TOUCH 策划案.docx
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TOUCH策划案
TOUCH策划案
第一章中国珠宝市场营销环境分析
中国是一个拥有十三亿人口的大国，又是一个历史上对珠宝首饰有独特偏爱的国家，改革开放以来经济的高速发展使国民的生活水平有了很大的提高.我国现已成为全球第二大珠宝制造基地，并将在5到10年内将跃升为最大制造基地，在10到15年内更将成为全球最大的珠宝消费市场。
预计到2011年，我国珠宝行业将有60～70家珠宝企业成为中国名牌产品企业，珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。
到2020年，我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元。
到那时，我国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰制造和贸易中心之一，也将成为世界最大的珠宝消费市场。
从调查情况来看，黄金、铂金、钻石多年来一统天下的局面正在被打破，消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更加挑剔。
持续开发新品的能力，成为企业核心竞争力的标志，同时也成为行业洗牌的重要因素。
一、宏观环境
1．人口环境
所谓人口环境是指目标市场在人口方面的各种状况。
这些不同的状况必然影响到目标市场购买者的消费需求及购买行为。
人口环境对珠宝营销的影响常常是整体性的和长远性的，因此，珠宝市场营销必须十分重视对人口环境的研究。
由于其经济发展相对较快，消费观念和消费意识能够跟得上时代发展的潮流，是我国珠宝消费的主体。
近年来我国珠宝市场首先在各大城市里形成和发展起来就是一个很好的例子。
但是，我们也应该看到，中小城市珠宝市场近年来的发展速度较快，是一个有潜力的市场，农村市场则是一个潜在的市场，城市人的消费意识会很快影响到农村的珠宝消费。
70年代以后出生的人，都是在改革开放中出生或成长起来的，有着良好的生活环境和生活条件，消费意识较强，接受新的东西较快，是珠宝消费的主要对象。
从消费观念来看：
珠宝首饰是一种高档商品，佩戴珠宝首饰除了体现美的因素外，在很大程度上是体现人的气质。
传统上，我国的珠宝消费是以保值、增值为目的，是富有的体现。
近年来，随着西方文化的渗入和东西方文化的交融，人们的消费观念和审美观念有了很大的改变，紧跟时尚和首饰个性化的特点越来越突显出来。
这些消费者将是首饰消费的主力军。
此外，分析和研究中国珠宝市场环境组成因素的人口环境时，还要注重教育程度和民族构成，珠宝首饰是一种带有文化内涵的饰物，其消费水平与国民的受教育程度有很大关系。
近年来，我国重视人口素质教育，为我国的珠宝首饰消费奠定了一个比较好的基础；我国是一个多民族国家，发展民族特色首饰也具有广阔的市场。
2．经济环境
经济环境是影响和制约珠宝消费的主要环境因素，珠宝市场的形成、发展与规模的大小不仅取决于人口的多少，另一个更重要的因素是一个地区经济生活水平的高低。
具体地说，就是消费者平均收入水平的高低。
当消费者的收入水平提高到一定程度时，增加的收入只有很少一部分用于生活消费，大部分收入将用来储蓄或非生活用品的消费。
珠宝属于非生活必需品，我国经济的发展为珠宝首饰的消费创造了良好的经济环境。
改革开放以来，我国的经济发展很快，人民的生活水平得到了迅速地提高，这为我国珠宝市场的形成提供了契机，我国的珠宝市场也正是在这个时候产生和发展起来的。
随着东西方文化的交融，我国消费者的珠宝消费观念和意识也在不断提高，是世界珠宝界一致看好的珠宝消费最有潜力的国家。
但是，在我国从事珠宝市场营销，必须正确地认识和分析我国的珠宝市场营销环境，它是我们从事珠宝营销并取得成功的基础。
