关于大学生消费行为实证研究最终版Word下载.doc
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（3）大学生的消费决策风格存在着性别、年级以及消费能力等差异。
对研究结果的讨论探讨了产生这些结果的原因，并根据讨论结果探讨了针对消费者消费决策风格的营销策略。
关键字：
购物决策风格个人价值观学习与休闲大学生
第一部分案头研究
1.1、研究背景
消费者行为的研究除了对消费者价值观进行研究外，消费者的“购物行为”也是消费者研究领域的热门项目。
“购买行为”和“购物行为”不同，前者是指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度。
对“购物行为”的研究学术上称为“购物决策风格”（ConsumerDecision-MakingStyles），此量表有美国学者康达尔（Kandall）及斯普罗尔斯（Sproles）在1985年设计。
有关消费者“购物决策风格”的“购物行为”（ConsumerDecision-MakingStyles）的同类实证研究，在英国、新西兰、美国、印度及韩国等国家都已有所进行，而研究方法都是在多国样本的条件下实施量表测试。
本文从“价值观影响下消费者购物风格”出发，结合《个人价值观量表》和《购物决策风格量表》，并根据我们研究的实际要求，做了合理的调整，从价值观层面反映大学生消费群体的购物风格。
1.2、研究意义
“没有细分就没有市场”，随着买方市场的形成与深入发展，随着人们价值观念与生活形态的日益多元化，这一概念的真理性越来越得到普遍的认可。
与市场细分相对应，通常意义下的一般性大众研究，已经不能满足企业、社会、公众对消费者和特定群体的认知需要，研究开始向分众化方向发展。
当代大学生是跨世纪的人才，是开创21世纪大业和进一步振兴中华的主力军，社会对大学生的整体素质提出了更高的要求。
大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。
对他们的消费心理和消费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。
本文对当代大学生的个人价值观、学习与休闲、购物决策风格及其影响因素、对策等作了分析。
1.3文献综述
1.3.1、个人价值观量表（LOV）
LOV是20世纪80年代，由美国密西根大学的研究人员比蒂等人基于马斯洛、罗凯奇以及费瑟三位行为科学家的社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单等发展而来的。
它由九个项目构成，分别为：
自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及他人融洽相处。
LOV量表被广泛应用在消费者行为细分，其效度得到国际认同。
1.3.2、消费者决策风格（ConsumerDecision-MakingStyles）
Sproles（1955）是最早研究消费者决策风格（ConsumerDecisionMakingStyles）的学者，他制定了一套简单的模式以统计分析消费者决策风格，共得出六种消费者决策风格特征分别为:
完美者型（PerfeetionistStyle）、价值认知型（ValueConsciousstyle）、品牌认知型（BrandConsciousStyle）、新奇--时尚--流行认知型（Novelty-and-FashionConsciousStyle）、避免购物之时间节省型（ShoppingAvoider，Timesaverstyle）、信息困扰--支持搜寻型（Confused，Support—Seekerstyle）。
SproleandKendall（1956）更进一步解释消费者决策风格是指消费者在接近市场时，使用特别的购买决策或是某些相关法则来引导消费决策（例如:
消费者可能显出新奇崇尚流行、价格导向、品牌导向等），并应用其编制的消费者风格问卷（CSI）对美国高中学生进行问卷调查，使用因素分析法探讨消费者决策风格特征，结果归纳出八种消费者决策风格分别为:
完美—高品质认知导向、品牌认知—价格等于品质、新奇—流行认知导向、娱乐—快乐主义导向、价格认知导向—价值等于品质、冲动—粗心型、决策困扰型、习惯—品牌忠诚型。
随后，有许多学者使用sprolesandKendall（1986）编制的CSI问卷进行消费者决策风格相关研究，主要是探讨消费者决策风格与其他影响消费者行为变量之间的相关研究（sprolesandsproles，1990:
Shim，1996），或进行跨文化研究以探讨不同国家文化背景下的消费者决策风格（Hafstrometal，1992;
Durvasulset.al，2993）。
Fanandxiao（1998）整理Sproles（1986）和Hafstrometal（1992）的研究结果，提出一个修正的消费者决策风格衡量问卷（CSI），此衡量问卷包含七个消费决策导向构面因素，分别为品牌认知导向、流行认知导向、品质认知导向、价格认知导向、时间认知导向（即休闲娱乐导向）、冲动性（含习惯性）导向及信息认知导向（即决策困扰导向）。
FanandXiao（1998）根据此问卷对中国广州大学生进行研究，研究结果显示冲动性导向、忠诚习惯性导向及流行认知导向并未出现在消费者决策风格的因素中。
其主要因素在于不同地区的经济发展水平与文化上的差异。
国内有关消费者风格的研究，多着重从生活方式或购物导向及消费行为等角度加以探讨，国外已有学者应用CSI来探讨不同国家消费者决策风格，证明CSI确实为一个有效工具。
1.4、问题提出
尽管以往的研究者们做了多项有关消费者消费决策风格方面的研究，但大部分研究主要是CSI在发达国家的应用研究，而在发展中国家的应用研究却很少，有研究表明消费者消费决策风格与当地的经济发展水平有关，中国是发展中国家，其消费经济发展水平跟不上发达国家，因此中国消费者的消费决策风格也会与以美国为首的发达国家有所不同。
另外已有研究中涉及到消费者消费决策风格相关因素的研究也较少，而且还没有研究者探讨消费者决策风格与个人价值观的关系。
所以本研究拟研究的问题为：
1、探讨大学生内部分群及其群体特征；
2、分析价值观对大学生消费决策风格的影响；
3、调查和分析大学生的消费决策风格；
4、针对大学生的消费决策风格探讨相应的营销策略。
第二部分实证研究
2.1研究目的
本研究主要目的是探索适用于中国内地大学生的消费决策风格的维度，并初
步探讨大学生的消费决策风格与其人格的关系，另外，还给商家提出针对大学生
消费决策风格的营销策略。
2.2研究假设
如问题提出中所述，本研究目的在于了解价值观影响下的大学生消费者决策风格。
综述己有研究发现，尽管不同国别的消费者决策风格有所不同，但至少还有一部分因子是相同的，所以本研究提出第一个假设为：
H1、华南理工大学生消费决策风格与以往研究消费者决策风格不完全相同，但至少包括重视品牌，追求完美，购物娱乐，决策困惑，重视价格等五个方面。
然而以往与消费者决策风格有关的研究表明消费者决策风格与个人价值观、之间具有相关关系，价值观因素是否会影响消费者的决策风格，在此还是有待探讨的问题，因此本研究提出第五个假设为：
H2、个人价值观对消费者的决策风格具有影响，即具有不同价值观的消费者其消费决策风格会不同。
据市场调研报告和消费者反应消费者决策风格可能存在着性别差异，如女性消费者一般喜欢逛街，把逛街当作是一种娱乐，而男性消费者则不喜欢逛街，常把购物当作是一种任务，所以本研究提出的第二个假设为：
H3、不同性别消费者的消费决策风格存在差异。
大一新生刚经过高考，来到大学新环境，其消费观和面临找工作的大四学生来说应该有差异，还有大二、大三在一定程度上反映了从大一到大四的这一变化过程。
所以本研究提出的第三个假设为：
H4、各年级学生的消费决策风格会不同。
消费决策风格是一个伴随经济条件条件变化而变化的，不同学生家庭经济对其价值观、消费观按理会有显著影响，所以本研究提出的第四个假设为：
H5、具有不同经济条件的同学应该具有不同的消费决策风格。
2.3研究设计与方法
2.31研究模型与问卷设计.
