宝马汽车MINI汽车网络营销推广策划案Word下载.docx
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全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
表1—1微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
表1—2微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。
和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。
通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。
这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为，从国家发布的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。
微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。
个人月收入在2000～3000元之间。
他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。
随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。
同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。
微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。
他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体（49.8％）已经超过电台媒体（32.0％）成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；
每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。
城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。
调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。
同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。
相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。
消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。
通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；
在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。
消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好（61.6%）、售点实力强/值得信赖（41.8%）、种类齐全（39.4%）。
而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全（69.1%）、价格便宜（52.6%）、售点信誉好（32.7%）。
对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。
除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。
其他因素包括：
油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3购买微型车的影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。
随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。
根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；
他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。
此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。
其次内饰也是重要影响因素。
表2—4购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）
表2—5购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：
奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。
每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：
奔奔MINI内饰精致、温馨。
水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。
发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。
大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。
再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：
奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。
搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。
据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。
这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。
在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。
来自工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：
奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。
奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；
豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。
值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。
在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；
另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1竞争产品价格比较表
可以看出：
奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。
由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。
包括：
双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。
还有部分企业在技术上升级，推出新产品。
更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1）竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。
其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。
上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。
画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。
从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点
2）竞争对手电视广告分析
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。
所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。
所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。
其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。
就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、发布网络广告以及配合线下的活动。
从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；
复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。
主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、XX、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
目标策略
诉求
网络活动
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
酷酷的个性
justforcool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：
进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖
F0特技巡回表演绕桩挑战赛
爱国版
爱国版Igo
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：
北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
“15元百里梦想征集路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQme发起“笔意QQ启航你我”征文大赛
QQme发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
（一）企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。
汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。
在海外拥有已建和在建的6个生产基地：
马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。
汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。
长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。
目前，奔奔家族已经形成了“ILOVEMINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。
而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。
作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。
所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
3318
1051
113
30
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—12009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。
年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。
他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。
“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。
为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW真的”。
SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOWYOUCOLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。
采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动：
1.SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩MINI七夕迎亲车队：
招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。
活动包括两部分：
一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。
搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。
要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.2010.7.15—7.22参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。
1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
（一）网络活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。
网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。
网络以人人网、XX、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。
活动形式采用选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。
而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。
他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。
但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。
本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOWTIME,SHOWYOUCOLOUR
2.广告创意：
1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。
由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的
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