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芽苗菜营销策划书
工本1102班
芽苗菜营销第五组
组长：
刘新燚
组员:
李雪艳刘群娣吴秀兰纪春
1、背景介绍………………………………………………………………
2、产品介绍………………………………………………………………
1产品状况……………………………………………………………
2产品概述和特点……………………………………………………
3、营销现状分析…………………………………………………………
1市场现状分析………………………………………………………
2宏观环境状况………………………………………………………
4、SWOT分析…………………………………………………………
1优势…………………………………………………………………
2劣势………………………………………………………………
3机会………………………………………………………………
4风险分析……………………………………………………………
5、营销战略与策略……………………………………………………
1目标市场…………………………………………………………
2产品定位…………………………………………………………
3价格战略…………………………………………………………
4分销渠道…………………………………………………………
5广告宣传和品牌策略……………………………………………
6、项目实施情况和成效评估
一、背景介绍
市场背景：
随着人们生活水平的提高，对蔬菜的品种、质量安全及保健要求越来越高，特别是无公害、无残留的蔬菜更受市民的青睐。
一种利用智能温室控制系统生产的新型绿色保健蔬菜—芽苗菜应运而生。
芽苗菜是利用植物种子或其他营养器官在适宜的环境下发育成幼嫩的芽、苗或茎等作为食用的一种蔬菜。
芽苗菜含有许多常规蔬菜所不具备的营养，特别是它能把人体许多难以吸收的植物蛋白经栽培后转化成氨基酸、矿物质、维生素等人体易吸收的物质，具有食疗两用之功效。
这种不使用任何激素、农药、化肥与防腐剂的芽苗菜将逐渐成为人们餐桌上的新宠，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”。
公司背景：
衡阳康禾绿色农业科技有限公司由湖南工学院与湖南环境生物学院三位教师带领六位大学生创业，于2012年7月组建。
主要经营绿色无公害的芽苗菜。
它不是传统意义上种植在土壤里的普通蔬菜，而是采用“无土栽培技术”培植出来的无公害绿色蔬菜。
康禾寓意绿色、鲜嫩与健康，代表着未来蔬菜发展的趋势。
二、产品介绍
1、产品状况
公司依托深厚的高校科研创新资源，先后开发培育出多个品种的芽苗菜，因其营养价值高、口感香脆爽口、颜色鲜嫩欲滴、培养种植不受季节限制、种植无需泥土无需施肥等优点而备受关注，将成为酒店主流菜系和餐桌上的新宠。
目前公司的主打产品主要有天山雪葵、松柳苗、香椿苗、长生果苗等品种。
2、产品特点
本公司生产的芽苗菜具备以下几个特点：
1）种子选自新疆圣洁的天山、东北长白山等无污染的山区；
2）浇灌用水取自180多米深的地下水，没有污染;
3）生产基地处于远离衡阳市区的郊区农场，远离城市污染，青山绿水，空气质量好；
4）生产过程采用严格的标准与管理工序，不使用任何农药、化肥和激素，确保产品完全无公害；
5）生长期均在十五天左右，鲜嫩娇贵，食用口感佳；
6）富含易被人体吸收的多种营养成分，有较好的食疗作用。
三、营销现状分析
1、市场现状分析
纵观现今的品牌大世界，都是以工业品的品牌居多，农产品的品牌数量少的可怜，更不用说是名牌农产品，农产品品牌成为被人“遗忘的角落”。
造成这种局面的原因是多方面的，主要与农产品的品牌意识不强有关。
（1）农产品的生产者品牌意识淡薄，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。
