多盘联动Word格式.doc

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　　一、“多盘联动”产生的背景

　　1、餐饮渠道功能的变化

　　自二十一世纪初小糊涂仙、口子窖以餐饮渠道为核心点成功切入市场之后，便引起众多酒厂地纷纷效仿，餐饮渠道一度成为酒水市场上的香馍馍，众多酒水企业对餐饮终端拼抢，使得餐饮渠道的身价一路飙升，进店费、买店费等费用收取名目越来越多，而且越来越高。

同时，餐饮渠道虽然是白酒主要饮用场所，但是由于酒店的高额加价率及终端碎片化发展，消费者自带率不断提升，使得酒店的销售功能越来越弱，而逐渐沦为品牌形象展示及氛围营造的渠道。

因此，单一酒店渠道的拓展已经不可能撬动整个市场的启动，终端盘中盘的神话早已一去不复返。

　　2、终端碎片化的发展

　　随着白酒销售环境变革与发展，白酒销售终端早已碎片化发展，从原来的酒店渠道和流通渠道单一的线形结构的渠道模式，发展成了酒店、烟酒店、团购、商超、特通等多种销售渠道并存，且相互组合的系统型结构的渠道模式。

终端的碎片化使得各个销售渠道的功能与定位也发生变化，酒店、商超的功能从原来的销售逐步转化成形象的展示与氛围的营造，而近几年新崛起的烟酒店渠道和公关团购渠道，则成为销售的主要渠道。

因此，众多渠道的并存，使得没有哪一个单一的渠道可以主宰整个市场的销售。

　　3、市场竞争环境的变革

　　近些年来，随着中国名酒的全国化发展、区域强势品牌的崛起、地方酒厂的频频发力等等，使得区域市场竞争已经逐步走向了白热化的程度。

各大酒企都纷纷拼抢渠道资源、抢占优势传播媒介、攻克核心消费人群，使得企业在市场资源争夺的过程中逐渐陷入资源消耗的泥潭。

企业资源配置有限性的前提，使得众多企业不得不转变固有的营销思维，而重新思考市场运作的新模式。

　　4、消费特性细分化

　　随着中国经济水平的提升、消费环境与市场环境的变化，使得消费人群越来越细分，例如商务人群、政务人群以及新兴消费群体的崛起，例如80后、90后、中产阶级的崛起，消费需求也呈现出多样性的特点，不同消费群体的消费特性呈现出明显的标志特性及不可忽视性，使得在市场运作中，泛泛的广告传播已经不能有效地发挥其传播效果，只有针对性的传播才能使得传播效果达到最大化。

　　因此，随着中国白酒行业中竞争环境的变革、渠道环境的变革、消费环境的变革等等，使得白酒营销已经不能按照传统的思路进行操作，单点的突破或是单一渠道拓展已经无法撬动整个市场启动，系统营销走上中国酒业营销的历史舞台。

　　二、“多盘联动”运作的关键点

　　1、抓住“核心”

　　“多盘联动”不是胡子眉毛一把抓，更不是广种薄收，而是广泛搜寻、重点培养，强调的是“核心”！

　　1）核心人群的选择

　　我们选择的消费人群一定是核心目标消费人群，找到那些具备消费我们产品能力且又有一定的消费带动力的消费者，让他们作为我们的核心消费者，然后进行有针对性的、有效性的推广活动，从而有效占据核心消费者的心智；

　　2）核心渠道的选择

　　在渠道的选择上，更是要慎重，不是市场上随随便便可以卖酒的渠道都是我们的目标渠道，“多盘联动”所强调的是经过调查和评估，选择具备销售本产品能力及实力的渠道作为我们的核心渠道进行操作，例如核心烟酒店、核心酒店、核心大超、核心团购单位等，正如2：

8原则带给我们的启示一样，我们只要能够抓住其中20%的核心店，我们就抓住了成功的大部分；

　　3）核心传播媒介的选择

　　随着现代传播媒介资源的碎片化发展，单一媒体资源的能力及作用在市场运作中大大削减，在今天的市场营销中，永远不可能再出现当年风光无限的“秦池”。

因此，“多盘联动”强调的是企业在媒介的选择中，应当以核心目标消费人群为标准，从而针对核心目标消费者进行有针对性的品牌传播与推广。

　　2、形成互动

　　互动是多盘联动的根本所在，只有多个盘子之间形成一个相互联动的系统，才能发挥无懈可击的功力，才能打出一套强劲的组合拳。

　　1）渠道互动

　　所谓渠道互动，就是指白酒企业在拓展市场的过程中，可能会遇到强劲的竞争对手或是高额的市场费用，例如酒店渠道拓展过程中高额的进店费用、超市渠道繁重的条码费用、烟酒店渠道节节攀升的陈列费用等，企业很可能会由于资源的有限性，而在渠道拓展面前望而却步。

