中外酒店管理集团进入扬州酒店市场的可行性分析精讲.docx
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中外酒店管理集团进入扬州酒店市场的可行性分析精讲
中外酒店管理集团进入扬州酒店市场的可行性分析
--以雅高和锦江为例
酒店集团综合管理
报告时间：
2011年11月
我（我们）申明本作业（或考试）内容为我（我们）自行得出，如有参考，其他文献来源也已适当引用并注释。
”
2-4
1扬州经济环境和特征
国民生产总值
1.2
产业结构
1.3
交通
1.4
旅游经济发展
2扬州酒店市场分析
2.1酒店业现状
2.2现有酒店数量和质量
2.2.1中外酒店管理集团在扬州管理酒店项目表
2.2.2扬州星级酒店客房出租率、平均房价一览表
2.2.3
2.3客源结构和客源特征
2.4需求及市场发展趋势
12
12
3.1雅高酒店集团简介
3.2雅高在中国区的发展
3.3雅高的竞争优势
12
3.3.1
特许经营方式
12
3.3.2
多品牌战略
12
3.3.3
优化整合资源
12
3.3.4
客户忠诚计划
13
3.4雅高在扬州发展的机遇
13
3.5雅高在扬州发展的挑战
13
3.6对雅高在扬州发展的建议
14
4锦江酒店集团进入扬州市场的可行性分析
15
4.1锦江酒店集团简介
15
4.2锦江在中国区的发展
15
4.3锦江的竞争优势
16
4.3.1
扩张战略
16
4.3.2
营销网络战略
16
4.3.3
品牌战略
16
4.3.4
人才国际化战略
16
4.4锦江在扬州发展的机遇
16
4.5锦江在扬州发展的挑战
17
4.5.1外资酒店集团的竞争挤压
17
4.5.2国内酒店管理公司的挑战
17
4.5.3扬州本地酒店的价格挑战
18
4.6对锦江在扬州发展的建议
18
5扬州未来五年酒店市场发展展望
18
6参考文献
19
中外酒店管理集团进入扬州酒店市场的可行性分析
以雅高和锦江为例
扬州是一个风景园林城市，地处江苏省中部、长江下游北岸、江淮平原南
端，既受上海经济圈的辐射，又属于南京都市圈的发展范围，区位优势明显，曾两度入选“中国十大休闲城市”。
1扬州经济环境和特征
1．1国民生产总值
2010年扬州国民生产总值2207.99亿元，GDP增速13.4%,人均GDP达48955
元，按美元汇率折算超过7000美元。
1．2产业结构
扬州拥有比较完善的产业基础和产业集群，以石油化工、机电装备、交通运
输装备为三大主导产业，太阳能光伏、LED炭纤维为代表的新能源、新光源、
新材料三大新兴产业发展迅速，纺织服装、食品、工艺玩具等传统产业发展均衡。
1．3交通
京沪高速、宁通高速在扬州交汇，从高速公路到南京1小时，到上海2个多小时。
扬州铁路辐射全国，客货运输便捷，距南京禄口国际机场仅有1个小时，距上海浦东国际机场2个多小时。
1．4旅游经济发展
旅游经济已成为扬州支柱性产业之一，2010年，扬州接待境内外旅游人数2703万人次，实现旅游总收入303.1亿元，其中：
国内旅游人数2647
万人次，入境旅游人数56万人次。
2011年1—9月份，接待游客总人数2450
万人次，旅游总收入300.07亿元。
“烟花三月下扬州”已成为国际知名度最高、影响力最广的旅游节庆品牌。
2扬州酒店市场分析
2.1酒店业现状
扬州高星级酒店因其拥有一批相对固定的高收人商务客源，客房出租率相对较高，年均出租率在70%以上，同时商务客的高消费水平也为高星级饭店带来
