万科在造一座城Word文件下载.docx
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幼儿园2所：
6000平方米
公建配套：
3000平方米
物业管理：
500平方米
公厕2处：
120平方米
建筑覆盖率：
30％，
建筑容积率：
≤1.1，建筑高度为低层、多层及中高层
均价：
6000元／平方米
停车位：
4200个
物业管理公司：
深圳市万科物业管理有限公司
建筑设计公司：
美国Sandybabckck设计事务所
景观设计公司：
美国BGA景观设计事务所
开发商:
深圳市万科房地产有限公司
选址：
万科造城为什么选择坂雪岗？
过去，人们在提到深圳龙岗时很少提及的这个陌生的区域——坂雪岗，却为万科地产这个伯乐发现了。
万科地产在坂雪岗已经取得了近1平方公里的土地，成为坂雪岗不折不扣的“大地主”。
万科选择坂雪岗，是建立在其对深圳城市发展战略层面上的判断。
随着深圳城市化的发展，深圳地产市场重心逐渐移向关外。
而坂雪岗的地理位置正在深圳城市发展的中轴线上，虽然片区目前在交通、配套等方面尚未发展成熟，但地理位置的潜力十分明显。
随着深圳特区内土地的日益减少，片区价值将进一步显现。
一、锁定深圳未来人居方向
去年七月深圳商报某记者发表了一篇颇有说服力的软文《深圳人，未来生活在哪里？
》其观点是：
深圳不像北京、上海、广州等地，拥有广阔的经济腹地和充足的发展空间，深圳只有2020平方公里，大部分可开发土地已得到开发，供今后发展的土地储备严重不足。
深圳正向高房价、高容积率、高密度的“三高”城市迈进，土地已成为制约深圳发展的一大因素。
作者举例说，2004年4月16日，香蜜湖“9万3”地块成交价格9.5亿，楼面地价为7442元／平方米。
短短几年，深圳关内的这块地身价翻了几番。
的确，深圳高企的房价让很多支付能力不太强的家庭选择到近郊区或关外置业。
有数据统计表明，深圳52％的人口迁到了近郊区，住在郊区正风行。
二、坂雪岗，规划中的重镇
坂雪岗位于深圳布吉镇和龙华镇中间，由坂田、雪象、岗头三个行政村组成。
从1994年4月深圳政府组建坂雪岗工业区到现在，坂雪岗已建成华为生产中心、机加中心、坂田石化工业区、宝吉工业区等一批高新技术企业及部分“三来一补”企业，同时，坂雪岗片区也成为深圳市高新技术产业带重要组成部分。
大批高新技术企业入驻坂雪岗,高科技人才大量聚集,高新产业蓬勃发展,该出让地块作为高新产业园区的居住、配套服务区，将发挥重要的作用。
坂雪岗房地产市场发展之初，由于坂雪岗属于典型的工业区域，居住人群主要以当地的原住居民和外来打工人员为主，而外来人员占了该片区人口的90％左右，流动人口比重大，因此住房的形式大多为租房，当地的住宅类型也以价格相对低廉的农民房较多，商品房供给不多。
由于其规划为工业片区的缘故从而形成了房地产市场的真空带。
直到2001年万科携大规模社区——四季花城的进驻，坂雪岗片区的房地产市场才开始活跃起来，逐渐填补了布吉和龙华之间的真空。
发展到现在，以万科为代表的房地产企业已经在这块后热的土地上开始了大规模的攻城拔寨之举。
2003年以来，坂雪岗的土地交易也逐渐走进公开、公平交易的时代。
根据本人统计，从2003年到现在坂田通过公开招标、拍卖、挂牌方式交易的土地宗数总共为5宗，总面积达68.9万平方米，总建筑面积有78万平方米。
土地的供给量和供给规模在目前深圳来说都是较大的。
深圳市政府已明确表态：
未来三年内严格控制新增供应土地总量。
坂雪岗地块面积397883.5平方米，是深圳市2003年以来出让的最大宗地块。
优势一：
深圳中部发展轴线