在不断地融入西方首饰文化的特色，在中国的珠宝首饰营销活动中，谁掌握了首饰消费的这些特点及发展趋势，谁就掌握了驾驭中国珠宝市场的主动权。
3．政治法律环境
选择了改革开放的中国在建设有中国特色的社会主义市场经济的道路的同时致力于发展国家经济，使国家经济实力迅速得以增强，国民经济生活水平迅速得以提高，国家政局稳定，经济高速发展，为珠宝营销创造了十分有利的条件。
但是，我们也应该看到，珠宝首饰市场在国内还是一个新兴的、缺乏国家政策支持的、自发形成的市场，计划经济时代和改革开放初期制订的对珠宝首饰行业的管理政策和法规还没有完全废除，完全不适应现代珠宝首饰业的发展。
比如我国的黄金生产经营管理体制及珠宝进口高关税政策，直接导致了前几年黄金珠宝的走私，不仅导致了珠宝市场的不规范经营，也给国家税收造成了重大损失。
中国加入WTO以后，国家对珠宝首饰行业的政策作了重大调整，从2002年开始，珠宝成品、半成品的入口将实行零关税，黄金管理体制也在逐步放开。
同时，随着广告法、价格法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等相关法律的制订和实施，中国的政治法律环境将会日益完善，中国的珠宝市场将朝着公平、竞争、健康、有序的方向发展。
二、微观环境
1、竞争者分析
由于本公司定位于中档产品所以像周大福（中国驰名商标，创立于1929年广州后发展至香港/澳门）周生生（创立于1933年，香港十大名牌珠宝品牌）蒂芬尼（Tiffany Co）施华洛世奇（SWAROVSKI）（1895年奥地利）等等……
我们以周大福为例分析总结的说就是
经营策略，别具一格“勤与诚”
战略思路，首饰成为必需品
价格策略，物有所值“一口价”
周大福的目标更是建立集黄金珠宝、酒店、房地产等于一体的多元化、全方位发展的跨国集团。
周大福能够从几家小店铺发展到一个全球知名的大品牌，与其超前的经营策略密不可分。
它的竞争经营策略，别具一格。
“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。
在经营策略上，周大福深喑“胆量”与“商机”以及“借力使力”之巧妙。
领导者在发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻石饰品，而对黄金饰品却不再那么热衷，于是，他果断决策，把企业的重点转向钻石业。
一改原有的资本结构模式，放弃传统的金铺、分店形式，以现代连锁手法经营拓展业务，这也是它成功的重要原因。
另外周大福在处理与其他品牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”，通过让企业盈利，让同行盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。
调整上，周大福仍然先人一步，率先提出了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚。
周大福的优势在于它能及时调整战略目标，紧跟时代潮流的脚步。
但随着珠宝业的迅速发展一些问题也在周大福中出现。
例如更新速度较慢，以及样式问题等。
对比竞争者：
竞争者
海盗船
周大福
优点
海盗船以设计见长，其流行、个性、前卫的形象，精致的手工和接近完美的品质吸引顾客。
宝石质量较好，具有独特的营销策略和战略思路。
产品服务完善独特。
缺点
产品主要以银饰为主，其它品质饰品种类不多，设计较普通。
产品更新速度较慢，设计款式单一。
定位
中低档
中档
三、市场竞争
1.价格竞争
珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。
调查显示，价格2001－4000元的珠宝产品是消费的主流产品。
因此本公司在为产品定价时可根据不同的季节,节日，针对不同需求，为人群进行定价。