理论模型：
我们的研究是基于个人价值观，学习休闲等因素影响下的大学生购物消费风格，以下是我们研究的基本框架：
个人价值观
学习休闲
内部分群
影响因素分析
个人资料
购物消费风格
图2—1多维因素影响下的购物消费风格
问卷设计：
针对以上理论模型，问卷主要分成4个部分（除个人资料外，其余量表全部采用LIKERT五点量表）：
1.价值观量表
价值观量表由两部分组成：
第一部分是LOV（ListofValue）量表；
第二部分是来源于我国儒家哲学。
LOV有九个项目构成：
答卷人被要求在量表上从1（非常不重要）到5（非常重要）之间分别选出自己对各项的看法。
考虑到LOV量表的利己主义倾向，加上中国传统儒家文化影响，我们加上“仁爱”、“忠义”、“诚信”三个题项。
“仁爱、忠义、诚信”源于儒家伦理学“忠-孝-仁-义-礼-智-信”，这方面的理论在沈青松的价值层级模型已有比较全面说明。
此量表已经在多个研究中使用过，都具有很高的信度和效度。
2.学习与休闲量表
学习与休闲量表源于《消费者日常生活形态》中的量表。
根据我们研究的目的、以及大学生群体的特点，设计8个问题。
分别包括“学习至上”“学习与休闲并重”“娱乐休闲”三个维度。
通过后面的因子分析，表明我们的问题在效度和信度方面都符合设计要求。
3.消费者决策风格量表（CSI）
本研究根据SprolesandKendall（1986）制定的消费者风格问卷（CSI），作为探讨被试进行消费决策时内心所表现出消费决策风格的衡量依据，并根据对消费者的访谈结果和被试的实际情况对CSI项目进行适当的修改和删减，并根据卢泰宏《中国消费者行为报告》的相关研究去掉了一些因子载荷较低的项目，最终得到由28个项目组成的CSI问卷，经过测试验证此量表具有良好的内部一致性系数。
Alpha信度系数为:
0.791。
4.个人资料量表
第四部分用于了解被试的个人资料，包括性别，专业，年级，来自城镇还是农村，平均每月花销（月均可支配金额），目的是为了研究内部分群的群体特征。
2.32样本收集
本研究的取样来华南理工大学全日制本科在校大学生，实测被试400人，包括了电力，建筑，自动化，交通，工管等学院。
根据被试回答的问卷是否完整（缺失少于10%），实得有效被试343，有效率为85.75%，被试的基本构成如表2—l有效被试的基本构成。
（单位：
人）
表2—1样本概况
频数
百分比%
缺失值
性别
男
239
69.9
1
女
103
30.1
专业
理工
222
65.3
3
文科
118
34.7
年级
大一
78
22.8
大二
86
25.1
大三
92
26.9
大四
城村
城镇
199
58.2
农村
143
41.8
每月可支配的金额
500以下
90
26.4
2
500-600
106
31
600-700
55
16.1
700-800
29
8.5
800-900
18
5.2
900以上
43
12.5
图2-2样本的性别比例
图2-3样本的专业比例
图2-4样本的年级比例
图2-5样本的成村比例
图2-5样本的月均消费额的比例
2.33分析技术与方法
本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。
使用的数量方法有因子分析、聚类及相关分析，单因素方差分析、交互分析及卡方检验、对应分析等。
主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。
统计软件包为SPSS15.0forWindows。
2.4分析与结果
2.4.1、因子分析
对大学生价值观和学习休闲态度以及购物决策风格量表的处理主要采取因子分析中的主成分分析方法（PrincipalComponentAnalysis）过程分为三步：
第一步，对数据的相关矩阵进行分析，看是否适合进行因子分析，本文采用了KMO（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSampling）以及巴特利球形检验（Bartlett'
sTestofSphericity）两种方法进行检验；