从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量轻质量”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的生产者来说，缺少“工厂”观念熏陶，品牌意识很淡薄。
这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难”的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。
如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。
山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣裳”窘境。
在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突出品牌形象。
（2）消费者在选择农产品是品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。
无论是在自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。
究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头“生产”的产品就没有那么多的要求，如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者对农产品的品牌意识也淡薄。
2、市场价格的分析
芽苗菜在衡阳可以说是一种很稀缺的无公害绿色蔬菜，所谓物以稀为贵，但是我们的芽苗菜价格在高端饭店可以说是很实惠的，现在市场上的无公害蔬菜的成本高，很难找到像芽苗菜这种健康、实惠且鲜嫩爽口的蔬菜了。
3、宏观环境分析
A、政治法律因素、
1、我国农产品质量安全法，其中对农产品质量安全标准、农产品产地、农产品包装和标识等相关规定
2、公平贸易标识对农产品的适用性。
公平贸易运动涉及的产品范围不断膨胀，由咖啡拓展到茶叶、可可、食糖、蜂蜜、香蕉、大米等多种农产品。
在不久的将来，将会包括其他新鲜水果、酒类、坚果、油类，还有各种非食物农产品，咖啡、茶叶、香蕉、新鲜水果、葡萄、大米、坚果、油籽等；非食品如鲜花、棉花、球类正逐渐被纳入认证范围
B、社会-人文
1、有机市场现况：
（1）消费者对健康饮食认知与消费逐渐重视，安心、健康、无农药、无化学添加物的食品需求日益殷切。
（2）消费者购买有机产品的动机由早期之治病、保健、养生，渐进到健康、自然和环保。
（3）有机产品在市场初估每年近17亿元，以蔬果、稻米、杂粮为大宗。
2、品牌农业快速发展。
利用生态环境资源优势，打青山绿水牌，唱生态农业戏。
按照“三位一体，整体推进”的发展思路，无公害农产品、绿色食品和有机食品质量安全认证工作快速发展
C、经济因素
主要是成本因素
①固定资产折旧费，如农机具、役畜、生产建筑物的折旧费等；②劳动对象和低值易耗品的费用，如种子、肥料、饲料、燃料、电力、机耕的费用等；③劳动报酬开支；④生产管理费用
⑤其他费用：
运输费、过路费、入场费、各种税等
D、技术因素
主要是冷藏保鲜技术、仓储运输管理技术等
四、SWOT分析
1、优势
a.品种多范围广
b.价格相对较低
c.生产基地空气清新、灌溉条件好
d.依托深厚的高校科研创新资源，技术优势明显
2、劣势
a.农产品恶性竞争日益加剧
b.农产品质量安全保障体系存在缺陷
C.销量不大，渠道单一,营销策略欠佳
d.初期产业链不够完善，公司无发展历史和社会地位
e.公司刚起步不久，规模相对较小，市场扩展困难大，民众认知度不够，相对于一些较大的果蔬企业而言，在品牌战略上可能要稍逊一筹，因而存在一定的市场竞争劣势。
3、机会
随着如今人们物质生活水平的提高和对健康绿色的生活方式的追求，无疑给我们芽苗菜的发展提供了很好的发展空间；随着健康生活理念的深入，使得不同人群更有可能接受我们的产品。
总体上看，不是有太多的企业涉足到这一块，所以竞争相对来说比较小，竞争压力小的环境，这就是大市场、小竞争、高认知度所给我们打响自己的品牌提供的很好机会。