可观的经营收入；低星级饭店由于以接待观光型团队游客为主，客源市场相近,加之经营走大众化路线，缺乏自身特色，客房出租率较低，团队游客消费的单一性也导致酒店收人难有较大幅度的提高；就扬州在长三角的经济和政治地位而言，酒店业的RevPAF值偏低，与扬州市快速发展的旅游业是不相协调的。
2.2现有酒店数量和质量
扬州有星级饭店59家，其中五星级1家，四星级8家，三星级29家,
星级19家，一星级1家。
现将中外酒店管理集团管理的项目及2010年扬州星
级酒店的平均房价和出租率列表如下:
2.2.1中外酒店管理集团在扬州管理酒店项目表（截止2011年10月）
酒店
星级
管理公司及品牌
扬州金陵大饭店
5星
南京金陵酒店管理公司管理
扬州汇金玄武饭店
4星
南京玄武饭店经营管理
扬州华美达凯莎酒店
4星
温德姆酒店集团，华美达品牌管理
扬州京华大酒店
4星
香港中旅酒店管理集团管理
扬州广源丁山大酒店
3星
南京丁山晶然酒店管理公司管理
莫泰琼花大厦店
2星
上海莫泰酒店管理有限公司管理
扬州香格里拉大酒店（筹建）
5星
香格里拉酒店集团管理
2.2.2扬州星级酒店客房出租率、平均房价一览表（2010年）
星级酒店
数量
平均房价
出租率
REVPA
五星级
1
500
72%
360
四星级
8
400
80%
320
三星级
29
320
75%
240
二星级
19
250
65%
163
一星级
1
150
60%
90
2.3客源结构和客源特征
2.3.1客源结构分析。
根据扬州市旅游局提供的统计资料分析，扬州外国旅游
者按旅游目的分类，商务活动占33.6%，观光游览占30.2%，休闲度假占17.1%。
国内旅游者：
探亲访友占32.25%，休闲度假占27.69%，观光旅游占25.38%。
江苏本省游客是扬州国内旅游最大客源，2010年扬州接待江苏游客占国内游客总量的32.87%,其次为上海、浙江，共占游客总量的59.27%。
外宾以港澳台、
日本和韩国客人为主，其次为美国、加拿大、澳大利亚及欧洲的发达国家。
2.3.2内宾客源市场特征:
客源市场
市场特征
核心市场：
江、浙、皖、沪、
鲁
1•扬州主要旅游客源，是国内经济发达、旅游需求旺盛、出游率咼的旅游客源市场；
2.游客追求新鲜、个性化、服务至上的体验型旅游产品；
3•交通网络畅通便捷，私家车拥有者不断增
多，使得家庭出游较为普遍;
4.短途旅游圈范围之内，交通便捷;
5.短途过夜的旅游客源。
1.我国主要旅游客源地之一，国内经济发达、
旅游需求旺盛、出游率高的旅游客源市场;
2.京津唐对区别于北方特色的休闲度假旅游
资源的体验需求较大;
3.对精致城市的文化风情有向往;
4.珠三角位于改革前沿，城市居民收入高,
出游观念超前、出游能力强、消费水平高;
5.各类高端产品需求大;
6.休闲享受的生活观念深入人心;
7.商务旅游产品需求大;
8对美食文化的热衷;
2.3.3外宾客源市场特征:
市场特征
客源市场
台港澳、日本、韩国、东南亚
1.该市场是扬州最重要、比例最大的境外旅游
市场;
2.爱好山水观光类旅游资源;
3.以商务游客、银发游客居多，热衷于中国的
历史文化;
4.与中国拥有一定的文化相关性;
1.经济发达，休闲度假意识浓厚;
2.热衷于中国的历史文化;
美国、加拿大、澳大利亚、欧
3.除了中国特色的文化、历史、遗产等资源,
洲的发达国家
对中国逐渐与世界同步的现代休闲度假旅游资
源同样热衷。
2.4需求及市场发展趋势
2.4.1扬州“十一五”期间旅游市场预测表
年份
旅游人次（万）
增速
旅游收入（亿）
增速
2010年
2700
16.6%
295
16.5%
2011年
3150
16.7%
352
19.32%
2012年
3600
14.3%
418
18.75%
2013年
4050
12.5%
