顾客满意是企业发展的核心力量Word文档下载推荐.doc
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对企业而言，得顾客者得天下。
一、讨论背景
随着顾客对产品可选择范围的不断扩大、市场竞争的日趋加剧及顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚顾客群成为企业生存和发展的关键。
因为获得新顾客所需要付出的成本往往高于维持老顾客（忠诚顾客）的成本,特别在供过于求的市场格局下,获得新顾客的成本将会越来越昂贵。
但新顾客对于企业利润的贡献却恰恰小于老顾客,在有些行业,新顾客在短期内甚至无法向企业提供利润。
制定与实施顾客忠诚管理策略,为顾客提供综合性、个性化的服务,提高顾客让渡价值,履行高度的顾客承诺,塑造品牌形象是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。
因此,如何建立和保护顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论和企业界关注的一个焦点。
二、论证内容
本论文共包括4部分,第1部分,在简单地描述了顾客忠诚的定义、它的现实意义以及分类后,提出了顾客忠诚形成机理问题研究的必要性和重要性。
明确了本文的论证对象。
第2部分,从营销价值角度分析顾客忠诚的重要市场因素，企业高效发展有赖于顾客忠诚度的提高。
论文的第3部分，从多方面说明如何从顾客满意发展到顾客忠诚以证明本论文的主要观点。
第4部分,列举若干提高顾客忠诚度的措施，再次证明企业需要提高顾客忠诚度的必要性。
并对本论文的结论进行了归纳和总结。
三、本论文的主要结论
一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，而且有利于推动社会的“诚信”建设。
关键词：
顾客满意、顾客忠诚、品牌、营销
引言
随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高企业由过去的追求市场份额的数量式的扩张，转变到追求市场份额的质量——顾客满意，但还不够，还要顾客的高满意度——顾客忠诚。
顾客忠诚是顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系中的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。
企业只有不断地提高顾客满意，才能打造顾客忠诚。
顾客忠诚的目的是使顾客在满足自己物质、精神等各方面的需要后，对企业及产品产生忠诚感，从而实现企业利润的长期稳定增长。
培育和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略。
制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综合性、个性化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。
一、顾客满意是企业发展的核心力量
顾客是企业的资源，是企业的衣食父母，是企业成长的原动力。
不论是企业还是政府机构，抑或是个体商店，为了让顾客满意都必须付出孜孜不倦的努力。
顾客满意度可以简要地定义为：
顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
这个定义既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。
企业的发展有赖于顾客满意度的提高。
衡量顾客满意度对企业来说至少有以下几方面的好处：
1．有利于测定企业过去与目前经营质量水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。
2．了解顾客的想法；
发现顾客的潜在要求；
明确顾客的需要、需求和期望。
3．检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度，有利于制定新的质量改进和经营发展战略与目标。
4．增强企业的盈利能力。
5．明确为达到顾客满意，企业在今后应该做什么；
是否应该转变经营战略或经营方向。
6．通过顾客满意度衡量把握商业机会，未来的需求或期望是最大的商业机会。
但顾客服务就象天气，每个人都在谈论，但却没有人真正行动。
所以直到现在，顾客满意度管理还是被很多企业束之高阁。
这个月，你的顾客有多少流失了？
这是一个人们不愿直面的问题，但它对于企业、业务至关重要。
顾客流失的原因多种多样，而顾客满意度往往是其中最核心的部分。
我们经常可以看到，由于顾客从企业提供的服务上，不能感受到对他们这些重复购买者的重视，所以很多时候选择了离开。
而且，更糟糕的是，研究显示，当一个顾客决定离开时，再去挽留他，已经太晚了。
现在的企业应该由过去的追求市场份额的数量式的扩张，转变到追求市场份额的质量—顾客满意，但还是不够的，还要顾客的高满意度—顾客忠诚。
顾客忠诚式顾客满意的深化，是现代企业与消费者关系种的最高层次，是顾客对企业的信任，是企业的无形资产。
顾客忠诚的目的使顾客在满足自己物质、精神等方面需求后，对企业及产品产生忠诚感，从而实现企业利润长期稳定增长。
企业不仅要提升顾客满意度，且如何将顾客满意度发展为顾客忠诚度更为重要。
很多的调查报告都说明了忠实顾客和抱怨顾客对企业的影响。
√顾客将他们的不愉快的使用体验对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。
√一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。
√对你的产品或服务有抱怨的顾客当中十分之七的人还会继续购买你的产品或服务，如果你圆满地解决了他们的问题的话。
√如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95％的有抱怨的顾客还会与你做生意。
√说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。
√提供服务的公司的85％－95％的收益来自他们的现有顾客。
√赢得一个新顾客的成本六倍于保留老顾客的成本。
