活动营销.docx
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活动营销
活动营销
【今晚嘉宾】：
罗坚
蓝色光标活动管理集团总裁、活动树总裁。
为100多家世界及中国500强企业提供公关事件的规划、策划、创意及执行服务，是联想关联应用科技巡展、安利创始人来华、阿迪达斯皇马中国行等诸多具有影响力的公关事件的直接策划者。
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罗坚：
大家好，耽误大家晚上的宝贵时间来参加这期活动营销的营销，我是罗坚，这里面很多的人我都很熟悉，也有非常多的新朋友。
咱们就开始分享干货。
罗坚：
今天我分享的主题叫活动营销，我其实在很多场合跟大家讲过说，以前品牌训练营一直让我讲活动营销，实际上我几次都推辞了活动营销这个课程。
原因是我一直认为活动本身作为一个之前我们营销战略里边的一个支撑的工具或者是手段，而不能够成为一个战略，所以我不太习惯去讲活动营销。
但是这一次为什么我可以去讲活动营销呢？
经过2014年的移动互联的我认为比2014年活动营销的原因。
罗坚：
应该说营销整个的格局，我认为是模模糊糊已经看到了一个方向，活动营销可以提到战略高度来看。
分享活动营销战略具体的框架和细节之前，我先把我对这些年品牌营销的战略的发展脉络跟大家做一次分享。
我在两次活动当中都讲过营销的概念，像一个玩笑，应该还是有一些我的一些心得的。
首先从1995年到2005年，这十年的时间我认为是以奥美广告等4A广告公司广告营销的黄金十年。
从05年到15年我认为是以蓝色光标公关公司所引领的公关营销的黄金十年。
我预测2015年到2025年未来会是活动营销的黄金十年。
我为什么这样说呢？
我的依据是什么呢？
罗坚：
首先在4A广告公司在那个年代里边，我们说那个时候媒体是一个在传统媒体时代。
在传统媒体时代有一个比较大的特征就是它的信息是被统治的，信息是不对称的，信息的传播是被统治的。
那个时候更多的是我们知道一些权威媒体，这样就形成了对这种少数人所控制媒体的这种理解。
罗坚：
这种传播技术显然掌握在跨国的广告公司的传媒巨头手里，我们本土的传播业都是被4A广告公司。
2000年之后媒体发生了很大的变化，互联网所导致的网络媒体时代的出现。
很多人认为网络媒体时代，认为公关公司是传统媒体时代的产物，我个人不这么认为。
我认为公关公司的风起云涌是网络媒体成为主角之后才大行其道的。
因为网络媒体的特征就是信息传播的碎片化，渠道的多样性，这个导致公关公司，传播渠道的离散成就了公关公司。
不同的传播渠道拥有传播路径，对传播信息的传播技术又有不同的特征，这就使得公关公司比广告公司更加带有网络时代显得更加有能量。
但是到了去年、前年移动互联时代到来了以后，这个局面又发生了变化，主要是所谓的传统媒体，无论是网络媒体还是传统媒体都被社交网络所取代。
用我的话来说，就是传播从媒体时代已经完全到了信息直达的时代。
罗坚：
如果说网络媒体时代是信息对称的话，传统媒体时代信息不对称变成信息对称，移动互联时代是信息高度对称时代。
我把它叫做随时随地的信息对称，也把它叫做信息直达的时代。
罗坚：
信息直达的时代或者是信息高度对称时代跟信息不对称时代最大的差别是什么？
就是我讲的三个去，首先第一个是去媒介，所有的媒体我个人认为将不复存在。
这个不复存在主持人经常说媒体在未来都会存在，什么时候都不会消失，我个人认为更多的是所谓的传统媒体，更多是在文化意义层面的不消失或者存在。
从我们应用层面来说，从理性层面来说不存在是必然的。
罗坚：
第二个就是去中介，我特别同意阿里巴巴总裁说的一句话说移动互联时代，就是消除可疑一切中介。
这里有两个关键词，一个是消灭可疑，一个是中介。
任何信息不对称谋取自己的利益，作为自己的价值存在的环节，未来将不复存在，都将被消灭。
第三个是去传播去年我提出去传播的概念的时候，很多人说为什么叫做去传播？
罗坚：