492
17.70%
2014年
4500
11.1%
580
17.87%
2015年
5000
11.1%
675
16.38%
平均增长速度
13.7%
18.00%
2.4.2扬州酒店需求分析
我们可以从以下几个方面对扬州酒店业市场需求进行分析:
（1）旅游者的数量
扬州旅游者数量逐年增多，旅游业的各项指标连年攀升，扬州旅游淡旺季非常明显，在旺季现有旅游设施再加上休闲中心的床位都无法满足游客住宿需求，对酒店有很大的需求。
⑵旅游者的旅游目的和逗留时间
2010年扬州市国内旅游者旅游的主要目的是观光游览和休闲度假，这两项占了总比重的78.73%，其次是探亲访友，占9.84%;商务会议的游客占了
&51%，宾客对休闲度假型饭店和商务会议型饭店有很大的需求。
（3）就旅游者是否过夜而言，2010年接待的国内游客中过夜游客占了
79.38%，平均逗留1.97夜,从平均逗留时间来看，以健康疗养、公务、商务、探亲访友为目的的客人逗留时间较长，旅游饭店主要客源是休闲疗养、公务、商务型的客人，因此，对度假型饭店和商务型饭店存在一定的需求。
（4）旅游客源市场及游览次数
扬州国内旅游客源市场主要集中在长三角地区，长三角地区经济高速发展，交通便捷，对扬州休闲度假和商务酒店存在一定需求。
5）旅游者花费构成
扬州市国内旅游者的旅游花费在住宿上面的费用比重较大，但是总的花费较少，这主要与扬州缺乏高档饭店有关。
6）旅游者的旅游方式
到扬州旅游的国内旅游者主要是家庭出游，占47．23％，其次是单位组织27．10％，旅行社组织来扬旅游的比例较少，只占9．81％，所以扬州酒店业接
待的国内旅游者中团队游客比重较少，可以考虑多建一些家庭旅馆和适合家庭出游住宿的套房酒店。
2．4．3需求档次分析
扬州星级饭店普遍存在着设施设备陈旧、员工队伍老化、服务质量粗糙等问题，现有的软硬件水平己达不到饭店星级所规定的要求，不能满足游客对各种类型和档次的饭店的需要，存在着较大的需求缺口，社会旅馆虽然总量大，但由于普遍存在的硬件设施、管理水平和服务质量低下的问题，真正能符合游客入住需要的不足50％，高档饭店需求缺口大。
2010市区按2703万人次的住宿接待量，
其中大约有270万人次的游客人需要住高星级饭店，五星级饭店在扬州只有一家，现有的四星级饭店设施设备老化，服务水平技能与现颁星级标准尚有较大差距。
随着扬州经济开放程度的加大，若未来5年每年旅游人次按400万人次增加，
同时考虑到国际商务客源增加因素，因此急需在市区投资新建现代化、高标准的五星级饭店。
另外中低星级、社会旅馆缺口也较大，占游客主体的国内观光型游客的住房要求可以通过中低星级饭店、社会旅馆来解决
3．雅高酒店集团进入扬州市场的可行性分析3．1雅高酒店集团简介
法国雅高酒店集团，是世界最大的酒店和服务集团之一。
雅高酒店集团在世界范围内约有4,000家酒店，从经济型到豪华型，提供了全系列不同档次的酒店服务，以满足不同需求层次顾客的需要。
高档酒店品牌包括索菲特、伯尔曼、美爵、美憬阁，中档酒店品牌而诺富特、美居，经济型酒店品牌宜必思、套房酒店、伊塔普酒店、一级方程式、六号汽车旅馆。
3．2雅高在中国区的发展
截至目前，雅高集团在中国区的网络已涵盖82家酒店，2011年，雅高计
划开业或进行建造的酒店数目提升至180家以上（40,000间客房），雅高集团正
特和高端商务品牌铂尔曼的酒店数量，积极推广宜必思等经济品牌酒店，另一方面将高端酒店输出管理和投资经济型酒店两手并重。
3．3雅高的竞争优势
3.3.1特许经营方式。
雅高酒店集团采用特许经营方式，以每年新开25,000—