√80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
通过说明顾客满意在企业管理及发展中起到核心作用，不难想象将顾客满意度发展成为顾客忠诚度也尤其重要。
二、顾客忠诚的含义及分类
（一）顾客忠诚的定义及现实意义
1.顾客忠诚的定义
20世纪九〇年代，随着市场营销学研究的不断深入，美国市场学家罗伯特-劳特伯恩提出了以顾客（customer）,成本（cost）,方便（convenience）和双向沟通（communication）为核心的全新市场营销组合“4c”理论，近些年来，美国的DonE.Schultz又提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，随着这些概念的推出，人们开始了新一轮的对顾客资产的挖掘，而在这其中顾客忠诚度成了这个世纪的市场营销学中不得不提的一个重要概念之一。
到底什么是顾客忠诚度，什么样的顾客又能叫做忠诚的顾客呢？
目前还并没有一个统一标准的定义来描述顾客忠诚是什么，以及忠诚的顾客究竟是谁。
顾客忠诚指顾客购物满意后而产生的对所购产品或提供产品的零售企业的信任，维系和愿意重复购买的一种心理倾向，是顾客的态度与行为忠诚的有机融合。
顾客的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进顾客重复购买的发生。
有资料表明，仅仅有顾客的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大顾客可能会更换供应商。
顾客忠诚反映的是顾客未来的购买行动和购买承诺。
2.顾客忠诚的现实意义
直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟让我们再来看一组数据，.一个顾客所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。
而吸引一个新顾客的成本可以是留住一个当前顾客的成本的5-7倍。
更值得注意的是：
企业需要花16倍的成本把一个新顾客培养成与当前顾客具有同样赢利水平的顾客；
.如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；
.如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率为15%；
如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；
而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。
因此，顾客忠诚的意义就尤为重要了。
（1）有利于企业核心竞争力的形成
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。
顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。
实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。
如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入顾客满意观念，2000年末将其提升为顾客忠诚。
他们首先在企业内部开展内部营销，使内部顾客满意，然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；
其次，从用户需求导入，实施质量功能展开，并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造顾客持续的忠诚。
目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。
（2）有利于提高企业的经济效益
顾客忠诚带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；
因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。
有关研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新顾客的困难非常大；
由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。
（3）有利于推动社会的“诚信”建设
以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。
同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。
（二）顾客忠诚的分类
1.垄断忠诚
垄断忠诚是指当市场处于垄断经营时，顾客别无选择。
比如在中国电信运营企业改革重组前仅有“中国邮电”一家，没有任何竞争对手，顾客只要使用通信业务只能选择“中国邮电”。
2.惰性忠诚
惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买者，他们对企业也许并不满意，容易被竞争对手抢走。
电信运营商应该及时发现这部分顾客，通过产品和服务的差异化来改变顾客对企业的印象，从而使这部分顾客升级达到超值忠诚。
3.方便忠诚（潜在忠诚）
潜在忠诚是指顾客希望购买企业的产品或是再次享受企业的服务，但是企业的一些特殊规定或额外限制了顾客的这种需求，在发展和保持用户的过程中，电信运营商应该特别重视这种特征的顾客。
4.价格忠诚
对于价格敏感的顾客会忠诚于提供最低价格的企业，这些顾客很难发展成为企业的忠诚顾客。
5.超值忠诚
这是一种典型的情感或品牌忠诚，顾客高度依恋、高重复地购买，对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。
这种顾客对于电信运营商来说是最有价值的。
6.激励忠诚
企业通常会为经常购买的顾客提供一些忠诚奖励。
这些顾客在企业有奖促销时便来购买，但活动结束时，他们就会转向其他有奖励的或是奖励更多的企业。
三、如何将顾客满意发展成为顾客忠诚
市场竞争就是顾客竞争，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。
企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，稳定市场占有率。
