百事兴奥运大看场方案细案.docx
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百事兴奥运大看场方案细案
百事兴二级市场奥运大看场方案
方案背景：
百事兴作为花生市场的领军，在全国市场一路领先，四川市场的知名度已经遥遥领先，但是竞争对手依靠搭“食品”品牌的顺风车，在顽强地蚕食着百事兴的市场，“百事兴”品牌本身的品牌联想和品牌情感还需进一步加深以抵消产品品牌的混淆，公司品牌的清晰化只是依靠广告无法达到，甚至可能在对手的广告跟随策略下进一步模糊，新点认为依靠消费者深度沟通活动是达到品牌清晰化的重要手段，是整合营销传播的重要部分，通过活动达到消费者对百事兴的深度品牌体验和产品体验，从而建立品牌忠诚度。
奥运会即将召开，中国最大的宣传聚焦点即将拉开序幕，8月将成为奥运的八月，所有的其它焦点的光辉都将被弃遮掩无遗。
“TOBEORNOTTOBE”，这句莎士比亚的名言对于我们8月的品牌宣传而言相当的贴切，顺“奥”者生，逆“奥”者死。
新点作为专业的营销服务公司，具有快消品行业品牌企业的大型路演推广经验，同时建立起了独一无二的社区推广整合媒体——“xd-1传媒”，以丰富的社区文化活动和社区媒体帮助品牌商进行深度沟通。
这使得新点对于奥运营销具备独特的理解能力和诠释能力，使得新点与百事兴有了充分利用奥运在成都市场全面推广的合作机遇。
方案主题：
奥运社区大看台
——百事兴陪你看奥运
方案思路：
一、利用传播热点
1、奥运是8月的热点，全民关注点均会集中到奥运上，百事兴为大家提供更便利、更激动的奥运关注模式，自然会使大家关注百事兴食品。
我们设置大屏幕和多个小屏幕使大家可以同时观看多场精彩的奥运比赛，众多的凳子可以留住大家现场参与。
2、使百事兴食品与对民众记忆深刻久远的奥运建立起良好的情感和品牌联想。
3、“看奥运、吃百事兴食品更带劲”，现场的充分赠食让每一个观众对百事兴食品的味道赋予特殊的情感，使民众对百事兴食品建立起良好的产品形象。
同时也使观众们能够对现场活动的停留时间更长。
二、利用社区空间
1、充分利用社区聚集人群的购买力
我们的经验告诉我们，社区的人群的聚集人数、聚集时间、参与购买数量、购买的批量均会优于普通的卖场50%以上。
观看人数基本在1000人以上，赠饮人次基本在2000人以上，购买销售额为平均15元，参与购买人数在800人次。
2、充分利用社区主办性质的公信力
利用我们的“xd-1传媒”，活动全部与社区居委会合作，社区居委会公益性的号召会使社区居民对商业推广的抵触降到最低。
三、利用互动参与传播
现场不会只是停留在给大家一个场所让大家驻足观看大屏幕上的比赛，我们要让大家互动起来，这样才可以产生更深刻的传播效果。
所以现场的互动是我们本次活动的核心点。
1、现场的有奖竞猜
凡是参与购买百事兴食品的人有资格参与转播比赛的现场报名竞猜，每个单项比赛后，对于胜出者予以食品赠品或者是整件购百事兴的抵扣券。
2、现场的有奖促销
现场购买食品均会有精美的礼品进行赠送，以促进食品的广泛销售和试饮，从而建立起广泛的忠诚客户群。
四、尽量整合其他品牌商资源，从而增加活动公益性，增加活动的吸引力，适度降低成本。
比如我们可以引入其他的饮料、汽车、家电、家具的品牌商与我们一起进行联盟传播。
五、以活动引爆点，配合电视、报纸、卖场、餐饮、夜场等进行整合营销传播，使之达到更广泛的传播效果。
方案目的：
一、提高百事兴品牌知名度，以活动为核心，整合传播，引爆全城，使知名度可以达到50%以上。
