某市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案.docx
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某市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案
某市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案
内容：
随着科技进步速度的加快，家电产品进展速度加快，更新换代频繁，产品日新月异、琳琅满目。
在发达国家，家电连锁企业得到规范的法律支持爱护，公平经营，零售毛利润一样达到30％，最少要达到25％。
他们引入被宽敞消费者普遍同意的〝物美价廉〞经营哲理，并通过不断在全国开设〝连锁家电卖场〞贯彻、实现这一经营哲理，依此而不断扩大市场，最后成为行业的领军人物。
中国家电零售连锁起步和进展比较晚，近两年进展速度迅猛，在全国各中心都市差不多都成为家电销售的主力，而原先的百货业态那么在家电零售上逐步退下来，有些地点甚至逐步淡出。
目前的中国家电零售业就好比中国历史上的战国时代，以国美、苏宁为代表的连锁业群雄摩拳擦掌，都为获得行业霸主地位拼争。
而国门外又有洋企业如同北方的匈奴虎视眈眈。
谁能在此乱世脱颖而出，象秦王嬴政般挟虎狼之师，以吞八荒、并六合之势一统四海并修建万里长城抵御强敌，只怕没有哪一个人敢于轻下结论。
随着国美快速的扩张步伐，国美成为了桂林首家大型家电连锁企业。
而国美进入桂林市场前，桂林的微笑堂商厦、桂林百货大楼股份、星达家电公司、心连心、百纺商城等在桂林都已占据了一定的市场份额。
此外，还有大街小巷里林林总总的各种小型家电商店。
国美落户桂林，要依靠什么手段来确立自己的市场地位呢？
为了打破桂林现有的家电供应商的合围之势，制造出一片自己的市场天空。
我从消费者的最优决策心理动身，用市场价格为吸引力，以连续进展为长远目标，最终实现使国美成为桂林家电市场巨头的目的，为国美设计了此促销活动策划案。
在策划中我提出〝意〞、〝味〞、〝深〞、〝远〞四个策略，以达到出奇制胜的成效。
这四个策略是整个圣诞狂欢促销活动的精髓所在，对突出出奇制胜的成效起到了重要作用。
〝意〞是需要我们在活动中加入创意，让促销活动更有新意，把消费者从其他的家电经销商那儿给吸引过来；〝味〞意在适合消费者口味，突出活动的趣味性，结合人们好奇、探究的心理为其提供一个表现的平台，此外，还有可能得到意外的惊喜，在简单的购物消费之外更能得到诸多方面的乐趣，让其回味无穷；〝深〞是说要让消费者对公司的形象经历深刻。
促销活动不是简单的猜谜，是有深意的智力加运气的结合，更是将诸多实惠带给消费者，让利于消费者，以此得到消费者内心深处的共鸣，使促销活动取得成功，让消费者对公司的形象经历深刻；〝远〞是指为提高活动的阻碍力，要做好活动的宣传工作，宣传的范畴要远，不单是局限于桂林市区里面，要使公司远近闻名，扩大公司的阻碍力，提高公司知名度，要有通过桂林这国际窗口走向世界的远见。
案例：
2005年7月9日，国美在桂林正式开业，但受到其他电器供应商降价的夹逼，其在桂林的电器市场没有打开，离桂林零售家电龙头的地位还有较远距离。
国美电器自从1987年在北京创立至今，国美电器差不多从一百平米的小店进展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。
在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100个都市以及香港地区拥有直营店270余家，40000多名职员，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。
在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238。
8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，连续领跑中国家电零售业。
2004年底，国美电器差不多完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2020年实现销售额1200亿元的目标。
然而，目前国美电器在桂林却未能完全打开市场，是其自身实力问题，依旧其他的缘故在阻碍着国美在桂林的进展呢，问题怎么说出在哪里?
