精撰伊利品牌奶昔味可滋新品上市推广营销策划书.docx
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精撰伊利品牌奶昔味可滋新品上市推广营销策划书
伊利品牌奶昔味可滋新品上市推广营销策划书
目录
一、前言
二、环境分析
（一）宏观环境与行业分析
（二）消费者分析
（三）竞争对手分析
三、新产品分析
（一）产品特色
（二）产品核心利益点
四、SWOT分析
（一）.伊利内部优势
（二）伊利内部劣势
（三）、伊利外部机会
（四）、伊利外部威胁
五、市场定位
（一）、市场细分
（二）、目标市场选择
（三）、市场定位
六、渠道设计
（一）目的
（二）形式
七、营销设计
（一）营销目标
（二）营销推广策略
八、经费预算
九、效果评估
结束语
附录
一、前言
徐晓燕接受伊利集团的委托，承担2013年度伊利味可滋的新品上市策划工作。
随着经济的发展，生活水平的提高人们对乳业市场的需求越来越高，而且人们对乳产品的需求也变得多样化，渐渐地出现了传统牛奶类以外的乳饮品，儿童牛奶，酸奶，奶酪等等的奶类制品。
也正是因为消费者对乳饮品的喜爱，给乳饮品带来了极大的市场，就乳饮品而言，伊利陆续推出了伊利优酸乳，伊利果粒优酸乳，但是这远远不能满足消费者对乳饮品新口感的需要，因此新产品的研制推广对于企业而言非常的重要。
伊利集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一，即便如此，中国乳制品市场竞争还是非常激烈，例如蒙牛，伊利最大的竞争对手企业，此外由于外资企业的进入更是加剧了乳业市场的竞争。
本次策划的目标是针对目标消费者，展开在品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列的媒划，以青少年，白领这一细分市场中占得先机，迅速让伊利味可滋成功进入消费者市场，抢占乳饮品的市场份额，增加企业的知名度与美誉度。
二、环境分析
（一）宏观环境与行业分析
中国乳品行业发展迅速，具有很大的成长空间。
近10年来，我国乳制品消费量一年均超过14%的速度增长，目前人均已达到25公斤，但这个水平与世界水平还存在着很大的差距。
这也预示着未来中国乳产品市场发展空间依然广阔。
政府对乳品消费的倡导，，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。
中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的国家之一。
但是乳品行业竞争激烈，市场秩序不规范，中国居民目前尚未完全对乳制品消费观念转变。
在中国，还有许多人还没喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯；尤其是农村市场还远没有打开，还有相当一部分的人因经济条件所限消费不起；而消费习惯的培养也还需要一个过程。
中国乳制品行业在2008年的三聚氰胺事件中受到重创。
自从三聚氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。
但是由于消费者对于乳制品的消费习惯的惯性较强以及长期积累下来的“乳制品营养保健”的意识再加上通过各企业的一系列的挽救手段使得乳制品市场渐渐回暖，乳制品行业又在强势复苏。
消费者的消费热点主要集中在“舒化奶”和“金典牛奶”上，
（二）消费者分析
现如今绝大部分消费者健康饮奶知识匮乏，导致消费者饮奶过程中没能达到最佳的营养效果；还有很多消费者因为缺少对健康饮奶的深入认识，非常容易被市场观点左右，轻易做出放弃饮奶的选择。
尤其是一些饮奶后的不良反应严重阻碍消费者正确饮奶意识的建立。
而且消费者的文化程度，以及职业结构对乳制品的消费影响很大，文化程度越高的消费者对乳品的接受程度越高，因此总结看来，青少年和收入较高、相对稳定的人群是乳品消费的主体。
营养成分及口味是购买乳品的首要因素随着经济文化水平的提高，现代人对营养健康越来越重视，一种享受美好生活的理念也逐渐形成，这就使得营养成分和口味成为人们消费乳制品的首选因素，而对乳品质量的较高要求是大多数消费者开始重视品牌。
价格对购买行为的影响逐渐弱化人们对乳品价格的敏感，这并不利于市场和行业的长远发展。
（三）竞争对手分析
目前，我国乳制品行业竞争激烈，一一例、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照市场份额和销售额来看伊利已经是中国乳品行业的领先者，但它身后的追赶者一直没有停止脚步，而且实力强大。
在所有竞争对手中，蒙牛是伊利的最大威胁。
从产品线上看，开始蒙牛只是在冰激凌领域与伊利进行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶、奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两者实力越来越近，竞争日益加剧。
事实证明，蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。
与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江苏，浙江两个牛奶消费市场发达的省份，而这些省份的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源；同时得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域，光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。
此外三聚氰胺事件爆发后，为豆奶企业带来了巨大的发展机遇。
在机遇面前。
