市场营销讲义和教案Word文档格式.doc
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案例：
波士堂——把阿胶卖到LV的价格。
引出：
如何在市场中把各自的专项运动营销出去。
体育产业的发展。
体育产业相关视频
学习营销的基本态度
（四）扩展思考
问题：
什么是体育产业？
能够用具体数字来说明它的规模？
五、知识概括与作业
本节课主要有4个内容：
1、经济生活中的体育市场营销活动；
2、、体育产业的基本概念及其发展；
3、体育营销学的课程性质
课后完成以下作业：
1、收集相关体育营销活动案例；
2、用数字分析我国体育产业的发展。
第一讲讲义
随着体育产业的不断发展，体育市场营销逐渐成为一门较为成熟的经济管理科学，并广泛应用于体育产业经营实践过程中，体育营销理论对赛事组织与策划、大型体育活动的开展、体育俱乐部运营、体育市场推广等方面具有较强的指导作用。
为了全面把握和了解体育营销理论，首先必须了解体育产业，了解体育产业的基本概念和发展现状，了解体育产业的发展的基本规律和我国体育产业的结构，在些基础上把握我国体育产业发展的政策导向和政策选择。
l体育产业发展概况
在我国一些经济发达的省市和地区，体育产业的总体水平已经接近一些西方中等发达国家20世纪90年代的水平，体育产业的增加值已占当地GDP的0.7%至1%。
体育产业的结构正在进行不断地优化和调整，体育服务业正成为体育产业发展中最具有增长潜力的部分，体育产业组织的数量和规模正在不断扩大，就业人数已占当地从业人员的1%左右。
一些国际性的大型体育赛事，如奥运会、世界杯足球赛、世界拳王争霸赛、四大网球公开球、F1赛事等已成为全球投资和关注的热点，在体育产业发达的北美、欧洲和日本等国家和地区，体育产业的年产值都排在国内十大产业之内。
体育产业本身快速发展之时，也带动了体育中介服务、体育咨询、体育信息、体育建筑、体育器材设备、体育培训等相关产业的快速发展。
表1-12001年美国四大职业联赛情况概况
棒球大联盟
MLB
美国曲棍球联盟NHL
美国橄榄球联盟
NFL
美国篮球协会联盟NBA
成立时间
1876
1917
1920
1946
球队数
30
32
29
总收入（亿美元）
27．9
18．2
35．1
21
净值（亿美元）
65．5
37．5
128
60．1
数据来源：
《体育财务》张兆国等译，清华大学出版社，2007年6月，P31
根据美国《福布斯》杂志和四大联盟官网发布的数据，2007年美国四大职业体育联盟球队总价值达到了600多亿美元，每支球队平均价值达到了4.93亿美元，其中NFL每支球队平均价值为9.57亿美元，位列四大联盟之首，MLB球队平均为4.31亿美元，NBA为3.53亿美元，NHL为2亿美元。
在欧洲，许多职业足球俱乐部都已成为上市公司，吸引了全球最优秀的球员到欧洲，其竞赛水平、职业化水平、俱乐部管理水平都是一流的。
2003年，意大利政府把足球俱乐部从非营利机构改变为营利机构，这为意大利足球俱乐部的成功上市创造了条件。
目前，AC米兰队已成功上市，德国职业足球俱乐部也在采取同样的策略上市。
在意大利，一级方程式大赛是观众第二大喜爱的项目。
随着传播技术的发展和使用，体育比赛的转播的形式和内容也在不断地变化和发展，尤其是数字信号的大量使用，使得体育比赛的场馆不断地延伸，电视、网络、广播、手机等传播工具吸引越来越多的间接观众，尤其是电视观众和网络观众呈跳越式增长，在一定程度上分流了现场观众人数。
由于观看体育比赛的直接观众和间接观众正在不断增长，使得体育比赛的广告投入量也在不断地增长，体育产业也被人称为“注意力经济”的一个重要组成部分。
但非常有趣的是，直接观众在达到一定的人数之后，就会保持在一定的水平，如近几届奥运会、世界杯足球赛都是如此，如2002年日韩世界杯全部64场比赛中，共有2755566名现场观众，比上一届的法国世界杯足球赛少2.5%，平均每场少1000人左右。
传统的传播媒体正在不断地满足电视转播的要求。