根据《深圳城市总体规划（1996—2010）》，中部发展轴线是特区中心组团的外围配套组团，又处于京九铁路与京广铁路交汇后通向香港和深圳东西部港区的物流走廊上，将成为全市物流、人流的中心。
坂雪岗正好位处深圳城市发展中轴线上的中央地带，是距离中心区最近的区域，同时还是大深圳发展格局中的一个最重要的多元区域中心，城市发展规划的任何一个新动向，坂雪岗都首当其冲地成为第一个辐射区域。
大深圳发展：
坂雪岗变“新城”片区规划，坂雪岗将建设成为以高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。
优势二：
深圳特区的后花园
根据《深圳城市总体规划（1996-2010）》坂雪岗作为一个独立的规划片区，将规划成为综合产业发展区：
主要是开发大型的产业园，大型住宅区，规划人口约15万人。
坂雪岗片区的区域定位大致为三个方向：
深圳市高新技术产业带上重点高科技产业园区；
以高科技工业为龙头，先进工业为基础和第三产业并重发展的特区卫星城；
特区后方的高科技产业园和居住生活配套服务区；
坂雪岗将成为深圳特区的后花园。
优势三：
名企汇聚带来庞大的生活群体
坂雪岗区域内汇聚了华为、惠而浦空调、美国当纳利印刷、新天下－神州电脑、华科纳米、富士康等职知名企业，由此也带来了一个庞大的、具有高知、高薪、高品位特征的生活群体。
这些群体将成为坂雪岗房地产市场的购买主旋律，并将引发大规模中产阶级的“新移民”。
诚然，华为、新天下、富士康等大型企业的中高层管理人员将成为坂田片区的主要消费群体。
当年百草园（位于万科城斜对面）的客户定位就是针对周边企业的高层管理人员，产品走高档路线，注重楼盘质素的培养，确实收到了比较好的效果，可以看到现在居住在百草园的几乎全是周边企业的中高层管理者。
优势四：
品牌地产商汇聚
几年前，深圳一批品牌地产商敏锐地嗅到坂雪岗的地产价值，纷纷进军该片区。
包括正在开发深圳四季花城的万科地产、制造ALOHA生活理想的中海地产，还有以诚信著称的金洲地产等等，带动了坂雪岗的地产发展。
事实上，拥有良好的周边环境、高规格配套工程的版雪岗，已具备了高尚生活的基础，房地产也已走到了“升级”的前沿。
万科等大型品牌发展商的入驻，更使得坂雪岗的住宅产品充满了表现力，有些项目所表现的设计和规划理念已经超越了深圳房地产开发的整体水平，如果将万科城这样领跑坂雪岗楼市的项目放到深圳市场，其超前的设计思想和理念也足以感动全城。
优势五：
城市交通的改善
除了片区市场日益成熟的优势，坂雪岗的交通基础设施改造正在完善。
即将改造的五和大道、年底竣工的贯通龙岗和市区的清平快速、全长约53.5公里并设有坂雪岗车站的轻轨11号线等诸多交通改善工程，将大大缩短坂雪岗与市中心的交通距离。
这为坂雪岗实现从郊区到“新城”的飞跃提供了最有力的保证。
由此可见，坂雪岗是一个规划中以高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的生态园区。
近两年来，在多家品牌地产商的推波助澜下，规划正在变成现实，坂雪岗的新城市形象已得到了广泛的认可。
三、万科圈定坂雪岗地块
被深圳房地产界称为“地王”的“坂雪岗G03404-1宗地”，是深圳土地拍卖史上单个土地面积最大的一块地。
总占地面积397883.5平米，总建筑面积为437670平米。
坂雪岗地块2003年7月4日拍卖，吸引了22家来自深圳、北京地产界重量级地产公司的角逐。
万科、中海、招商、华侨城、金地都位列其中。
招商更是和华侨城联手，与万科争得不相上下。
当中海把价格叫到9.1亿元后，角逐就在万科与联手的招商地产和华侨城地产之间进行，经过多个回合的争夺，万科房地产有限公司以9.7亿元拍得，超过起拍价一倍多，折合楼面地价约为每平方米2400余元。
