产品层次理论的发展Word文档格式.doc

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1988年著名的市场营销专家P·

科特勒，出版了著名的著作《市场管理：

分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。

该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：

核心利益、有形产品、附加产品。

核心利益（Corebenefit），即使用价值或效用；

是指消费者真正购买或使用该产品的原因，产品的核心利益要能帮助使用者解决最基本的问题。

有形产品（FormProduct）是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次；

这一层次有五种特征：

品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。

附加产品（ExtraProduct），即附加服务或利益，是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：

免费安装、检修服务等。

这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。

科特勒并认为这三个层次是相互联系的有机整体，科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。

这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。

但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。

送货

安装

维护

保修

咨询

包装质量款式

设计风格

色调品牌价格

功能效用

顾客需求的三个层次

例1：

手机

人们使用手机的核心层次是满足与人沟通的需求，如打电话、发短信等。

但随着智能手机的普及，人们购买和使用手机，不再是仅仅为了沟通，也许为了使用导航地图，也许为了能随时随地上网，也许为了在无聊时消磨时间。

StephenWellman的关于谷歌手机用户体验战略的文章中提到三种类型的用户：

唠叨型、无聊型、紧急型。

唠叨型用户通过手机阅读最新消息；

无聊型则是为了打发等车或坐车时的那几分钟；

紧急性用户则是为了寻找特定的信息或者是在特定时间完成某个任务，比如检查航班、找旅馆等等。

那么对于多种用户来说，他们的这些诉求，都可以看做是这个产品的核心层次，因为这些服务都是可以为用户解决问题的。

而触摸屏的手感、屏幕大小、按钮设计、手机上的LOGO设计、设备大小形状等，另外还有操作系统显示界面、图标的设计、图片颜色效果、声音播放，以及购买手机时的外包装，则可以看做是产品的有形层次。

这一层次会极大程度的决定消费者是否愿意购买该产品。

第三层次，也就是产品延伸层。

在这一层要考虑的是：

用户的优先需求的功能是什么？

流程或导航是否方便直观？

信息构架是否符合用户行为？

手机版网站是全版网站的简单版还是能够满足移动设备用户在特殊环境下的需求？

这一层次要考虑的问题会很多，因为要提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感。

这一层次决定着用户对品牌的忠诚度，是否愿意再次购买该品牌的产品。

小米手机的超预期，就是运用产品的极致思维，将产品做到极致，超额的满足了顾客的这三个层次的需求。

二、产品需求的五个层次

1994年P·

科特勒在《市场管理：

分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（CoreBenefit）、一般产品（GenericProduct）、期望产品（ExpectedProduct）、扩大产品（AugmentedProduct）和潜在产品（PotentialProduct）。

核心利益是指顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；

一般产品即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。

期望产品即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

扩大产品（AugmentedProduct）即包括增加的服务和利益；

潜在产品（PotentialProduct）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。

图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。

从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（ExpectedProduct）和潜在产品（PotentialProduct）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。

与原来三层次结构理论的最大区别有两点：

（一）产品的选购和消费是一个动态过程 

　　产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。

五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。

具体而言，消费者选购和消费产品：

首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（CoreBenefit）；

其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（GenericProduct）；

再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（ExpectedProduct）。

这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。

在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；

但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（AugmentedProduct）。

如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；

最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（PotentialProduct）。

　　由此看来，产品并不是局限于有形实体的物品，也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验；

产品并不是一个僵死而固定的概念，包含了在产品购销过程中的全部意义，即从核心利益、期望产品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程，直到购买之后的消费活动，产品的效用和消费价值仍在发生变化。

三层次结构说是对产品的静态描述，侧重于企业和生产者对产品的主导作用，注重核心利益、形式产品和附加产品的分析，缺乏面向市场和客户的经营意识，忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权，因而，也不可能得出对产品的动态解释。

五层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。

（二）产品效用和价值的形成具有双向互动性 

　　产品是联系生产者与消费者之间的桥梁，同时也是两者双向互动和共同合作的结果。

虽然，从产品的设计和制造过程来看，似乎是由生产者决定的；

但在产品的选购、消费和实现其全部效用的过程中，消费者却起关键和主导作用。

科特勒产品的五层次结构说，较其原来的三层次结构理论，新增了“期望产品”和“潜在产品”两个层次，是面向顾客和市场需求，为消费者认识并理解产品，对其进行价值判断而提出的概念。

可以说，这两个新增层次是理论改进的精髓，它改变了三层次结构理论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向理解。

　在产品五层次理论中，生产者只能从属于或追随购买者而对期望产品和潜在产品起作用，也可帮助消费者建立正确的期望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向，更多的情况下是处于较被动的地位。

潜在产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。

对于同一处旅游景区景物产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，会产生不同的景物感知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相差十分悬殊；

至于交通区位、社会治安、气候变化等对旅游活动的影响，却是经营者更难控制和决定的。

　　再有，就是对扩大产品（AugmentedProduct）进行的修正。

三层次结构理论认为，它应该是由生产者向消费者提供的附加产品和利益，现在被解释为超出购买者预期的利益，这进一步强调了产品概念的市场导向性和营销过程的“顾客至上”。

也就是说，产品效用和价值的形成自始至终是由消费者起主导作用。

当然，生产者也并非完全是被动的，特别是在核心利益、一般产品和扩大产品的提供上，往往具有较大的能动作为，必须与消费者的要求产生双向互动才能最终实现产品的效用和价值。

从产品五层次结构理论，我们可以看出，产品价值和效用的形成是生产者和消费者双向互动的结果，并非惟一由企业按其独立意志制造，同时还必须考虑消费者所需求的核心利益和扩大产品。

基于科特勒产品理论的消费者价值评价模型 

　　效用和价值是产品消费过程中两个最为重要的概念。

在现代产品的设计和生产过程中，如何提升产品的实际效用和市场价值，在产品选购和消费过程中，如何提高其使用效果和顾客满意度，是巩固和开拓产品市场，提升企业竞争力的关键。

科特勒产品的五层次结构理论，不仅为人们全面认识和准确理解产品的内涵提供了新理论，同时，还为分析产品效用的构成和评价产品的消费价值提供了新思路。

由此形成如下观念，即产品的效用和消费价值是五个层次相互作用的结果，可结合价值-成本理论对产品的购买效用和消费价值进行分析，从而得到更深刻的理解。

　　图2是依据科特勒产品的五层次结构理论，构建的产品采购和消费过程中顾客所得（即顾客让渡价值）的计量模型。

由图2可以看出，产品采购和消费过程中的顾客让渡价值（CDV）等于顾客总价值（CTV）减去顾客总成本（CTC），即：

CDV=CTV-CTC。

　　其中，顾客总价值（CTV）是产品市场价值（pdV）、销售服务价值（SV）、员工销售价值（PsV）和产品形象价值（IV）的函数，即：

CTV=f（pdV，SV，PsV，IV）。