　　其实企业没有必要全面进入，而应选择几个核心的烟酒店、核心的酒店、核心的商超和核心的团购单位作为几个小盘，进行集中投入，然后几个小盘在市场运作形成联动，相互补充，从而成为一个系统。

例如，当竞争对手在酒店渠道占有绝对优势的情况下，企业可以在核心烟酒店渠道及核心团购渠道上进行集中发力，而寻求市场突破；

当竞争对手全面占领烟酒店渠道的时候，我们就在核心团购渠道及核心酒店渠道中全力突破……多个核心盘子在一个整体的系统中联动，是一套组合拳，从而有效阻击竞争对手，实现市场突围。

　　2）传播互动

　　在整个传播系统中，无论是线上广告、线下广告，还是公关活动、促销活动以及事件营销，都不能是一个单独的孤立的个体，而是相互呼应的传播系统。

在这个传播系统中，他们所传播的品牌主题应当是一致的、相吻合的，更是相互交相呼应的。

在传播的过程中，选择核心的媒介传播资源，形成线上、线下、活动之间的互动，使得企业的品牌传播上有线上拉动、下有终端推广、中有活动造势，从而实现传播效果达到最大化。

　　3、资源配置的有效性

　　在多盘联动实施的过程中，强调的是资源配置的战略性、前置性、以及有效性，要把企业的资源有针对性的投入市场中去，无论是媒体的选择、渠道的拓展，还是推广活动的开展，都是针对我们的核心目标人群而投入，从而提升资源投入的有效性。

　　三、“多盘联动”核心渠道的运作要点

　　1、核心餐饮渠道的运作

　　由于餐饮渠道已经由原来的销售功能逐步转变成品牌形象的展示功能，更注重的餐饮终端销售氛围的营造，以及对核心消费人群的影响。

同时，餐饮渠道的竞争非常激烈，进店买店费用节节攀升，因此，很多企业在餐饮渠道的拓展的过程中，没有能力，也不能全面突破，而应当选择具有影响力、销售能力及带动作用的核心的几家或十几家进行集中拓展。

在核心酒店中，实施单店单策、注重终端氛围的营造、终端的推广力度以及活动的创新性等，通过对核心酒店的运作，来提升企业的品牌影响力。

　　2、核心烟酒店的运作

　　烟酒店渠道是近年来新崛起的一个渠道，并且随着餐饮渠道销售功能的没落，人们自带酒水率的提升，烟酒店渠道的地位也随之提升，其运作费用当然也是水涨船高。

由于市场上烟酒店的数量众多，并且良莠不齐，因此，烟酒店的拓展也应当立足于对烟酒店渠道进行综合评估，选择销售能力较好、有潜力、有资源的烟酒店，集中资源进行开拓。

　　在核心烟酒店的建设过程中，要实现核心烟酒店的“九个一工程”，同时，通过一些手段把烟酒店的利益与企业捆绑到一起，实现风险共担、利益共享，例如导入联销体模式、签订保量销售协议等，从而提升烟酒店的积极性。

　　3、核心公关团购渠道的运作

　　近年来，公关团购渠道被广大白酒企业重视，已经从刚开始的蓝海逐渐走入了红海，竞争的激烈程度与费用的耗费程度完全不亚于酒店渠道，但是公关团购渠道由于其“关系营销”的特殊性，对于很多企业和经销商来说无疑也是机会。

　　企业在公关团购渠道拓展的过程中，通过对关键消费人群的公关，实现意见领袖对产品的认可度，并逐渐占据领导的后备箱，进入单位的招待用酒行业，逐步成为企业的福利用酒，从而打开团购的大门。

　　企业应当设立专门的部门和人员，进行正规的、系统的、专业的渠道开发和不间断地客情维护，从而实现持续地占有核心公关团购渠道。

　　由以上分析可知，多盘联动强调的是系统、互动、核心，是集中资源打造核心，是集中力量系统发力，能够有效的、全方位的与区域市场的核心消费人群形成互动，是适合现代白酒市场竞争现状的，白酒企业根据自身现状，而导入多盘联动的营销模式，从而实现市场的拓展、规避竞品的阻击！

　　在中国酒业中提起“营销模式”几个字，已经不再新奇。

自二十一世纪初小糊涂仙、口子窖以餐饮渠道为核心点成功切入市场之后，便引起众多酒厂地纷纷效仿，盘中盘模式一度被传为神话而被追捧，从此，众多营销模式在中国酒业营销中肆意横飞，迷离难辨。

很多企业因为迷信流行模式陷入恶性竞争的泥潭而无法自拔，那么，模式到底是福，还是祸？

　　智达天下不是不相信模式，而是坚信不同的市场环境、企业现状都会有自己的模式

智达天下　刘伟娜

智达天下营销顾问机构 中国快消品企业咨询最具价值顾问团