NBC投资了23亿美元获得了2004年奥运会、2006年冬季奥运会和2008年奥运会的电视转播权；
NBC支付了12.7亿美元获得2000年和2002年奥运会的电视转播权，NBC近四年的广告投入就达26.4亿美元，其中支付给NBA和NFL的电视转播费就达18亿美元。
1999年CBS与美国大学生体联达成110亿美元为期6年的合同。
巨大的体育电视转播的市场需求，促使许多新的以介绍体育为主的电视转播频道的产生。
新的体育电视频道如高尔夫频道、速度频道和妇女体育网正在不断出现，以满足消费者的需求。
这些细分的转播频道，吸引了一些特定的观众。
体育产业与竞技体育、社会体育现已成为我国体育事业的三大组成部分，为我国体育事业的发展提供了强大的动力和有效的经济保障。
体育产业所提供的资金已占各地体育事业经费的一半以上，有些经济发达地区甚至达到70%。
但是从整体水平来看，我国体育产业发展还存在许多许多问题：
内部结构不太合理；
主体产业所占比重仍然偏小，体育用品制造业所占比重较大；
体育产业布局不太合理；
体育产业的聚集效应没有有效地发挥出来；
体育产业组织政策不利于体育主体产业的健康地发展。
体育产业作为一个新兴产业，缺乏相应的扶持政策。
因此，要发挥其在国民经济发展中的地位与作用，凸显我国社会主义市场经济体制的优势性，必须加快我国体育产业组织的发展，提高体育产业组织的运行质量，优化体育产业的结构，确保体育产业发展的可持续性。
l体育产业的概念
产业是指具有某类共同特性的企业集合。
某类特征是将企业划分为不同产业的标准。
然而，同一企业有许多不同的特征，用不同视角审视企业的各类共同特征，可将同一企业划归于不同的“产业”。
体育产业就是指为社会提供产品或服务的企业的总称。
而企业是一个泛指的概念，它实际上就是指体育产品或服务的供应方或卖方。
体育产业的结构是指体育产业的相互联系及联系方式。
一是把体育产业划分为本体产业、相关产业和体办产业。
第二种观点是将体育产业划分为体育用品业和体育服务业。
国家体育总局与国家统计局开展了体育产业及相关产业统计课题研究，提出体育产业是指“为社会公众提供体育产品有服务的产业活动，以及与这些活动有关联的产业活动的集合。
体育产业的核心是竞赛表演业和体育健身休闲业。
2007年全国体育产业工作会议（上海）指出，从工作角度来看，体育产业和体育事业同等重要，是体育行业的两个组成部分之一，体育事业指由国家财政支出的公益性体育活动，体育产业仅指盈利性的体育经营活动。
体育产业与体育事业在运行机制、组织形式、投资主体等方面有所区别，但是发展的目的是相同的，都是追求社会效益与经济效益的统一，都是要满足人民群众日益增长的体育需求，都是体育工作不可缺少、不可偏废的组成部分，这只是从部门工作的角度来界定体育产业与体育事业之间的关系。
第三种观点是将体育产业界定为体育服务业。
主要分为体育健身娱乐、竞赛表演、咨询培训、体育旅游、体育中介、体育博彩等。
这种观点将体育产业界定在体育运动本身能够向社会提供服务的范围内。
是一种狭义的体育产业概念，但也是各国学者普遍认同的概念。
它突出了体育服务业的重要性，使人们对体育产业的理解更加直观、准确。
如美国学者BrendaG．Pitts，将体育产业划分为体育表演、体育用品和体育促销。
见图1-1。
体育竞赛表演
是指提供给消费者参与或观赏的产品
体育产品
提供给消费或影响体育表演消费的产品
体育促销
作为体育产品促销的工具
1．运动员
2．个体或政府体育组织
3．运动协会
4．非赢利体育组织
5．体育教育
1.体育装备，如器材、服装
2.体育表演产品生产
（1）健身指导者
（2）医疗、康复
（3）体育设施等
1．促销文件
2．媒体
3．赞助者
4．捐赠者
体育产业
资料来源：
马修·
D·
尚克．体育营销学．第2版．清华大学出版社，2003年3月
图1-1体育产业结构模型之一
美国学者MatthewD.Shank从体育组织的性质来对体育产业进行划分。
即通过研究体育产业中不同类型的组织来了解体育产业。
如体育协会、运动项目管理中心，职业队等，这些组织运用体育营销帮助他们实现其组织目标。