众多豆奶企业纷纷发力市场，在产品开发、渠道策略、销售推广等诸多方面都有较大动作，例如维维豆奶等。
但是，蒙牛、伊利还是稳坐中国乳业第一、第二把交椅，固守在奶业的第一正营中，领导地位仍是无人能撼动，上海光明则是稳坐老二位置，但是尽管如此，完达山、飞鹤、雅士利等企业也获得了不少进账和有较快的发展。
这是由于区域龙头企业在此次事件中没有检出三聚氰胺，其产品质量得到消费者的认可，因此此类企业成为三聚氰胺事件中的最大受益者。
因此面临着激烈竞争市场竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取竞争优势。
三、新产品分析
（一）产品特色
奶昔饮品源自美国芝加哥，早在1922年诞生之初便风靡全球，至今依然是全世界年轻人热衷的时尚之选。
沿袭传统奶昔的浓稠口感，伊利味可滋精选营养丰富的木瓜浓浆，和品质优越的科特迪瓦可可粉，与纯正牛奶完美搭配，呈现出浓郁柔滑的迷人魅力。
独特的“均质”工艺，将牛奶中脂肪颗粒细化，与内容物高度融合，让营养不易流失，更带来恰到好处的细腻口感。
常温即可贮存，带来100%浓醇口感，随时随地享受专属于我的惬意时光。
巧克力风味——浓情。
将柔滑的可可浆，与添加了膳食纤维、活钙因子的香浓牛奶完美融合，让巧克力的丝滑浓郁在味蕾间弥漫，口口香浓，久久难忘……
木瓜风味在奶昔浓稠口感的基础上更融入了木瓜浓浆、让细致柔滑的牛奶因果香的沁入，得到完美升华、给你妙不可言的惬意享受……
（二）产品核心利益点
沿袭传统奶昔的浓稠口感，伊利味可滋精选营养丰富的木瓜浓浆，和品质优越的科特迪瓦可可粉，与纯正牛奶完美搭配，呈现出浓郁柔滑的迷人魅力。
独特的“均质”工艺，将牛奶中脂肪颗粒细化，与内容物高度融合，让营养不易流失，更带来恰到好处的细腻口感。
常温即可贮存，带来100%浓醇口感，随时随地享受专属于我的惬意时光。
四、SWOT分析
（一）.伊利内部优势
1、奶源优势。
奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。
2、管理优势。
伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。
伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念，力争通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。
在对经销商的选择上，伊利有一套严格的筛选和评估标准，保证经销商的基本素质。
在业务合作中,每月度／季度／年度会对经销商的合作进行阶段评估，尤其对经销商的进、销、存管理上，全面实现了电子信息化进行及时跟进。
伊利还采用了MES产品追踪系统，对从生产到消费者手上的任一产品，都能快速准确地追溯到各个环节。
先进的管理理念使得,经销商由原来的“坐商”转变为“行商”，由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。
3、品牌优势。
伊利集团的品牌价值从去年的152.36亿元飚升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首：
伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费者心里，在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中。
成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起“奥运＋冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。
4、技术优势。
与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。
伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。
在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列,如ISO14001环境控制体系和ISO9002质量控制体系，我们都是行业内第一家通过的，GSM标准也是如此。
为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。
（二）伊利内部劣势
1、液态奶质量有待提高。
消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，深入分析了消费者对液态奶行业，以及十大主要品牌在产品质量方面的感知情况，从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争态势、各品牌的优劣势。
2、人才紧缺。
在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。
在人才培养与引进的关系方面，伊利这些年来一直坚持一个原则：
综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引进为主，取得了相得益彰的效果。
高层的力量决定着企业发展的未来，而现在我们的高层力量太弱对企业未来发展非常不利。
所以，提升员工，让那些在企业基层经过了多年考验的业务骨干进入到企业的核心管理层里来。
（三）、伊利外部机会
1、乳制品市场的成熟。
国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。
同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远高于行业平均水平，规模经济效益更加明显。