带着那个疑问，抱着查找缘故为国美探询解决问题路径的思想，我于2005年11月10日，我以承辉文化公司策划总监助理的身份迅速组建了策划小组进行了深入的调查分析：
国际环境分析
欧洲、美国、日本等地的零售家电连锁行业已进展成型，要紧模式是以开架式销售、自主选购为核心特点的超市化营销，行业进入了规范化、健康性进展的轨道。
国际市场上，尽管德国最大的拥有350家连锁家电超市的媒介市场和拥有近100家门店的土星家电渠道商均一致看好我国家电市场的前景，但临时还没有进军中国家电市场的打算。
在法国，作为目前法国最大的专业家电超市集团达尔蒂，拥有204家大型家电超市，有202家是设在法国国内的，目前其首要任务也是保持住在法国的霸主地位，因此在近期内可不能涉足亚洲市场。
在美国，百思买（BestBuy）、电路城（CircuitCity）和福莱斯是三大知名的家电连锁渠道商，都称：
临时尚未研究进入策略。
从总体上可见，国际家电连锁巨头短期内将可不能开拓中国市场，但兵不厌诈，我们仍旧要做好防范预备。
国内环境分析
有资料显示，我国家电零售企业超过3万家，目前国美、苏宁、永乐、五星、大中五家家电连锁业五分天下，都意图以扩张销售网络来获得行业霸主地位。
2005年更是中国家电连锁的〝扩张年〞，大型家电连锁企业纷纷抛出了2005年的扩张打算：
国美打算在2005年新增一三0多家店；苏宁打算在2005年新开一五0~170家店；永乐打算2005年底门店总数要达到250家，并在4月进军北京市场；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，开始全国扩张的步伐，估量2005年新开店122家；大中宣布同时挺进全国12个省会都市，打算开设60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场，而第一开进的地区将包括广州、深圳和广西的南宁。
谁将在猛烈的市场竞争中胜出，我们拭目以待。
桂林市内电器市场分析
桂林虽只是一个中小都市，但因其旅行业的进展，使得进入桂林的商业军越来越多。
作为耐用消费品的家电，在桂林要紧依靠桂林微笑堂商厦、桂林百货大楼股份、星达家电公司、心连心、百纺商城等公司提供，市场相对稳固。
但得天独厚的国际阻碍力和桂林这两年迅速提高的消费能力，是国美电器进军桂林的最大诱惑力。
目前，桂林的家电连锁企业尽管小，但都差不多站稳了脚跟，也有着一些专门好的战略伙伴关系，因此国美电器要想在一年之内打开市场，其必须要出奇制胜，利用其优待的价格过硬的产品质量来赢得消费者对其公司名气的好感。
因此在进入市场初期的促销活动就显得尤为重要了。
通过促销活动让消费者更多的接触到国美电器的产品质量及优待的价格，那其打入桂林市场就容易多了。
国美SWOT分析：
优势
劣势
1、分布广，规模大，实力雄厚
2、产品丰富，含概面广，能满足不同消费者的需求
3、与国内外众多知名家电厂家合作紧密，进货渠道多样，因此其产品成本低，质量过硬
4、在香港上市，具有一定的品牌阻碍力
5、注重职员培训教育，职员素养高，服务态度好，讲究以诚信为本，保证较好的售后服务
6、任人为贤，职员本土化，方便公司更好的进展
1、桂林的市场开发差不多被人抢占先机
2、在桂林的知名度不高，消费者忠诚度不高
3、大多出售的是品牌电器，产品将受到低端同类产品的冲击
4、电器专柜不及电器专卖店专业化
5、地理位置不在黄金商业圈
6、消费者先入为主的观念阻碍
机会
威逼
1、有可能造就出一个新的黄金商业圈
2、利用桂林的知名度，通过桂林的窗口作用走向世界
3、成功占据大部分的市场份额，使桂林家电市场重新洗牌
1、其他电器零售企业采纳合围的价格战冲击
2、电器专卖店分走的市场份额
