餐饮行业O2O运营模式研究Word格式文档下载.doc
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2.2.1O2O模式的定义 11
2.2.2O2O模式的特点 11
2.3O2O模式与餐饮行业中的结合 12
2.3.1O2O模式与餐饮行业中的结合可行性 12
2.3.2O2O模式与餐饮行业中的结合意义 13
第三章O2O模式下的餐饮行业运营模式分析 12
3.1餐饮行业O2O的三种营销模式分析 13
3.1.1本地生活服务O2O模式分析 13
3.1.2团购类O2O模式分析 15
3.1.3点评类O2O模式分析 16
3.2餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险分析 18
3.3餐饮行业O2O运营策略分析与建议 18
3.3.1推广策略 19
3.3.2支付策略 20
第四章结论与展望 20
4.1研究结论 20
4.2研究展望 21
第一章绪论
1.1研究背景
餐饮业是我国的一项传统产业，随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的逐步提高，近年来一直保持着持续快速发展的势头，行业规模和经营领域日趋扩大，成为国内消费需求市场中的热点行业。
但是由于电子商务的兴起，越来越多的餐饮企业选择了与电子商务模式相结合，新兴的餐饮行业电子商务模式对传统的模式造成了很大程度上的冲击。
但是随着时间的发展，餐饮行业的电子商务模式也遇到了很多问题，并不能很好的为商家带来收益，使得餐饮行业的电子商务模式陷入到了一个发展瓶颈期。
在此形势下，一种全新的电子商务模式O2O模式应运而生，O2O模式为餐饮行业提供了一种新的营销模式，将线下商务机会与互联网结合在了一起。
让互联网成为线下交易的前台，使得传统的餐饮行业可以发挥网络优势，吸引线上消费者，同时又能通过线下的体验和服务保证消费者的满意度。
随着美团网和大众点评网、糯米网等一大批餐饮互联网企业的崛起，让广大商家认识到了餐饮行业O2O模式发展的可能性。
1.2研究目的与意义
国内许多传统行业都开始了电子商务的尝试，但由于O2O电子商务模式是一种新的概念，国内研究O2O模式的文献资料尚且不多，研究餐饮行业O2O模式的文献更是稀少。
虽然有很多商家已经开始了餐饮行业电子商务的尝试，也取得了一定的成效但这实属少数，尚未成功的居多。
餐饮行业内很多固有的问题没有得到解决，也没有形成系统的有价值的理论资料，导致许多实力较弱的商家望而却步。
本文主要通过研究早期的餐饮行业电子商务模式，总结出其中的可取之处，继而研究餐饮行业O2O模式成功的三个典型案例分析，综合餐饮行业O2O营销模式中出现的问题，为餐饮行业O2O模式提出一些建议和改进措施。
1.3研究主要内容
本文的研究可以细分为下面几点内容：
第一、分析早期的餐饮行业电子商务模式的现状和特点，结合其所遇到的问题，进一步分析O2O模式与餐饮行业中的结合可行性。
第二、对餐饮行业O2O三种营销模式进行SWOT分析，点评类O2O模式、团购类O2O模式、本地生活服务O2O模式，根据具体的实例总结出优势、劣势、机会、威胁。
第三、分析餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险，对餐饮行业O2O运营策略进行分析。
第二章餐饮行业与O2O模式
2.1餐饮行业营销模式概括
2.1.1传统餐饮行业营销模式
餐饮业（catering）是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。
然而在这十年里，餐饮行业在竞争格局与消费者的消费行为都在发生巨大变化。
从竞争格局来看。
第一，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。
第二，由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。
第三，开始突破地域限制，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展。
从以上可以看出，传统的餐饮行业营销通过连锁经营和特许经营等多种方式，开始突破地域和空间的限制，朝着连锁化、集团化方向发展，但是仍然难以突破时间上的限制，使得传统餐饮行业处在一个重要的瓶颈期。
综上所述，传统的餐饮行业营销模式还处在一种较为原始的环境下，只有打破餐饮行业时间、空间限制的营销模式才是必然的选择。
