第一章 导论Word格式文档下载.docx

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ABCA、从关税壁垒转向非关税壁垒B、鼓励出口措施进一步加强C、限制进口措施D、鼓励进口措施进一步加强3、第二次世界大战以来,世界经济生活中最显著的变化之一,就是企业经济活动的（）。

BA、公开化B、国际化C、全球化D、多样化4、全球性的国际市场营销,是跨国公司营销的（）阶段。

AA、高级B、初级C、促销D、优化5、以增加产量和降低成本为企业经营主要问题的指导思想是（）。

AA、生产观念B、产品观念C、推销观念D、营销观念6、在商品经济发展史上一种与工业革命相提并论的全新经营思想是（）。

BA.推销观念B.营销观念C.社会营销观念D.大市场营销观念7.InternationalmarketingobstaclesincludeallthefollowingEXCEPT（）Ca.theself-reliancecriterion.b.Competitionc.Developmentcostsfornewproducts.

d.Governmentbarriers8.SimilaritiesofGenerationXersintheUnitedStates,France,andMalaysiacreateopportunitiesforinternationalfirms.Theirsimilarityisinfactabusiness-environmentdrivercalled（）Ca.economicgrowthb.competitionc.convergingconsumerneedsd.regionaleconomicandpoliticalintegration9.WhichinternationalizationphilosophybestdescribestheFordFocusstrategy.（）De.Geocentricorientationf.Ethnocentricorientationg.Polycentricorientationh.Regiocentricorientation10.CNNisknownbybusinesspeoplearoundtheworldmainlyduetothisdriver（）Ca.Standardizationb.Competitionc.Technologyd.Economicgrowth11.Theself-referencecriterionisanobstacleto（）Ba.governmentbarriersb.internationalizationc.apolycentricorientationd.standardization三、简答题1、企业走向国际市场的动因有哪些？

（1）国内市场需求饱和及市场竞争激烈

（2）国际市场的吸引力（3）政府与支持企业出口政策（4）科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提2.何谓国际市场营销?

答:

国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展,是企业进行的跨国界的市场营销活动。

具体是指企业通过制定计划和实施计划,进行跨国界的市场经营销售,向国外消费者和用户提供商品、劳务、技术和信息,以满足国外消费者需求并实现企业自身目标所进行的一系列相互联系的经营活动。

3.国际市场营销与国内市场营销的差异主要有哪些?

①营销环境因素不同。

②营销方式不同。

③营销策略手段不同。

④营销管理难度不同。

4.国际市场营销与国际贸易的差异主要有哪些?

①主体不同。

②内容不同。

③活动的领域不同。

④职能不同。

⑤国际市场营销也不同于国际贸易实务。

5.当今国际市场的主要特征。

①市场全球化。

②世界贸易额迅速增长。

③国际贸易商品结构和地理方向发生变化。

④跨国公司的影响陈扩大,贸易集自杀起。

⑤贸易保护主义盛行,国际市场竞争激烈。

6.国际市场营销活动主要经过了哪几个阶段?

①单纯出口的初级阶段。

②偶然的国际市场营销。

③经常性的国际市场营销。

④跨国公司的国际市场营销。

⑤全球性的国际市场营销。

7.国际市场营销学的研究对象是什么?

它是以企业国际营销活动及其规律性作为研究对象的应用学科。

具体地说,国际市场营销学是站在卖方的角度!

前先安开如何通过国际市场有自口的产品相劳务转移到国外消费者或用户手中,以满足他们的需求。

为了顺利实现上述转移,就要研究产品如何适应消费者和用户的需求、产品价格怎样制定、市场怎样开拓、产品怎样推销等方面的问题五、论述题1.试述国际市场营销的指导思想。

答案要点①生产观念。

（略）②产品观念。

（略）③推销观念。

（略）④营销观念。

（略）⑤社会营销观念。

（略）⑥大市场营销观念。

（略）六、案例分析题1、时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。

近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。

尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。

其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。

为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。

该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：

此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼

牌、火炬牌。

定价也只有70元。

这些鞋全部销售一空。

结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

[试析]时新商场经营成功的原因。

[分析]现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一切活动。

市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。

由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。

人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。

因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。

十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。

有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。

十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。

时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。

人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。

总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

2、顾客永远是正确的旧上海有一家永安公司，以经营百货著称。

老板郭乐的经营宗旨是：

在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。

商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：

Customersarealwaysright!

