果菜贸易有限公司--案例研究Word文档格式.doc

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构建从种子、有机肥料、生物农药供应到农产品生产加工基地到社区连锁专卖、单位配送、批发网络、出口创汇的的“绿色生态产业链”，通过ISO9001暨ISO14000双重国际认证。

2000年12月，集团股票在香港联合交易所挂牌交易；

2004年至2005年，企业两度荣膺“中国500最具价值品牌”。

拥有绿色有机农业技术研究机构—超大现代农业科技研究所；

超大现代农业战略研究所；

超大现代农业高科技实验示范农场；

通过国际有机食品专用肥认证的超大生物有机系列肥；

广谱高效的生物农药；

国际一流的果蔬良种。

按照与国际有机食品接轨的《超大绿色有机果蔬》企业标准，精选具有不可替代的区域气候与品种资源优势的优良果蔬品种，在吉林、辽宁、内蒙古、北京、天津、河北、山东、江苏、上海、浙江、江西、福建、广东、海南、广西、湖北、陕西等17个省（市、区）建立了40多个数十万亩的绿色有机农产品生产基地。

全面推广应用绿色有机栽培模式，实现全程无污染控制；

产后加工、冷藏、保鲜等产业化经营配套成龙，能确保周年化均衡供应。

已开发出符合国际出口标准的绿色有机蔬菜、水果、茶叶、食用菌、大米、地瓜干等名优农产品1000多种，其中季节性供应200多种，365天周年化供应近80种。

在中国大陆市场成功构建起了由双向大物流、单位配送（包括近千家中资、外资连锁超市；

学校、医院、宾馆、政府、部队等上万家单位食堂）、批发网络、国际贸易组成的完善的四大营销网络体系。

通过自主经营和委托出口代理销往日本、韩国、欧美等国家及香港、澳门、台湾地区。

以现货交易、期货交易、网上交易等多种交易方式，让中国绿色优质农产品走向国际市场。

2005年，企业被评为“全国农业产业化优秀龙头企业”，成为中国战略农业中致力完善内在品质、积极参与国际分工的企业典范。

公司发展历程

94年

超大集团1994年始投资农业，致力于生态农业产业的综合开发。

1994年落户福州市，超大集团开始采用租赁的方式，将连片土地有偿流转到超大进行集约化经营，在全国掀起为打造中国现代农业有效发展模式的“运动”。

形成“公司+基地+农民（或称产业工人）”的规模化生产经营模式。

2000年

2000年12月15日，超大集团的股票在香港联合交易所正式挂牌交易。

2000年8月，超大集团被国际有机农业运动联盟（IFOAM）吸收为正式成员，于2000年9月同中国有机食品发展中心（OFDC）建立了战略伙伴关系。

2000年，超大全国绿色无公害果蔬基地建设再掀高潮，面积不断拓展，分公司相继成立，品种日益增加，实现"

南北互调、东西互补、周年供应"

；

以连锁专卖网络、单位配送网络、市场批发网络、出口网络四位一体的营销体系在各大中城市向纵深拓展，同全国数十个县市签订战略合作伙伴关系，品牌知名度、美誉度、忠诚度日益提升。

01年

2001年，在全国范围内，超大基地扩张加速，果蔬产品再上规模，绿色营销更显魅力。

开拓北京平谷基地，瞄准"

绿色奥运"

商机和首都巨大市场；

超大又有一批基地、果蔬产品获得有机食品、绿色食品的认证。

2001年7月，超大建立超大农产品电子商务平台，以一体化平台为基础，统一整个企业的信息化和规模化动作，通过一体化平台基本功能提供办公自动化（OA）、销售自动化、物流系统化的应用管理。

02年

在辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南、广西、湖北、陕西等地建立数十万亩果蔬基地，其中许多海拔在600米、800米、甚至1000米以上。

共成功开发出符合国际标准的绿色有机蔬菜、水果、茶叶、大米、芦荟、地瓜干、食用菌等名优农产品近200种，能确保周年化、大批量均衡供应。

超大积极推行绿色有机栽培模式，实现"