30,000间客房速度为目标进行扩张，同时雅高咨询业也带来了丰厚的利润，吸引了众多的合作伙伴。
3.3.2多品牌战略。
雅高酒店集团采用了多样化的品牌扩展方式，形成了一个从低档到高档酒店的品牌系列，并在地域上组成了一个不同档次的酒店群落，具备了很强的竞争优势，形成强大的酒店经营网络。
3.3.3优化整合资源。
雅高通过优化的多品牌销售力量、全球预订系统、数据库驱动的管理与监控、账目的收入管理系统等资源整合，依靠其全球采供策略（产品质量、可靠的供给与竞争性的价格）、优化成本方法、严格的质量政策和认证体系，大大增加了集团的核心竞争力。
3.3.4客户忠诚计划。
雅高利用经济型到奢华型全面覆盖的品牌组合优势，不断满足客人旅行过程中寻求认同和个性化解决方案的需求，培养了大批忠诚客户。
3.3.5人力资源战略。
吸引、整合和培训使雅高成为全球本行业最具吸引力的雇主，以激励为基础的补偿计划和职业的培训也是雅高促进员工发展和工作满意的有效方法。
3．4雅高在扬州发展的机遇3．4．1雅高进入扬州酒店市场，阻碍相对较小且存在着巨大的市场潜力，有利于开发当地市场，突出雅高品牌，提高市场占有率，比跟在后面提供相同的服务的品牌更容易打开扬州的市场。
3．4．2扬州现有高星级酒店国营体制较多，市场化程度不够，员工缺乏正规培训，管理水准比较低，这给雅高在中高端酒店市场的发展留下了很大的空间。
3．4．3随着资本市场的放开，雅高酒店集团可以通过品牌输出及签约管理的方式，将扬州优质酒店资源收入麾下，以伯尔曼或美爵品牌输出管理。
3．4．4扬州中低档酒店以低价团队为主，且硬件设施差，顾客满意度差，雅高可以寻找拥有大量土地储备的信誉卓著的开发商建立战略合作关系，将其经济型品牌宜比思引进扬州，在规避产权方面的问题的同时，获得酒店经营收益和品牌收益，分享地产增值的溢价收益。
3．5雅高在扬州发展的挑战3．5．1目前正准备进入扬州市场的喜达屋旗下的喜来登品牌和香格里拉集团旗下的香格里拉品牌，实力强劲，知名度高，对高端商务及休闲客源有较大的吸引力,容易造成雅高酒店的国际客源分流。
3．5．2扬州本地的扬州宾馆，扬州迎宾馆，西园饭店等，国营背景，在当地拥有广泛的政府关系和人脉，市场知名度高且价格相对较低，地处市区，交通便捷，对雅高进入扬州市场所制定的高端价格具有一定的挑战性。
3．5．3由于扬州酒店行业员工缺乏规范化，标准化的培训，雅高进入扬州市场，比较难以寻找成熟的有外资酒店工作经验的在员工，需要在招聘和培训方面投入较高的成本。
3.5.4欧债危机的持续，全球经济的低迷，中国经济一枝独秀，国内需求旺盛，扬州酒店市场国内客源比例逐年上升，扬州酒店客源中境外客人也是以港澳台地区和日韩游客为主；欧洲在扬州投资的企业和商户不多，雅高酒店集团在扬州地区的知名度不高；当地居民比较注重实惠，不太看重品牌。
这会影响雅高在扬州中高端客源市场的品牌吸引力。
3．5．5国内酒店管理品牌的价格优势对雅高构成威胁：
以酒店管理费提成为例，目前国内酒店管理集团的提成收取比例为4％左右，而雅高的比例则在为6％以
上。
部分国有低星级酒店改建
3．5．6扬州铺天盖地的洗浴中心也提供过夜服务，为经济型酒店，这些酒店占据了良好的位置优势，对雅高经济型酒店品牌宜比思的客源市场会造成一定影响。
3．6对雅高在扬州发展的建议
3．6．1在扬州发展酒店，要把握比较稳的节奏，要在质量好、费用合理的情况下扩张。
同时还要深入调查，看发展目标是否符合集团在硬件设施方面的要求，充分调研可以让集团在一开始就将风险控制在一定的范围内，否则房价得不到保
证，业主的收入和利润都达不到投资回报的目标，也会使品牌受到影响。