这次拍卖创下深圳近两年来政府单块土地出让的最高价，被业界人士誉为该市竞争最激烈的土地拍卖会。
拍卖前，“北大才子”万科集团总经理郁亮亲临卖场指挥。
“董事长管决策，总经理管执行。
”在出差外地的情况下，王石授意郁亮督战，显然“山人自有高见”。
这是其一。
其二，该地块南临四季花城，无论是从万科的“乡土情结”（王石说：
城乡结合部的项目，万科驾轻就熟），还是从成本预算、配套分享、客户积累的角度，万科优势显而易见。
其三，央行严禁银行贷款流入土地交易市场的新政策，客观上帮了万科大忙。
定位：
万科要造第一座生活城
按照现代城市建设和规划理论，一个完整的城市或城区，必须具备5大基本功能——首先必须满足就业功能，其次是居住、商业配套、交通、娱乐休闲和公建等功能，缺一不可。
万科在满足充分就业的高新技术产业区坂雪岗，以造“城”生活模式打造满足居住、配套等一体的居住社区。
1、为什么定位为“城”
一个项目以“城”来命名，必须有一定的资格。
一是从规模来看，必须是大盘，建筑面积要在几十万平方米以上。
二是从产品类型来看，必须是复合型项目，产品更为多样化，既要有小高层、高层，也要有TOWNHOUSE和别墅，要既有住宅，又有商业，甚至有办公物业，可以满足不同置业者的需求。
产品过于单一是很难符合“城”的要求的。
2、万科城“名副其实”
其实万科早在四年前就已在深圳大胆尝试新城区开发，当年四季花城的成功给了万科很大信心。
起初，业界人士以为万科将把坂雪岗项目开发为四季花城的升级版，但是万科城与四季花城相比有很大不同：
一是：
坂雪岗项目的密度更低
四季花城的容积率是1.45,而坂雪岗地块仅为1.1；
开发规模达600亩的坂雪岗项目位于深圳市的中部发展轴线上，是中心区第一延长线，与“三高”城市相对应的是，万科城诠释的是一种田园牧歌式的低楼层、低容积率、低密度的“三低”生活。
二是：
产品类型多样化
万科城更多的是Townhouse和类Townhouse，这一户型在万科城占有很大比例，达到50％以上。
万科城在四季花城的基础上提高一个层次：
1.1的容积率意味着在每平方米的土地上只建有1.1平方米的建筑，这在土地资源日益缺乏的都市简直就是一种奢侈。
万科城内规划有：
联排、合院别墅、坡地情景洋房、退台花园洋房、透天小高层，以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间等多样化的“亲地空间”建筑。
第三，建筑风格大不相同
万科城的风格比较鲜明，是改良的西班牙风格，四季花城则是很多元素的糅合，包括中国的传统风格。
万科城作为万科“亲地建筑”的代表作，从规划开始就将“亲地性”演绎到每个角落。
近40万平方米三山两涧，天然坡地，自然原生。
这里没有推平坡地，没有填平沟涧，坡、岭、丘、涧、生长多年的老树，都被尽可能地保留下来。
第四，目标客户群定位的差异
四季花城目标客户不是锁定在龙岗片区，事实上四季花城的购买者90%以上是在市内上班的，他们的生活方式正是万科当初所设定的那种生活方式。
近郊土地资源是比较丰富的，另通过规模开发可以节约成本，这也是容易理解的。
一个项目象四季花城总建筑面积30多万方米，必会制定一个三年或五年计划，分期开发，这对企业的长期可持续发展也是有利的。
四季花城已经形成一个“万人白领社区”，万科城将号召更多的“高知阶层”聚集；
从建筑结构看，前者具有多层、小高层、高层等城市集约性，后者则为Townhouse亲地性。
从四季花城到万科城，是一次巨大的裂变：
区域质变＋城市发展＋万科品牌＋产品张力＋人文气质＋市场反响。
万科地产将在坂雪岗完成一个1平方公里版图的“生活城”。
规划：