2.非价格竞争
钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，所以我们可以尽我们所能的提高钻石的质量，以特别的主题及寓意吸引顾客。
金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，可视为我国主流珠宝产品。
所以我们可聘用优秀人才在款式和工艺上作出最大最完美的改善。
本公司要突破现有的包装样式，以此来吸引顾客的注意。
调整销售渠道，商场专柜是目前珠宝销售的重要途径；专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路，所以店面的位置和装潢也体现着巨大的作用。
另外对于广告的投放也是相当必要的，我们要找到适合本公司产品的点的广告利用特点与其他公司进行竞争。
同时服务的改进，促销手段的增强都是有利于本公司与其他公司进行竞争的。
大多数消费者都希望有很好的售后服务,在消费者中可以树立良好的口碑,提升品牌力量,是很好的广告。
3.竞争战略
（1）核心竞争力评估
本公司启动资金及流动资金共100万元，定位于中档宝石企业。
品牌名为touch.采用优秀国外技术。
主要以独特新颖的设计和实惠的销售为主，同时开办了独特的DIY设计活动。
有充足供应链。
但建立初期资金还不够充足。
（2）竞争战略定位
珠宝首饰行业在国内的发展风起云涌，且有愈演愈烈之势，因此寻找未来商战的突破点与增长点成为必须。
在选购过程中，“求新”、“求异”、“求变”，追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格。
店铺装修，以至推出面向年轻消费群的潮流饰品产品线，以此来吸纳和扩大市场份额。
直销无论是目前，还是今后都是珠宝首饰不可忽视的方式；网络销售作为一种新兴的销售方式，也适用于古老、神秘、文化色彩浓厚的珠宝行业。
大力培养珠宝首饰的专业技术和经营人才，提升全行业的加工及其经营水平。
品牌的竞争一直是强者的游戏，从来没有侥幸成功的品牌。
我认为，竞争取胜的关键一定是以企业实力为支持的营销创新，而营销的创新最可能的方向就是渠道的创新和服务的创新，最终归根于对顾客价值的创新。
4.顾客
客户是珠宝品牌维持竞争力和生存的重要因素。
越来越多的珠宝企业强烈地感觉到：
顾客资源是珠宝业日趋激烈的市场竞争中至关重要的资源，谁拥有顾客谁就拥有市场。
现在珠宝品牌的竞争实质已经演变成一场决定珠宝企业生死存亡的顾客争夺战。
①消费者的文化背景:
消费者的受教育程度和背景必然会影响到其购买行为。
如果对珠宝首饰佩戴的意义理解不同，相应的购买行为会绝然不同。
②消费者所处的社会阶层:
现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。
这些差别必然会影响到其购买行为.对于普通的消费者，他们有自己的消费能力限制，然而，大多数情况下购买珠宝的原因是必须购买，例如结婚，亦或送礼。
所以对于珠宝本身来说，样式及价格是很重要的。
从消费者购买前的心理活动过程可以看出，认识的不同阶段有不同的认识重点，影响消费者购买行为的认识因素就是这些认识重点的表现，主要包括需要、感觉、态度和经验。
顾客在市场上的影响力越来越大，顾客需求的个性化和供过于求，使顾客成为市场的主宰力量。
在这种情况下，企业既要向顾客提供优质的产品，又要向顾客提供一流的服务，只有这样，企业才能赢得和抱住顾客，在顾客的期望与信赖的基础上，与顾客建立牢固的合作伙伴关系，把企业与顾客之间的买卖关系变成变成合作伙伴关系。
对于国内诸多珠宝企业来说，客户的大量流失和潜在顾客发掘不足，是目前面临的最严峻的问题之一。
如何防止顾客流失？
如何发掘潜在顾客？
如何在当今激烈的顾客争夺战中取得竞争优势？
这也是本公司在定位和战略上都要仔细考虑的地方.
