光线传媒案例分析Word文档格式.docx

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2.1国有媒体垄断，民营企业受限 15

2.2缺少卫视支撑，民间宣传受限 16

2.3节目模式不足，形式单一趋同 16

3．光线传媒竞争机会分析 17

3.1民营传媒业政策放宽 17

3.2国内精神文化需求快速增长 17

3.3国内数字电视缺口巨大 19

4.光线传媒竞争威胁分析 20

4.1国有传媒占据垄断地位 20

4.2外资传媒抢占国内市场 20

4.3受众碎片化和两极化 21

五、光线传媒波特五力模型分析 22

1.现有企业间的竞争 22

2.潜在竞争者的进入 22

3.潜在替代品的威胁 23

4.供应商的议价能力 23

5.顾客议价能力 24

一、摘要

随着人们生活水平的提高以及对文化需求的不断增长，我国传媒娱乐业呈现出蓬勃发展态势。

国内传媒娱乐业的竞争也愈演愈烈，包括北京光线传媒股份有限公司、华谊兄弟传媒集团、浙江华策影视股份有限公司等众多民营传媒企业发展迅速。

我们小组首先通过分析北京光线传媒股份有限公司的发展历程，了解其公司的愿景和使命以及其公司的主营业务等，运用PEST分析法分别分析光线传媒目前所处的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，运用SWOT分析法分析光线传媒在当前竞争环境下的优势、劣势、机会和威胁，运用波特五力模型分析其行业内的竞争、行业进入壁垒、替代品的威胁以及买方和卖方的议价能力，对其公司整体战略进行分析。

最后得出：

北京光线传媒股份有限公司的发展战略为相关多元化战略和低成本战略。

关键词：

光线传媒战略管理相关多元化低成本

二、北京光线传媒股份有限公司简介

1.公司发展历史

1998年，毕业于上海复旦大学新闻系的王长田创立光线传媒，公司在北京注册成立，当时名为“北京光线电视策划研究中心”，是中国最早的民营专业电视策划与制作机构之一。

1999年3月1日，光线的《中国娱乐报道》节目启动。

2000年01月01日节目实现每日播出，推出了20分钟的《中国娱乐报道》和10分钟的《世界娱乐报道》。

被誉为“娱乐界的《新闻联播》”。

同年3月30日《中国娱乐报道》获得由《人民日报》等多家新闻机构联合评选出的“99跨世纪经典策划个案”称号，并作为唯一的文化类产品在十大经典策划中排名第二。

随后，光线开播了《音乐风云榜》、《影视风云榜》和《最佳现场》等日播娱乐资讯节目，通过持续的改进和创新，始终领导电视潮流，成为同类节目的榜样。

2000年02月21日申请注册光线电视e商标。

光线引人注目的E标已经成为电视界著名标志之一，被观众和广告商视为收视率的保证。

同年04月24日光线广告有限公司注册成立。

2001年，首届“音乐风云榜”在深圳举办。

随着其影响的扩大，大型活动和颁奖礼业务逐渐成为光线传媒非常重要的业务板块和品牌资产，也成为娱乐界重要的行业指标。

2005年，光线注资以电视包装为主的英事达公司。

光线新锐电视理念和电视包装独特价值观与英事达品牌全面融合并升华，专业电视策划团队深入介入包装，颠覆了传统电视包装陈旧思维定式。

2007年11月19日，光线传媒与华友世纪（音乐）正式宣布合并，新公司定名为“光线华友”，准备上市。

但在2008年3月6日，双方由于商业战略的分歧，导致合并失败。

2011年8月3日登陆深交所创业版，高调上市。

为寻找新的利润增长点，于2004年成立北京光线影业有限公司。

2006年，光线传媒开始进军影视剧的制作与发行，发行第一部影片《伤城》。

2009年，建立光线地面电影发行网，迄今已覆盖超过100城市，并将逐步覆盖150个电影票房重镇，掌握90%观影人群动向。

2012年，成功推出新型喜剧《泰囧》，最终实现12.66亿票房，创造中国电影多项纪录，2013年起推出《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》、《同桌的你》、《爸爸去哪儿大电影》等影片，开创青春电影与记录电影的新格局。