第二步，根据量表模型和我们的设想，结合因子分析碎石图（ScreePlot）设立因子数量，进行主成分分析，通过最大方法（Varimax）进行正交旋转，抽取因子（FactorExtraction）；
第三步因子命名以及解释。
最后统一对因子分析结果进行信度检验。
1、个人价值观分析
数据相关分析显示，KMO值为0.918属于高水平，巴利特球体检验Chi-Square为2089.810，sig.=0.00也显著，因此，样本适合进行因子分析。
成功的抽取4个因子，和我们设想的结果吻合。
我们选取因子载荷大于0.515的语句，累计方差贡献达到72.96%，量表总体Cronbach’sALPHA信度系数为0.903。
表2—2个人价值观因子分析
因子
因子命名
测量语句
因子负荷
方差贡献率（%）
累积方差贡献率（%）
ALPHA信度
F1
自我追求
1.5备受他人尊重
.741
26.626
0.856
1.7安全感
.721
1.8自我尊重
.701
1.4自我满足
.661
1.6开心和享乐生活
.623
1.9成就感
.515
F2
传统中庸
1.11忠义
.849
25.132
51.758
0.868
1.10仁爱
.818
1.12诚信
.757
1.3与他人融洽相处
.531
F3
归属奉献
1.1归属感
0.815
11.924
63.682
F4
冒险刺激
1.2刺激感
0.971
9.278
72.960
仔细考察表1中4个因子中所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行了因子命名。
如；
第2因子（F2）—“传统中庸”是由4条测量语句得出：
1、忠义；
2、仁爱；
3诚信；
4、与他人融洽相处。
其因子负荷在0.531以上。
表示大部分被访者具有传统中庸。
其他因子名称抽取方法相同，各因子的名称如表2—2所示。
2、学习与休闲分析
对8个测试语进行内部一致性（Cronbach’sAlpha）为0.572，可以达到了我们的要求。
KMO为0.706属于较高水平，巴黎特球体测验为显著，因此样本可以进行因子分析。
根据我们所设计的三个维度成功的抽取3个因子，分别为“学习至上”“学习休闲并重”“娱乐休闲”，我们从8个语句中取因子载荷在0.62以上的语句，如下表：
表2—3学习与休闲因子分析
学习至上
2.1闲着不去学习就会觉得不自在
.830
23.143
0.668
2.3学习稍一松懈，我就会有落后于人的感觉
.769
2.6为了好的成绩，我宁愿放弃休闲
.708
学习休闲并重
2.7学习之余参加各种各样的休闲活动也是必要的
.879
20.692
43.835
2.5学习很重要，但休闲同样重要
.696
娱乐休闲
2.2为了享受休闲，多花一些时间也是值得的
.885
20.418
64.254
0.679
2.4比起那些紧张学习的学生，我更愿意做一个轻松自在的人
.621
2.8即使会占用学习的时间，我也希望有更过的休闲活动
.487
3、消费者购物决策风格（CIS）分析
对28个测试语进行内部一致性（Cronbach’sAlpha）为0.791，可属于高水平。
KMO为0.786，巴黎特球体测验为显著，因此样本适合进行因子分析。
文献综述件中己经提到SprolesandKendall最初编制出的消费者决策风格问卷（CIS）已被不同的研究者应用于不同的国家的研究。
对比他们的研究结果发现，CIS在不同的国家应用，其组成的项目会有不同程度的变更。
本研究中修订的消费者决策风格问卷（CIS）的探索性因素分析结果如表2—4所示：
本研究中所采用的消费者决策风格问卷具有良好的信度与效度，而且所抽取的七个因子的项目与SprolesandKendall（1986）研究中的八个因子所包括的项目类似，表示本研究所采用的CIS具有不错的内容效度。
而在信度测量方面，每个因子的Cronbach'
sAlpha皆高于0.6，整个量表的内部一致性信度Alpha为0.791，属于高水平。
表2—4购物决策风格因子分析
潮流品牌
3.8昂贵的品牌商品才是我的选择
.848
12.553
0.832