精心布局、策略制胜
万科奉行的规划观和新都市主义的原理，阐述了万科对万科城大型住区规划设计的理解：
形成关怀的邻里，建筑新生活方式的住宅以及住区传播文化。
策略一：
低密度1.1的规划，打造亲地人文社区
（插规划图）
万科城总占地面积近40万平方米，总建筑面积43万多平方米，规划建设保留“三山两涧一平地”的土地格局，自然形成片区组团和社区主轴。
主轴沿线，点缀、串联起城市文化广场、风情商业、街区长廊、会所、前庭景观水轴线和绿轴线。
该项目规划的亲地性，使人为划分的组团，更多地被一种依地就势的自然组团所取代。
策略二：
分尺度开发，打造花园式居住社区
从2003年7月4日万科集团以创记录的9.7亿元成功竞拍G03404－1地块开始，万科就与这一片区的城市规划和建设紧密联系在一起。
但万科对于万科城的开发不仅是在进行一次项目开发，也是在进行一次“新城市主义”的区域开发，同时从以下三个层次实现这种开发：
大尺度开发——区域的发展；
中尺度开发——邻里、社区、交通走廊；
小尺度开发——街区、街道、建筑。
大尺度开发，配合区域的发展，以城市半径为考虑，进行有效合理的内外“交通导向开发模式”示范；
中、小尺度开发，以社区人文含量和空间尺度为核心，进行“传统邻里开发模式”示范。
这一切形成了目前规划的花园中建社区的概念。
策略三：
物业规划的多样丰富性，满足客户的个性需求
万科城在产品规划方面整齐,有五种产品类型，分别是TOWNHOUSE、宽景HOUSE、花园洋房、透天小高层、LOFT。
在万科城40万平方米的土地上，联排、合院别墅、坡地情景洋房、低多层退台花园洋房、透天阳光小高层以及前庭后院、阶梯露台、阳光车库、入户花园、创意地下空间等成就“亲地空间”的社区生活。
此外，万科城在商业街区设计部分湖景联排Loft。
这种全新的建筑形态在深圳还是首例。
它完全是一种另类的艺术空间，弥漫着时尚、前卫和艺术的气息，整个社区在动与静之间自然形成有机联动。
在万科城一期的住宅组合中，情景花园洋房、宽景house、小高层、Loft、Townhouse等构成了这座美丽小城的最基本居住风景。
万科城一期产品配比表
产品类别型
面积区间
主力户型
套数
TOWNHOUSE
220－269平方米
五房
40余套
宽景HOUSE
137－205平方米
四房
100多套
情景花园洋房
75－130平方米
三房
200多套
透天小高层
80－125平方米
二房、三房
LOFT
68＋20平方米
一房一厅
80余套
在万科城二期的住宅组合中，在一期的情景花园洋房、宽景house、小高层、Loft、Townhouse产品的基础上，还开创了一种新的产品——联院TOWNHOUSE。
万科城二期产品分布表
产品类型
联院TOWNHOUSE
155－170平方米
100套
220－270平方米
40套
140－200平方米
184套
70－130平方米
370套
多层
106套
产品：
创新产品、多样化个性设计
万科城除了继续提升四季花城的情景洋房，还糅合了改良西班牙、地中海、南加州等建筑风格，在红瓦白墙，绿荫水映自然情调中，设计出全新的Townhouse、情景花园洋房、透天小高层、Loft等多种建筑形态，开拓出阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等创意空间：
退层设计——后退、再后退，在不同的高度上，可以轻易获得最大的空间距离；
坡度、高差——退台，造就了坡地洋房、下沉庭院、退台花园的美妙层次；
地势起伏、高低——形成了阶梯露台、地下室、半地下室等创意空间。
（产品展示）
Townhouse：
宽景HOUSE：
情景花园洋房：
透天小高层：
