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芭菲市场策划1108

芭菲TM（阴道PH缓冲凝胶）市场策划方案

重庆凯联投资有限公司嘉信营销中心

一．阴道炎产品市场概述3

1.阴道炎流行病学3

2.妇科炎症用药的市场规模以及发展趋势3

3.阴道炎治疗现状以及存在的问题3

4.客户分析4

二．产品属性分析5

1.产品市场情况5

2.处方分析5

3.适应症6

4.使用方法7

5.禁忌症7

三．竞争产品分析7

1.妇科外用抗感染药物7

2.定位于阴道PH调节剂的产品9

四、产品SWOT分析10

1.优势10

2.劣势10

3.威胁11

4.机遇11

五、产品定位11

1.定位人群11

2.定位市场11

3.小结12

4.主推方式12

六、市场开发计划12

1.2012年目标医院12

2.开发进度13

六、销售预测13

七、成功的关键14

1.良好的执行力14

2.PH的改变是阴道炎发病的万恶之源的强调14

3.生态疗法的代言人的及时确立14

4.专家共识以及指南的跟进14

八、推广策略14

1.开发策略14

2.上量策略15

3.主要推广方式15

4.公司内部事务15

5.配套进度15

九、需要厂家的支持16

1.及时提供全国其余地区价格情况切实维护重庆地区的价格稳定；16

2.提供完整的产品资料和相关文献，确保产品资料的及时供给；16

3.协助重庆地区组织学术推广会议，必要时派产品经理参加；16

4.对我公司人员在11月份和2月份进行产品培训；16

一．阴道炎产品市场概述

1.阴道炎流行病学

妇科炎症主要分为阴道炎、宫颈炎和盆腔炎三类。

2001年王临虹、赵更力等采用整群分层随机抽样的方法在全国15个省、直辖市的50个市（区）中的100个街道进行了随机调查（图1）。

调查发现慢性宫颈炎的患病率最高为39.30％，其次是阴道炎，为15.90％，慢性盆腔炎的患病率排名第三为4.10％。

阴道炎中，又以细菌性阴道炎的患病率最高，为5.30％。

图1：

我国妇科炎症不同病症患病率分布

病种

慢性宫颈炎

慢性盆腔炎

阴道炎

细菌性

念珠菌性

老年性

滴虫性

阴道炎合计

患病率

39.30%

4.10%

5.30%

4.80%

3.20%

2.60%

15.90%

2.妇科炎症用药的市场规模以及发展趋势

（1）.整体上来看妇科市场是占医院药物市场很小的比例，2003年，全国医院药品购进统计数据表明，妇科用药全国医院市场总量达3.6亿元人民币，仅占全国医院购药总金额的0.5%；

（2）.妇科市场中其中71%的份额被妇科炎症药物所占据，主要被栓剂、洗液、泡腾片瓜分；

（3）.从发展趋势和市场比例来看，妇科炎症药物从2002年开始进入市场平稳期，平均增长为10%，且OTC销售是医院销售的10倍。

3.阴道炎治疗现状以及存在的问题

滴虫性阴道炎：

中华医学会妇产科分会感染性疾病协作组制定的滴虫性阴道炎诊治规范中包括全身用药和局部用药两种给药途径。

全身用药:

甲硝唑2g,单次顿服;或替硝唑2g,单次顿服。

替代方案:

全身用药:

甲硝唑0.4g,口服,每日2次,共7d。

局部用药:

不能耐受口服药物或不适宜全身用药者,可选择阴道局部用药。

甲硝唑阴道泡腾片200mg,每晚1次,共7d。

细菌性阴道炎（BV）：

中华医学会妇产科分会感染性疾病协作组制定的BV诊治规范中,治疗指征包括:

有症状的患者（无症状BV妇女无须常规治疗）;妇科手术（BV可能增加手术后感染风险,故应对拟行子宫全切、附件切除及刮宫术术前诊断BV的患者进行治疗）前患者;

治疗首选方案:

甲硝唑400mg,口服,每日2次,共7d;或0·75%甲硝唑膏（5g）,阴道上药,每日2次,共5d;或2%氯洁霉素膏（5g）,阴道上药,每晚1次,共7d。

替换方案:

甲硝唑2g,单次顿服,共1次;或氯洁霉素300mg,口服,每日2次,共7d。

老年性阴道炎：

针对病因给予雌激素制剂，可以局部或全身给药，如果合并感染可以局部给予抗生素，如甲硝唑。

综观这些治疗方案，均是以均是以抗生素为主，因此治疗中势必存在以下几个问题：

（1）、细菌产生耐药性，因此再患妇科病时很难找到能够有效杀灭该耐药菌的药物，导致妇科疾病的反复发作，不容易恢复；

（2）、阴道内菌群失调，乳杆菌被大量杀伤，造成阴道的酸性环境遭到破坏，因此容易滋生新生菌属导致阴道炎反复发作。

（3）、以上两条加上一些患者自身因素（常用水冲洗阴道、男方因素等）到阴道久治不愈，成为困扰女性的重要生理问题。

4.客户分析

对于患者，妇科感染性疾病多发于年龄轻者、无业或从事服务行业、初中及以上受教育程度、人均收入低于300元、居住在华西南和华中地区、使用IUD避孕以及采用非淋浴的方式洗澡等；

对于医生，当他决定处方一个产品时会有以下考虑

（1），产品的因素（50%），包括产品的价格，产品的包装及剂型，产品的定位，产品的疗程周期等；

（2），人的因素，包括我们的外表，我们做人的诚信度，我们代表的人品等等；

（3），销售政策的因素，与同类竞争产品相比，我们是否具有一定的优势，是否能够提供一些附加和或使产品增值的服务，是否具有良好的学术支撑及学术平台等；

（4），医院大环境（比如科室医保限额）及竞争产品的合作程度等。

目前医生对于该类疾病的大致处理方式外用抗感染药物/洗液/口服抗感染药物等综合治疗。

因此对于他们我们必须强调维持阴道内环境的优点（维持阴道菌群正常，防治复发）！

二．产品属性分析

1.产品市场情况

芭菲TM凝胶是上海华拓医药科技发展股份有限公司研发并生产的独家产品，是国内首个定位于纠正阴道内环境的阴道外用产品，该产品属于医疗器械

类，产品文号是琼食药监械（准）2011第2660021号，上市时间为2011年；

本品零售加198元/盒，一盒三支，一支使用3天，日平均治疗费用22元；

本品目前未进入医保目录。

2.处方分析

芭菲凝胶由长尖嘴式软膏管和凝胶组成。

凝胶的主要成分为卡波姆、聚卡波菲、水、甘油、羟苯甲酯钠、羟苯乙酯钠、羟苯丙酯钠，其中卡波姆和聚卡波菲是酸剂，羟苯甲酯钠、羟苯乙酯钠、羟苯丙酯钠是碱剂，水和甘油是溶剂，他们均匀地混合在一起形成一个具有缓冲能力的弱酸性体系（PH=3.3±0.2）。

这里面值得注意的是聚卡波菲和凝胶。

聚卡波菲是丙烯酸与乙二醇相交联的共聚物，具有以下特点：

（1）.安全性高，这主要表现在聚卡波菲对于皮肤不产生过敏和刺激，其中聚卡波菲大鼠口服LD50大于2.5g.kg-1,家兔和狗每日给予含5%的聚卡波菲食物，5个月没有显著反应。

其次表现在聚卡波菲在人体内可以生物降解成对人体无害的成分，因此聚卡波菲被国际上公认为一种安全的辅料，使用安全；

（2）吸水性强，这主要表现在聚卡波菲能够吸收自身百余倍水分，溶胀而不溶解，从而形成高含水率的凝胶，使之与同为水质的阴道粘膜相容能够显著降低表面张力，使用时更为舒适和快速；