2012年8月，光线传媒出资8100万元投资欢瑞世纪；

2013年光线传媒10月25日以自有资金8.29亿元受让新丽传媒股东王子文持有的27.64%股权。

正式开始在电视剧制作与发行上进行布局。

新媒体业务方面，光线传媒早在2000年就创建了当时国内最大的网上明星俱乐部“E视网”。

光线传媒是新浪博客首批内容提供商，《娱乐现场》播客2013年则已突破3500万的点击大关，成为中国娱乐节目“第一播客”。

2008年3月，光线传媒获得广电总局颁发的网络视听许可证，是首批获得此牌照的三家民营企业之一。

光线传媒正在将库存的6万小时娱乐视频素材全部数字化，将E视网打造成为中国最大的娱乐视频博物馆，成为互联网视频和明星社区的领军网站。

2014年，公司拟以自有1.6亿元收购妙趣横生网络科技公司26.67%的股权；

光线传媒使用自有资金20,840万元以购买股权及增资的方式取得广州蓝弧文化传播有限公司50.8%的股权；

以自有资金及募集资金收购杭州热锋网络科技有限公司51%股权，基本完成游戏领域的布局。

光线希望通过股权形式和游戏研发商进行更深度的绑定和战略联盟。

光线拟将收购“一个公司群”，收购对象涵盖游戏公司、动画公司、互联网视频公司、移动互联网社区类公司、网络文学类公司、视频技术类公司、设计类公司、主题公园等多个领域，向“影视+游戏+娱乐”这一方向发展。

2.公司愿景与使命

光线传媒所打出的口号是“为中国，造娱乐”，光线传媒的定位是中国最大的多媒体视频内容提供商和运营商。

光线传媒在发展过程中秉持着“新锐创造财富”的总体理念，具体包含以下几点：

1）传媒娱乐一体化——身处传媒与娱乐的最佳交点，体现传媒与娱乐的完美结合；

2）传媒娱乐工业化——工业化流水线方式生产娱乐内容，竞争对手无法超越；

3）传媒娱乐品牌化——“e”是中国最有价值的娱乐和传媒品牌；

4）数一数二——所做项目在市场上排行第一第二，才被保留；

5）资源共享——把内容和系统资源的协同效应发挥到极至；

6）名利双收——让企业和员工因影响力而拥有财富。

3.公司业务概述

光线传媒的主要业务包括电视节目制作和发行业务、电影业务、电视剧业务、大型活动业务、艺人经纪业务、新媒体业务和游戏业务。

光线传媒旗下的品牌电视节目包括：

娱乐资讯节目《中国娱乐报道》、综合音乐品牌节目《音乐风云榜》、互动求真类节目《是真的吗》、真人秀节目《超级减肥王》，音乐类节目《梦想合唱团》《梦想星搭档》，日播时尚节目《完美造型团》，生活类节目《生活魔法师》，综艺节目《加油少年派》等。

除此之外，在电视自媒体领域节目包括：

《刘同坦白讲》，《娱乐有远见》。

光线传媒强大的宣传平台、超强的活动组织能力和销售发行能力为光线影业的迅速崛起提供了独一无二的资源优势。

2013年，光线影业已跻身国内民营电影公司前三甲。

2014年，光线影业以《爸爸去哪儿大电影》《同桌的你》开局，票房近12亿。

光线传媒每年推出上百场大型娱乐活动，包括各种颁奖典礼和娱乐秀。

光线传媒一直致力于打造国内最具权威与公信力的专业颁奖典礼，其中“音乐风云榜颁奖盛典”连续14届成功举办，被媒体誉为“中国的格莱美”；

2008年起，光线传媒“国剧盛典”正式启动，已成为电视剧行业的旗帜性活动。

光线传媒旗下大型娱乐活动品牌“嘉华丽音”，是中国第一演艺活动品牌，以承办各种大规模、高水准、高难度及国际化的活动著称。

“嘉华丽音”同时承办国内“华表奖”、“金鸡奖”、“百花奖”等多个电影专业奖项颁奖活动，还是国内最专业的电影首映式承办机构，承办了包括《卧虎藏龙》、《十面埋伏》、《集结号》、《功夫之王》、《赤壁》等大片在内的多场首映礼；

此外，“嘉华丽音”还承办大量高难度娱乐活动，包括大型音乐剧《电影之歌》、央视品牌节目《同一首歌》等海内外演出和各种大型商业演唱会，以及各地政府的节庆活动等等。

艺人经纪是光线传媒正在着力打造的新业务。

旗下拥有近20名签约主持人的光线传媒当之无愧是中国最大的主持人经纪公司。

光线传媒曾一手培养过李霞、索妮、何炅、谢娜、沈星等一大批深受中国年轻人喜爱的娱乐主持人，被称为“中国著名娱乐主持人的摇篮”，而通过“猫人魅力主持秀”脱颖而出的柳岩、谢楠,左大健如今已经成为光线传媒当家花旦，并逐渐成为娱乐主持界新一代掌门人。