我一直说如果我们把人和人之间的相互沟通也叫做传播的话，这个传播可能就会永远存在。
我指的是传播是基于原来的传播技术的那种传播，我认为未来就不会存在了。
我更愿意说未来得信息传播会被另一个词取代就是信息传递，所有的社交网络就像人体的神经系统一样，从它有一个触觉开始瞬间会传遍人体的每一个部分，甚至到了大脑。
整个未来得社交网络像一个有机体一样，全部是连接在一起的。
这种连接是指信息不再以传播的方式存在，而是以传递的方式存在。
罗坚：
所以我的结论是什么？
是说在未来所对传播当中，应该是体验两个字。
我们之前所说的品牌传播或者是产品传播在未来得时代里面应该被品牌体验和产品体验全面取代。
而活动作为体验的天然的载体，最佳载体，必将成为品牌与人之间、产品与人之间，人与人之间沟通互动的最佳共聚合载体。
罗坚：
从目前发生的实际案例来看，以我们不完全的数据统计，一部分的数据加上一部分的经验和直觉，我们认为目前所谓的数字营销或者叫社交网络营销，我们认为它的作用是被夸大了。
具体到底夸大了多少？
确实数字方面还不能给出很权威的数据。
前一段时间大家看到网上不停有各种文章大家传阅，就是社会化营销以及对网络营销都提到了一些不同的意见和看法，甚至觉得这可能是一场所谓的骗局。
但是与此相反，我们发现还有一些特征是我们津津乐道的，反复提醒大家注意，所有传统媒体消失殆尽的同时或者是奄奄一息的存在这么一个时代中，反观我们的电视传统媒体出现了欣欣向荣的情况。
为什么呢？
不是原来所谓的日常的传播节目，而是全部都活动类的电视节目被大家热捧。
罗坚：
活动类的电视节目引发了一定的关注和传播热潮。
就拿1月份来看，1月份、2月份新上线的大型活动类的电视节目，非常的抢人眼球。
还有视频网站自制视频纷纷出现了一些活动类的上线。
这是因为人们对于一些这种传播类的事件的关注，不再去关注它的信息价值，而更加关注它的体验价值以及体验之后的分享价值。
所以我认为在移动互联时代，体验（注意力吸引）与分享（二次传播）将是两个最核心的关键词。
罗坚：
所以我也在我们自己的年会当中我也提出了一个新的模型，就是去年大行其道的O2O，我又加了一个词就是O2O2O这三个词，前两个词是一样的线上到线下，后面又加了一个O也是线上回到线下再回到线上。
线上的极客到线下的体验再回到线上的分享，活动和信息传播的闭环。
我提到O2O2O之后，我在不同场合看到类似的提法跟这个差不多，基本上是围绕O2O2O来进行的，认为未来的传播可能会像O2O2O这个方向来转变。
O2O2O的传播就是线上网络与线下的结合，这种结合可能会导致我们以前所说的对传播的技术、内容、传播的渠道可能都有一个比较大的颠覆。
罗坚：
具体比如说什么样的活动适合O2O2O这样一个模型当中呢？
显然我们认为具有比较高的体验性是非常重要的一个特征、特质，这样的活动我们才认为是符合这个模型的活动。
也就是说原来是信息传递的活动，我讲你听这样的活动可能会越来越少。
取而代之是参与感非常强这样的项目会越来越多，尤其是什么样的活动会受到热捧呢？
这个活动参与出来的视觉感，适合在线上进行分享的活动视觉感很强的活动会受到热捧。
这里面很多活动当中我都讲到了线下活动体验的好，但是体验感要好，体验感是什么意思？
对于活动的围观者来说通过图片或者是视频，因为他没有参加活动，作为一个旁观者、围观者看到这样一个画面，他有一个感同身受的体验感，这个活动是最好的活动。
我们所有人都愿意看过山车，不是感动过山车。
罗坚：
而是因为看到过山车里的人的尖叫声和在危险的环境产生的惊恐，我作为一个普通人能够感同身受的，这种活动作为坐过山车的体验好，作为旁观者来说我体验感好，这样的活动都是未来在O2O2O这样的模型当中所追捧的活动。
罗坚：
我给大家准备了第二个问题就是从品牌营销30年，前面说到线上的活动营销是具备的非常强的体验。
很多人把体验看成是试用语义上的理解，是非常错误的。
体验不是简单的有一个体验区，一个试用区，不是产品的简单试用。
而是说它通过跟产品或者是品牌的互动和沟通，产生了非常美妙的感受，这种感受是自己能够修身的。