二、提高百事兴食品品牌美誉度，加大品牌奥运联想。
三、提供百事兴食品产品的美誉度，使产品体验扩大到万人以上。
具体实施：
一、总体计划（三个城市用A\B\C代表）
时间
内容
地点
8月4日
方案审议
8月5日
合同签订
8月6日
广告、物料设计
8月7日
人员培训
8月8日
活动执行
P1
8月9日
活动总结、活动执行
P2
8月10日
活动执行
P3
8月11日
活动执行
P4
8月12日
休息备用
8月13日
活动执行
P5
8月14日
活动执行
P6
8月15日
活动执行
P7
8月16日
活动执行
P8
8月17日
休息备用
8月18日
活动执行
P9
8月19日
活动执行
P10
8月20日
活动执行
P11
8月21日
活动执行
P12
8月22日
休息备用
8月23日
活动执行
P13
8月24日
活动执行
P14
8月25日
活动总结
成都
二、合作方式
三、各方职责
活动阶段
工作内容
新点
百事兴
筹备期
项目协调会
活动前1周根据项目跟进表，确认活动所有相关细节及合作时间计划表（节目细节也需确认/买赠规则/游戏竞猜奖品）
人员（主持人、游戏师、场务、促销）招聘培训
Ø新点督导负责招聘并参与培训
Ø新点总部、项目经理筛选人员
Ø活动执行/分工/管理/纪律培训由新点督导负责
Ø项目经理到达城市后进行人员核实
Ø产品知识/品牌知识/活动话术培训由市场推广负责
主持人服装、促销员服装
主持人服装由新点负责租赁
负责提供促销人员服装，包括游戏组织、场务人员服装
场地谈判
Ø由项目经理负责选定场地，并进行场地谈判，确认各种相关报批手续及费用，确认水电提供方式；
Ø制定现场区域划分/道具搭建计划
Ø场地时间须提前2天确认
Ø若遇天气原因，可调后
Ø场地费用合同由新点签订
物资
Ø新点项目经理负责租赁活动所需物资
Ø新点负责制作采购游戏道具
Ø签收百事兴提供相关物资
Ø背景音乐：
奥运歌曲+百事兴广告曲
Ø各地负责提供：
帐篷、遮阳伞、冰桶、试饮品、热卖品、赠品、促销人员服装、宣传品、广告盘等
执行中
热卖品、试饮品
负责将试饮饮品、热卖品在活动开始前运输到活动现场
现场场地及水电协调
由新点负责跟进
运输搭建
Ø由新点负责
1、在活动前将活动所需产品和广宣品运输到现场。
现场执行
Ø新点负责现场执行
Ø现场管理由新点项目经理和百事兴推广负责人统一管理
市场推广现场指导并管理、监控
第二天沟通协调会
在活动日结束后，新点项目经理、百事兴推广主管召开工作协调会，总结首次活动中出现的问题，及时进行调整，避免问题继续存在而影响执行质量
照片及拍摄
由新点负责活动照片
如需视频资料由当地自行拍摄
突发事件处理
由新点负责
百事兴市场推广人员协助
执行中沟通
城市活动结束后，召开总结沟通会
在城市活动结束后当天或第二天，新点项目经理、驻地推广召开总结会，总结活动中出现的问题，由新点项目经理及时进行调整，避免问题在下一个场地开展活动时继续存在而影响执行质量
收尾
热卖款
清点热卖款
赠食空袋
推广人员及监察现场清点回收并签字确认
路演道具物资
由新点负责清点整理装车并运回自租仓库
照片汇总处理
由新点负责汇总并刻制光盘并提交百事兴
费用结算
按照合同支付费用
四、活动具体细案
1、总体时间安排
时间
内容
15：
00
进场摆展
17：
00
调试、物资到位
17：
30
热场
18：
30
预开场
19：
00
正式开始
22：
00
结束、撤展
2、活动安排
Ø主持人介绍：