Loft：
商业配套——塑造“万科城”的生活方式
大盘运作在配套、管理方面对发展商提出了更高的要求，一个远离城市中心的大型社区，万科城造“城”的支点在哪里？
从社区商业到区域商业，万科从金色家园商业街、四季花城假日广场，到金域蓝湾香堤坊、东海岸直街，一路走来的30000平米万科城商业街区，承担的不再只是社区的消费，更是与城市区域规划发展互动的商业核心。
人们对居住环境要求的日益提高，加之万科城作为深圳一个大型的关外高尚居住社区，这就要求它具有完善的生活配套设施、优雅的娱乐设施、便捷的交通设施等。
万科城规划了覆盖区域6公里以内的30000平米大型商业街区、一个12200平方米的开放式城市广场、两所幼儿园和一所占地35600平方米的九年制学校，以及近80套新概念“城市LOFT”艺术商务空间。
一、圈定商业配套消费圈
万科城商业街的目标消费群体是以业主为主，辐射到周边区域，近则华为、新天下等新工业区，远则辐射到坂田镇。
（插消费商圈分析图）
●核心商圈消费人群（1.5km内）：
华为工业园、新天下集团等3万人高科技精英；
万科城、日辉台等近2万高收入特区新移民；
岗头村、马蹄山村、坂田村等近1万富裕居民；
总共超过6万中高收入消费群体。
再加上其他消费人群，总计超过15万人。
●次级商圈消费人群（3km内）：
龙坂卫星城近几年超过300万平方米住宅开发量及周边大量消费人口，加上坂雪岗工业园近400多家高科技企业，总计近30万消费人口。
●辐射商圈消费人群（车程20分钟内）：
龙坂卫星城及周边福田中心区、龙华、布吉、观澜等过百万的消费人口。
二、万科城商业步行街主要建筑特色
商业毕竟是住宅区的附属品，但是它又与之相辅相成不可缺少。
所以万科城在商业模式上采取创新的新思路：
营造特色休闲、风情购物区，在购物中休闲，在休闲中购物。
万科城商业风情步行街是万科城的核心和灵魂，塑造了“万科城模式”的生活方式。
该商业街总建筑面积3万平方米，其中一期2.2万平方米，是一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体极具西班牙风情的商业步行街。
特色一：
三大主题，三种风情
1、国际美食坊——打造深圳最著名的中西美食街
万科城商业街规划总面积约1万平方米，荟萃世界各大美食品牌，融合各地美食文化，集全体验式中西美食文化、合理的美食业态规划、丰富多彩的美食文化活动于一体的国际美食中心。
（重新画）
2、时尚购物中心——风情街区，体验式购物
万科城风情步行街打造总面积为2万平方米的时尚购物中心，汲取了现代商业布局的特色，通过“街、铺、景”等多角度多方面的建筑景观，又注入西班牙和地中海风情，使整个商业街演变成为一个集购物、休闲、游玩于一体的风情街区。
3、娱乐休闲广场——12200平方米的开放式城市广场
万科城独设有12200平方米的文化广场，对整个商业街来说又增加了一个巨大的消费者逗留场所，在此游玩的人都有可能成为经营者潜在的客人，同时又为商家促销提供了场所。
特色二：
全街铺的规划布局
独立式临街商铺，与集合商业相比，既可免受其他商家的干扰，亦可共享客源。
万科城步行街采用全街铺的规划布局，最大的特点就是营造出“铺铺相连、琳琅满目”的商业环境，更加贴近人们的购物心理，让游客在轻松、随意之间体验逛街购物的乐趣，从被动购买变为主动购买，大大提升购买力。
同时，万科城多数商铺层高达到4.8－5.8米，使得商铺更显宽敞、通透，创造出令人愉悦的购物环境；
多数商铺的实用率超过90%，性价比大大提高，赋予商家更多空间。
特色三：
流畅的人、车动线设计
万科城整个步行街的设计，考虑到高标准的道路体系、步行线路、充足的停车位设置，俨然是一个满足步行、驾车一族消费需求的人性化商业中心，最大限度提升人流、车流的易达性。