罗坚：
同时最好，最是能够被分享到其他的受众里面去的，这样的感觉我们称之为体验。
罗坚：
我个人认为在2015年开始所有的品牌商他们一定会把自己的营销或者是传播重点放到线下活动当中去，一定会越来越关注O2O2O这样的闭环，从线上极客到线下体验再到线上分享的闭环。
做到闭环它的关键点是什么？
我们认为除了要设计非常好的线下活动，有体验感的一种活动。
那创意以及和线上极客和做线下分享的社交网络的信息传递之外更为重要的是，寻找到参加活动的意见领袖。
罗坚：
我们知道活动是一个宣传成本比较高的一种传播方式，光把他们请到现场来，我们在现场花费很多的精力，让产品和品牌与受众互动，受众的选择就显得非常的关键。
这几年都流行一个词就是意见领袖，大家都知道通过意见领袖跟他的互动，他的体验参与，由这些意见领袖分享到社交网络是最好的传播方式。
但是如何找到这些意见领袖呢？
于是我们做了一些探索，去年我们成立了活动秀的品牌，说到第三个问题，我们如何能做到这些？
活动秀这个品牌在1月份推出活动营销这么一个很重要的营销方式。
它的出发点就是帮助我们的所有的品牌商、品牌主找到与他的受众相匹配的那些意见领袖，这个意见领袖他跟线下活动的互动，让他们深度的体验和参与他们的品牌以及产品，然后再给意见领袖回到线上进行分享这么一个闭环。
罗坚：
活动树是什么平台呢？
活动树是一个非常多的主办方把这个活动发起的基于移动互联的平台，同时更多参会者，参加活动的人用来共鸣的一个平台。
2015年我们预计活动树上会有30万场活动，我们把这30万场活动分成16个频道，横跨在娱乐、创业、生活、公益、时尚、投资理财、商学院、培训、展览、互联网等16个培训领域。
罗坚：
我说一下活动树做的事情，比如我们在娱乐频道里面，我们掌握了全国所有城市共计划118个演出信息，每月6000场独立乐队的演出。
再比如说我们掌握了全国覆盖40个城市140个音乐节，包括恒达、爵士都发动了活动秀。
500场以上的演唱会，另外还涵盖了全国30个城市以上132个小剧场，共计3000场的话剧演出，这是非常强大的娱乐活动的一个板块。
罗坚：
从投资理财角度来讲，我们全国共计画廊有3012家，里面有2万场的国际画展，每年我们预计做100万到200万之间去参观这个画展，绘画爱好者参观这个画展。
再比如我们在理财方面我们有100家拍卖行，拍卖行每年两次预展，他是开放，开放的预展都发布到活动会场。
罗坚：
投资理财方面第三方理财机构，大家知道第三方理财就是卖自己基金公司，2014年有上千家这样的公司，我们在里面挑出来TOP100的机构。
他们全国共计有1000家分支机构，咱们按照每家一场宣讲活动来看，全年有一万场投资理财讲座发布在活动树上，都是每一年投资理财额度超过几十万以上的人，都是中产阶级以上的人群。
罗坚：
我们会有一千场的创业活动，这几年创业活动非常火，创业帮、创业咖啡等等有很多，明年我们也会搞创业活动发布到这个活动秀上。
全国共有800多所学校，一个社团平均数是大概三到五场活动，所有高校活动将超过4.5万个。
罗坚：
生活板块里面我们有读书类、插话类、烘焙类等活动全年累计数万场。
按照我们数据统计，我们发布的活动不止30万场，保守估计30万场活动。
大家看到如何做活动营销呢？
我们任何一个品牌商可以通过这样的活动找到你所细分的受众，然后给你提供活动的联合的跟品牌相结合的植入。
品牌植入还是产品植入，我们活动秀的同仁们都会把所有品牌商的产品都会分到现场当中去。
罗坚：
给大家举个最近我们做的案例，具体的品牌我这里不提了，保密，都是商业性都在做的执行活动。
第一个我想跟大家说做手机类的活动，我们提的活动就是价值运营。
比如这个手机非常注重拍照功能，我们找全国200所的高校的摄影社团，共计300-400场活动跟我们手机厂商活动，手机厂商品牌进行植入。
如果这款手机非常注重它的音乐功能，我们就会跟高校里面的音乐协会或者社团进行合作，选择他们比较大型活动，几百场进行品牌产品的植入。
