精品《营销管理规范》版.docx

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精品《营销管理规范》版

滨才地产管理体系文件之十二

黑龙江省滨才房地产开发有限公司

营销管理规范

（09版）

受控号：

持有人：

文件编号：

BCMS－12

发布日期：

2009年月日

生效日期：

2009年月日

编制：

审核：

批准：

1规范说明3

2制度与流程4

2.1项目产品定位管理程序4

2.2项目产品定位流程8

2.3项目产品定位报告编制作业指引9

2.4销售前期管理程序26

2.5销售进程管理程序30

2.6销售后续管理程序33

2.7营销采购与验收管理程序35

2.8营销广告管理程序38

2.9样板房管理程序43

2.10销售价格管理办法47

2.11销售变更管理办法50

2.12客户入伙管理程序52

2.13营销文件编写作业指引55

1规范说明

1.规范的管理和使用

1、本规范是公司为导入、实施规范化管理体系而编制，是公司管理体系的一部分，包括了公司营销管理体系要求的关键制度与流程文件。

2、公司所有部门、人员应遵守本规范中的规定和要求。

3、本规范为公司受控文件，由总经理批准颁布执行。

本规范是公司内部管理文件，未经公司总经理批准，任何人不得将规范内容以任何形式提供给公司以外人员。

4、本规范及相关表单将在公司OA办公系统中发布，公司相关人员根据公司授权查阅。

5、本规范由公司人力资源部负责管理。

在本规范执行期间，如有修改建议，各部门负责人应汇总意见，及时反馈到人力资源部。

人力资源部每半年一次对规范的适应性、有效性进行评审，必要时对规范予以修改。

2.文件名称（体例）

1、规范：

公司明文规定的工作标准；

2、制度：

明确公司人员共同遵守的办事规程或行动准则的文件；

3、程序：

明确或强调某项工作进行的先后次序及其要求的文件；

4、流程：

明确或强调某项工作进行的先后次序，以流程图予以表述的文件；

5、办法：

明确处理事情或解决问题的方法的文件；

6、规定：

明确某一事务的有关方式、方法或数量、质量等要求的文件；

7、准则：

明确言论、工作等所依据的原则的文件；

8、细则：

明确某项规章、制度、措施、办法等的详细规则的文件；

9、作业指引：

某项工作的指导性文件；

10、表单：

为完成某项工作所需的或提供客观证据的表格文件。

3.解释权

本规范的解释权在人力资源部。

2制度与流程

2.1项目产品定位管理程序

1.目的

提高产品定位的科学性，控制市场风险，提高投资效益。

2.适用范围

本程序适用于项目获取后营销主导的产品定位工作。

3.术语和定义

1、产品定位

指通过市场分析与研究，加深对项目土地属性和目标客户的认识，在技术可行和经济效益符合的基础上，确定项目产品的设计方向。

4.职责

4.1.营销管理中心

1、组织开展产品定位工作；

2、分析项目土地属性；

3、分析客户的土地属性需求（区域市场客户细分）；

4、分析竞争楼盘和市场以估计销售价格和销售量；

5、根据单一产品的测算，提出若干种产品配比方案；

6、评价各配比方案的市场机会；

7、汇总各部门评价意见，拟定产品定位方案；

8、拟定产品解决方案清单表；

9、组织编制《项目产品定位报告》；

10、组织评审《项目产品定位报告》；

11、汇总《项目产品定位报告》评审意见；

12、编制并下达《项目产品建议书》予设计。

4.2.投资发展部

1、明确项目土地属性；

2、评价各配比方案的开发速度（交地进度）；

3、参与评审《项目产品定位报告》。

4.3.综合办公室

1、参与评审《项目产品定位报告》（法律风险）。

4.4.人力资源部

1、参与评审《项目产品定位报告》（计划风险）。

4.5.财务部

1、计算单一产品的财务指标（获利能力）；

2、计算各配比方案的获利能力；

3、参与评审《项目产品定位报告》。

4.6.成本合约部

1、计算单一产品的项目成本；

2、计算各配比方案的项目成本；

3、参与评审《项目产品定位报告》。

4.7.设计部

1、提供项目整体单一产品的容积率；

2、评价各配比方案的开发速度（设计进度）；

3、参与评审《项目产品定位报告》。

4.8.项目工程部

1、评价各配比方案的开发速度（工程进度）；

2、参与评审《项目产品定位报告》。

4.9.物业公司、客户服务中心

1、物业公司提供后期物业服务相关的产品建议，客户服务中心提供产品定位建议；

2、参与评审《项目产品定位报告》。

4.10.外部策划公司或外聘专家

1、参与编制《项目产品定位报告》；

2、参与评审《项目产品定位报告》。

4.11.营销副总

1、审核《项目产品定位报告》。

4.12.总经理

1、审核《项目产品定位报告》。

4.13.董事长

1、审批《项目产品定位报告》。

5.工作程序

5.1.项目产品定位

5.1.1.在公司完成项目论证项目论证与可研并取得项目土地后，营销管理中心按《公司计划管理制度》根据《项目里程碑计划》编制年度、季度、月度营销专项计划。

5.1.2.营销管理中心组织（或委托调研公司）进行项目所在区域客户市场调研，根据调研情况结果和《项目可行性研究报告》编制或与营销代理共同开展产品定位工作，编制提出开发项目《项目产品定位报告》，工作程序如下：