设计与主题相关的串词，穿插在节目表演中向消费者进行介绍，进行多次百事兴品牌曝光。
Ø台上部分：
1.现场观看奥运比赛大屏幕
2.在比赛的空当，由主持人热情邀请现场观众上台互动，现场奥运比赛项目竞猜。
凭竞猜券参与竞猜活动，竞猜正确一次获得百事兴1袋，全场连续正确5次以上者，获取百事兴一件。
无竞猜券也可以参与竞猜活动，但须领取普通竞猜券，5次正确者可以获得百事兴一袋。
Ø台下部分：
3.互动游戏：
在现场组织消费者参与当日比赛项目的四个可现场竞技游戏（比如篮球、羽毛球、乒乓球、跳远、跳高、跨栏等）。
让全场观众在奥运运动的气氛中，一起为北京祝福。
✓游戏1——
✓游戏2——
✓游戏3——
✓游戏4——
游戏参与优胜者可以获得竞猜券一张或者食品一袋。
4.免费赠饮：
促销员积极主动地向现场的消费者免费赠饮冰冻过的百事兴食品。
5.现场售卖：
现场进行产品陈列，通过礼品展示、试饮员推荐、导购员售卖吸引消费者购买。
消费者在路演现场的活动指定区域购买促销装，即可从导购员处领取相对应的赠品。
✓买百事兴1袋，获赠竞猜参与卷一张或者礼品一份。
✓买百事兴3袋，获赠百事兴一袋或者礼品一份。
✓买百事兴6袋，获赠百事兴两袋或者礼品一份。
五、现场布置
1、布置图
2、布置说明
✓销售区、物料区、兑奖区共6个区域均由帐篷组成，帐篷内均设置照明灯，两个个游戏区由游戏隔板隔离出来，游戏区内设置相关两个比赛观看区由大屏幕电视组成，该区域无坐席。
✓观众区设置200——500个凳子用以观看比赛，凳子为塑料圆凳。
✓舞台区由小型舞台、广场照明灯、投影屏、投影机、音响等组成。
✓赠饮区、销售区现场设置冰桶、垃圾桶。
3、物资清单
物资分类
物资名称
规格/要求
备注（数量）
租赁
物资
主音箱
800瓦
2个主音箱
功放
新点负责
均衡器
新点负责
效果器
新点负责
VCD/DVD
新点负责
无线话筒
新点负责
调音台
（12路-16路）
新点负责
灯光行架
T型架
新点负责
广场灯
新点负责
投影仪
1200瓦
新点负责
视频接收器
新点负责
线材
新点负责
电视
2
新点负责
演出灯光线材配件
新点负责
舞
台
区
物
资
舞台
新点负责
地毯
新点负责
背景音乐光碟
新点负责
区域常规赠品
区域自定
百事兴提供
礼品
待定
百事兴提供
百事兴食品
待定
百事兴提供
通用物资
帐篷
新点负责
帐篷围板
新点负责
太阳伞
10
百事兴提供
促销桌
新点负责
促销员服装
4
百事兴提供
托盘
6
百事兴提供
试饮碟
若干
百事兴提供
垃圾袋
若干
新点负责
垃圾箱
若干
新点负责
赠食产品
待定
百事兴提供
吊旗
待定
百事兴提供
百事兴提供
游戏区道具
游戏2用品
1套
新点制作
游戏3用品
1套
新点制作
游戏4用品
1套
新点制作
游戏告知板
4块
新点制作
游戏1用品
1套
新点制作
卖赠活动告示牌
---
新点制作
热
卖
区
物
资
台式陈列架
若干
百事兴提供
赠品
待定
百事兴提供
销售产品
待定
百事兴提供
六、人员配置及分工（略）
1、百事兴项目分工图
2、人员合计
职位
人数
提供方
现场督导
2
新点
主持人
1
新点
工作人员
8
新点，督导可兼
促销
2
新点，百事兴培训
赠食
2
新点，百事兴培训
3、人员具体描述
✧促销员：
1.18-25岁，女性
2.身高160厘米以上，55公斤以下，相貌清秀
3.具有亲和力
4.性格外向，善于与人沟通
5.吃苦耐劳，诚实工作
6.有丰富的大卖场促销经验
7.曾经做过食品或快销品的促销活动