然而，在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。
这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。
据统计，企业每年要流失10％一30％的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。
企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。
（一）外部顾客忠诚
外部顾客的概念非常广泛，不仅指最终消费者，还包括股东、银行等相关利益群体。
忠诚顾客的培养不是某一个部门的事，它涉及企业的全体员工，需要企业各部门之间的团结和紧密合作，相互支持。
但在实践中，它往往成为仅仅是销售部门、市场部门和顾客服务部的工作。
（1）企业部门的整合为顾客忠诚的培育创造良好的条件。
了解与满足顾客的需求不仅仅是营销部门的任务，而应成为企业所有员工及各部门的核心任务，这就需要将企业各职能部门的活动加以整合，从而更有效地适应日益多变的顾客需求。
不仅销售部门、公关部等直接与顾客接触的员工对顾客消费产生影响，运输、采购、生产、技术等各部门员工是否尽职尽责都将影响顾客忠诚的建立。
因为每个部门的工作成效都将影响最终产品与服务的质量，只有各部门相互协调与配合，才能最有效地提供优质服务，才能赢得顾客对企业整体形象的认同。
（2）建立伙伴关系。
伙伴关系是建立顾客忠诚的终极形式。
企业通过与顾客的亲密合作、良好交流而相互受益。
建立和保持这种伙伴关系需要合理安排各项管理活动。
大多数企业都知道应该与顾客建立伙伴关系，但他们不知道怎样将其赋诸实践。
哈佛大学市场营销大师李维特曾说过，一个公司应与顾客之间达到这样一种关系：
仿佛顾客是他的一生的朋友。
这句话指出了顾客忠诚在企业营销中的重要作用。
（二）内部顾客忠诚
1、企业对员工的忠诚。
有一句流传甚广的格言：
“你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。
”一些企业总是把忠诚看成是对员工的单方面要求，很少考虑企业对员工的责任以及员工对企业的期待，即企业也应该忠诚于自己的员工。
企业对员工的忠诚就是企业对员工工作和生活的真诚负责。
如保护员工的就业稳定、给予合理的薪资和福利、提供增长才干的机会，帮助和促进员工的个人发展等。
美国强生公司认为：
“我们对全世界的员工都有责任，每个人都应被视为有价值的个体，让他们对工作有安全感，他们的待遇必须合理且足够，工作环境必须清洁、整齐且安全。
”忠诚作为企业与员工之间的相互性行为，在实践中却需要以企业对员工的忠诚为先导。
这是因为t员工进入企业后，企业人力资源开发与管理的方针、政策、制度等即向员工表明了他对员工忠诚与否的态度，这种态度直接影响了员工对它的忠诚度。
倘若企业只把员工当作花钱雇来的打工仔，对其招之即来，挥之即去，或者只想让他们多贡献，对他们的就业安全、职业生涯及个人发展全然不予考虑，那么企业就不可能赢得员工的忠诚和献身精神。
反之，如果企业把员工当成必须依靠的、互助互利的合作伙伴，实实在在地对他们报以忠诚与负责，如关心企业的利润一样关心员工的生活、前途和命运，那么员工就一定会投桃报李，与企业同舟共济。
2、员工忠诚。
如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源，那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。
员工忠诚的基础是员工满意，而要使员工感到满意，企业就必须建立一个良好的内部员工管理系统，并使之有效地运作。
员工的忠诚不是一朝一夕培养起来的。
不要总是在员工对企业已经失去信心，才想到应该采取紧急措施（最常见的手段就是加薪）挽留这些员工。
要培养忠诚的员工，必须从工作的点点滴滴做起，处处体现出对员工的关心和重视，给员工创造一个良好的工作氛围。
大到对员工进行的职业指导，小到员工的生活困难的解决等，都是提高员工忠诚度的契机。
由上述服务利润链分析可以知道，要保持顾客忠诚，必须从员工着手。
1）注重员工培训、教育，为企业员工提供自我发展、自我提高的机会。
2）为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作。
3）深入了解企业员工的各种需求，有针对性地加以满足。
4）提倡内部协作的企业文化，倡导团队精神和协作态度。
3、以顾客为中心
（1）完善顾客体验，将企业的顾客资源最大化
“以顾客为中心”不仅仅是产品，也不仅仅是产品组合，而是触及到企业商业理念，它需要一个“以顾客为中心”的商业模式，并被集成了前台和后台经营管理系统的一整套应用系统所支持。
原有的顾客毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理，而对现有顾客和潜在顾客的培养和挖掘则是企业获得进一步成功的关键。
有资料显示，发展一个新顾客要比保留一个老顾客要多付出5倍的投入。
投资于现有顾客，使其满意度增加会对顾客忠诚度有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。
（2）树立服务顾客的观念——这是“以顾客为中心”的核心
企业必须要明白，要得到持续的发展，拥有忠诚的顾客是最重要的。
一个企业如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%——85%。
因此，建立一套完善的顾客资源管理体系，建立顾客数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究顾客、开发顾客、与顾客沟通，有效留住顾客，赢得顾客的信赖与拥护。
（3）顾客个性化定制服务
企业面对越来越激烈的市场竞争，必须认识到个性化顾客增值服务的重要性。
这要求企业从单纯的开发企业逐渐向服务型企业过渡。
建议所有的企业都成立专门的顾客服务组织，能够将分散的、点滴的服务资源进行整合，不断推出针对顾客的服务新手段，力争为顾客提供个性化一站式服务。
（4）制定“全员顾客服务”的企业发展战略
①区分目标顾客，对所有顾客的关键信息进行有效的整合；
②确定目标顾客，瞄准最有价值的顾客，制定可行的方案以增加他们的忠诚度；