4、风险分析
引进、培育和种植芽苗菜将会在企业中投入一笔比较大的资金，如果芽苗菜的销路在一定时间打不开，或者运作遇到困难，可能会影响企业的资金运作。
在经营管理风险上，如果企业在对芽苗菜投入财力的同时，在投入人力资源上，若没有足够的经验，那么芽苗菜的销售将会受到很大的影响，相对承担的风险也比会比技术风险要大得多。
换句话来说，就是我们有好的产品，但是销售不出去。
自然风险主要是风霜，泥石流，地震，风暴。
在河南地区，自然风险较小，偶尔的风霜不稳定是主要自然风险。
基地拥有先进的种植技术，和当地一些种植经验，能够对常见风险进行及时预测和补救减少经济损失。
绿色无公害的芽苗菜属于高端蔬菜，市场总份额较小，相对于普通蔬菜的价格浮动比较小。
而对于国家的宏观调控进行价格打压也不必太过担心。
随着经济的发展，政策支持绿色产业的发展，而且芽苗菜销售针对的是高端消费人群，这有利于拉动内需，促进经济发展。
五、营销战略与策略
1、目标市场
我们的目标市场主要针对高端人群，民以食为天，我们将用高品质的绿色蔬菜享受去打动他们。
高端消费人群可以分为几大类；
根据高端消费者的深访研究，把消费者分为2大类。
一类是社会精英。
他们在职场上拥有举足轻重的地位，在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。
他们认为奢侈品的产品品质有保证，因此除了价格因素，他们更关注的是品牌知名度，会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重，得到自身价值的提升和内心的满足感。
另一类是年轻新锐族，他们中有“月光族”、“负债一族”，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对奢侈品有很深向往。
他们是奢侈品市场上一支“生力军”。
他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位，赢得周围人的赞同和羡慕。
2、产品定位
本公司坚持绿色、安全、健康、营养的理念，培育种植的芽苗菜属于高端蔬菜，被誉为“21世纪的黄金蔬菜”。
主要面向衡阳市大型餐饮企业和酒店进行销售。
3、价格战略
在市场经济下，为了刺激顾客的消费行为，通常要对基本价格作适当的调整。
如价格折扣与折让，即实行让利。
抓住顾客的心理进行促销定价。
把部分产品按原价打折扣出售，以促进销售。
公司除了直接面向市内大型餐馆、酒店进行销售，也可适度地在大型超市设立芽苗菜专柜，专柜定价透明，实行最大力度的促销活动。
这样我们在让利消费者的同时，加快蔬菜销售，也可以在一定程度上避免出现滞销。
4、分销渠道
芽苗菜主要以进入市内大型餐饮机构为根本点，因为这些大型酒店高档消费人群较为密集，需求量也较大，对我们的产品能够有更好的宣传，同时也可以充分利用基地周围的环境和地域优势发展农家乐，这样，也就可以让各地游客也能够了解我们的产品；最终，我们也不妨尝试在网上销售的方式，可以面对和接触到更广泛的顾客。
5、广告宣传和品牌策略
A、广告宣传策略
投放策略：
有效受众扩大原则
巩固提高原则
信息互补原则
广告投放形势
时空交叉原则
电视广告美食节目养生讲座
网站建设建立品牌网站微博
杂志报刊休闲杂志如瑞丽美容杂志烹饪杂志等
户外广告地铁站路灯箱
通过电视，广播以及报纸向消费者宣传我公司蔬菜的营养健康，美容养颜的功效
B、品牌策略
我们的芽苗菜要成为真正意义上的品牌蔬菜，成为绿色健康生活的品牌象征，企业运营必须具备强烈的品牌意识，要按照企业发展有条不紊的进行，基本上可以分为4部曲。
1前奏：
聆听品牌声音，洞察实际需求
聆听消费者的品牌声音，洞察消费者的实际需求。
聆听消费者的心声是实施品牌声浪传播的首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌声浪传播应该对谁说些什么，从而把握住消费者的心智资源。
随着人们生活水平的提高，消费者会不断有更深层次上的消费需求。