5.1.2.1单一产品测算

1、投资发展部明确项目土地属性；

2、营销管理中心分析项目土地属性；

3、营销管理中心分析客户的土地属性需求（区域市场客户细分）；

4、设计部提供项目整体单一产品的容积率；

5、成本合约部计算单一产品的项目成本；

6、营销管理中心分析竞争楼盘和市场以估计销售价格和销售量；

7、财务部计算单一产品的财务指标（获利能力）。

5.1.2.2组合方案比选

1、营销管理中心根据单一产品的测算，提出若干种产品配比方案；

2、成本合约部计算各配比方案的项目成本；

3、财务部计算各配比方案的获利能力；

4、投资发展部评价各配比方案的开发速度（交地进度）；

5、设计部评价各配比方案的开发速度（设计进度）；

6、项目工程部评价各配比方案的开发速度（工程进度）；

7、营销管理中心评价各配比方案的市场机会；

8、营销管理中心汇总各部门评价意见，拟定产品定位方案；

9、营销管理中心拟定产品解决方案清单表。

5.1.2.3产品定位评审

1、营销管理中心组织编制《项目产品定位报告》；

2、外部策划公司或外聘专家参与编制《项目产品定位报告》；

3、营销管理中心组织评审《项目产品定位报告》；

4、外部策划公司或外聘专家参与评审《项目产品定位报告》；

5、综合办公室参与评审《项目产品定位报告》（法律风险）；

6、人力资源部参与评审《项目产品定位报告》（计划风险）；

7、财务部参与评审《项目产品定位报告》；

8、成本合约部参与评审《项目产品定位报告》；

9、投资发展部参与评审《项目产品定位报告》；

10、设计部参与评审《项目产品定位报告》；

11、项目工程部参与评审《项目产品定位报告》；

12、营销管理中心汇总《项目产品定位报告》评审意见，修改并确定《项目产品定位报告》。

5.2.《项目产品定位报告》的审批和应用

5.2.1.《项目产品定位报告》由营销副总审核、总经理审核，报董事长审批；

5.2.2.营销管理中心依据审核通过的《产品定位报告》编制《项目产品建议书》，并下达《项目产品建议书》给设计部，作为项目方案（概念）设计的输入。

6.相关文件

6.1.《项目拓展与论证管理程序》

6.2.《项目产品定位报告编制作业指引》

7.附件及表单

7.1.《七对眼睛表单》（范例）

7.2.《项目产品定位报告》（范例）

7.3.《项目产品建议书》

2.2项目产品定位流程

2.3项目产品定位报告编制作业指引

1.目的

规范项目产品定位报告的编写，提高产品定位的科学性，控制市场风险，提高投资效益。

2.适用范围

本指引适用于项目产品定位报告编写要求。

3.职责

3.1.营销管理中心

1、编写或组织外部供方编写《项目产品定位报告》；

2、组织《项目产品定位报告》的评审；

3、下达《项目产品定位报告》中《项目产品建议书》予设计部进行产品设计。

4.《项目产品定位报告》内容及要求

4.1.《项目产品定位报告》需要回答的问题

报告需回答的几个问题：

1、整体市场形势如何？

（供求关系、供应及销售量、价格走势）

2、项目所处区域或板块市场形势如何？

（供求关系、供应及销售量、价格走势）

3、本项目未来竞争形势如何？

（已开发项目未来上市量和上市结构、已批租土地未来开发量、待批租土地未来开发量）

4、与本项目直接构成竞争的项目情况？

5、城市、板块及竞争项目客户特征？

6、本项目客户来源及需求特征？

7、本项目产品定位？

8、本项目价格及销售计划？

9、本项目竞争力在哪里？

10、本项目市场风险及抗风险能力如何？

4.2.报告内容

1、第一部分城市研究

2、第二部分市场、客户、产品定位分析

3、第三部分产品建议书

4、第四部分价格定位及销售计划

4.3.第一部分：

城市研究

4.3.1.研究重点：

1、城市核心特征描述；

2、人口汇聚能力研究；

3、居民购买力研究；

4、经济发展研究；

5、城市发展规划及未来发展重点；

6、房地产市场发展环境。

4.3.2.研究结论：

1、城市经济发达程度如何；

2、城市吸引外来人口及城市化进程如何；

3、本城市居民及外来居民购买能力如何；

4、房地产市场发展后期及未来发展趋势预测。

4.3.3.结论应用：

1、进入新城市发展机会判断；

2、房地产市场发展环境判断；

3、对土地属性的判断。

4.3.4.完成时间：