（3）结合性强，这是因为聚卡波菲分子链上含有众多羧酸基团，能与粘膜糖蛋白形成氢键，使用时间显著延长；

（4）缓冲能力强，聚卡波菲含有多个羧酸基团，能够牢牢地定位PH到弱酸性环境，使用时疗效更为彻底。

凝胶是溶胶或溶液中的胶体粒子或高分子在一定条件下互相连接，形成空间网状结构，其结构中充满了分散介质的液体（干凝胶也可能是液体），这样一种特殊的分散体系成为凝胶。

具有以下特点

（1）流动性差，因此可以避免药物的外泄；

（2）水含量高，如血凝胶和水凝胶其含水量为99%，因此可以保湿，许多化妆品常做成凝胶；

（3）易于在分散介质做改变，而引起产品性质的变化。

综上所述芭菲凝胶由于加入了聚卡波菲这种优秀的辅料其特点可以总结为以下几点：

（1）稳定性好，这主要体现在聚卡波菲和粘膜形成氢键，使用不容易脱落；

（2）维持内环境能力强，这主要体现在本品的缓冲能力强；

（3）舒适感强，这主要体现在本品与同为水质的阴道粘膜相容性好；

（4）作用迅速，这主要指的是本品与阴道粘膜相容性好，能够快速渗入各个粘膜皱襞；

（5）作用持久，由于氢键作用使得本品使用一次可以长效72小时；

（6）安全性好，本品可以在体内生物降解

3.适应症

本品用于各种原因导致的阴道PH失衡，用于调节正常的阴道PH

●滴虫性阴道炎

●细菌性阴道病

●老年性阴道炎

●妇科手术后（如人流手术、药流、刮宫、引产等术后感染等）的调理

●阴道润滑剂，保持阴道湿润和弹性

4.使用方法

拧取保护帽，将软膏管的长尖嘴缓慢插入阴道深部，挤压软膏管，将凝胶推入阴道后，撤出长尖嘴，盖上保护帽。

3日/次，使用2-3周，与抗生素合用效果更佳。

5.禁忌症

●对本品过敏者

●经期勿用

●怀孕前三个月不建议使用

三．竞争产品分析

1.妇科外用抗感染药物（该数据13日可以换至2008年）

目前市场定位在妇科外用抗感染药物，医院排在前面主要是以下几家：

排名

厂家

2004年医院销售份额

河北太阳石（唐山）药业有限公司（康妇特栓）

15.18%

陕西西安杨森制药有限公司（达克宁栓）

13.94%

德国拜耳公司（凯妮汀）

11.46%

意大利普利化学工业公司（麦咪诺）

9.46%

德国百克顿药厂（爱宝疗）

8.72%

海南碧凯药业有限公司（保妇康）

7.89%

陕西金方药业有限公司（双唑泰泡腾片）

4.26%

其他

29.10%

从上表我们可以发现妇科外用抗感染药物市场竞争激烈，接下来我们对竞争产品分析一下：

NO.1康妇特栓

太阳石（唐山）药业有限公司的康妇特栓为中西药复合制剂，其主要成分为氯苯咪唑硝酸盐、莪术油和冰片等；氯苯咪唑硝酸盐抗菌谱广，作用于致病菌的细胞膜，改变其通透性，阻止营养摄取，导致其死亡，对皮肤丝状菌，念珠菌，酵母菌，黑色丝状菌、曲霉属和青霉属均有较好杀灭效果。

莪术油则具有行气活血、消积止痛、活血化瘀、去腐生肌、增强机体免疫能力之功效。

该品种可以预防宫颈癌的发生，对细菌、霉菌、滴虫、病毒等病原微生物具有协同杀灭作用，并能修复病变组织、促进创面愈合；此外，还可以抑制组织异常增生，促进增生组织萎缩，故对宫颈息肉等症状也具有治疗作用。

近几年康妇特栓在医院市场的份额一直保持在排名第一位和第二位的水平，2001年的市场份额为19.95％，由于竞争的加剧，该产品的市场份额略有下降，2004年的市场份额为15.18％。

据SFDA南方医药经济研究所的一项消费者调查发现，消费者对于康妇特栓的认知度高达40％；在对终端店员的调查发现，有17%的终端店员会主动向消费者推荐康妇特；有61%的终端店员在推荐康妇特时都首先考虑到它的良好疗效。

与疗效比起来，该产品的其他特点在推荐者的心目中就显得微不足道了。

NO2.达克宁栓

近年来，西安杨森制药有限公司生产的达克宁栓（硝酸咪康唑栓剂）在妇科炎症用药领域一直处于领先地位。

在西安杨森成功的市场操作下，“达可宁栓”这个品牌已经深入人心，成为阴道炎的首选用药；特别是三日疗法的“达可宁栓”，在保证效果的情况下，用药时间由原来的7天缩短到了3天，深受医生以及消费者的推崇。