3．6．2雅高虽然在在北京、上海这样的城市拥有相当丰富的建设和运营经验，但在扬州开发建设酒店项目会不一样，一些适于开发酒店的土地信息发布被严格控制，自行开发建设酒店变得很难。
雅高酒店集团应通过和扬州当地机构合作来解决酒店选址的问题。
选址的时候除了要考察地段，还须特别关注供需关系与竞争情况;除了要向业主推荐合适的品牌，双方达成合作意向之后更要具体到酒店的风格设计等方面。
3．6．3由于扬州酒店建筑市场的不成熟，许多开发商在酒店建设方面存在严重的经验不足，这给雅高提供了很好的机会，雅高可以在提供管理服务的同时，为托管的酒店提供家具设计、灯光调控等附加服务，以增加收益。
3．6．4由于扬州人文及旅游资源丰富，高档旅游度假村缺失，雅高可以在今后几年在扬州市场寻找合适的项目在适当的时间推出索菲特高端奢华品牌。
4锦江酒店集团进入扬州市场的可行性分析4．1锦江酒店集团简介
锦江酒店集团2008年位居全球酒店集团300强第13位，是中国著名的酒店管理
各阶层顾客的需要。
4．2锦江在中国区的发展
目前，锦江酒店在全国经营管理全资、控股酒店465家（含“锦江之星”连锁经济型旅馆），客房数80000余间/套。
4．3锦江的竞争优势
4.3.1扩张战略。
锦江集团斥资30亿元启动“全国攻略计划”，以旗舰店为中心，辐射周边区域，通过集团投资和加盟使酒店总量达到465家；与BTI结成战略伙伴，在全球商务市场拥有较高的占有率。
432营销网络战略。
CRS系统的有效运作，打通了国际客源通道，进一步提高
了客户忠诚度和对潜在客户的吸引力；同时还可以提高锦江的管理费收入。
4.3.3品牌战略。
锦江集团拥有锦江高端酒店品牌、商悦商务酒店品牌和“锦江之星”经济型酒店品牌。
4.3.4人才国际化战略。
专业化的国际管理团队、优化的薪酬福利体系和绩效管理系统、锦江理诺士酒店管理学院，为锦江吸引了许多人才。
4．4锦江在扬州发展的机遇
4．4．1扬州经济发展迅速，旅游客源每年以两位数速度增长，酒店需求量大，锦江集团可以依托雄厚的资本优势和政府背景支持，在扬州购买或自建锦江酒店，以满足日益增长的休闲旅游和商务市场需求。
4．4．2扬州星级酒店存量比较大，但存在着设备老化，管理落后的现状，且大多数酒店为国资背景，而锦江集团同属于国营背景，又是中国第一大酒店管理集团，在长三角地区知名度很高，政府公关接待能力强，符合多数国资背景酒店业主的要求，锦江应充分利用自己的本土优势和品牌影响力，在扬州发展多层次多品牌的酒店项目，可以尝试在扬州老城区选择一些具有当地浓郁历史和文化气息的建筑，将时尚和怀旧的文化元素融于其中，通过改建，推出精品酒店。
4．4．3扬州人一直有美食情结，由于地域关系，一直对上海的产品质量抱有好感，锦江集团可将在上海比较成熟的“老船坞”，“锦亭”等知名特色餐饮品牌引进扬州，为锦江酒店品牌增色。
锦江集团比其他国际品牌酒店集团更容易了解当地的文化和客户需求，有着国际品牌所没有的优势，锦江集团的大胆创新有利于在当地餐饮市场树立锦江品牌的形象。
4．4．4扬州游客中来自江苏和上海的客源比重最大，这些游客对“锦江”品牌耳熟能详；扬州目前两星级酒店的平均房价在250元左右，锦江之星的平均价格
在180元，并且简洁、舒适、廉价的风格深得消费者喜爱，管理比较规范、专业，符合中低档消费者对性价比的要求，很容易被广大游客接受。
4．4．5每年的“烟花三月下扬州”节庆活动是锦江酒店集团扩展业务、营销品牌、扩大影响的绝佳机会。
4．5锦江在扬州发展的挑战
4.5.1外资酒店集团的竞争挤压。
目前，强势品牌的市场占有率集中度越来越高，知名国外酒店集团已纷纷进入扬州，市场集中度将会进一步提高，多层次品牌竞争会愈演愈烈，喜来登，华美达，香格里拉等品牌已经在扬州管理或签约酒店，使本来狭窄的市场空间更加拥挤，由于他们拥有更为先进优越的国际订房网络系统和庞大的忠诚客户群，对锦江进入扬州市场的客源产生一定的影响。