第二章SWOT分析
1.珠宝市场的略势与威胁
（一）是产品设计能力落后，款式传统落伍，与国际珠宝首饰潮流拉大了差距，很难于国际市场产品竞争。
（二）是珠宝首饰行业中的从业人员素质偏低，不具备与国际珠宝首饰行业竞争的能力，缺少必要的专业知识。
（三）是营销理念淡薄，不注重创新。
（四）是没有过硬的品牌，珠宝首饰企业，只重视铺货、销售而不重视品牌的营造，只宣传产品，不宣传品牌。
2.优势：
DIY个性化定制服务，亲自打造最适合您的钻饰。
当地权威机构复检，真实可信。
完善的售后保障服务体系。
超值的增值服务。
4.机遇：
首先，我国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。
按照我国加入世贸组织的承诺，积极调整相关政策，总平均关税从2001年12月15.3％已下调到2004年的10％左右。
在税收调整方面，针对进口钻石、钻石消费税及进口黄金、铂金等都有相应的一系列税收政策的调整。
其次，我们一直在努力培育和规范珠宝玉石首饰市场。
再次，国内巨大的消费市场为推动珠宝首饰业的腾飞创造了基础。
据统计，我国各种珠宝首饰的营业额己超过1000亿人民币。
成为世界上销售珠宝超过100亿美元的少数国家之一，并且每年以高于10％的速度继续增长。
我国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元，只要其中的10％用于珠宝消费，那全年就是250亿元以上。
同时旅游资源所带来的国际游客的珠宝消费，每年也在100亿元以上。
许多国外珠宝商纷纷将目光投向我国，洋品牌已逐渐进入我国市场。
第三章TOUCH公司市场定位分析
【营业项目】珠宝首饰
【背景资料】
一．珠宝在中国的发展前景
众所周知，现在的中国已成为了世界上最大的珠宝首饰生产国和消费国之一。
根据中国珠宝玉石首饰协会统计，2007年中国珠宝玉石首饰销售总额已突破1700亿元人民币，是仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场。
同时据中国珠宝玉石首饰协会秘书长孙凤预计，到2010年中国珠宝首饰年销售总额将超过2000亿元人民币；到2020年，我国珠宝产业年销售总额有望达到3000亿元，出口超过120亿美元。
同时据最新统计资料表明，2008年我国珠宝首饰年销售总额已达1800亿元人民币。
中国作为一个如此庞大的珠宝首饰生产和消费大国，中国的珠宝首饰营销水平，尤其是终端营销水平却仍处于初级发展阶段，远未达到一个珠宝首饰生产和消费大国应达到的水平。
有人说品牌是营销水平发达与否的最直接体现，目前世界上称得上大牌的珠宝首饰品牌有：
卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇、御木本、周大福、乔治杰生、波米雷特等，而作为仅次于美国和日本的世界第三大珠宝市场，整个中国只有香港的周大福跻身世界名牌之中，这对于国际品牌大举入侵中国的现状来说，中国国内的珠宝首饰企业正面临着严峻的挑战。
因此本公司将会在中国内陆开一家珠宝首饰店。
二．展望世界前沿，男性对珠宝的需求。
国内男性珠宝饰品市场启动的缓慢，很大程度上在于在于没有快速形成一种消费潮流。
事实上，中国男性佩带首饰的历史源远流长，曾经风靡数千年。
不过在建国后的这一轮文化变革浪潮中，才渐渐被淡出人们的视野。
究其原因，和珠宝市场新兴的时间不长，尚没有吻合男性需求的强势珠宝品牌有莫大的关系。
综观国外的优秀男性首饰品牌，无一例外，它们都着力塑造于一种品牌精神。
这种精神让顾客在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验，认为其吻合了自己的感情特质。
在品牌塑造和推广的过程中，最有力的营销手段，就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式，这也是体验式营销的首要法则。
一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合，消费者对该品牌就引以为豪，并将此作为自己精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。
那么，当代男性首饰消费者的感情特质是什么？
从表面上看，处在社会大变革时期的男性面临着巨大的社会压力，家庭的责任、事业的成败时时影响他们的心路历程，他们的情感诉求也飘忽不定。
但经过细致的市场调查分析就可发现，目前的男性首饰消费者，基本是已成功或者正在走向成功的“弄潮儿”。
在他们表面辉煌的背后，是一种锐意进取、积极挑战人生、期待获得更多财富和更高社会地位的英雄气慨。
而这些潜意识里的感情特质完全可以通过中国特有的珠宝文化表达出来。
以玉器为例，在玉石文化里，饰品上雕刻的豆角中果实累累而饱满，寓工作、学习、经商等等“成果累累”；四季豆的图案则是取“四季”二字，可寓“四季平安”或“四季发财”等；麒麟是中国古代传说中的吉祥动物，与龙、凤、龟共称为“四灵”。
民间认为麒麟能“辟邪致福”，而且能送子、佑子、送财，戴有麒麟图案的首饰则意味着国运昌盛，人民富足平安……
诸如此类，如果能通过对珠宝文化内涵的开掘和整合，借助珠宝的天然特性，构筑男性的刚性美，表达他们内心世界诉求。
则可以对完成对品牌的清晰定位，从心理体验上首先让男性顾客有接触的欲望和兴趣
因此我公司将会以男性珠宝为本店的特色之一，进行主打宣传!