3、定位太高，产品不能进入大多数消费者的生活
通过以上的分析判定，我们发觉，国美电器的本身实力是专门强的，问题并非出在实力上，问题是国美没有让消费者更多的去接触到其出售的产品，没有让更多的消费者形成一种去国美买电器，价格实惠，质量有保证的观念。
因此依照那个判定分析，为了尽快为国美打开市场，我们为国美电器策划了圣诞节狂欢促销活动:
步骤一：
确定活动目的，找准目标群体
此次活动要紧是针对桂林相对稳固的电器市场，要将国美品牌引入市民生活。
其要紧的目标群体是桂林市及周边区域的居民、市区邻近高校的学生以及部格外地游客购买小型的时尚小电器〔例如MP3、手机等〕。
市区及周边区域的居民熟悉桂林电器市场价格，要打开那个市场，先要用较优待的价格为引力。
另外，他们稳固的生活适应，显得有些单调、枯燥，偶然制造出来的新奇或者刺激的活动，能给其带来一些调剂的元素，具有较大的吸引力。
市区邻近高校的学生以及部格外地游客购买小型的时尚小电器。
那个市场的人群，追求的是时尚，讲究的是新意，但价格也会成为其考虑的因素。
但在商品同等价格的情形下，他们更需要乐趣来调剂简单的购物消费。
因此，新奇的促销活动将是我们吸引目标群体的最优手段，让利于消费者，让实惠产品更大可能的走入市民生活将是我们推广公司名气的最终目的。
步骤二：
出奇制胜，制定新奇的促销活动
一、活动时刻：
12月25日〔星期日〕
二、活动地点：
桂林国美电器城
三、活动主题：
寻宝大狂欢
四、活动内容：
在圣诞节当天，在国美电器城外，有两块消息布牌，每三小时更新一次，提供有查找珍宝物品的第一线索〔珍宝的最开始给出的较有困惑性的线索，也是宣传时就对外公布的信息〕，在规定的时段〔每三小时为一个时段〕内，找到并买下珍宝物品者，将得到以时段规定的优待折扣购买权，最低折扣为0.1折。
不同的珍宝将在不同的时刻段里显现，假如在其显现的时刻段之前购买的，将被视为无权参加本次优待活动。
在珍宝物品公布的查找时刻段内，
1、在一小时内〔含一小时〕找到珍宝物品者，能够以宝物原价1%的价格购买；
2、在1—2小时内〔含两小时〕找到珍宝物品者，能够以宝物原价10%的价格购买；
3、在2—3小时内〔含三小时〕找到珍宝物品者，能够以宝物原价50%的价格购买；
4、假如在珍宝物品线索公布三小时内，没有人查找到珍宝物品，那么此珍宝物品的供应量发生变化，增加到原先的10倍供应，并在原先的消息布牌上提供第二条线索。
现在查找到珍宝物品，那么只能以宝物原价90%的价格购买。
由于第四才是真正的让利于大众的思想表现，才是本次促销活动的要紧部分，因此为了能为消费者提供更多实惠的物品，在一开始提供的寻宝线索的设置将会有一定难度。
在活动时段终止时公布获奖人名单，并及时给予返还对应现金额。
详细的物品优待时段和线索公布时刻请看优待时段与信息公布时刻。
五、时段划分及珍宝物品组合
因为12月25日当天是星期日，因此我们将寻宝活动分为五个时刻段：
第一时段9：
01—12：
00；高档珍宝物品中的30%，中档珍宝物品的40%，低档珍宝物品的20%。
星期日的早上一样大伙儿都比较有了点精神，而且是活动的开始，因此这一时刻的珍宝物品公布较多些，难度不大，营造好的气氛，吸引更多消费者来光顾。
第二时段12：
01—一五：
00；高档珍宝物品中的10%，中档珍宝物品的10%，低档珍宝物品的30%。
每天的这一时段，一样大伙儿都比较没有状态，大多数人在休息或者是刚醒来，人比较少，但却是逻辑思维最活跃的时刻，因此这一时刻的珍宝物品公布以少为好，难度系数加大，为后面留下更多机会。
第三时段一五：
01—一八：
00；高档珍宝物品中的一五%，中档珍宝物品的20%，低档珍宝物品的20%。