在顾客指名购买的妇科外用药产品中，达克宁栓以84%的指名购买率居于首位。

2001～2003年该品在医院市场的市场份额一路攀升，由11.15％上升到了15.83％，2004年其市场份额略有下降，为13.94％。

NO.3凯妮汀

凯妮汀是由德国拜耳制药有限公司生产的阴道片，疗程短，每疗程只需一片。

凯妮汀每片含克霉唑500毫克，用于真菌引起的阴道炎，酵母菌导致的脓性白带，敏感细菌所致的阴道双重感染。

凯妮汀走的是高端产品路线，零售价为53元/盒。

凯妮汀在医院市场的销售一直排名在前几位，2001年的市场份额为11.74％，排名第二位；2002年、2003年其市场份额有所下降，分别为11.26％和9.52％；2004年凯妮汀的市场份额大幅回升，为11.46％。

由于凯妮汀价格昂贵，消费人群有限，在一项消费者行为研究中发现，凯妮汀的消费者认知度仅为4.92％。

NO.4麦咪诺

麦咪诺（硝呋太尔）由意大利普利化学工业公司于60年代开发研制上市，在世界上已有20多个国家上市使用，至今已三十多年。

该产品的剂型有口服片剂、阴道栓片、复方阴道栓和油膏等多种不同剂型，前三种制剂已在我国获得进口许可，注册商标为麦咪诺，其中糖衣片（许可证X960527）200mg/片×20片市售价80元，阴道栓片（许可证X970343）250mg/枚×10枚，市售价78元，复方阴道栓（许可证X970408）500mg/粒×6粒市售价80元。

口服片剂一般1片/天×3次/天，连服7～10天，栓剂一般1粒/天连续使用10天，油膏2～3克/天连续使用10天。

麦咪诺的主要成分是硝基呋喃衍生物，是一个广谱抗菌素，尤其对妇科感染的常见病原体如革兰氏阳性和阴性细菌、滴虫、霉菌、衣原体和支原体都有强的杀灭作用，而对有益菌乳酸杆菌则无抑制作用。

在妇科炎症治疗市场，麦咪诺增长迅速，2001年其在医院市场的市场份额仅占2.91％，2002年其市场份额增至4.97％，到2003年已增长到10.95％，2004年由于竞争的加剧，以及更多品牌的加入，其市场份额略有下降，为9.46％。

NO.5爱宝疗

爱宝疗为德国百克顿公司生产的妇科炎症用药产品，目前有溶液剂和栓剂两种剂型；其中溶液剂的规格为15ml/瓶,零售价为96.40元/瓶；栓剂的规格为90mg×6枚/盒，零售价为49.6元/盒。

爱宝疗的主要成分为聚甲酚磺醛，该药具有广谱抗菌与杀菌作用，对革兰氏阳性菌、革兰氏阴性菌、厌氧菌、念珠菌及病毒均有疗效，其临床主治妇女宫颈糜烂、尖锐湿疣及各类阴道感染。