统一供种、统一供肥、统一供药、统一技术指导、统一检测"

，通过推行良好生产规范（GMP）和危害分析关键控制点（HACCP）质量管理体系，确保农产品的安全与卫生。

对进入市场的蔬菜实行准入制度，所有上市的蔬菜必须佩戴"

身份证"

，上面记录有"

基地名称、品名、批号、采收人、采收时间"

等标识。

超大成功运用现代信息生产力武装和改造传统产业的过程。

超大建立起电子商务供应链及办公自动化系统，通过一体化平台提供办公自动化（OA），工作流管理和整体化的应用管理，整合传统流通与网络营销的模式及资源，实现"

基地一体化、市场一体化、信息一体化"

，极大程度降低运行费用。

03年

公司实行企业信息化管理，种植数据化生产。

进入集团网站，都可以看到一串串鲜活、准确的种植数据。

这就是集团的网络大客户通道在生产中发挥的功能，它一改传统农产品面对面交易方式，将生产与消费的距离转化为0距离的服务。

04年

超大以27.51亿元人民币的品牌价值成为中国最具价值的品牌之一。

2004年6月，超大荣膺2004年“中国500最具价值品牌”

12月，超大网站跻身“2004年中国农业网站500强”。

05年

1月，超大跻身“中国外企500强”

5月，超大承接的第一船台湾水果登陆福州，首次在祖国大陆集体亮相，成功创造了海峡两岸经贸合作与交流史上的三项第一：

连宋大陆行后，第一批进入福建的台湾农产品；

第一批透过“两马航线”直航进入祖国大陆的农产品；

第一批以零关税进入大陆参加展出与销售的台湾农产品。

8月，2005“中国500最具价值品牌”正式揭晓，超大（chaoda）品牌成长势头强劲，由2004年的27.51亿元人民币迅速攀升至35.37亿元人民币，位次也由第220位一跃到第177位，成为中国最具增值潜力的品牌之一。