我们的芽苗菜要走的就是品牌的高端化路线，挖掘现有市场的上升价值空间，主要针对的消费人群是高端消费人群，这部分人群更为关注生活的质量享受。
芽苗菜的品牌价值在于它将不仅满足人们对于无公害有机蔬菜的健康需求，还将挖掘消费者对于蔬菜附加价值的美容需求。
让生活中最为平凡的吃饭问题变得悠闲化，时尚化。
2伏笔：
构建品牌声浪原点，提升核心竞争力
构建企业双向性的品牌声浪原点，提升企业的核心竞争力。
消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。
所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。
这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。
目前市场第三产业发展前景看好，蔬菜本身应属于第一产业，根据市场的需求以及蔬菜本身的特殊价值，企业会投资第三产业。
3、高潮：
运用传播手段，缔造品牌声浪区
运用多维立体的传播手段，缔造持久强势的品牌声浪区。
品牌声浪区是企业与消费者进行良好互动的外表层，品牌声浪原点就是通过该区域反作用于消费者，在得到消费者的积极主动的反馈后能量增强，品牌声浪的范围扩大，强度增强，它主要通过诸如蜂鸣传播、公关传播、口碑传播、虚拟社区等等的现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。
在初期对蔬菜的宣传主要以专营店为载体，投放针对性强的广告。
主要传播媒介以报纸宣传和专营店附近地区和高档社区的宣传以及电台宣传。
载体可以是灯箱广告，公交车标语等。
初期宣传主要针对“健康美丽吃出来”，突出蔬菜本身的绿色健康，中期传播媒介主要是媒体广告和杂志广告确立品牌形象大使。
比如赞助一些美食类节目或在美容性节目插播广告主要宣传的是美容的附加产业，SPA养生。
后期宣传主要针对农家乐酒店和度假村。
在做一些基础类宣传的情况下可参与一些公共活动强化品牌的知名度。
4结尾：
无声崇拜
通过构建有利可图的品牌关系，为企业和消费者双方带来价值，此时企业不再把品牌视为以符号为本质的区隔方式和为企业创造超出平均利润的获利手段，而是把关系作为达成终极价值追求的途径。
以回馈消费者为核心强化品牌形象。
在周年庆典或者一些节日举办亲情回馈活动，形象大使和消费者的互动建立消费者关系网。
参与公益活动，让品牌形象更温暖人心。
六、项目实施情况和成效评估
目前正在培养促销方面的人才，为芽苗菜的快速进入衡阳高端市场做准备。
芽苗菜刚进入市场，遍布各个高档饭店需要时间，但对这无公害绿色蔬菜“天山雪葵”并不是难事。
虽然现在“天山雪葵”在饭店的销量是每天平均30盘，但在不久的将来会达到平均每天80盘或者上百盘。
美文欣赏
1、走过春的田野，趟过夏的激流，来到秋天就是安静祥和的世界。
秋天，虽没有玫瑰的芳香，却有秋菊的淡雅，没有繁花似锦，却有硕果累累。
秋天，没有夏日的激情，却有浪漫的温情，没有春的奔放，却有收获的喜悦。
清风落叶舞秋韵，枝头硕果醉秋容。
秋天是甘美的酒，秋天是壮丽的诗，秋天是动人的歌。
2、人的一生就是一个储蓄的过程，在奋斗的时候储存了希望；在耕耘的时候储存了一粒种子；在旅行的时候储存了风景；在微笑的时候储存了快乐。
聪明的人善于储蓄，在漫长而短暂的人生旅途中，学会储蓄每一个闪光的瞬间，然后用它们酿成一杯美好的回忆，在四季的变幻与交替之间，散发浓香，珍藏一生！
3、春天来了，我要把心灵放回萦绕柔肠的远方。
让心灵长出北归大雁的翅膀，乘着吹动彩云的熏风，捧着湿润江南的霡霂，唱着荡漾晨舟的渔歌，沾着充盈夜窗的芬芳，回到久别的家乡。
我翻开解冻的泥土，挖出埋藏在这里的梦，让她沐浴灿烂的阳光，期待她慢慢长出枝蔓，结下向往已久的真爱的果实。
4、好好享受生活吧，每个人都是幸福的。
人生山一程，水一程，轻握一份懂得，将牵挂折叠，将幸福尽收，带着明媚，温暖前行，只要心是温润的，再遥远的路也会走的安然，回眸处，愿阳光时时明媚，愿生活处处晴好。