三．策划步骤
1．市场细分
在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素（如年龄，性别，家庭收入等）等广度范围展开的。
（一）我公司将以人口进行细分，因为人口变数是企业细分市场重要而常用的依据。
所以我们将人口分为性别和收入。
1，性别分为男性和女性。
其中我们将以女性首饰做为该公司的主要经营产品，并不区别于其他行业的产品。
而其中的男性珠宝则是本公司的最大特色之一，中国自古以来男性对佩饰是有一定需求的，但由于市场中男性产品的供应量过少，导致供不应求，所以男性珠宝市场并没有发展成熟，因此我们将会致力于男性珠宝作为本公司的主要增长点。
2，收入是影响购买本公司产品的重要因素之一。
珠宝本身的价值过高，所以产品的自身的价值定位就很高。
所以对于消费者来说，购买珠宝首饰本身是一种奢侈消费，因此收入本身决定了购买该产品的因素之一。
因此，我们公司将会根据顾客的需求将场产品分为高中低档三类产品，满足不同顾客的需求。
（二）我公司将会按照消费者的心理特征来细分，即心理细分。
主要根据消费的个性进行细分。
在2010年这个个性时代，消费者的性格和爱好往往更能影响消费者的购买行为。
所以，使自己的产品具有与消费者相一致的个性，即树立“品牌个性”和“品牌形象”，从而使这些消费者自身对商品产生兴趣，保持和扩大企业的市场占有率。
因此该公司推出了DIY首饰，可以根据自己的需求设计出不同款式。
他的独特性是属于自己的，适应了时代的特征。
与此同时，我公司还根据消费者的需求推出了系列珠宝：
“亲情，友情，爱情”等珠宝，方便消费者的购买产品的实用性。
因此是一个很大卖点，因为市场中很少有以此来细分的，所以具有独特性。
图片展示：
市场（顾客群）
产品
中等收入
中上等收入
高等收入
女性
男性
DIY
2.目标市场营销策略
企业确定目标市场方式不同，选择目标市场的范围不同，营销策略也有所不同。
因此，该公司将会很根据不同的市场做出不同的营销策略。
（一）女性市场——差异性营销策略
女性市场我们采取了差异性营销策略。
由于女性市场的范围较为广泛，同时女性对珠宝首饰的需求较为细致，所以我们将是女性市场分为若干个子市场，并针对不同的子市场，有选择的提供不各类珠宝首饰，制定不同的市场营销组合，分别进行营销活动，同时满足不同消费者的需求。
与此同增加了消费者对该公司的满意程度，对该公司产生依赖感和购买该产品的频率。
但差异性营销策略也是有一定弊端的。
例如增加了产品的设计，管理，储藏，广告等费用都会想相应增加。
由于产品的附加费用，所以该公司在研发产品的同时，加大了朱拜本身的设计价值，让产品适应更多的市场范围，增加产品的自身价值。
使顾客多该公司产生依赖性同时增加了顾客购买产品的频率。
产品类型
图例展示
（二）男性珠宝首饰——集中性营销策略
对于男性珠宝首饰，我们公司采取了集中性营销策略。
由于男性珠宝首饰市场的份额是有限的，而且男性珠宝在现有市场的产品开发并不多，所有在投资男性珠宝首饰上是存在很大风险。
所以我们选择了集中营销策略。
在市场细分的基础上，选择一两种市场作为目标市场，制定一套相应的营销组合方案，实行专业话经营，进行集中性开发，集中力量争取男性珠宝在珠宝首饰上的份额。
避免由于费用投资过大，影响公司的营业。
把一部分力量集中于男性珠宝的开发。
形成一条有特色的产业规模，获得消费者的信任，提高投资收益率，在时机成熟时，在进行扩大市场，提高产品的占有率。
男性珠宝
图例展示
3．市场定位
（一）确立目标市场：