再比如说我们最近跟著名厂商谈的汽车的推广，跟我们商学院的EMBA的活动，我们在五个商学院选择100场这样的EMBA的活动，跟汽车厂商进行合作。
罗坚：
最近我们跟一个时尚饮料合作，他们会投到我们所有全国100个举行几百场独立音乐人的摇滚音乐这跟他的受众比较吻合，朝气，有活力。
罗坚：
具体投放方式有几种，第一就是在现场的品牌的露出、展示是第一个。
第二是相关的产品，产品抽奖。
第三是我们在活动提供设置了体验区，让所有人体验这个产品。
罗坚：
第四个对一些需要体验产品，然后需要我们消费者有一些反馈，我们有一些调查问卷，给大家透露汽车类我们会做这样的调查问卷。
会现场EMBA学生问他你有什么样的车，你最近有没有购车计划，你想买多少钱的车这样的调查问卷。
我们学生明确表示，直接能刺激他的销售，同时能够定义他的传播。
罗坚：
我跟大家分享一个话题就是为什么我们认为活动当中的，参加活动当中的人就是我们找到的意见领袖。
前一段时间做了一个小调查很有意思，我个人做了20多年活动，有一个直觉就是经常参加活动的人往往具备意见领袖特质，他不一定权威，但是在社交网络时代，他的传播，他的网上分享对其他人的影响力是比较大的。
我们做了影响力调查，调查的数据这里跟大家分享一下。
好的，非常感谢罗坚老师的精彩分享！
[鼓掌]
接下来的时间，大家可以自由提问了。
抓紧机会哦～
罗坚：
我们调查了十名经常参加活动的人以及十名参加活动比较少的人，这十名经常参加活动的人他们的平均朋友圈的粉丝数量是1056人。
而比较少参加活动的人他们的朋友圈的粉丝数量平均是305人。
这个数额的差别非常大。
第二就是经常参加活动的人他们每天发送朋友圈的数量每天一条，不经常参加活动的人平均每周发送一条，这是第二个数量差别又非常大。
第三个我们经常参加活动的人他们发获得点赞的数量是平均一条42个，而不经常参加活动的人他们平均朋友圈里的点赞数量是13个。
我们发现这几个数据都差了三到四倍。
这个数据给了我们很大启示，我们认为经常参加活动的人往往在社交里面对他人意见的影响是比较大的人。
我们会将各位的提问转给罗坚老师，大家可以尽情提问[愉快]
罗坚：
我们又举个例子，相对来说比较成功的活动，这个相对成功的活动有25%左右是经常参加活动的人。
我们组织成功40人活动，粗略计算，这十几个经常参加活动的人，假如说通过我们的策划和创意，让他对我的品牌和产品产生了好感，并发送朋友圈一条，我们获得的传播数量会达到一次活动3万人左右的关注。
罗坚：
这里面点赞的人达到1100人次，这是一个十分可观的数字。
这个活动做了400场，我们的品牌或者产品曝光量以及被深度关注的量将是十分可观。
感谢罗总分享？
请问罗总，活动营销，核心竞争力是什么？
具体的执行方面有哪些可以拓展？
比如：
现场视频？
h5创意？
场地布置？
明星互动？
当然活动树掌握了数据和渠道是无庸置疑的，想请教一下普通营销人在活动营销方面的机会
罗老师，您好！
请问活动树在活动中主要的作用是不是就是作为线下活动的报名平台？
除了这个，还具备其它的哪些功能呢？
罗坚：
最后一点，去年有很多营销战略被提及，名词或者代名词被提及。
这些媒体我个人认为是社群营销。
很显然活动营销是建立自己品牌或者产品社群的最佳的一个工具，也是最佳的一个平台，最佳的互动平台。
它使得我们社群从一个很小的数字不断的被放大，直到增长到一个比较大的数字，使得我们品牌或者产品建立自己的社群成为一种可能。
罗坚：
最后我想把我自己今天的观点再梳理一遍，首先就是我个人认为经过了前十年的广告营销时代，中间十年是公关营销时代，我们即将走入是活动营销的黄金十年的时代。
第二点活动营销应该遵从的合作模式是O2O2O的模式，线上极客到线下体验回到线上分享的这么一个模式，它最核心的除了创意之外，除了分享的社交之外，应该是寻找到它的意见领袖。
罗坚：
第三蓝色光标作出了自己活动的数字化平台，活动树，预约了全国16个领域的大量的聚合各种精准受众的活动。
这些活动蕴含着我们所非常期待的精准的意见领袖。