光线传媒目前已是对中国娱乐界影响最大的民营公司。

2013年，光线传媒已开始全面进军影视演员和歌手经纪业务，目标是成为中国最有影响力的综合艺人经纪公司之一。

光线传媒是新浪博客首批内容提供商，《娱乐现场》博客更是在短期内点击率突破千万而一举夺得机构博客排行榜首位。

而《娱乐现场》播客2013年则已突破3500万的点击大关，成为中国娱乐节目“第一播客”。

游戏业务方面，2013年，光线传媒成立游戏部，第一部自有IP原创游戏作品《分手大师双人跑酷》已于2014年6月上线。

4.公司组织结构图

三、光线传媒PEST分析

1．政治环境

电视在我国长期以来一直是党和政府的喉舌，作为官方的宣传机构是电视的唯一属性，“事业建制”其实就是这种观念的制度化体现。

进入90年代后半期，这种单一属性的传统观念得到逐步修正和补充，电视传媒既是党和政府的重要喉舌，又是前途远大的朝阳产业，这已成为电视主管机关、电视媒体自身和理论学术界越来越普遍的一种共识。

以往电视节目的制作主要由各电视台自己制作，自己播出，随着电视媒体逐步走向市场，原有的制播一体化小农经济式的自产自销的运作方式已经不能适应事业发展的需要。

目前各电视台正在逐步推行制播分离，即除了新闻等特殊节目外，电视台不再负责一般节目的制作，而是把工作的重点放在节目的购买，编排和播出上，因此象光线传媒这样的媒介内容供应商就有了发展的空间。

长期以来许多民营资本都十分看好媒体产业，但我国传媒业一直受到有关部门的严格规范，社会资本进入这个行业的政策壁垒较高。

随着广电系统逐步推行制播分离，电视节目制作已允许业外资本进入。

国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出，加大广播影视市场的开放力度，逐步放宽市场准入，吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高传媒产业的社会化程度。

政策的逐步放宽，为致力于传媒业发展的民营资本创造了良好的契机。

伴随着国标的建立和推广，我国地面数字电视相关产业也逐步完善，为地面数字电视的普及奠定基础。

而随着2012年我国《地面数字电视广播覆盖网发展规划》的出台，地面数字电视的推广和应用被提到战略高度，这也标志着我国地面数字电视将进入加速普及阶段，这为娱乐公司的未来发展开辟了新的道路。

2．经济环境

近年来，煤、矿、房地产商等资本大鳄纷纷爆出涉足影视行业，影视行业资金充裕而资源稀缺，不断推高的版权、制作、发行等成本，却无法阻止资本投入的热情。

2010年中国国内电影票房收入首次突破百亿大关，成为市场热点。

电影院的建设也随之进入一个持续增长的时期。

资料显示，电影院的建设在“十一五”期间增长超过了60%，2010年末全国电影院数目达到2000家，预计2012年末这一数字将达3370家。

值得注意的是，不少房地产商不炒房产炒影院，其中最具代表的是即将冲刺IPO的万达影院。

第一创业最新的研究报告指出，银幕增长推动电影公映数量和票房增长，2011年电影院数量比上年增长35%，银幕数量达9000块，比上年同期增长43%。

这为2012年全行业整体票房的增长奠定了基础，也预示着2012年电影院之间的竞争将会加剧。

电影投资主体持续增多，推动影视投资升温。

2010年底电影投资主体比“十一五”末期增加了近一倍。

但投资过热也带来产业风险，未来行业整合将加剧。

跨行业结合成为当下投资趋势，颇具盛名的时代华纳影城和迪士尼乐园的成功结合，成为业界效仿的案例，我国从2011年也开始投入建设一批类似的电影文化产业园。

3.社会环境

近几年来我国城乡居民生活质量稳步提高，恩格尔系数逐年下降，人们精神需求日益丰富和多元化，对电视节目的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对传播内容、品位和传播方式的要求上。

当观众越来越注重消费品质，以丰富多彩的娱乐休闲来充实生活时，就需要电视节目能从娱乐和消费生活中挖掘新鲜的内容，以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯，传达消费理念。

近几年，人们收入日益增多，消费偏好也日益多元化，因此对传媒娱乐的要求也越来越高。

在居民消费结构中，用于文化教育消费的部分越来越大，增长速度越来越快。

相当一部分居民群体的消费中心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面提出了更多更高的要求。

2005年中国文化教育、文化娱乐、服务消费等文化消费总量在83亿元以上，未来几年城乡居民的文化消费将继续呈上升态势。

其次，随着消费水平的提高，国民对文化产品的消费也越来越多。

以前并不被看好的第三产业日益显示出他的惊人的发展能力。

目前我国第三产业占国民经济的比重已经超过40%，而支撑这一巨大产业的是我国日益扩大的文化消费市场。

目前我国文化消费的现状和去世时，我国城乡居民用于文化消费的比重与世界发达国家相比仍然偏低，但是随着我国经济的发展，居民消费水平的不断提高，社会需求结构和消费结构已经发生了深刻变化。