企业领导者

在超大集团的发展过程中，集团董事局主席、总裁郭浩是企业做大做强的灵魂人物，其不乏书生意气，更具战略眼光。

郭浩，本名郭建军，工商管理荣誉博士，高级经济师，超大现代农业（控股）有限公司董事局主席、总裁及集团创始人。

福建省政协委员；

福建省劳动模范；

福建省五一奖章获得者；

福建省首届十大经济人物之一；

福建省农业产业化龙头企业第一届会长；

清华大学农业产业化培训中心顾问；

先后多次荣获福建省、福州市劳动模范，福建省五一奖章；

2001年，被权威经济学家、财经记者评选为“2001福建经济年度人物”；

2002年，被澳大利亚西海岸技术学院授予工商管理荣誉博士学位；

2003年1月，当选第九届福建省政协委员；

2003年9月，荣获全国“新时期三农问题实践经验与理论创新”征文活动一等奖，是唯一获此殊荣的企业家；

2003年10月，当选福建省农业产业化龙头企业第一届会长；

2004年3月，被中共福建省委、福建省人民政府授予“福建省突出贡献企业家”荣誉称号。

福布斯2002年中国大陆100强富豪排名第23位；

新财富劳斯莱斯500富人榜第37名；

中国百富榜第25名。

郭浩出生于河南一个贫困家庭，父亲是南下的老干部，他从小随父在军中长大，在12岁的时候便参了军，之后在一个兵工厂里工作。

1979年，当郭浩24岁的时候，他成为了英特尔的代理商，五年后在广州创办了自己的企业，从事电子贸易，并获得了第一桶金。

后迁居香港，改名郭浩。

郭浩预见到国内外对绿色食品的需求在不断增长，于是于1994年投资有机农业。

走上了生态农业的开发之路，在全国率先打起了一场现代农业科研的“攻坚硬战”。

公司业绩

农产品生产基地总面积：

图1

蔬菜生产基地面积：

图2

营业额：

图3

CAGR=复合年增长率

（一）按产品种类划分：

图4

（二）按销售渠道划分（限农产品）

图5

利润：

图6

基地分布：

（单位：

亩，前面为蔬菜生产基地面积，后为生产基地总面积）

图7

商业模式

组织结构：

现代超大农业

图8

经营概览：

图9

经营模式：

通过转变中国农村地区分散、小规模的经营方式，以标准化、大规模的现代农业促进了农业转型升级，提高了土地和劳动力的生产力，创造了多赢的局面。

超大是中国最大的蔬菜生产商，也是在全国从事生产和销售的蔬菜生产商。

高利润率：

图10

超大的人工成本巨大（但与国际发达国家---主要出口国家相比，仍然较低，有一定优势），据统计，超大平均每三亩地需由一个工人种植，属劳动密集型企业。

超大的成功是通过成规模的生产高端蔬菜，减少销售环节，通过行业的纵向一体化，挖掘可观的利润率。

（一）规模经济，超大生产基地规模见图1和图2。

（二）超大人工成本：

可以看出超大的人工成本巨大。

（三）生产品种：

可以看出公司生产的叶菜种类相对较少。

（四）产业布局:

1.农产品生产基地分布中国15个省市，共31个基地，总面积36.36万亩，基本覆盖中国地区不同纬度气候带和不同海拔气候特征；

主要集中在东北、京津冀、长江流域和华南等具有战略经济价值的四大区域。

具体分布见图7。

生产基地分布广泛，使超大能够利用不同季节的种植习惯和季节性/地区性价格变化而实现较高利润。

2.实现供应周年化

充分整合中国特有的农业资源和品种。

规模生产蔬菜、水果、茶叶、食用菌等名优农产品，实现拳头产品365天周年化、大批量均衡供应。

（五）高效生产

1.生产模式

公司+基地+农户

通过建立公司与农户新型的组织和利益关系，保证了企业规模生产对土地和劳动力的大量需求，促进了现代农业产业化经营的良性、持续、和谐的发展。

超大「公司+基地+农户」的业务模式说明了企业的可持续发展与社会的可持续发展是一致的，特别是在提高农民收入、保护环境、食品安全等方面。

2.生产标准化

生产过程中严格制定并大力推广、执行标准统一的栽培模式——“五个统一”栽培模式。

3.品种优质化

把种子种苗工程作为农业科技的关键环节来抓，加快国内外优良品种的引进、驯化、试验、中试和改良，不断优化品种和品质结构，确保做到“人无我有，人有我精”。

4.防治绿色化

围绕提高农产品质量卫生安全水平，率先建立起高效运转、快速反应的绿色农产品综合植保防治体系。

目前，超大现代农业农产品质量控制中心已正式通过省级计量认证，可检测土壤、肥料、食品、水四大类的共207个参数。

5．加工规范化

建有农产品贮藏、保鲜、加工等综合利用系统工程，通过推行良好加工规范（GMP）和危害分析及关键控制点（HACCP）质量管理体系，率先实现包装规格化、重量标准化、质量等级化，可与超市“零距离”对接。

6.标准国际化

注重农业优质、高效、生态、安全关键科学技术研发和重大实用技术推广。

企业制定的各种产品栽培、采收分级等标准的制定都与国际紧密接轨，并进行了很好创新，适应了品种的更新换代和市场需求变化，取得明显的成效。

7.质控全程化

高度重视农产品质量安全，率先推行“产品身份证”制度，并建立全程质量安全追溯体系，逐步实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询。

科学规范的全程质量管理，实现产品从“土地到餐桌”全程无污染控制，确保产品的安全、营养、健康。

（五）销售网络

1.集中规划和物流

2.销售渠道：

在农户和消费者之间，超大的产品绕过了五个中间环节。

一般而言，跨省销售中至少需3-5个中间环节，纵向整合销售链使超大能够抓住每个中间环节获取的利润，高效的销售和分销网络使超大可以绕过农户和消费者之间的中间环节。

3.全国性分销渠道：

（1）

（2）市场网络化

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