像美国奥委会这样的机构，通过营销手段来获得必要的资金，资助美国运动员训练和比赛，参加奥运会和泛美运动会。
在美国，体育产业也不是一个独立的部门，而是分布相关部门之中，这些相关部门又可以进一步划分为多个子部门，体育产业并没有形成真正的产业部门，而是分布在多个与体育有关系的产业中。
作为一个复合产业，体育产业涵盖一、二、三产业，从这些产业类别中汇总或调查与体育有关的销售或财务数据是困难的，因为不同产业类别之间存在业务重叠部分，将不同产业类别简单的相加，可能会导致统计数据的失真。
由于政府机构没有提供官方的统计数据，使得各类研究机构纷纷做出估测，试图填补这一空白。
如《美国商业周刊》在2001年曾做出估测，他们将体育消费划分15类，与体育生产和消费的经济活动总量达到2130万美元。
对体育产业的统计很难形成一个统一的标准，只能通过某些指标来间接地反映其增长。
比如可以观众人数的增长、媒体的覆盖面、体育产业所带来的就业等方面来对体育产业的发展进行分析。
第二讲体育与体育营销
（1）体育营销的基本概念；
（2）体育的功能；
（3）了解体育与营销之间的关联。
（1）从体育的功能中思考体育的发展方向；
（2）能够理解为什么体育市场会出现，为什么有体育营销现象出现。
（3）能够结合自己的专项发现市场现象，分析成因。
（1）培养思考的习惯；
（2）培养学生学会倾听的习惯。
体育营销的基本概念
从对体育本质的思考，认识到体育市场营销出现的必然性，以及把握营销规律的重要性。
（二）回顾上次课程内容
检查上次布置的作业:
收集有关体育产业、体育市场的相关信息。
通过学习体育颂，引发对体育本质的思考。
1、体育与营销
2、市场营销基本概念
3、体育与营销的关系。
（1）体育的功能
（2）市场营销的定义
（3）需求、需要、欲望；
交换
（4）从体育的本质思考体育营销出现的必然性
奥运赛程为何会调整？
该案例给你了什么启发与思考？
本节课主要有3个内容：
结合自己的专项，或自己喜爱的运动项目，收集其中的营销现象。
第二讲讲义
l体育的本质与功能
对于体育的理解，这是一个看似非常简单但难以回答的问题，最早人们把体育分为广义的体育和狭义的体育，狭义的体育即身体教育，或称之为学校体育；
而广义的体育理解为包括竞技体育、社会体育和学校体育在内的所有体育形式。
但随着体育功能的不断拓展，人们对体育本质概念的理解也在不断地深化。
法国皮埃尔．德．顾拜旦作为现代奥运会的奠基人，他的“体育颂”，反映了当时人们对体育的理解。
l思考与讨论：
你对体育如何理解。
顾拜旦对体育的理解是非常全面的，作为现代奥运会的创始人，他把体育的精髓融入到现代奥运会创办的理念之中，但现代奥运会显然对体育的理解已经超越“顾拜旦”时代，成为经济、社会、文化发展的一个重要组成部分。
由于分类标准不一样，对体育功能可以有不同的分类：
按体育功能作用的对象分，可以分为本体功能（个体功能）和社会功能。
本体功能主要有健身功能、娱乐功能、教育功能；
社会功能主要有政治功能、经济功能和文化功能等；
按体育功能作用的层次分，可分为基本功能和由基本功能引伸出来的派生功能，离开了基本功能就谈不上派生功能。
有人认为本体功能就是基本功能，社会功能就是派生功能，还有的人认为，只有健身和健心才是体育的基本功能，所有其它功能都是非基本功能即派生功能。
按作用的性质分，可分为自然性功能即生物性功能和社会性功能，自然性功能包括健身、健美、保健、延年益寿等功能；
社会性功能包括教育、娱乐、交往、经济、政治、文化等。
“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，目前人们对体育的理解有着不同的表述，但从市场营销的角度来理解，我们更倾向于把体育看做是一种娱乐产品，一种其它娱乐产品无法替代的产品。
美国的威伯斯特认为“体育是一种娱乐或从事以娱乐为目的的身体活动”，体育使我们摆脱日常生活并给予我们快乐。
娱乐被认为是高兴或愿意从事某事。
不管是否我们正在观看一场新电影，欣赏一场音乐会或参看一场精彩足球比赛，我们都感到了娱乐。