2.1.2餐饮行业电子商务的发展
随着互联网的迅速发展，企业电子商务的开展不断成熟，餐饮行业也有一些企业开始尝试电子商务模式，目前餐饮行业的电子商务主要有B2C、B2B与020三种模式，下面就让我们沿着时间的轨迹去探寻餐饮行业的电子商务发展之路。
餐饮行业的B2C电子商务模式的发展举步维艰，下面让我们以中国饭网为例分析一下餐饮行业电子商务发展。
中国饭网创立于2004年7月，成立之初立足于B2C,但是仅仅半年后就成为给中国餐饮企业提供推广服务的B2B网站了。
如今，依仗互联网良好的大市场环境，餐饮业的B2C又卷土重来，无忧订餐网、请客网等一批互联网企业相继开张。
但是这些网站基于“返佣”的盈利收入很少，更多的业务经营是广告和会员年费纳入到其盈利当中。
特别是会员年费这块，相当于为餐饮业提供自主化的企业上网服务。
然而，广告收入和会员年费收入都要依赖强大的内容支持和品牌效应，要想盈利可谓是任重道远。
B2C模式发展遭遇重重困难，在此营销环境下另一种O2O模式也逐渐的出现在了人们的视野中，让我们以中国最早施行O2O模式的饭统网为例，分析O2O模式在餐饮行业电子商务中的发展状况。
在线餐饮服务供应商饭统网2003年成立于北京，是中国第一家免费提供餐厅预订服务、免费提供餐饮优惠折扣服务的在线餐饮综合服务企业。
消费者通过饭统网预订电话订餐，结账时会员餐厅给予消费者优惠折扣，在当年，对消费者来说，这是一种比较新鲜的模式，饭统网领风气之先，一度发展非常迅速。
在O2O概念被热捧的大背景下，餐饮服务网站本应该正处在最好的发展时期，然而运营了十几年的饭统网在2014年4月23日却突然倒闭，也让我们看到了早期餐饮行业O2O发展还存在着许多缺陷。
随着美团网、大众点评网、微信公众平台的兴起，一种更为便捷、高效、成熟的020模式迅速占领了餐饮行业的电子商务领域。
而饭统网也逐渐被世人所遗忘，但是作为第一家互联网O2O餐饮服务公司，这12年中所产生的行业影响与实践经验却为整个餐饮互联网行业提供了经验教训。
从上述餐饮行业电子商务的发展历程可以看出，B2B模式、B2C模式过渡到O2O模式是市场环境下的必然选择，020模式取代B2C模式必然有它的优势和可取之处，下面就让我们了解一下三种营销模式的特点，分析出020模式取代B2C模式的原因。
2.1.3餐饮行业电子商务B2C、B2B、O2O模式特点分析
餐饮行业电子商务B2C模式分析：
餐饮行业的B2B模式是指餐饮企业之间通过电子商务进行交易的方式，商家们建立商业伙伴的关系进行项目合作，但这种模式并不直接面向消费者，交易的产品并不是传统餐饮行业的菜品，而是餐饮行业的前端原始食材，并不能代表整个餐饮业，下面进行餐饮行业B2B模式分析。
餐饮行业B2B模式的优点：
1、节省餐饮行业原材料成本。
2、降低寻找货源所浪费的财力物力，平台货源丰富。
3、可以提升商家的竞争力，降低风险。
4、商家双方可以建立长期稳定的合作关系。
餐饮行业B2B模式的缺点：
1、网上供货商鱼龙混杂，导致购买的货源有一定风险。
2、供货商间价格竞争激烈，导致恶性竞争，危及供货商的利益。
3、专业化程度较高，使用比较复杂。
4、餐饮行业对原材料的新鲜程度要求较高，从而限制了B2B模式的发展。
综上所述，餐饮行业的B2B模式并不是餐饮行业最具活力的部分，仅仅是为餐饮行业提供前端原材料的一种服务模式。
由于种种原因并不能为餐饮行业的终端消费者带来便利与实惠，也并不能使整个餐饮行业与当下流行的电子商务模式相结合，于是在餐饮行业中,一种更加便捷的电子商务模式B2C模式应运而生。
究竟餐饮行业的B2B模式与B2C模式有什么区别呢，下面将会对餐饮行业B2C模式进行相关分析。
随着国内电子商务的发展，越来越多的餐饮企业进入到B2C领域中来,消费者开始享受电子商务带来的便捷与实惠，商家可以采取更加灵活的营销方式，吸引消费者前来用餐。
餐饮行业B2C模式的优点：
1、有电子商务的实质，消费者可以实现网上订餐和电子支付等基本功能。
2、建立了商家与消费者之间的桥梁，使得双方都能享受电子商务带来的优惠与便捷。
3、商家对商品能提供售后服务。
餐饮行业B2C模式的缺点：
1、餐饮行业更注重用户的线下就餐体验，而B2C的餐饮网站并不能很好的与当地商家对接，导致对用户吸引力不足。
2、B2C更侧重实物购物，消费者待在办公室或家里等货上门，涉及物流。
而餐饮行业是一个服务性行业，单纯的物流并不能最大程度的体现出餐饮企业的优势，同样对餐饮企业吸引力不足。