锦江虽然有自己的集中分销系统，但没有形成全球网络，对托管饭店缺乏强有力的支撑，所能吸引的外宾客源与一些境外知名酒店集团差距很大。
4.5.2
玄武”
国内酒店管理公司的挑战。
在扬州现在已经有了“金陵”，“丁山”，等江苏知名酒店品牌，对扬州的本省游客客源产生一定的分流。
港中旅的京华大酒店（现在是维景）对来自香港的客源市场吸引力较大，并且，锦江和这些国内品牌比较，同质化竞争比较严重，管理优势并不太明显，客源市场有分流的影响，价格竞争比较惨烈。
4．5．3扬州本地酒店的价格挑战。
“锦江”在酒店业品牌形象不够突出，锦江品牌的内在竞争素质还有许多薄弱的地方，而扬州本地的同档次酒店，地理位置比较优越，在扬州知名度和信誉也比较好，拥有一定的成本优势，他们所推出的比较低的竞争价格对锦江进入扬州是一种挑战。
扬州众多的洗浴中心和招待所、小宾馆由于地理位置优越，价格低廉，也会对“锦江之星”的客源造成影响
4．6对锦江在扬州发展的建议
4．6．1利用政府背景和资金实力，参与扬州商业地产开发，自己建造，自己管理，设立旗舰店，辐射苏北及安徽地区。
4．6．2实施多品牌战略，对不同的产品或不同目标市场采用不同的品牌的战略，实现迅速占领扬州的细分市场份额，从而达到提升总的酒店份额。
4．6.3面对外国品牌竞争，应注重在酒店设计过程融入扬州和自身特色。
客房设施标准要遵循当地的生活习惯，体现当地文化特色。
4．6．4.发挥在人脉、选址、测算建设标准、利用资源和经营环境等方面的优势，带资管理，在酒店改造过程中妥善处理原酒店布局不合理、超编制员工安置等问题，使经营管理达到效果，以争取比外资酒店更大的优势。
4.6.5避免与外资酒店网站内容的雷同化，根据目标客源市场的不同，有针对性地推出详尽的信息，定期通过邮件等方式给会员顾客发送酒店的信息，确保忠诚顾客能最大化发挥口碑效应。
5扬州未来五年酒店市场发展展望
根据扬州的经济发展和旅游市场状况，我们认为未来五年扬州酒店市场具有广阔的发展空间。
5.1扬州瘦西湖新区笔架山一带拥有丰富的地热温泉资源和错综复杂的水体条
件，扬州地区洗浴文化鼎盛，休闲旅游资源丰富，我们建议扬州引进精品酒店“悦
榕庄”品牌，并结合扬州传统“三把刀”技艺，将SPA、温泉、酒店服务融为一体，促进旅游消费方式的转变。
5．2发展特色旅馆和主题酒店。
考虑到扬州拥有悠久的历史文化，自然资源和人文资源丰富,我们认为：
可以在一些市中心的风景名胜附近建设主题酒店、精品酒店，努力发展特色旅馆，充分利用扬州老城区内保存较为完好的老字号旅社
店）、民居民宅，建设城市客栈，重点发展精致典雅、品牌统一、连锁经营的盐商旧宅精品酒店。
建议引进喜达屋旗下的“豪华精选”品牌或洲际集团旗下的
英迪格”品牌管理，充分阐释扬州的文化和现代品位，最大化的满足休闲度假客人的需求。
5．3随着扬州经济的迅速发展，来扬州商务活动的中外宾客日渐增多，对商务活动的规格档次要求越来越高，我们建议：
可以对有提升潜力的四星级酒店进行升级改造，在中心商务区建设有一定规模档次的会展型酒店，建议选择洲际集团
皇冠假日”品牌，满足市场对商务活动和会展的需求。
5．4扬州的主要游客来源以江浙沪为主，对经济型酒店需求量大，我们建议：
。
建设一批经济、清洁、安全、舒适的青年旅馆，满足不断扩大的自助旅游和青少年修学旅游的需要；发展连锁型酒店的规模；在重要交通出入口附近
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