5、漂然月色，时光随风远逝，悄然又到雨季，花，依旧美；心，依旧静。
月的柔情，夜懂；心的清澈，雨懂；你的深情，我懂。
人生没有绝美，曾经习惯漂浮的你我，曾几何时，向往一种平实的安定，风雨共度，淡然在心，凡尘远路，彼此守护着心的旅程。
沧桑不是自然，而是经历；幸福不是状态，而是感受。
6、疏疏篱落，酒意消，惆怅多。
阑珊灯火，映照旧阁。
红粉朱唇，腔板欲与谁歌？
画脸粉色，凝眸着世间因果；未央歌舞，轮回着缘起缘落。
舞袖舒广青衣薄，何似院落寂寞。
风起，谁人轻叩我柴扉小门，执我之手，听我戏说？
7、经年，未染流殇漠漠清殇。
流年为祭。
琴瑟曲中倦红妆，霓裳舞中残娇靥。
冗长红尘中，一曲浅吟轻诵描绘半世薄凉寂寞，清殇如水。
寂寞琉璃，荒城繁心。
流逝的痕迹深深印骨。
如烟流年中，一抹曼妙娇羞舞尽半世清冷傲然，花祭唯美。
邂逅的情劫，淡淡刻心。
那些碎时光，用来祭奠流年，可好？
8、缘分不是擦肩而过，而是彼此拥抱。
你踮起脚尖，彼此的心就会贴得更近。
生活总不完美，总有辛酸的泪，总有失足的悔，总有幽深的怨，总有抱憾的恨。
生活亦很完美，总让我们泪中带笑，悔中顿悟，怨中藏喜，恨中生爱。
9、海浪在沙滩上一层一层地漫涌上来，又一层一层地徐徐退去。
我与你一起在海水中尽情的戏嬉，海浪翻滚，碧海蓝天，一同感受海的胸怀，一同去领略海的温情。
这无边的海，就如同我们俩无尽的爱，重重的将我们包裹。
10、寂寞的严冬里，到处是单调的枯黄色。
四处一片萧瑟，连往日明净的小河也失去了光彩，黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。
有母女俩，在散发着丝丝暖意的阳光下，母亲在为女儿梳头。
她温和的把头发理顺。
又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。
她脸上写满笑意，似乎满心的慈爱永远装不下，溢到嘴边。
流到眼角，纺织进长长的。
麻花辫。
阳光亲吻着长发，像散上了金粉，闪着飘忽的光辉。
女儿乖巧地依偎在母亲怀里，不停地说着什么，不时把母亲逗出会心的微笑，甜美的亲情融化了冬的寒冷，使萧索的冬景旋转出春天的美丽。
11、太阳终于伸出纤纤玉指，将青山的柔纱轻轻褪去。
青山那坚实的肌胸，挺拔的脊梁坦露在人们的面前，沉静而坚毅。
不时有云雾从它的怀中涌起，散开，成为最美丽的语言。
那阳光下显得凝重的松柏，那苍茫中显现出的点点殷红，那散落在群山峰顶神秘的吻痕，却又增添了青山另外的神秘。
12、原野里那郁郁葱葱的植物，叫我们丝毫感受不到秋天的萧索，勃勃生机与活力仍在田间高山涌动。
谷子的叶是墨绿的，长而大的谷穗沉甸甸地压弯了昨日挺拔的脊梁；高粱仍旧那么苗条，满头漂亮的红缨挥洒出秋的风韵；那纵横原野的林带，编织着深绿浅黄的锦绣，抒写出比之春夏更加丰富的生命色彩。
13、终于，心痛，心碎，心成灰。
终于选择，在月光下，被遗忘。
百转千回，早已物是人非；欲说还休，终于咫尺天涯；此去经年，你我终成陌路。
爱你，终是一朵花开至荼糜的悲伤，一只娥飞奔扑火的悲哀。
14、世界这么大，能遇见，不容易。
心若向阳，何惧忧伤。
人只要生活在这个世界上，就有很多烦恼，痛苦或是快乐，取决于你的内心。
人不是战胜痛苦的强者，便是屈服于痛苦的弱者。
再重的担子，笑着也是挑，哭着也是挑。
再不顺的生活，微笑着撑过去了，就是胜利。
15、孤独与喧嚣无关，摩肩接踵的人群，演绎着身外的花开花谢，没谁陪你挥别走远的流年。
孤独与忙碌迥异，滚滚红尘湮没了心境，可少了终点的奔波，人生终究一样的苍白。
当一个人成长以后，在他已经了解了世界不是由鲜花和掌声构成之后，还能坚持自己的梦想，多么可贵。
16、生活除却一份过往和爱情外，还是需要几多的遐思。
人生并不是单单的由过往和爱情符号所组成的，过往是人生对所有走过岁月的见证；因为简单，才深悟生命之轻，轻若飞花，轻似落霞，轻如雨丝；因为简单，才洞悉心灵之静，静若夜空，静似幽谷，静如小溪。
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