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星巴克企业战略管理分析

摘要

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球推行了三种商业组织机构：

合资公司、许可协议、独资自营。

他们的投资策略比较灵活，会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式，尽管合作伙伴不同，但是经营的品牌都一样。

星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情，而且是同一个时间一起做。

星巴克还制定了选择合作者的严格标准：

如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工，正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但是凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能度过险关，但是真正度过危机，并且重新建立品牌威望则需要一系列相关的积极措施。

1.案例概述

1.1星巴克公司简介

星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。

他的嗜好就是喝咖啡。

一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅图把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。

星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。

是闻名世界的咖啡连锁店。

要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，据统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店。

目前星巴克公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。

长期以来，星巴克公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：

“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

1.2星巴克的企业战略

1.2.1根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；（4）星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是：

它可以借别人的力量来帮它们做很多事情。

1.2.2以直营经营为主

在世界上，星巴克是唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。

星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

30多年来，星巴克坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：

品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性，而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此，星巴克为了不让品牌受到不必要的干扰，决定不开放加盟权。

1.2.3海外市场扩张

星巴克企业根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式。

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球推行了三种商业组织机构：

合资公司、许可协议、独资自营。

他们的投资策略比较灵活，会根据国家和地区的不同及市场情况而采取相应的合作模式，尽管合作伙伴不同，但是经营的品牌都一样。

星巴克借别人的力量来帮他们做很多事情，而且是同一个时间一起做。

星巴克还制定了选择合作者的严格标准：

如合作者的声誉、质量控制能力及是否以星巴克的标准来培训员工，正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克企业在世界不同国家都备受青睐。

1.2.4不花一分钱做广告

星巴克的经营者们说：

“我们的店就是最好的广告”，据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

但是，他们仍然非常善于营销。

星巴克认为，如果店里的产品与服务不够好，即使是做再多的广告把客人吸引来了，也只是让他们看到负面的形象。

星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但他们坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。

1.2.5新产品的研发与创新

星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，说明了星巴克在创新方面做了很大的努力。

星巴克还在国际化与本土化之间寻求一种自然的融合，如2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”延伸到了中国消费者所喜爱的茶领域，推出了中式茶和异域茶两大类共9款茶品，积累了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。

2星巴克战略环境分析

2.1宏观环境分析（PEST模型）

2.1.1政治因素

（1）促进经济增长以及促进咖啡行业转型。

咖啡、咳咳、茶并称世界三大饮料，其中咖啡是世界三大饮料之首。

随着近年来中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展，促进世界文化与中国文化更好地融合，吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。

（2）我国政治环境波动小，星巴克不涉及垄断行业。

星巴克所经营的是咖啡服务，不涉及到国家垄断行业以及稀缺资源，加上我国的政治环境在很长的一段时间内都处于一个比较稳定的状态，不会出现很大的波动。

随着对于外资企业的态度越来越开放，星巴克在中国的发展会面临较为稳定的政治环境。

2.1.2经济因素

（1）咖啡习惯国际化，咖啡消费需求增加。

在全球化的影响下，喝咖啡的人群正在不断扩大。

据国际咖啡组织统计，全世界每年消耗咖啡约为540万吨。

咖啡消费观念的发展不断促使咖啡消费需求增加。

（2）中国咖啡行业市场潜力巨大，咖啡消费增长迅速。

中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。

中国城市居民的人均消费量是每年8杯。

有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%到15%之间。

潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。

目前中国经济处于非高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长很快。

居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境。

（3）咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。

出国旅游、留学、工作回国的人数在增加，这些人以及周围朋友的生活习惯在慢慢改变，带动了咖啡消费人群的扩张。

中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。

（4）咖啡文化以及咖啡行业的迅速崛起。

大型咖啡连锁企业纷纷进入中国，国内本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在国内大部分城市都得到了发展。

各种促销，广告，公关传播活动的开展，使得咖啡消费的人群在增多，地域在扩大。

（5）咖啡行业投资竞争激烈。

虽然投资咖啡馆风险很大，但是选择投资咖啡店原来越多。

2.1.3社会因素

（1）越来越多的人接受咖啡，喜欢咖啡。

根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。

其中年轻人多在咖啡馆消费。

一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但是普遍都喜欢咖啡馆的氛围和环境，这些人会在咖啡馆里消费一些其他的附属产品。

（2）顾客转向。

随着人们对咖啡的认识，咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌，风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。

所谓的“文化咖啡”发展迅速，是现在整个咖啡产业的主流。

（3）中青年将成为主流消费群体。

咖啡属于一种外来文化，从人口年龄来看，年轻人更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。

就经济实力而言，他们对这一部分的消费压力较小。

2.1.4技术因素

（1）技术环境：

顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及技术储备，加上咖啡豆的现磨现煮，味道纯正，口感润滑。