③满足目标顾客需求，为每一顾客提供量身定做的服务和产品
④与目标顾客达成利益共同体，管理层即时了解市场情报，深入地了解个别顾客的行为、新兴需求和消费形态。
⑤确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次。
需要回答的问题包括：
市场份额是保持稳定，还是在下降？
目前最紧迫的问题是什么（如，降低成本比提高市场份额更重要吗）？
争取顾客、发展顾客、挽留顾客和为顾客服务的成本哪个相对更重要一些？
同顾客交流和服务的过程中，哪些渠道最重要？
如何平衡“以产品为中心”和“以顾客为中心”？
最有价值的顾客是哪些？
为什么？
⑥建立可量度、可预期的顾客商业目标
制定顾客商业效益的预期、短期、中期目标，从企业的实际情况出发，客观地制定合理的顾客商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。
四、提高顾客忠诚度若干措施
每个顾客都有自己的特点，企业只有做到知己知彼，运用技巧努力把顾客团结在自己的周围，不断提高他们的忠诚度，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。
对于企业来说，开发顾客难，留住顾客更难。
顾客忠诚度已经成为同质化时代企业所追逐的主要目标之一。
在经济不景气状况下，建立和提高顾客的忠诚度更显得尤为重要。
那么，企业到底该如何提升顾客忠诚度呢？
做好顾客服务工作，建立和提高顾客忠诚度有几大原则：
（一）认识自己，了解顾客
1、了解企业产品：
古希腊德尔斐神殿里镌刻着一句话——“认识你自己”，后世常用它来做修身警句。
这句话不但对个人修为有益，对企业的发展同样有益。
一个企业除了对自身必须要有正确恰当的发展定位以外，它本身以及所有员工都必须充分地认识和了解自己的产品，尤其是服务人员应该尽可能地主动了解企业的产品、服务等等，只有这样才能更好地为顾客提供相关的服务，从而为自己和企业赢得顾客的信赖。
2、了解你的顾客：
服务口号留不住顾客。
企业要走出自己的世界，站在顾客的角度，尽可能地去了解顾客的需求、消费习惯、服务预期和接受服务的方式等等。
只有倾听顾客的声音，找到其不满的根源所在，让顾客和服务的提供者相互了解，服务过程才会变得更加顺畅，服务的失误率也会下降。
由此，为每个顾客提供服务的成本就会减少，反过来企业的利润就会增加。
首先，要重视对顾客需求的调查分析。
让顾客告诉你什么样的产品和服务对他们最重要，并指出每项产品和服务的重要程度；
分析所有的顾客接触点和机会，思考如何才能沟通、服务好顾客，分析顾客的选择和行为方式，为他们提供更多的选择，更好地迎合他们的要求；
让中间商告诉你他们需要什么样的资源，你怎样才能帮助他们销售并对其顾客进行营销。
其次，要关注、询问顾客的再购买意向，他们是否会将公司推荐给朋友，是否相信公司，以及他们是否感到公司及时回复了他们的问题，并关注他们的需要，这既是企业发现自身问题的关键，也是发掘潜在顾客的重要手段。
最后，别忘了你的“老主顾”，记得对最有价值的顾客表示感谢，征求并听取他们的意见和建议，让顾客感觉到你对他的关怀，这是留住顾客的必需。
（二）重视产品质量，控制产品价格
产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。
没有高质量的产品，就不可能会看到“品牌效应”。
当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。
企业要树立正确“利润观”，不要总是以“按市场定价”为说辞，盲目追求利益的最大化。
尽可能考虑到顾客心中对该产品的“预期价格”定价。
道理也很简单，“物美价廉”永远是顾客的追求。
（三）提高服务质量
企业的服务应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，让顾客的购买和消费变成一次次愉快的交流和体验。
“没有最好，只有更好”，要有“我们一直在努力”的服务精神，不断超越顾客的期望值。
绝对不可以小视顾客的“口耳相传”的广告效应。
此外，企业要想提高顾客的忠诚度，还要努力探索增值服务。
整合利用企业的一切资源，根据顾客需求和具体问题提供科学合理的解决方案，以顾客增值体验为中心，引导顾客的需求。
（四）正确处理顾客的问题
发现抱怨和丢失顾客原因：
对顾客抱怨进行登记分类，公司要在引起顾客不满和顾客流失之前就发现这些抱怨，这样对公司是有利的。
一个经常被业界津津乐道的研究说的是，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。
因此，调查顾客流失原因，思考怎样予以挽回，远比穷于应付投诉更重要。
重视顾客投诉的解决：
要想赢得顾客的信任和垂青，除了善于听取顾客的意见和建议之外，还要善于处理顾客的抱怨或投诉。
通常情况下，一个对服务感到不满的顾客，在问题得到满意解决之后，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。
结束语
对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。
美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。
他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。
当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。
与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。
更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。
可以说，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。
只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。
要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求。
以顾客满意为起
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