许多消费者认为电影、戏剧、歌剧、音乐等都是一种相同的娱乐方式，但对体育来说却有所不同。
体育与其他娱乐方式的区别在于体育是一种主动的活动方式。
一场演出它有剧本，一场音乐会有它固定的节目，电影、戏剧、歌剧、音乐都是按设计好的方案提供相应的娱乐产品，即具有可知性，但是人们参与体育或观看体育活动是一种自发的、无法控制的娱乐方式。
当我们观看一场喜剧电影，我们预期会笑；
当我们观看一场恐怖电影时，我们预期会受到惊吓；
而当我们在观看一场体育比赛时，我们的情感难以判断。
如果是一场势均力敌的比赛，而我们所支持的队获胜了，我们也许会感到激动和快乐，但是，如果是一场常规的比赛，而我们所支持的队失败了，我们所得到的娱乐是完全不一样的。
由于体育的无法预知性，体育产品所提供的娱乐与其他产品所提供的娱乐是完全不一样的。
一些体育组织已认识到其他娱乐形式对体育所带来的挑战，他们已扩大所提供娱乐产品的范围，开始重视体育项目和体育场馆的促销，形成以竞技运动为中心的娱乐市场定位。
考察美国NBA全明星比赛，过去常常是西部最好的运动队与东部最好的运动队之间的简单比赛，现在已变成铺张华丽的娱乐比赛，使得这项激烈的活动更加有趣，通过设计选秀赛、音乐会、三对三的球迷比赛和其他大量的活动来促销NBA。
体育产品公司也认识到它们与娱乐业的关系。
“体育产品业在不断地关注下一个赛事，下一场电影和下一个明星”。
锐步公司行政副主裁罗伯特·
梅尔说：
“早几年我们认为体育是娱乐的一个部分，现在的市场就是体育、时尚和音乐，我们不得不注重现实和生存。
”
国内体育服装的后起之秀特步，将它的体育产品定位于时尚、娱乐、运动，给人以“非一般的感觉”，其产品形象代言人都是娱乐界的巨星，男子运动服装代言人是著名歌星谢延锋，女子运动服装代言人是歌星TWINS。
l体育营销
美国管理学大师彼得·
德鲁克：
“市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一项单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动”
从社会学角度认为：
“营销（Marketing）是个人或集体通过创造并与他人自由交换产品和价值，以获得其所需的一种社会活动。
从管理学的角度，营销被描述为“推销的艺术”。
然而，当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊！
彼得·
德鲁克曾说过“市场营销的目的在于使推销成为多余，推销只不过是营销冰山上的顶点”。
推销只不过是市场营销当中促销的一个基本手段，也是一个营销管理者成功的基本技能。
美国市场营销协会认为：
“营销（管理）是关于商品、服务、观念、定价、促销和分销的计划与实施，以创造符合个人和组织目标的交换过程。
”这一概念侧重于营销活动所涉及的一系列过程。
美国学者马修.D.尚克认为：
“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品。
即体育市场营销（SportsMarketing）是指为了满足消费者的需求，实现体育组织的目标，对产品、价格、分销和促销所进行的一系列活动的计划、实施和控制。
NBA为什么能从一个美国国内的职业联赛，扩展成具有全球影响的国际赛事呢？
从它的产品设计，到比赛门票价格的确定与销售、促销手段等的运用无不围绕着消费者的需求进行。
而产品、价格、分销和促销是体育营销的主要手段或策略，在体育营销过程中，为了保证组织目标的实现，必须对整个营销过程进行计划、实施和控制，所以体育营销也往往被称之为体育营销管理（SportsMarketingManagement）。
l营销中的基本概念
需要、欲望和需求：
需要是指未得到某些基本满足的感受状态，而欲望是指想得到基本需要的具体满足的愿望。
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的产品的欲望。
交换与交易：