这一时段，专门多的主妇型消费者要忙于一些琐事，一样人也不多，因此这一时刻的珍宝物品公布以中偏少，难度系数中等。
第四时段一八：
01—21：
00；高档珍宝物品中的25%，中档珍宝物品的一五%，低档珍宝物品的20%。
这一时段，许多消费者差不多吃饱喝足了，要出来走走了，因此集合来的人就多了起来，因此这一时刻新公布的珍宝物品将是第二多的，以达到让更多消费者收益的目的。
第五时段21：
01—24：
00相伴圣诞钟声终止活动。
高档珍宝物品中的20%，中档珍宝物品的一五%，低档珍宝物品的10%。
这一时段新公布的珍宝物品虽不多，但加上前面未被在三小时内找到的珍宝物品，事实上珍宝物品的总数应该依旧比较多的，能满足许多赶来预备一起圣诞大狂欢的消费者，这时机会多多。
六、活动中珍宝物品的查找线索设置以及供应的数量
开头的第一个信息为第一线索，按箭头方向下去为推理过程，第二个显现的信息为第二线索。
第一线索中括号中的是珍宝物品中的一些小提示，表示的是珍宝物品的价格，出产年份，上市时刻、型号等信息，[ ]是最后的说明。
活动总共提供珍宝物品最少1252件。
开始设置为高档物品：
12件；中档物品：
240件；低档物品：
1000件；但具体的提供数量是灵活变化的，要看寻宝情形不同会有增加。
在珍宝物品线索公布三小时内，没有人查找到的珍宝物品，供应量将增加到原先的10倍，并在原先的消息布牌上提供第二条线索。
现在查找到珍宝物品，那么以宝物原价90%的价格购买。
高档物品要紧有：
液晶彩电、背投彩电、等离子彩电、高档手机、数码产品、空调等；中档物品要紧包括：
一般彩电、中、低档手机、洗衣机、影音家电等；低档物品要紧是：
时尚小电器、低端手机、小家电、厨卫家电、办公耗材、影音制品等。
高档珍宝物品：
每个珍宝数量为一〔台、部〕 难度系数：
高
彩电：
1、〔25克拉〕钻石→〔表达出〕高贵、漂亮→〔是女性的追求〕女性〔Lady、Girl〕→〔25寸〕LG品牌彩电〔任意一款〕总共数量一台。
[25克拉提示的是尺寸]
2、冬青、云鹊〔笔画提示〕→〔丹麦的国花和国鸟〕丹麦→〔闻名人物〕安徒生→〔安徒生作品〕海的女儿→海儿→谐音成海尔〔30寸〕液晶彩电原价9998元[笔画数和为30，提示的是尺寸]
3、太阳下的中国劳动人民〔最廉价的劳动力〕→站在太阳下→日立CMT43860H〔桂林国美日立最廉价的电视〕原价7一五0元[最廉价的劳动力提示的是最廉价]
4、〔2726年〕一种娱乐活动中大伙儿都期望得到的东西→黑桃A→王牌→TCL王牌彩电〔TCL彩电LCD2726H〕原价6999元[2726提示的是型号]
手机：
5、〔66和81〕谁不可爱啊→〔NO不K可I爱A啊〕NOKIA→NOKIA〔6681〕手机原价5880元[6681提示的是型号]
6、运动器材的兄长〔358〕→运动器材品牌双星的兄长〔2星的兄长〕→三星→三星手机〔SGH—E358〕原价3080元[358提示的是型号]
7、〔950年前〕人类就差不多拥有的一中能力→大脑的一中机能→联想→联想手机〔i950〕原价3380元[950提示的是型号]
8、〔685年前〕交通工具与电影人物的结合→交通工具〔摩托车〕电影人物〔罗拉〕→〔结合为〕摩托罗拉→摩托罗拉手机〔E685〕原价3500元[685提示的是型号]
空调：
9、经典电影人物之一〔婚于1932年〕→费雯丽〔出演经典电影魂断蓝桥、乱世佳人等片〕→被誉为绝代佳人→美帝→谐音美的空调〔美的空调KFR-32GW〕原价3500元[1932年用32提示的是型号]
冰箱：
10、现在的中国经济〔226〕→〔现在〕在新世纪〔中国经济的情形是〕飞速进展→〔提炼出〕新、飞→新飞冰箱〔BCD-226GS〕原价3080元[226提示的是型号]
洗衣机：
