产品的生命周期Word下载.docx
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A导入期指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。
在这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:
生产不稳定,生产的批量较小;
成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);
人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;
产品品种少;
市场竞争少。
本阶段营销策略主要有:
加强促销宣传;
利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产品;
采取试用的办法;
给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商推销。
B畅销阶段又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这一阶段的特点是:
大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加;
销量上升较快,价格也有所提高;
生产同类产品的竟争者开始介人。
本阶段可采取以下市场营销产品策略:
(1)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱;
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
C饱和阶段市场营销产品策略又称成熟期,指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售,产品需求趋向饱和的阶段。
这一阶段的特点主要有:
产品普及并日趋标准化;
销售数量相对稳定;
成本低,产量大;
生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
产品在饱和阶段的具体策略主要有:
(1)千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;
(2)增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次。
扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;
(3)要重点宣传企业的信誉。
同时,还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。
D滞销阶段市场营销产品策略又称衰落或衰退期。
指产品走向淘汰阶段。
这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求。
这时市场的情况是:
产品的销量和利润呈锐减状态;
产品价格显着下降。
在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。
有经验的营销人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。
对于产品生命周期四个阶段的划分,一般是销售量的变化来衡量和区分的。
销售增长率分析
先计算产品的销售增长率,其计算公式为:
销售增长率=(本年度的销售量—上年度的销售量)/上年度的销售量×
100%
根据销售增长率的大小来判断属于哪个阶段,其标准为:
小于10%且不稳定,为投入期;
大于10%,为成长期;
小于10%,大于0.1%为成熟期;
小于0,为衰退期。
某企业甲产品四年来的销售量如下:
1989年1000件;
1990年1100件;
1991年1240件;
1992年1400件。
试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?
销售增长率计算如下:
1990年销售增长率=(1100—1000)/1000×
100%=10%
1991年销售增长率=(1240—1100)/1100×
100%=13%
1992年销售增长率=(1400—1240)/1240×
由此可以断定,该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期
产品生命周期各阶段的特征
课堂思考 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段?
营销视野 对PLC的认识
o产品的生命是有限的
o产品销售经历不同的阶段,每一阶段都对销售者提出了不同的挑战
o在产品生命周期不同的阶段,产品利润有高有低
o在产品生命周期不同的阶段,产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略
四、新产品开发
1.新产品的概念及种类。
市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的,产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异,并为顾客带来新的利益,即视为新产品。
新产品的6种基本类型P151
2.新产品开发的程序。
为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理程序。
一般研制新产品的管理程序包括以下几个阶段:
新产品构思→构思的筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放。
3.新产品市场扩散。
(1)新产品特征与市场扩散。
新产品的相对优点愈多,市场接受得就愈快;
创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或接近,则有利于市场扩散;
新产品的结构和使用方法简单易懂,有利于推广扩散;
凡信息传播较便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。
(2)购买行为与市场扩散。
人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。
认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:
认知→兴趣→评价→试用→正式采用。
在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。
新产品的整个市场扩散过程;
从创新采用者;
早期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者,形成完整的“正态分布曲线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。
五品牌策略
(一)品牌与商标的基本概念
1.品牌的含义。
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
品牌是一个集合概念,它包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。
品牌名称:
指品牌中可用语言表达的部分。
比如别克苹果等都是品牌名称品牌标志是不能用语言称呼,但是可以被识别易于被记忆的部分通常用符号字体图案颜色组成。
2品牌与商标
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
但品牌是市场概念,实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
而商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分。
注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。
3.品牌的作用。
品牌的作用可从多个方面来透视。
(1)品牌对营销者的重要作用:
有助于促进产品销售,树立企业形象;
有利于保护品牌所有者的合法权益;
有利于约束企业的不良行为;
有助于扩大产品组合。
(2)品牌给消费者带来的益处:
易于辨认、识别所需商品,有助于消费者选购;
有利于维护消费者利益;
促进产品改良,有益于消费者。
品牌的作用,还表现在有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序、有利于发展市场经济等方面。
4品牌决策品牌策略是企业营销管理的重要方面。
企业是否给其产品规定适当的名字,是企业营销部门首先考虑的问题。
企业通过精心设计品牌,并向政府申请注册取得批准,可以增加产品的价值。
品牌化决策
品牌使者
决策
品牌名称
牌品战略
•用品牌
•不用品牌
个别品牌
统一品牌
分类品牌
企业名称
+个别品牌
•品牌延伸
•产品线扩展
•多品牌
•新品牌
•制造商品牌
•中间商品牌
•特许品牌
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