爱宝疗最大的特点是在选择性作用于病变组织的同时，仍维持正常的阴道酸性环境。

2002年爱宝疗在医院市场的市场份额在近四年里是最高的，为10.55％；近两年其市场有所降低，2004年的市场份额为8.72％。

我们队伍在医院遇到的产品为，朗依、保妇康、复方甲硝唑栓、复方黄柏洗液、苦参洗液

这些产品存在的问题为：

（1）使用后阴道炎容易复发

（2）顺应性差，一般均需要夜里使用，如栓剂、泡腾片

（3）耐药性

2.定位于阴道PH调节剂的产品

产品名称

微生态调节剂

定菌生

乳杆菌泡腾片

益生菌阴道栓

有效成分

黄瓜香提取液

乳杆菌活菌胶囊

乳杆菌

主要适应症

细菌性阴道炎

使用方法

阴道内均匀涂抹

直接置于阴道

主要优点

植物制剂

生物制剂，微生物

生物制剂

主要缺点

顺应性差

作用机理

维持阴道菌群平衡

同左

平均日用剂量

20ml

一天一粒

平均日用费用

销售（$'000）

市场的渗透力

差

四、产品SWOT分析

1.优势

（1）.独家产品，目前市场上唯一定位于PH调节的产品，竞争较小；

（2）.目前厂家正在北京大学第一医院开展上市后的临床观察，并且着力于培养KOL（关键意见领袖）：

廖秦平主任（中华医学会妇产科学会委员兼任妇产科感染性疾病协作组组长）；

（3）.适应症较广泛，覆盖了出霉菌性阴道炎外大部分的阴道炎；

（4）.非抗生素制剂，因此可以避免细菌耐药和破坏正常菌群；

（5）.顺应性较好，使用不受时间控制

（6）.医疗器械比较方便进院

（7）.芭菲作为专科品种可以减少进院难度；

（8）.作为治疗性医疗器械，可以进一步减少进院难度，可以以此为突破口进入医院；

2.劣势

（1）芭菲不是医保，而且价格较贵，日治疗费用22元，显著高于康妇特栓等传统产品；

（2）芭菲不是临床治疗指南中的药物；

（3）作为一种新的概念，接受度在客户心中会有一定的影响；

（4）缺乏足够的相关文献有力支持;

（5）.作为医疗器械的推广我司人员还是第一次尝试

3.威胁

（1）微生物疗法的几个产品（如定菌生、黄瓜香）均未得到一致的认可，这说明这种疗法的推广并未很好地得到客户的认可，因此医生和病人的教育工作需要更多的时间；

4.机遇

（1）.目前嘉信营销中心具备很强的市场覆盖能力和医院关系；

（2）.目前国内对于抗生素的分级管理制度限制了抗生素的使用；

五、产品定位

1.定位人群

由于芭菲价格较高，因此定位的客户必须是中高端人群，走高端路线,医生主要针对二线主治；

2.定位市场

鉴于芭菲的特点，它只是一个PH调节剂，通过PH调节恢复阴道正常菌群，使的病人恢复抵抗力，恢复健康，因此呢芭菲的市场定位细分为:

第一个用处就是用于抗感染药物后的辅助用药，使用的原因是加强治疗，防止复发；

相应的市场细分为：

妇科门诊和出院带药

第二个定位就是症状比较轻的患者单独使用；

相应的市场细分为：

妇科门诊和出院带药

第三个用法就是妇科手术前的使用,用以防治BV。

相应的市场细分为：

人流室、手术室

3.小结

芭菲概括定位为

定位：

PH调节剂

一句话概括：

因为芭菲是一个PH调节剂，因此能够从根源上改善阴道内环境，控制有害细菌的繁殖，所以芭菲能够有效治疗阴道PH升高所带来的炎症。

4.主推方式

为了确保疗效，避免负面影响

1针对较严重的阴道炎患者：

主推：

抗感染药物/雌激素+芭菲的形式给药，推荐使用6支，18天的用法（这种用法是芭菲在海口人民医院临床实验时使用的方法）。

2针对较轻微的阴道炎患者：

主推芭菲6支，18天的疗法

3考虑到医生目前的处方，可以酌情涂抹芭菲前使用洗液！

六、市场开发计划

1.2012年目标医院

（1）三甲医院（19家）

解放军第三二四医院（重庆324医院）重庆市肿瘤医院（重庆市肿瘤研究所）

重庆市中山医院重庆市第三人民医院重庆医科大学附属第二医院

重庆市第五人民医院（重庆仁济医院）重庆市妇幼保健院（重庆市妇产科医院）

重庆市红十字会医院武警重庆总队医院重庆市第四人民医院（重庆市急救医疗中心）

重庆三峡中心医院重庆市第九人民医院（重庆医科大学北碚附属医院）

重庆市中医院（重庆市中医研究所）长安汽车有限责任公司第二职工医院

西南医院（第三军医大学第一附属医院）重庆医科大学附属第一医院新桥医院（第三军医大学第二附属医院）重庆市第一人民医院（重庆市中西医结合医院）

大坪医院（（第三军医大学第三附属医院）

（2）.二级以及以下医院（共计30家-40家）：

如长寿区人民医院等

2.开发进度

（1）.三甲医院的开发

由于以上三甲进院难度较大因此三甲医院的开发在正常开发为主，预计2012年2月实现进院2-3家；

2012年6月实现进院6-9家；

（2）二级医院开发

2月实现进院4-5家

6月实现进院8-10家

（3）9月实现正式进院35家，并且覆盖主城5大教学医院和妇幼保健院

2月

5月

8月

正式进院

六、销售预测

重庆女性1425万，患有滴虫性、细菌性、老年性阴道炎的患者11.2%为159.6万，不算人流手术后的人群也有159万，但是考虑到医院销售只是阴道炎用药的10%，只有16万人来医院，排除低收入和症状特别轻微的患者只有百分之十会是我们的客户群为1.6万，这些中高收入的阴道炎人群常常受到阴道炎反复发作的困扰，这些人按照一年进院诊疗一次来算，平均每个月会有1000多人来医院看病，每人开药21支，排除一些专家不接受我们产品和其它不可预测的因素，那么重庆的成熟市场一月应该20000支，（目前重庆甲硝唑/替硝唑销量正在统计以作参考）作为第一年我们能够接受20000支*25%=5000支

1月

2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

100

200

500

800

1000

1500

2000

3000

4500

5000

鉴于产品的定位，瑞天贡献75%，区县贡献25%，瑞天3750支，区县1250支。

七、成功的关键

1.良好的执行力

1）前三个月，每周做拜访计划和销售预算，每天至少访问10个客户，每次至少聊天5min以上

2）落实每日工作汇报制度

3）每周一会，讨论下一步工作重心

4）每月一会，讨论下一步重心

5）季度会、半年会都要按时召开

6）每季度应该有一次培训，培训侧重于如何搞定客户和产品知识训练，个人魅力的提升

2.PH的改变是阴道炎发病的万恶之源的强调

强有力的市场学术投入和医生教育，医生知晓度和认同度快速上升。

3.微生态疗法的SPEAKER的及时确立

4.专家共识以及指南的跟进

八、推广策略

1.开发策略

（1）.以中心带动周边市场，首先实现中心市场开发和销售；

（2）以妇科作为申请科室，以专科产品进入医院，避免过多阻碍和流程；

（3）产品开发作为考核指标対推广人员进行考核，开发责任落实到具体人头，严明奖惩；

（4）对于无法进院的需要放在便民药房，早日实现销售

2.上量策略

（1）.医院开发成功后，重点医院由公司安排直销代表或者分销代表负责，周边医院由代理商负责；

（2）目标医生以带组教授和高年资主治为主，同时兼顾住院一线医生，以门诊给药和住院带药两种形式销售为主，前期主推抗感染药物+芭菲的联合用药，避免疗效造成负面影响；

（3）设计阴道用PH诊断试纸，印上芭菲的logo，用以判断芭菲的疗效，该诊断试纸用来给予医生或者患者；

（4）医院覆盖后，尽快以地区为单位召开产品推荐会，介绍主推用法和途径，提高产品知名度。

同时指导临床代表组织科室会议宣传产品。

（5）5月可在重庆主流媒体进行软文宣传如：

细菌阴道炎患者请注意：

降低阴道PH值可以有效防止阴道炎的反复发作

（6）尽快寻找并落实生态疗法的代言人，代言人落实后于10月份组织城市学术会

3.主要推广方式

（1）医生教育（科室会议和专家沙龙会）和费用促销相结合

（2）生态疗法的代言人的确立

（3）专业化的拜访

（4）软文的宣传和患者的教育

4.公司内部事务

（1）定期对业务员进行培训，主要包括产品知识，沟通技能等

（2）尽快和厂家配合落实医保，最大限度降低销售阻力

5.配套进度

2011年11月，完成人员培训，开发责任人的落实

2011年12月，中心市场开发，医保工作

2012年1月，中心和周边市场开发，开发市场的学术会议

2012年2月，中心和周边市场开发，开发市场的学术会议

2012年3月，市场开发全面启动，医保中心沟通，代表培训，开发市场的学术会议，代言人的寻找

2012年4月，市场开发全面启动，医保中心沟通，代表培训，开发市场的学术会议，代言人的落实

2012年5月，软文发表，医生教育和患者教育

2012年6月，临床活动全面展开（主要包含科室会议，患者教育《患者教育小册子》，专业拜访）

2012年7月，临床活动全面展开

2012年8月，开发工作完成70%，临床活动全面展开

2012年9月，临床活动全面展开

2012年10月，临床活动全面展开，城市会议的召开

2012年11月，临床活动全面展开

2012年12月，临床活动全面展开

九、需要厂家的支持

1.及时提供全国其余地

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