3、因为电子商务平台的推广效果不可以查询，每笔交易不可以跟踪，所以“返佣”的盈利模式不能切实保证价值链各方面的利益，一定程度上使得餐饮电子商务平台提供者左右迟疑，缺乏商业拓展的积极性。
4、由于餐饮行业的特殊性，绝大多数菜品目前并不具有线下快递功能，使得线上支付，线下商品快递的模式在餐饮行业行不通，这也是B2C模式发展遇到最大的困难。
综上所述，餐饮行业的B2C营销模式虽然取得了一定的效果，但是其发展模式也遇到了瓶颈，特别是广大的商家与平台提供商陷入到了一种尴尬的境地。
我认为这并不是盈利模式的问题，而是因为餐饮行业的特殊性，使得平台提供商并不能照搬其他行业的营销模式。
因此，只有很好的解决线上支付与线下就餐的矛盾，才能使得餐饮行业电子商务焕发青春与活力。
就在餐饮行业B2C模式发展受阻的情况下，一种新的020营销模式的开始出现在了公众的视野中，并在餐饮行业蓬勃发展起来。
餐饮行业电子商务O2O模式分析：
相对B2B、B2C模式来说，O2O具有以下优势：
1、由于是线下体验服务，所以相对信任度更高，成交率也更高。
2、对于连锁加盟型零售企业来说，能顺利解决线上线下渠道利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。
3、对于生活服务类行业来说，由于具有明确的区域性，消费者更精准，线上推广传播更有针对性。
4、能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，比如：
某发饰连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费终身盘发，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。
5、通过网络能迅速掌控消费者的最新反馈，进行更个性化服务和获取高黏度重复消费。
6、对于连锁加盟型企业来说，对于加盟商的管控会更方便和直接，能将品牌商、加盟商和消费者三者的关系更加紧密化。
正是由于O2O模式相比于B2C模式拥有以上诸多优势，使得O2O模式在餐饮行业发展迅猛，成为当今餐饮行业电子商务发展的主流。
2.1.4餐饮行业电子商务未来发展之路
从上述分析中我们可以看出，餐饮行业的电子商务发展之路曲折漫长，由于餐饮行业的特殊性使得电子商务并不能很好的与之结合。
从最早的B2B模式，平台提供商为餐饮行业的众多商家搭建营销平台，但这种仅限于商家间合作的模式并不能把消费者带入其中，既不能给商家带来丰厚的收益，也不能使消费者享受电子商务所带来的诸多便利与实惠。
当B2C模式在整个电子商务领域大展拳脚之时，餐饮行业也开始了B2C模式的探索，但是由于餐饮行业的产品并不像其他服装业、电子产品等通过打包邮递的方式出售，使得B2C模式在餐饮行业中显得可有可无。
商家无法从这种模式中获得收益，消费者亦是难以从中获得实惠。
正是因为餐饮行业的特殊性，绝大多数菜品目前并不具线下快递功能，使得线上支付，线下商品快递的模式在餐饮行业行不通，这也是B2C模式发展遇到最大的困难。
而怎样解决线上支付与线下就餐二者之间的矛盾成为餐饮行业电子商务的关键所在。
直到国内第一家提供餐厅预订服务、餐饮优惠折扣服务的在线餐饮综合服务企业饭统网的出现，为整个停滞不前的餐饮行业带来了生机与活力。
饭统网也是整个餐饮行业第一家真正意义上的020模式的实践者，通过线上订餐进行支付，并且享受一定的折扣和优惠，线下消费者前往订餐的商家进行就餐。
如此简单的模式就解决了之前所遇到的难题，使得短短时间内饭统网成为整个餐饮行业的金子招牌。
随后具有020模式的美团网、百度糯米网、大众点评网等一大批互联网企业兴起，为餐饮行业带来了巨大的收益，也使得广大消费者积极参与到这种模式中来。
020模式必然将会成为以后餐饮行业电子商务发展的主流方向，但2014年4月23日，饭统网倒闭的消息让人们不禁感到惊讶，试想在餐饮行业020发展如火如荼之际，饭统网作为餐饮行业最早的实践者与参与者竟然会倒闭解散。
这也让我们看到了餐饮行业O2O在发展中并不是一帆风顺的，每一种模式自诞生到发展都会经历一个过程，饭统网的倒闭正式说明现如今的O2O模式仍然存在很多问题，还有许多需要改进的地方，下面就让我们进一步走进O2O模式，去探寻餐饮行业O2O模式的发展之路。
2.2O2O模式概括
2.2.1O2O模式的定义
O2O即OnlineToOffline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。