交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
价值
资金
时间
个人精力
体育观众
体育参与者
体育组织或机构
体育赛事
体育用品制造商
运动队
娱乐
更好的生活质量
提高形象
市场：
资源市场
资源资源
货币货币
税金、服务、
商品资金
消费者市场
政府市场
制造商市场
服务、资金税金
税金、商品服务
服务、税金、
资金商品
货币货币
中间市场
商品和服务
图2-3 现代交换经济中的流程结构
摘自：
[美]菲利普·
科特勒著．营销管理（第五版）．上海人民出版社，1990年9月，P8
l体育营销观念
体育组织的任何经营活动都是在一定的营销观念指导下进行的，营销观念决定了体育组织在处理消费者、组织和社会三者利益方面所持的思想、态度。
观念的不同，决定了组织在什么样的立场、角度来对待经营活动。
传统的营销观念、现代的营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念四个方面。
生产观念是指导销售者行为最为古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到的，价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大再生产，降低产品成本以求发展。
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织中，管理当局总是致力于生产高价值产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。
这些管理者认为，消费者喜欢精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的价钱来购买这种产品。
许多管理者深深迷恋自己的产品，以致于没有意识到其市场对这种产品其实已经没有什么需求，或消费者根本就不喜欢这种产品。
推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会大量地购买某一组织的产品，因此，组织必须积极推销和进行大量的促销活动。
这种观念认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此，需要用好话去劝说他们多买一些，公司可以通过一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。
市场营销观念是作为对传统营销观念的挑战而出现的一种企业经营理念，它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。
表2-1推销观念与营销观念的比较
出发点
重点
方法
目的
推销观念
企业
产品
推销和促销
通过销售获得利润
营销观念
目标市场
顾客需求
整合营销
通过顾客满意获得利润
奥运会赛程为何调整？
第三讲体育营销管理过程
（学时建议：
2-4学时）
（1）理解战略规划；
（2）从整体角度掌握企业营销活动的全过程；
（3）掌握宏观环境分析的内容和方法。
（1）能够用7S战略框架分析具体问题；
（2）能够辨别体育市场营销的外部环境。
培养学生的大局观，战略观。
（2）营销环境分析
能够将整体营销框架用于对体育市场营销活动的分析中。
体育营销现象。
从现象引导出问题：
企业是如何开展营销活动的？
从而进入本章新内容的学习环节。
1、战略、策略、营销管理
2、战略分析框架
3、战术构成
4、战略分析的主要内容之一：
营销环境分析。
营销的全过程：
战略、战术（策略）、营销管理和控制
理解几种战略计划
7S战略分析框架
4PS策略
宏观环境构成
微观环境构成
环境分析方法
有人说：
“计划就是写在纸上，挂在墙上的鬼话，真正落实起来还不如领导的一句话”这话有道理吗？
你对体育组织计划是如何理解的？
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