由于咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定，所以星巴克在技术方面处于稳定的状态。

（2）信息技术的影响。

信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。

3星巴克的品牌危机

3.1突发性品牌危机

3.1.1品牌形象危机——有品牌表示惹发的争议

“美人鱼”事件：

星巴克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过于暴露以至于原本抽象的美人鱼图案，被社会舆论方达成了坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界掀起一场风波。

不久后，星巴克迫于社会舆论，以美人鱼的一席长发来遮盖胸部，并以积极健康的绿色作为主色调，塑造了一个全新的商标。

3.1.2品牌质量危机——产品质量引发消费质疑

星巴克近40年的历史，是一部在顾客体验和控制成本之间寻找平衡点的漫长历史。

星巴克从成立之初就一直标榜其提供的是最优质的高海拔咖啡豆，且严格规定了咖啡制作的标准和保质期。

但是事实却往往不尽人意，星巴克历史上几次严重的品牌危机正是源于其产品质量的下降。

其中包括食品安全隐患以及人为操作过失。

3.2渐进式品牌危机

（1）跨行业经营受挫

（2）瓶装咖啡尝试失策。

早在2008年4月，星巴克在中国市场推出首款星巴克瓶装即饮咖啡饮料。

但是星巴克忘记了它的爱好者之所以热衷于消费价格并不低的星巴克咖啡，更多的是为了追求心理上的满足，享受体验的感觉，而不仅仅为了咖啡。

瓶装饮料的尝试对于消费者来说并不能让他们感受到“体验式消费”。

（3）速溶咖啡市场争宠。

星巴克旗下via速溶咖啡开始在美国和加拿大市场全面销售。

为了推广这款产品，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。

面对雀巢这样成熟的竞争对手，星巴克自降身价，投身低端市场，多少有些背水一战。

3.3品牌竞争危机

3.3.1同行竞争空前激烈。

随着时代的发展和人们对服务型消费需求的增长，咖啡行业正迅速崛起。

星巴克虽然是中国市场的先行拓展者，而今也涌现了大量的跟随者，例如英国的Costa和美国的香啡缤。

Costa咖啡源于意大利，他所代表的咖啡文化与星巴克不同，文化上的差异带来了竞争。

3.3.2替代品的威胁。

如今很多餐饮店的服务开始多元化，避风塘的茶文化，麦当劳的麦咖啡等都对星巴克产生了竞争威胁。

全球快餐行业的龙头麦当劳在2006年推出了麦咖啡，之后又在美国800多家分店增加了咖啡饮料产品。

其价格远低于星巴克，同时又有质量的保证。

星巴克的市场正在被逐渐瓜分。

4星巴克品牌危机的应对措施

对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但是凭借其长久建立起来的顾客品牌忠诚度和企业在社会上的文化认同，才能度过险关，但是真正度过危机，并且重新建立品牌威望则需要一系列相关的积极措施。

4.1全力维护品牌形象，顾客利益至上

当企业面临过因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。

寿险企业应当无条件召回不合格产品并且停止销售和生产该类产品。

同时积极安抚受害者，了解情况并及时表达歉意，赔偿损失，做好善后工作，制定出品牌形象的恢复和重塑计划。

4.2正确延伸品牌，保持品牌战略的统一

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。

品牌延伸的成功关键取决于品牌本身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等，延伸的双方应当有共同的成份，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牵强附会。

星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。

对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

 4.3正视品牌竞争，在竞争中实现互利双赢

企业的品牌竞争换而言之也是一种企业文化理念的碰撞。

消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。

也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“重视顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。

但随着市场竞争机制的深化，各个企业都认识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的，于是企业纷纷开始主打“品牌文化牌”。

因此，星巴克单靠标新立异的品牌文化已不足以抵御日益激烈的品牌竞争。

 当代社会的竞争中善于合作、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。

即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。

在美国，可口可乐的成功，在一定程度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联盟。

因此星巴克要将品牌做大，就要在确保其品牌文化竞争力的前提下，适时的考虑建立联盟。

星巴克可以通过与跨行业的先进企业联盟，不断更新和完善自己的业务运行结构和式，进而扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

星巴克未来发展战略应注重通过合作来做大市场，而不是和众人分割市场。

 4.4树立正确的品牌危机处理原则，提升危机管理能力

为了向社会向人们负责，品牌危机管理出现问题时，品牌危机处理成为重要的第一要义。

因为品牌的真正价值是藏在大众的心里，企业想把这个品牌的价值保留下来，品牌危机处理就要及时。

而有效的品牌危机处理应遵循快速反应、积极主动和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。

其中包括

（1）快速反应原则

（2）主动性原则（3）真诚坦率原则

5参考文献

[1]科特勒，凯勒．营销管理[M]．上海人民出版社，2006（12）．

[2]Starbucks Company Profile，www．starbucks．com[EB／OL]．July2011