这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，是一种成交可以在线结算的营销模式。
2.2.2O2O模式的特点
O2O模式最重要的特点是：
推广效果可以查询，每笔交易可跟踪。
整体来看O2O模式若是成功运行，将会达成“三赢”的效果。
对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付或者在网站预订，在线上线下的支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。
通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本支出，反而带来更多利润。
此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，不必为地理位置的偏远而发愁，只要价格周到实惠，加之网站的营销介绍，就会达到酒香不怕巷子深的效果，从而减少了租金方面的支出。
对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠，最大程度的规避了消费者寻找餐馆所浪费的时间，做到了有针对性的去寻找心仪的就餐场所。
对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。
掌握庞大的消费者数据资源，可根据消费者的需求制定具有针对性地营销宣传策略，而且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务，更大程度的完善网站服务，增加用户粘性。
对O2O平台本身而言，与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障，吸引大量粘性用户。
对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可以吸引大量线下的商家加入。
2.3O2O模式与餐饮行业中的结合
2.3.1O2O模式与餐饮行业中的结合可行性
O2O模式已经成为餐饮行业中未来发展的必然趋势，在在各方面条件都已成熟的基础上，谁要是先抢占制高点，谁就将在今后的餐饮行业电子商务市场中占有巨大优势。
利用互联网所带来的便利，采用O2O的网络营销模式迅速吸引顾客，从而为企业带来经济效益。
下面让我们从以下三点分析二者结合的可行性：
1.投资必要性：
自从互联网中餐饮行业O2O营销模式出现以后，以其便捷周到的服务，线上营销为顾客提供折扣实惠，受到的广大消费者的喜爱，迅速占领传统餐饮市场。
O2O网络营销模式优势显现，并产生了一大批依靠O2O模式成功的互联网企业，导致传统营销出现危机。
由于经过近几年的探索，O2O运营模式逐步确立，运营经验也大大提高，因此传统餐饮行业采用O2O营销模式势在必行。
2.技术的可行性
随着生活水平的逐步提高和电子设备的普及，加之网络平台的不断完善与电子支付技术成熟，为O2O营销模式的推广提供了技术的可能性，特别是移动互联网与电子地图技术的提高，为O2O提供了新的机遇。
3.市场反馈的可行性
在互联网的蓬勃发展的大背景下，在大众媒体的大力推广和宣传下，出现了一大批依靠O2O模式成功的互联网企业。
现在美团网、大众点评网、糯米网等知名网站已经被消费者所熟知，知名网站的建构也日趋完善，店家加盟也更加的方便。
关于餐饮行业的依靠O2O模式已被广大消费者所接受，并产生良好的带动效应，相信餐饮行业的O2O模式将会成为整个社会的主流，经得起市场的考验。
2.3.2O2O模式与餐饮行业中的结合意义
对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。
掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。
对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务且价格实惠，具有很大的吸引力。
第三章O2O模式下的餐饮行业运营模式分析
3.1餐饮行业O2O的三种营销模式分析
3.1.1本地生活服务O2O模式分析
本地生活服务O2O模式是以本地商家为依托的一种区域性的订餐平台，主要针对本地餐饮行业，支持在线订餐，送餐上门或到店消费享受优惠。
本地生活服务O2O模式，对商家来说，不仅可以获得新用户，还可以借助网络平台进行宣传，且投入成本低，是一种非常经济有效的营销模式。
这种成本低且灵活的O2O模式，很快便在本地餐饮生活中占据了一席之地。