8.良好的突发事件应变能力
9.能遵守场地方和合作公司的劳动规定
10.服从主管和合作公司的管理
11.愿意按照公司要求，执行项目中的各个环节的工作
✧工作人员：
12.18-25岁男性
13.身高170厘米以上，体貌端庄，具有亲和力
14.性格外向，声音洪亮，积极主动，善于与人沟通
15.理解力强，熟练掌握游戏区活动规则
16.吃苦耐劳，诚实工作
17.有丰富的促销活动经验，能有效维持游戏活动现场次序；
18.良好的突发事件应变能力
19.能遵守活动场所和合作公司的劳动规定
20.服从主管和合作公司的管理
21.愿意按照公司要求，执行项目中的各个环节的工作
✧督导
22.具有2年以上大型卖场路演执行经验
23.具较强现场掌控领导能力,能及时掌控协调现场台上台下以及各区域工作,保证高质量执行
24.深刻理解路演工作流程以及各区域岗位职能分工,根据现场实际情况及时做出调整
25.熟悉灯光、音像设备使用
26.具有较强沟通能力，及时与场地方各部门沟通协调保证活动正常开展
27.现场与百事兴对口推广人员保持密切沟通，及时解决活动中出现的问题
✧主持人：
28.主持人单场配置1人；
29.拥有丰富的路演主持经验；
30.形象好，容貌端庄,身材修长匀称；
31.女性身高1.60以上，男性身高1.70米以上，
32.能服从督导现场管理,与后台人员及其他区域人员良好配合；
七、活动预算
总共14场，每场3000元，包括现场两个帐篷区场地费用、现场组织费用、现场新点物资费用、促销人员费用、现场物资装卸运储费用、各种手续费用、新点管理费用、税费等。
八、主持话术、促销员话术（略）
九、风险控制
大风天气：
Ø由于活动道具中有多种道具受力面大，如帐篷围板、遮阳伞，在大风天气中容易被吹翻，导致周围行人受伤
Ø处理方法：
●在活动前一天注意观察现场风力，并注意收听天气预报；
●主持人及各区工作人员及时提醒现场消费者；
●如果现场风力较大，可以将两个帐篷并联，增加稳定性；
●遮阳伞底座注满水；
●大风起时，及时安排人疏导观众并收拢遮阳伞衣；
●门等大型道具用沙包等物固定以策安全。
下雨天气：
Ø在活动前两天逐一察看天气预报，如果预测有雨，及时与驻地推广沟通争取顺延活动；
Ø如预测可能有雨，必须在活动前一天下午5：
00前，与驻地推广沟通确定第二天是否开展活动；
城管/公安等部门干涉
Ø新点主管应主动向场地方及驻地推广了解应该办理哪些手续，以便及时办理；
Ø在进场开始活动物资搭建前确保各项手续办好
Ø因突发重大事件，政府临时禁止聚众活动，跟推广协商，终止活动
现场观众过少
Ø征得推广同意，根据实际情况调整舞台区时间
Ø事先准备好“托”，配合主持人工作，避免冷场
电源中断
Ø事先安排专业电工排线，固定好线路暴露在外部分；
Ø搭建排线时准备备用电源；
Ø电工现场解决。
促销员因突发疾病等无法到岗
Ø挑选及培训促销员，留足20%的后备人员
Ø要求促销人员活动当天提前到场，留足时间调配人员
竞争对手或消费者滋事
Ø晓之以理，及时息事宁人
Ø消费者及时安抚，保证活动舒畅进行
Ø竞争对手不正当手段干扰，现场保安支援，报警处理
活动人员受伤
Ø提前知会游戏人员注意安全
Ø了解附近医院，及时安排就医
Ø备好创可贴、棉球等常规止血药品
其他不可预知突发事件（暴动、游行示威等）
Ø项目经理跟百事兴商议是否取消活动，在得到百事兴确认后方可取消。
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