我们的目标是针对高中档收入人士，主要特色产品为男性
珠宝，其中珠宝首饰的DIY设计也是我们新推出的一大特色。
（二）识别定位中的属性：
TOUCH公司定位于“格调高雅的设计，定制了与众不同的你”随着时间的流失，我们随着时间的改变，但这个世界却是坚定不应地重演着历史的变迁，我们忠诚于TOUCH因为它记忆了无限的回忆，设计打翻了我们的梦境，刻画了与众不同的我。
（三）绘制定位图：
应用特别
服务周到质量好
设计特别
（四）评估和执行定位：
我公司将会通过：
广告，营销，员工服饰，行为，举止等方面传达给顾客。
从而让顾客认可该公司的产品定位。
第四章定价标准
一.基本定价
1.新饰品上市，原厂出厂价提价100%
2.每月将定价下调2%，60%封底。
即原厂出厂价的160%。
二.网店定价
1.网店因为不用柜台租用，空间域名租用价格较低廉，新饰品上市按原厂出厂价提价90%。
2.每月将定价下调2%，50%封底。
即原厂出厂价的150%。
三.消费者自行设计饰品定价流程
1.消费者所设计的产品首先经检验师检验结构是否合理，佩戴是否无安全问题。
通过进入下一步。
2.估价师根据材质以及工艺对饰品进行成本估价。
成本价格提价120%。
3.询问消费者是否愿意将款式分享，不愿意则按成本价格提价120%定价。
愿意则减少10%。
按成本价格提价110%。
4.由消费者自行设计款式的愿意分享的饰品因不含设计人员费用，售价按出厂价提升90%。
每月将定价下调2%，50%封底。
即原厂出厂价的150%。
四.价格变动
1.在市场竞争激烈的情况下，适当下调价格，最高降幅为20%。
2.在市场需求量增大，公司取得良好信誉的情况下，适当增加价格，最高增幅为20%。
第五章支出预算
设备支出（单位：
月）
柜台租用10个
￥50,000.00
专用运输车租用2辆
￥10,000.00
网店制作及空间域名租用
￥20,000.00
公司写字楼租用100平米
￥35,000.00
保险费用
￥50,000.00
总计
￥165,000.00
人员支出（单位：
月）
饰品检测员5名
￥40,000.00
饰品估价师3名
￥24,000.00
饰品设计师3名
￥30,000.00
促销员20名
￥100,000.00
网店管理员4名
￥24,000.00
业务员（订单管理）
￥10,000.00
业务员（财务管理）
￥10,000.00
运输司机
￥12,000.00
总计
￥250,000.00
总月支出
￥415,000.00
备注：
饰品检测员职务为检测消费者所设计的饰品结构是否合理，佩戴是否有安全问题。
饰品估价员职务为对消费者所涉及的饰品，根据材质以及工艺进行估价。
第六章组织与人员分配
公司性质是有限责任公司，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。
总经理下副总经理,副总经理下设营销总管、技术总管、财务总管。
下属公关人员3名,销售人员17名,技术人员15名,财务会计2名，订单管理员2名,采购及运输人员3名.
创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还将聘请北京联合大学营销与策划专业老师作为营销顾问。
（见图例）
总经理创业小组
副总经理
营销副总经理技术副总经理财务副总经理
营销人员17人公关人员3人技术人员15名会计2人订单管理员2名
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