下面我们以云南大学呈贡校区外卖网，云大小喇叭微信订餐平台为例进行本地生活服务O2O模式的分析。
云大小喇叭是云南大学第一款移动端网络订餐平台，也是一个由在校大学生自创开发创建的网络订餐平台，它主要借助微信公共号进行餐饮订购。
目前在云南大学呈贡校区已有14家餐饮店入驻，随着宣传力度的加大，线上平台和线下餐饮店的联合推广下，越来越多的用户加入其中，不仅为商家拓展了业务销售渠道，创造了较高的利润，也为云大小喇叭运营团队带来了丰厚的收益。
但是，越来越多的人看到了其中的商机，开始涉足这个门槛极低的行业，一个个网络订餐平台如雨后春笋般出现，下面我们将以云大小喇叭为例，进行一下云大小喇叭的SWOT分析。
1.优势（strength）
率先抢占先机，云大小喇叭是云南大学第一家移动端订餐平台，在市场空白的情况下迅速占领校园市场，并逐步积累用户，目前云南大学用户已达3000多人，并持续增加。
本土化运作，运营团队为云南大学在校学生，比较熟悉云南大学餐饮行业的市场环境，前期可以有针对性的为商家制定营销模式，吸引更过的商家入驻，扩大销售渠道。
推广方式效率高，通过校内学生组织、社团、班级等有针对性地进行宣传，前期积累良好的口碑，开始在学生中广泛传播。
打造校园资讯、校园生活、校园订餐等多个服务平台，扩展服务功能从而增加用户粘性。
投资小，获利快，网络订餐平台挂靠在微信平台下，所以不需要单独开发建设订餐服务平台，前期门槛低，投资较小，但投资回报率较高。
2.劣势（weakness）
运营团队规模小，没有正规的管理层与员工层，没有规范化的管理模式，只有五名参与者，应急处理突发事件的能力不足。
导致运营团队发展遇到瓶颈期，发展后劲不足。
且缺乏资金支持，与美团外卖等其他平台的竞争中处于劣势。
没有独立APP应用或者独立的网络平台，借助微信公众账号平台营销，平台构建模式单一，受限严重。
盈利模式单一，按季度收取入驻商家佣金，除了这一个盈利模式外，再无其他盈利途径，不利于长期发展。
3.机会（oppotunity）
在互联网大环境下，借助餐饮行业O2O营销模式飞速发展的东风，一批中小投资者可介入其中，参与到餐饮市场的O2O模式中去，中小商家不仅可以入驻现有的互联网订餐平台中，借助已有的平台用户资源分一杯羹。
有实力的商家也可以独立建立自己的订餐平台，像肯德基宅急送这种独立的订餐平台就是一种比较成功的模式。
4.威胁（threat）
资金来源小，发展后劲不足。
竞争对手大而强，美团外卖在云南大学市场竞争中对商家采取零收费的模式，不收取入驻商家任何费用，进行系统有组织的商务拓展营销，对商家的竞争会越发的激烈，美团外卖的介入云大小喇叭运营团队造成了很大的挑战。
学生不能全职投入，如果运营团队管理不善，会有失败的风险。
3.1.2团购类O2O模式分析
团购就是团体采购，也称集体采购，指消费者借助互联网的“网聚人气”的作用来聚集资金，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。
正是这种简单实惠的购物模式得到了广大消费者的喜爱，但又因为简单易复制的原因，导致团购网站如雨后春笋般出现，而正在电子商务中寻求突破发展的餐饮行业也加入到了团购网站中。
美团网是2010年3月4日成立的团购网站，是千团大战少数维持下来并能够获得收益的O2O团购类网站，下面我们就分析一下美团网中餐饮行业的O2O运营模式。
目前市场上，美团网的主要竞争对手主要也是同类的团购网站。
虽然其收入模式方面都比较相似，但是在实际操作、推广过程中各自的效果却各不相同。
我认为目前美团网的主要竞争对手有糯米网、拉手网和58团购网等大型网站。
目前美团网虽然是团购网站的老大，但是那些公司的实力也不容小觑，团购市场中还是充满挑战的，下面进行一下美团网的SWOT分析。
1、优势（strength）
品牌知名度高，美团网作为中国首家团购网站，现在其注册用户已达数百万，并保持着高速增长，其在业界享有很高的美誉度。
技术力量强，美团网的技术团队有着丰富的运营操作技术。
能够有效的驱动着前台业务系统和后台管理系统稳定、高效的运行，实时的团购行业数据监测系统，提供详细的行业数据，制定正确的市场战略决策。
运维经验丰富，成功抓住用户心理，立足本地经营，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，美团网现已在全国众多城市设立分站。
且在各地保持领先地位
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