11、洗红薯〔幸运〕→海尔研发的洗衣机的〔功能〕→海尔→海尔洗衣机〔XQG52系列任意一款都可〕原价均在3100元以上[幸运提示的是52]
数码：
12、国家代表〔F〕→〔国家〕日本〔代表〕象征→富士山〔代表日本的名山〕→富士〔F10〕数码相机原价3472元[F并非国家字母的代表，而是型号提示]
高档珍宝因为成本较高，吸引力专门大，因此推理程序较多，难度系数较高。
而且供应数量不多，为的是操纵成本。
能够上为参照，设置更多，在此不一一列举。
中档珍宝物品：
每个珍宝数量为5〔件、台、部〕 难度系数：
中等
手机：
1、05超女常用词〔第一要发、永久第一〕→中性之美→〔提炼出〕中性→谐音中兴→中兴手机〔A一八、A99每款5部原价每部均1200元以上〕[第一为A，要发为一八，永久为99]
2、K王胜利〔900次〕→胜利的是K王→VK〔V是胜利的手势〕→VK（唯开）手机〔VK900〕原价2380元
3、魂断蓝桥中的影星→费雯丽〔出演经典电影魂断蓝桥、乱世佳人等片〕→被誉为绝代佳人→绝色佳人松下VS2手机原价2098元
4、一种饮料〔一八型〕→百事可乐→百事步步高那么百事可乐〔所有的东西都能够步步高的话那所有的事都值得快乐〕→〔提出〕步步高→步步高手机〔LR0一八〕原价1090元[将一八变形为0一八提示的是型号]
5、〔529条〕运动的理念→科学健身→〔提出〕科、健→科健〔K529〕原价1280元[529提示的是型号]
彩电：
6、六方位瀑布→黄果树瀑布→在多款海信彩电中播放不同地区的瀑布旅行宣传片→其中一个型号〔海信彩电TF2177H〕播放黄果树瀑布的宣传片原价1080元
7、中秋→中国的民俗文化→过年→〔25寸长虹纯平〕彩电播放过年相关影片→找到即可中奖原价1450元
8、〔一八90年的〕运动型美女→运动即健康，美女是佳人→〔提取出〕康、佳→原价一八90元的康佳彩电[另外设置有多款其他品牌一八90元的彩电]
空调：
9、一种娱乐道具〔33、101〕→麻将→麻将中的牌→春、兰→春兰空调〔春兰空调KFR-33GW/V101〕原价一八58元
在中档珍宝中，设置的问题要紧是用来吸引眼球的，难度系数不高，推理程序相对高档而言较少，但也不容易猜中，因此趣味性比较强。
是更多人选择查找的对象，因此要设置比较多的珍宝物品。
以上为参照，设置能够更多，更灵活，在此不一一列举。
低档珍宝物品：
数量一样为10〔个、台〕 难度系数：
易
1、与运动器材有关〔250〕→红双喜→双喜电器品牌→原价250元的双喜压力锅[250提示的是价格]
2、六方位瀑布→黄果树瀑布风情vcd碟原价10元+送出任意的一条第二线索
3、一种通讯产品〔512〕→QQ→〔512M〕Q版MP3原价540元[512提示的是容量]
4、童话人物之一→小灵通〔小灵通漫游以后的主人公〕→〈〈小灵通漫游以后〉〉VCD碟原价10元+送出任意的一条第二线索
5、中国航海日→7月11日→郑和下西洋VCD碟原价10元+送出任意的一条第二线索
低档珍宝物品各种类别均要设置有，因为低档物品成本比较低，因此这部分的问题和线索就会分类设置专门多，而且设置得相对简单，满足消费者的惊喜需求。
以上仅为参照，更多的设置在此就不一一排列了！
七、活动购买规那么
1、购买者排队在专柜商品员处开购票，并让专柜商品员在购票上标明时刻〔以此来判定购买的时刻段〕和买家的x，方便获奖联系；
2、购买者拿购票，在保安人员的指挥下排好队，按先后顺序在收银处付款，并保留好付款发票；
3、拿好购票和付款发票，在专柜商品员处领取物品，并让专柜商品员在购票上加盖公章〔获得参加活动资格〕；
4、储存好购票和付款发票，两者缺一不可，只有购票而无付款发票〔或者只有付款发票而无购票〕者，均无参加活动的资格；
5、活动中珍宝物品的购买，因数量有限，因此按交易成功时刻的先后来判定，先交易者先得，奖完既止；