特色四：
全景观设计
独特的景观布局是万科城风情步行街的一大亮点，愿望湖、月牙湾、步行街的景色与设施，使消费者在万科城购物的同时也体验到一种休闲与时尚。
约7000平方米人工湖点缀其中，沿湖一侧主要设置了咖啡、酒吧、西餐等休闲场所。
这样，全景观的设计布局不但对于万科城商业数量、品种与规模有重要的促进，对于档次与品位商业的进驻也有一种特别的吸引力，同时能发挥资源优势吸引更多游人光临，起到增加人气作用。
三、万科城商业配套的经营策略
针对万科城社区居民消费比较注重产品的质量，讲究档次，对品牌产品比较信赖，具有较强的品牌忠诚度等消费特点，万科城商业街采取与大中小商家形成各种业态互为补充的经营模式，经营上多以特色连锁、品牌经营为主。
2004年11月20日，万科和华润万家、丹桂轩就进驻万科城签署正式合作协议，并缔结战略合作关系，共谋发展。
可见万科商业城不仅提升一个城市片区的人居功能，而且还担负起这一片区的娱乐、商业、市政等城市功能。
营销：
以最小成本加速资金回笼
万科的房子总是好卖，而且总比同地段的房价高出1000元，业界承认，万科总能在比较差的地段做出很好的项目，万科城项目的营销开展就是一个很好的佐证。
2004年7月31日，逾3500人参加了万科城的VIP登记活动；
共有1112名客户交纳诚意金…….
2004年10月1日万科城一期开盘，截至10月21日为止，总共销售680套住宅单位，销售率超过93%…
2004年10月31万科城二期开始认筹，认筹数达到900多个，而万科城一期基本售罄，仅剩几套Loft式公寓。
….
如果说万科城是四季花城的升级版，那么万科城的性价比一定会高于四季花城。
万科城在保证一期的价格具有较高的性价比的同时，通过一系列低成本营销活动的开展，迅速回笼资金。
一、低成本储备客户
2004年7月31日，万科城产品推介会在四季花城会所举行，与惯常的单纯产品介绍不同，万科城以别开生面的广告引子、数名行为艺术模特的现场演绎，及主题为“亲地生活秀”的模特服装表演为引导，拉开了新城的序幕。
在产品介绍会召开的同时，万科城的正式VIP排号也在场外进行。
排号前日早上7点，在四季花城销售厅门口便出现了排队客户的身影，至7月31日，冒着炎炎烈日排队的客户已达到数千人，而最后统计：
共有1112名客户交纳诚意金，领取了万科城VIP号码，现场参与认筹活动的人数逾3500人。
从万科城产品推介会的统计数据分析：
客户对万科品牌及万科城的充分认同，万科之所以选择在四季花城举办产品推介会，从表面的原因看，与万科城同区片的四季花城积累了很多的客户。
四季花城从2001年开发到后来越建越快，直至现在供应量越来越少，喜欢的人越来越多。
也就是说，万科城的目标客户可以从四季花城的客户资源中挖掘。
同时万科城善于利用《万客会》的储备客户。
这点可以从万科地产在2004年国庆节前出版的万科内部刊物《万客会》上刊登的这样的消息可以发现：
10月1日万众瞩目的万科城将盛大开盘，为体现万客会会员的尊享权利，万科城项目将提前一周向全体万客会会员专场开放，届时，您可携亲友率先零距离感受万科城，亲身体验亲地栖居。
现场更有价值五千元的万科城购房现金抵扣券及其它惊喜奖品等待您的幸运抽取。
同时，参加本次活动，您还将获得万客会活动积分5分。
二、领导者的定价策略
面对四季花城5000元的成熟社区价位和中海日辉台4000多元的房价，万科城的价格定位似乎有点迷惘：
尽管万科认为万科城价格比起四季花城三级市场价位，并没有明显
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