如果我们的品牌或者产品能够跟这些意见领袖进行深层次的沟通和互动，将获得超乎我们想象的传播。
而这些传播能给我们的品牌和产品提供到一个非常高的高度，这不是这一两年所探索，但是得不到结论或者是结果的营销。
@罗坚 老师您觉得目前在微信端这h5页面活动有助于产生最终销售吗，还是更多的是传播和互动
想问下罗总:
在活动营销中如何增加受众的参与性？
感谢罗老师！
好的，非常期待！
也许明年蓝标给我们做的活动就能用上活树！
[调皮]刚刚您提到，线下活动、电视活动栏目，想请教一下，您今晚分享的活动营销中的活动，是否都指线下活动和线下活动的线上分享呢？
还有其它形式吗？
应该是怎么样一种定义呢？
罗坚：
这里面很可能有人问我是不是因为自己是常年做活动的，是不是对活动情有独钟，就排斥其他的传播方法呢？
说一下，不是这样的。
我到现在为止不认为活动营销就是未来营销手段的全部，而我看到的它活动里面的黄金时代的到来。
当然我们也知道广告和公关传播必须存在，传播这个概念必将在一段时间内存在。
只不过今天我把这个话题说活动营销，也希望大家通过我今天的分享咱们一起关注这个时代的到来，期待活动营销给我们带来黄金十年，期待。
做互联网首先的问题是BAT三座大山，请问罗总【活动树如何应对BAT的竞争】比如据我了解目前腾讯有个“微现场”的业务，也是现场签到、抽奖、互动等功能而且有一点优势是先天的跟微信关心紧密。
罗坚：
活动树不仅是报名平台，活动树从邀请开始一直到签到，到活动中互动包括支付什么的，我们活动树的数字化平台是非常强大，这个需要更多了解可以找我们活动树的相关人员，让他们联系你。
很多上万场会议是由我们活动树发起，并且效果非常好。
罗坚：
对H5页面关于怎么看，因为这个销售。
我对这个持怀疑态度，因为我们知道一个用户从认识品牌到接受到购买这个过程用一个H5把所有的过程进行浓缩，目前还没有让我看到很好的成功案例出现。
但是H5作为有一个创意的点，我认为它有很大的价值。
想请教下罗老师，2B企业我们进行活动营销已经做了很久了，越到后发现会有很多瓶颈，比如客户会比较厌烦企业的价值传递，如果单纯以活动为主又很难将价值传递做到极致，如何突破这样的现状？
感谢罗老师！
还有一个问题想请教您，您在刚刚提到基于原来的传播技术的传播将会结束，转为信息传递，请问这里的传播和传递有什么样区别呢？
罗坚：
我回答一下活动营销中如何增加受众的参与性，我今天谈的是活动营销不是活动策划，活动营销是建立在海量的大数据的基础上，把活动上升到营销战略。
活动作为一个单体的项目或者是事件来看它上升不到营销的高度。
所以说如何提升活动中的受众的参与性，我们认为是一定要增加活动的体验感，同时要考虑到受众的参与的意义，很多技巧都能够用。
罗坚：
回答左右家私的问题，我不知道我的意思对不对，你的意思是我所说的营销活动的活动都是线下活动，线上分享，O2O2O的模式，我认为一定是这样的。
未来的活动营销一定是从线上极客到线下体验到线上分享的活动闭环。
如果形成不了这样的闭环，最好也是能够从线下拿到自己想要的数据。
罗坚：
我们的活动树，我回答关于互联网的问题，我们只需要把我们的1200万客户服务好，我们的活动会是第一我个人20多年从事活动的经验，所有的活动的一些细节用移动互联网这样的方式，把以前不好的和不能解决的都把它解决好、解决掉，这是我们的出发点。
基于目前来看，我们看同行业的性质来看，目前的功能上还是在我们现在已经跑通的所有逻辑上，核心技术上都可能是不能比的。
罗坚：
我回答左右家私的问题，传播和传递到底有什么本质的区别？
从最本质的意义来看，我觉得传播可能还是基于现实，我们叫做传播，基于现实的传播未来就没有了。
第二传递产生的自发性，系统的自动性可能是要远远大于我们原来说的传播，速度比较快。
举个例子，人被踩脚了，过了一秒觉得疼，一些恐怖事件，我们获知信息的渠道不是传统渠道，而是社交网络，短时间内会传播到我们这里。
谢谢大家。
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