6、寻到珍宝物品并购买者，多支付的现金部分，将在公布消息半小时后，带好购票和付款发票，到服务台领取。
八、活动秩序与安全
1、要求排队购物，礼貌谦让；
2、调集200名保安来坚持活动秩序及其他工作；
3、联系好桂林消防大队，防止意外事故发生；
4、要求桂林市给予一定的警力，设置安全流淌站。
九、活动咨询及服务
1、设置一个寻宝英雄宣传舞台〔长7米、宽3.5米〕，由圣诞老人主持。
由主持人随时公布剩余宝物数量以及寻物的情形，并请寻到宝物者上台介绍寻宝心得和思维推理过程，让大伙儿一起分享欢乐。
舞台在闲暇时，配合街舞、小品等表演节目及电器拍卖活动，也是媒体对活动跟踪报道的窗口。
2、设立活动信息咨询台，安排5—10人轮班工作；
3、设置两块消息公布牌，安排2名工作人员随时更新信息；
4、设置奖金返现咨询处，安排3—10名工作人员，及时联系获奖的消费者，并做好返还现金的工作
5、综合服务部，安排10名工作人员，负责各种应急咨询及服务。
申明：
国美电器公司对此次活动保持有最终说明权。
辅助活动一:
圣诞狂欢大派送
在活动当天，从国美开门迎客开始到9：
30分，在门口有四位圣诞老人，只要是光临国美的，均可获得由圣诞老人送出的一份奇异的圣诞小礼物，更有可能从中得到任意的一条第二线索，在寻宝活动中获得别人没有的先机！
辅助活动二：
购物优待
在活动当天，凡是在国美购物满一五00元者，可获得价值100元的购物优待券一张，或者是抽取任意一条第二线索。
凡是购物满3000元以上者，可获得价值250元的购物优待券一张，或者是宝贵的任意一条第二线索。
辅助活动三：
电器拍卖
在设置的寻宝英雄宣传舞台〔长7米、宽3.5米〕上，由圣诞老人在舞台闲暇时主持电器拍卖活动。
对比较能吸引人的MP3、小家电等产品进行拍卖，从物品的成本价的5折开始拍卖，设定不同的加价幅度，加价幅度要视当时的具体情形而定，调动气氛，吸引更多的消费者，让大伙儿能够得到更多的优待。
辅助活动四：
推出〔九五〕至尊贵宾卡
在活动当天，凡是在国美购物满20000元以上又未找到任何宝物者，将获得国美至尊贵宾卡一张。
以后来国美购物，国美将会为你提供家电免费设计、以旧换新、在家轻松买商品等服务，可享受国美称之为B2C上门服务、闭店销售服务，假如至尊贵宾卡消费者到国美的门店来还可享受贵宾厅交易，在单独的房间为贵宾们提供单独选购，最后并按九五折结帐，感受星级消费。
辅助活动五：
圣诞舞会
在活动终止的24：
00，在国美电器城门外，安排一个场地，举行国美圣诞狂欢面具舞会，在场的消费者能够随便邀请舞伴，大伙儿能够尽情舞动。
活动时刻一小时。
步骤三：
宣传造势，吸引顾客〔信息性：
错过〕
第一，新闻公布会。
12月20日，在桂林电视台举行新闻公布会，向桂林全体人民宣传活动的趣味性以及将为大伙儿带来的优待，并在副部会上简单的举例讲述查找珍宝的推理过程，让大伙儿了解活动的规那么与乐趣。
从12月20日起至12月27日，在桂林广播电台及桂林旅行音乐广播两个电台里，在不同时段〔早上8点、中午12点、下午6点、晚上9点〕播放新闻公布会的录音，让宣传成效更连续、更佳，也让更多的消费者对活动的过程以及规那么有更具体详细的了解，为活动的成功打好了基础。
第二，海报宣传。
印制6万张宣传海报，在中心广场、机场路口、火车站、汽车站、北极广场、三里店大圆盘、会展中心及桂林各高校校园里发放。
海报上印制有寻宝的时刻安排、过程讲解、珍宝物品的优待价格比率以及部分寻宝线索等信息，让消费者看后跃跃欲试。
海报要突出珍宝物品的优待价格比率，在中间部分留出一专门
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