4、市场情况

公司目前在市场建设情况不容乐观，没有系统的市场规划和可操作方案。

目前公司在全国的销售仅限于河北部分地区和东北一些地方，商家必争之地的北京基本上是零。

在销售业态上，仅限于代理商。

仍处于被动式的市场销售，企业抗市场风险能力差。

销售是魂，没有市场的企业是没有生命力的。

目前公司人员情况，还属于家庭式生产作坊，人员管理粗放，市场销售人员等于没有，没有严格的管理班子。

这在企业发展中是非常可怕的。

6、财务情况（略）

四、公司发展的市场机会

以上综合分析公司目前的实际情况和不足之处，只有认清自己，才能打好有准备之仗，知己知彼才能百战不殆。

我们应当看到，公司发展的前景还是很广阔的。

调味品在中国目前还属于朝阳产业，具有广阔的发展空间。

调味品还不象酒类、油类等行业巨头垄断市场，它是属于低介质产品，市场还没有进一步的洗牌和整合。

调味品的销售前景广阔。

它是属于低介质产品，价位低，市场自由度大，而且中国的消费人群多，消费者购买力强。

他的消费不可能象汽车等大宗产品，谁也不可能为几块钱的调味品去讨价还价。

五、营销战略

根据公司的实际情况和国内的市场形势，确立公司各个目标1—5年的营销战略：

1、经营目标：

1-5年的销售规划分解，第一年实现＿＿＿＿万元的销售回款目标，利润率＿＿＿＿；

第二年实现＿＿＿＿万元的销售回款目标，利润率＿＿＿＿；

第三年实现＿＿＿＿万元的销售回款目标，利润率＿＿＿＿；

第四年实现＿＿＿＿万元的销售回款目标，利润率＿＿＿＿；

第五年实现＿＿＿＿万元的销售回款目标，利润率＿＿＿＿。

2、全国市场战略：

立足京津冀，五年内覆盖黄河以北区域，10年全国市场占有率在70%以上。

3、品牌战略：

通过树立品牌，要让海红牌成为调味品某一品类的代名词。

比如酱油，只要消费者讲到酱油必提海天一样。

真正做到北有海红、南有海天。

这也就是通过品牌的传播塑造所产生的联想。

稳定品牌，从而稳定市场的占有率和销售量。

4、竞争战略：

竞争建立的优势有三种：

一是成本领先，狠抓生产环节，降低生产成本；

二是差异化，产品品质与同类产品的差异；

三是集中聚焦，公司集中做足某一款以单一品牌来聚焦其培育市场。

5、市场推广战略：

公司海红牌可采取挑战性的跟随策略，紧紧及时跟进海天牌，借助海天酱油对市场的培育，通过强化聚焦终端营销来蚕食海天。

6、销售渠道战略：

以直销和分销相结合，公司前期主要以分销为主，利用经销商的配送系统网络尽快搭起公司销售框架。

在建立稳定的经销商和代理商的基础上，再进行市场的精耕细作，以卖场商超、特通、餐饮等业态为主，决战终端。

同时利用现代化的网络手段突破传统的销售模式，建立公司自己的网站，挖掘更多的销售客户。

7、广告战略：

通过市场的推广，策划耳熟能详的广告语，概念化的运作，借以塑造公司的品牌。

如“滴滴海红、浓浓酱情”，“营养均衡，北京海红”，力求品牌诉求为“均衡营养，全家健康”。

主打健康品牌。

通过品牌视觉识别系统的建立，进行全套的VI设计，结合品牌定位和营销战略，对品牌LOGO、包装桶、桶贴、宣传资料、网站、终端展示用品等进行统一的设计。

六、招商规划

对于新市场的拓展，招商是企业市场推广中的重中之重。

招商要有计划、有步骤、有目的的进行。

招商的前期准备工作要必须充分，招什么样的经销商，如何吸引经销商，提供经销商什么样的支持政策，在哪些区域招商、采用什么样的形式招商。

招商的具体形式有三种：

一是通过一对一的人员招商，二是通过广告招商，三是通过展览会招商，在实际工作中三者都是结合用。

计划在5年内黄河以北地区都要招上代理商。

省会城市设经销商条件成熟可设立总代理商。

七、营销团队的建设和管理

根据公司目前实际情况和市场发展要求，特对即将组建的营销中心作如下规划：

1、营销中心组织机构图。

（略）体系主要有：

总经理办公室，外联招商部，北京营运部，财务部，配送中心。

总经理办公室设总经理、行政人事、市场策划（含网站维护）三人；

外联招商部按照省设大区经理，每省至少一名；

北京营运部设市场流通（18个区县）区域经理2—3名，特通经理2—3人名，商超经理2-3名；

财务部两人会计一人，出纳兼制单一人；

配送中心设库管一人，司机根据情况定。

2、人员待遇：

薪资：

经理级工资底薪三千，绩效考评两千（分完成任务情况70%、工作态度20%、方法学习力10%），月提成按销售实际回款额的3%，每月的定额任务＿＿＿＿，年终按销售实际回款1%提。

会计待遇按经理的平均工资，出纳、行政、库管、司机按照月薪1500元加上福利奖金，控制在两千五以内。

劳动合同：

按照北京市劳动部门要求，签劳动合同一年的试用期为一个月，签一至三年的试用期为两个月，三年以上的为试用期为三个月。

福利：

按照北京市劳动部门要求，签劳动合同的试用期必须算在合同期内,给员工上“五险一金”。

3、北京市内设办公场所，仓库一处。

地点应选在回龙观附近，一是回龙观是北京北部最大的调料集散地，业务辐射河北、内蒙、东北，这里客商云集，进出方便。

办公和仓库不宜离得太远不便出货和管理。

4、人员目标责任制、管理细则、和业务流程具体再定。