3.7享誉国际的牌子才适合我
.811
3.9商品愈是昂贵，愈是代表优质
3.11我通常会拥有一件或以上最流行的服装
.683
3.12我的衣柜常添置流行的服装
.613
3.10好的商场及专卖店为我提供最好的商品
.549
完美导向
3.3 我通常会设法购得优质的商品
.825
10.022
22.574
0.769
3.4 我会做出特别的努力以获得最优质的商品
.717
3.1 拥有优质的商品，对我来说十分重要
.714
3.2 在购买时，我会尽可能做出最好和最完美的选择
购物娱乐
3.17 我喜欢购物，因为它为我带来乐趣
.790
8.970
31.544
0.685（*）
3.15购物是我生活上一项享乐活动
.781
3.16 到店铺购物是费时误事的
-.602
3.14 购物对我来说并非赏心乐事
-.357
熟悉导向
3.26当我找到自己喜欢的品牌时，我会钟情于它
.822
7.465
39.009
0.754
3.25我会因为钟情于某品牌而经常重复购买该品牌的商品
.785
3.27每次购物，我都会光顾同一家店
.709
F5
购物冲动
3.20在购物时，我不多加思索，属“冲动购物型”消费者
.766
7.193
46.202
0.655
3.5在购物时，我不会思索或考虑太多
.660
3.6 因为我花很短时间在购物消费上，所以我一见到合适的商品，便会立即购买
.638
F6
决策困惑导向
3.23众多的商品牌子选择，令我感到迷乱
.851
6.536
52.7370
0.690
3.24有时候，很难决定应该光顾哪一家店铺
.776
F7
重视价格
3.19我通常会选购平价的商品
.727
6.303
59.04
0.632
3.18我通常尽可能购买多些减价商品
.723
*由于14.16因子载荷为负数，故将此变量进行转置（1-6，2-5，3-4….），再进行信度测试
因子一：
潮流品牌。
在本因子上有最高负荷量的项目为“昂贵的品牌商品才是我的选择”与“享誉国际的牌子才适合我”。
另外本因子中还包含了“我的衣柜常添置流行的服装”“我通常会拥有一件或以上最流行的服装”这两个原本属于“新奇时尚”因子的项目。
此因子测量了消费者的名牌与时尚潮流导向。
在此消费者可能把名牌于是上联系在一起，这与国内的一般名牌产品都比较时尚，能够走赶上潮流有关，事实上名牌产品也确实是流行与时尚的领导者，它们能够不断地推陈出新，创造出消费潮流。
所以在此因子上得分高的消费者其名牌与时尚意识较强。
营销建议：
具有此消费决策风格的消费者一般都较时尚，注重商品品牌的附加价值，他们是时髦商品与名牌商品的寻求者，他宁愿减少商品的数量也要购买时髦商品。
针对拥有此类消费决策风格的消费者，商家要提出的营销策略应为:
一、加大广告力度，注重产品的宣传，提高自己的品牌在消费者心中的知名度和美誉度，加强自身品牌的建设和管理，力争使自己的品牌出名;
由于产沉，新颖，产品的许多特点可能不被消费者觉察到，所以应在卖场终端做适量的产品介绍与现场演示，也可请一些艺人为促销产品做一些现场的文艺表演:
二、店铺的装饰与布置应尽可能夺人眼目、具有独特的风格，使消费者看到店铺的摆设就感觉到店内的商品时尚、有品味;
三、由于在一般的消费者眼中，产品的价格是与产品的品质、时尚成正比关系，即价格高的产品时尚或品质好，所以为吸引拥有此类消费决策风格的消费者，应把产品的价格定位在中高档水平上。
因子二、完美导向。
在本因子上有最高负荷量的项目为“我通常会设法购得优质的商品”。
此因子测量了消费者购物时注重产品完美的倾向。
在此因子上得分高的消费者是非常精明的顾客，他们在选购产品时追求产品的高品质，而且还要求价格优惠，所以最令这类消费者满意的产品是物美价廉的商品。
有此消费决策风格的消费者是完美产品的寻求者，他们在购买
商品时既注重商品的品质也会比较在乎商品的价格，有时为了买到最满意的商品，他们也不惜花费更多的时间与精力去寻找此种商品。
为了更好地吸引这些消费者，商家可在如下的营销策略方面作努
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