（顾客永远是对的！

）作为每个营业员必须格守的准则。

为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：

一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。

二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。

三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款，只需到存折上记上账。

。

四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。

如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：

无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。

整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。

日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。

”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。

[试析]“顾客是永远正确的”这个观点对不对？

你是怎样理解的？

[分析]这个观点是正确的。

它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。

作为经营者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。

一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。

人无完人，金无足

赤，顾客不对的地方多着呢。

但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。

在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。

事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。

但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。

当顾客确实受到损害，比如买到的是低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。

此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的；

当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。

此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和企的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。

即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。

日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。

企业经营者应该记住：

尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。

3、新型捕鼠器缘何没市场？

美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。

新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：

①外观大方，造型优美；

②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；

③可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；

④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。

新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。

是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？

后来查明，其致命原因是：

第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。

他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。

主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。

结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。

第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。

高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？

另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。

[试析]结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？

[分析]该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因，正确的做法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问的办法呢？

比如用化学药品代替捕鼠器，同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。

4、“百事”与“可口”一进一退说明了什么？

八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。

与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：

要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。

百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。

百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；

百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。

[试析]百事可乐成功的关键因素是什么？

反映了什么营销观念？

[分析]显然，百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐要胜一筹。

毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。

针对上述状况，美国营销专家菲利浦•科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道（4PS）为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P，即“政治力量”（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。

科特勒认为：

在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销都适当，这种产品还是未必能卖出去。

例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口；

美国建筑行业是世界上最有竞争力的，但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。

因此，重视大市场营销观念势在必行。

大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践，但做得最好的却是日本人。

如：

日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。

1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。

日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。

这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。

通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。

1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。

事实上，从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济，政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。

大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论，使企业化被动为主动。

因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。

5、爱尔琴失去竞争优势的原因何在？

美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。

该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品。

1958年以前，销售额一直是上升的，但此后销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。

爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么？

第一，在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌，必须保用一

辈子的观念已经变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性（全自动手表）、耐用性（防水防震手表）和经济性（廉价手表）。

第二，在竞争者方面，许多同行业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线大量生产中低档手表。

第三，在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。

因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道——超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店、甚至地摊——大力推销。

[试析]分析五十年代后该公司产品在市场上受挫的根本原因何在？

[分析]爱尔琴公司产品在市场上受挫的根本原因在于公司迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。

在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。

6、通用公司门前冷落自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。

当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。

然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。

尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。

于是，①该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。

②该电器公司甚至细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。

他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。

③该电器公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。

努力后的结果如何呢？

“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。

从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。

自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？

消费者究竟是怎样想的呢？

第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。

①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。

②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。

③在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。

第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。

②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！

③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价值难以接受。

第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价值也是它不能市场化、大众化的原因之一。

[试析]结合通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇的原因，谈谈对企业营销的启示。

[分析]通用公司自动洗碗机在市场上遭冷遇给我们的启示如下：

企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。

唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。

也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。

奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。

只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

七、判断分析题1.国际市场营销比国内市场营销所面临的环境因素更为夏杂。

对。

由于国F京市场营销的活动要跨越国境,其活动范围在一个国家之上。

企业从事国际市场营销活动,不仅要受本国环境条件的制约,而且还要在更大程度上受目标市场国家政治、法律、经济、文化等环境条件的制约。

企业要遵守目标市场国家有关安全、卫生、商务等方面的规定,还要适应当地的风俗习惯二因此,国际市场营销的环境比国内市场营销环境要复杂得多。

2.国际市场营销和国际贸易产品和劳务的交换必须真正试一国转移到另一国。

错。

因为.就国际贸易而言,产品和劳务的交换必须是跨越国界的交换,即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国;

国际市场营销是指营销活动跨越国界,而不一定是指产品和劳务跨越国界,就是说,既包括跨越国界的商品交换,如商品输出,也包括不跨越国界的商品交换,如输出资本,在当地设厂生产,产品在当地市场上出售。

3.国际市场营销实际上就是研究国际贸易实务问题。

国际贸易实务是指具体的进出口业务,如进行外贸谈判,签订和执行外贸合间,报关、储运、单证工作,处理外贸纠纷等。

国际营销者必须了解这些实务,并加以统筹管理和运用,以便作出有关决策,但并不直接研究这些实务活动的具体细节。

国际市场营销是为了满足国外的消费需求,为此.市场营销调研应是企业营销活动的重点或基础。

企业必须根据不同国家消费者的需求,有效地调整营销组合,才能占领国外市场。

4.产品观念与生产观念有所不同,生产观念注重产品的吊质与性能,产品观念注重产品的质量与成本。

生产观念是企业的一切经营活动以生产为中心,围绕生产来规划安排一切业务,因此它重视的是产品的产量与成本。

产品观念是企业只注重产品品质的经营思想,因此它重视的是产品的品质与性能。

5.推销观念是一种全新的观念,是销售理论的革命答：

从生产观念、产品观念转向推销观念是市场营销指导思思想的一个进步,但此时企业的经营方针仍然没有摆脱"

以产定销"

因为推销观念只着眼于现有产品的推销,只顾千方百计

把产品卖出去,至于售出后顾客是否满意.以及如何满足顾客需求,则没有给予足够的重视c因此,它与生产观念、产品观念等传统观念没有本质区别。

6.Internationalmarketinginvolvesmarketingactivitiesthathaveasubstantialfocusoni