2、2008年北京奥运会。
伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。
近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。
因此，奥运是伊利走向全球的一个起点。
（四）、伊利外部威胁
1、竞争对手的威胁。
在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。
同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。
并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。
2、市场风险。
国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。
对伊利的主业发展构成了巨大的压力。
3、投资风险。
2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。
公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。
五、市场定位
（一）、市场细分
根据市场消费者对乳品的使用及需要情况消费，按年龄变量可以把乳业市场细分为：
1、婴幼儿阶段（出生~2岁）---这一阶段婴幼儿由于生长发育的需要，主要以奶粉为主，基本不饮用除奶粉以外的任何乳制品。
2、学龄前期、学龄期、青少年期（3~18岁）---这一阶段的青少年对于乳饮品有着极大的喜好，特别是对于学龄前期的孩子，父母给他们选择乳产品时除了纯奶以外，都会选择乳饮品，甚少会选择其他的饮料产品，而在青少年期的消费者则会由于敏感性强，追求时尚潮流，强调个性，注重表现自我，一般是新产品的采用者。
因此对于新研制的乳饮品有着较强的接受性。
3、成人期（18~45岁）---这一阶段的消费者对乳饮品的消费需求会相对下降，相反，其他饮料则会相对增加。
而对于乳饮品，除了酸奶以外，他们选择的产品都恢复和他们年龄段相符的产品，因此这一阶段要注重产品的个性细分。
4、中老年期（45岁以后）---这一阶段的消费者又对口感不那么注重了，他们主要会选择养生的产品，而且，他们的消费习惯也已形成，不易改变，对新产品的接受能力较低。
（二）、目标市场选择
奶昔饮品源自美国芝加哥，虽然早在1922年诞生之初便风靡全球，但是由于奶昔这种产品进入国人视线的较晚，因此至今依然只是全世界年轻人热衷的时尚之选，其他年龄段的人对奶昔不够熟悉而且接受能力由于各个方面的原因也比较弱，因此，目标市场主要定位于青少年、都市白领为主。
（三）、市场定位
1、区域定位：
由于奶昔是一种较为新潮的产品，因此，可以确定产品先进入一些较为发达的地区，例如各个省会城市和一些沿海发达地区。
2、目标消费者：
14岁~45岁
3、利益定位：
奶昔味可滋主要突出其品牌形象定位，因此在宣传时，重点宣传它的新潮和口感的与众不同。
4、价格定位：
虽然新产品在市场上竞争力不够，但是由于伊利的品牌够响亮，因此也可以采用比一般牛奶更高的价位（4~5元）。
六、渠道设计
（一）目的：
为让伊利味可滋能在终端尽快上货架，保持销售流畅一打开销路抢占市场份额
（二）形式：
独辟渠道：
以点带面，择优进攻，先在市场潜力大的区域的办事处，或分公司分发产品，再投给该地区分销商，对于市场不断渗透。
七、营销设计
（一）营销目标
1、在本方案实施时间范围内，迅速扩大奶昔味可滋的知名度，把产品的用途介绍给目标市场，并在伊利集团的官方网站上大加宣传。
在产品推出一段时间后能形成一批忠诚客户，让他们更加了解产品，并促进隐形促销来发展更多的客户。
（二）营销推广策略
1、广告宣传
（1）目的。
发布伊利首次开发瓶装类奶昔进入市场，以“健康，时尚，潮流”为主题，提升品牌形象以引起新闻界以及市民的关注，创造注意力经济
（2）媒体选择
a、各地电视台，网络
（3）、主题
伊利味可滋，引领乳品新风尚
（4）相关工作
a、广告投放媒体的联系：
选择省台的年轻人比较喜爱的新新潮流节目为佳例如浙江卫视的中国好声音，芒果卫视等，著名网站如搜狐，奇艺，应在伊利味可滋上市的前一天或后几天投放
2、新品推介会
（1）活动目的
通过校园或年轻人聚集的地方举办产品推介活动，推介伊利味可滋，喜迎消费者积极参与，拉近味可滋与消费者的情感距离，增加品牌亲和力，提高伊利味可滋的知名度和美誉度是伊利味可滋的理念深入人心，最终带动销售。
（2）活动地点
主会场可以在大型超市（如船山路的香江百货），分会场深入各个年轻人聚集点由各个负责人主办
（3）活动时间
新品上市事件同步进行，周末为佳
3、促销活动
（1）目的
通过系列促销活动吸引消费者购买伊利味可滋，拉动销售
（2）活动地点
主会场为大型商场，分会场深入各个年轻人聚集点由各个负责人主办
（3）活动时间
新品上市事件同步进行，周末为佳
（4）活动内容
a、凡参加本次活动的群众可以到主会场领取精美礼品一份凡参加本次活动的
b、凡购买本次活动味可滋的消费者可以参加抽奖活动
一等奖：
一台IPhone5
二等奖：
一台IPad2
三等奖：
一个伊利精美礼品
八、经费预算
电视广告费用
20000元/天
60万
网络广告费用
5000元/天
15万
会场费用
20万
其他费用
5万
合计
100万
九、效果评估
通过此方案后能大大提高该系列产品的知名度，让消费者了解味可滋，同时也大大提高品牌的美誉度。
销售额将提高30%，市场占有率将提高20%
结束语
本次策划将遵循伊利一贯的年轻活力风格，利用各种信息发布渠道吸引观众注意，预祝此次伊利味可滋成功上市
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