土地获取后一个月内

4.3.5.研究表单：

1、城市特征

城市核心特征

港口、旅游城市、重工业城市、外向型经济、新移民城市、老移民城市、古都、民营企业发达等

人口汇聚能力

近3-5年数据

与其他同类城市的比较

总人口

市区人口

外来人口

居民购买力研究

近3-5年数据

人均可支配收入

居民储蓄余额

房价收入比

恩格尔系数

经济发展研究

近3-5年数据

GDP及人均GDP

进出口总额

产业结构

主要大型企业

城市规划研究

房地产市场发展

近3-5年数据

房地产投资额

房地产施工面积

房地产竣工面积

销售面积

销售均价

人均居住面积

2、政策解读

政策类型

政策内容

出台部门

预售政策

税收政策

金融政策

土地政策

其他

3、政策对房地产市场的影响

影响因素

政策出台前

政策出台后

分析结论

一手房销售量

一手房销售价格

二手房销售量

二手房销售价格

土地市场

4.4.第二部分：

市场、客户、产品定位分析

4.4.1.研究重点：

1、片区市场研究；

2、竞争项目研究；

3、客户特征研究；

4、用地条件分析；

5、项目客户定位；

6、产品组合方案；

7、单一产品价格定位；

8、不同方案下的销售计划。

4.4.2.研究结论：

1、片区市场供求关系；

2、片区市场产品特征；

3、片区市场价格走势；

4、竞争项目产品、营销推广、价格、客源分析；

5、未来潜在竞争研判；

6、城市及区域客户特征描述；

7、用地条件及土地资源优劣势分析；

8、项目初步客户定位；

9、项目产品组合方案；

10、各类产品价格制定；

11、项目分期及销售计划。

4.4.3.结论应用：

1、项目初选客户定位；

2、竞品分析；

3、单一产品分析；

4、产品组合方案；

5、项目经营计划——销售计划。

4.4.4.完成时间：

土地属性分析完成后15天

4.4.5.研究表单：

1、板块市场分析

板块划分及各板块特征比较

板块划分

划分范围

产品类别

均价范围

主要代表

个案

总结性描述

板块一

板块二

板块三

。

各板块市场发展情况（分析3-5年数据）

板块划分

上市面积

（批准预售面积）

销售面积

供求比

均价

板块一

板块二

板块三

。

2、项目所处板块及竞争板块分析

a）各类产品形态（公寓、联排、其他）供应及去化分析（分析1-3年数据）

2010

2011

2012

产品形态

供应

去化

供应

去化

供应

去化

公寓

联排

独栋

b）各类单价段供应及去化分析（分析1-3年数据）

2010

2011

2012

单价

供应

去化

供应

去化

供应

去化

10000-12000

8000-10000

6000-8000

4000-6000

。

c）各类面积段供应及去化分析

2010

2011

2012

面积

供应

去化

供应

去化

供应

去化

200以上

160-200

130-160

110-130

90-110

90以下

d）各类总价段供应及去化分析

2010

2011

2012

总价

供应

去化

供应

去化

供应

去化

200万以上

150-200

100-150

80-100

60-80

60以下

e）价格变化趋势

2010

2011

2012

单价

f）主要个案去化速度分析

2010

2011

2012

个案

供应

去化

供应

去化

供应

去化

个案一

个案二

个案三

个案四

3、未来潜在竞争分析

已开发竞争项目未来供应量

项目一

项目二

项目三

项目四

项目五

合计

已批租土地待开发量可建建筑面积

地块一

地块二

地块三

地块四

地块五

合计

待批租土地未来开发量

地块一

地块二

地块三

地块四

地块五

合计

4、竞争项目分析

a）竞争项目选定

项目属性判断

同区域同质

不同区域同质

同区域不同质

其他构成竞争

项目一

项目二

项目三

b）竞品分析表

项目基本信息

位置

开发商

分期

情况

总建

面积

产品

类型

开盘

日期

平均

售价

主力

总价