在居民文化消费中，就传媒消费来说，居民对电视的接受程度最高，互联网接触率呈上升趋势；

休闲娱乐活动以简便易行、花费低廉的项目为主。

这对于传媒领域来说是一个巨大的机遇。

4.技术环境

高新技术发展对于电视产业的影响是多方面的。

首先，互联网的出现和发展，给电视产业的发展带来了新的挑战和机遇。

对于网络媒体的特性，人们已基本达成共识，大致有以下几点：

时效性强，多媒体，交互性，容量大，可检索、可保存。

据有关统计数字表明，不少的网站已分流了不少原电视观众中的高端人群。

如前所述，网络的交互性、开放性、广泛性和多适用性使人们拥有了比以往任何时候更多的参与感、自由感和更多的主动选择权，在这种竞争强势导入媒介环境之后，电视虽不至于“门前冷落”，但也确实无法回避日益强大的因特网的上升势头和传播作用。

于是，利用因特网的技术优势“借船出海”也好，自办电视媒体网站“中流击水”也罢，电视在网络时代的生存方式、应变方式、创新方式已然今非昔比。

其次，数字电视技术的发展为电视制作业带来了更大的空间。

近年来，国家广点总局加大了发展数字电视的力度。

数字电视技术的发展能给高端用户提供更多个性化的付费频道。

付费电视的开办，对电视节目的需求将会越来越旺盛，便于电视制作业形成节目的规模生产，扩大节目经营。

最后，卫星传输，通讯技术等的发展，使电视节目的传输能更为方便和快捷。

四、光线传媒SWOT分析

1光线传媒竞争优势分析

1.1节目供应联网化

独特的节目运营商业模式与传统的节目制作公司不同，公司以电视节目为纽带，率先在国内建立了307个地面频道（包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台）为核心的节目联供网，使其成为电视节目和广告运营的主要渠道。

公司较早在国内建立了节目联供网，实现了节目制作与运营相结合，从单纯的节目制作公司转型为以节目制作为纽带、以覆盖全国307个电视频道每日首播1200余频次的节目联供网为节目运营平台的传媒内容运营商。

该节目联供网包括时段联供网、频道联供网、付费数字电视和新媒体联供网。

首先，该网络用节目将分散的地面频道联合起来，实现节目的网络化和规模化运营，挖掘地面频道的广告价值，克服了地面频道的区域分割性和孤立的弱点，充分发挥了单个城市电视台的本地化优势和城市频道联盟的区域化优势，使得节目广告的覆盖面大幅提升，从而充分挖掘地面频道的广告价值。

节目的广告价值取决于节目的覆盖面、收视率以及广告营销能力。

2010年，四档主要日播栏目的首播频次由2008年的441次增长到683次，随着节目播出频道数量的增加，节目联供网的覆盖范围快速扩大，所有栏目的首播频次已达到1200余频次，节目的广告价值不断提升。

其次，该联供网满足了地面电视台对节目的需求，能够实现合作双方的共赢，与地面频道建立了稳定的合作关系。

基于目前节目制作机构与播出机构的合作特点，节目换广告时间、再向广告客户进行广告营销是公司电视节目的主要盈利模式。

该盈利模式解决了广大地面频道节目制作投入不足、节目来源匮乏的问题，通过高质量的节目提升频道和节目的广告价值，与频道分享广告时段资源，创造了内容制作机构与播出机构共赢的商业模式，使公司的节目成为众多地面电视台稳定的节目来源。

最后，边际利润率和毛利率逐步提升。

由于各个地面频道覆盖范围的不同，随着发行频道数量的增加，公司的电视节目可以向全国多个地面频道销售。

同时，在公司工业化节目制作和运营体系下，新增节目的制作边际成本递减且处于较低水平，在前期节目制作投入成本变化不大的情况下，随着节目直接销售收入大幅增加，公司节目运营的边际利润率和毛利率上升，节目运营具备规模经济效益。

公司电视栏目的毛利率由2008年的32.95%上升到2010年的51.42%。

1.2节目制作规模化

节目制作的规模化优势公司作为国内最大的民营娱乐节目制作和发行商之一，现拥有10档日播栏目和1档周播栏目，共计5.5小时。

公司在娱乐类节目领域积累了丰富的经验，凭借资源共享的运营模式、优秀的节目策划和制作团队，公司节目制作的边际成本低、具有显著的规模经济效益。

公司作为娱乐节目制作中的领军企业，对各种娱乐资源具有天然的吸引力。

由于公司的日播节目主要集中在娱乐领域，由此吸引了众多娱乐明星和娱乐机构，公司成为重要的娱乐信息传播平台之一，使得公司可以以较低的信息采集成本获得丰富的娱乐资源。

同时，公司的节目制作质量一直保持稳定，自1999年开播《中国娱乐报道》（已更名为《娱乐现场》）以来，拥有了十余年的电视节目制作经验，工业化的制作流程为节目的制作质量提供了良好的保证。

各类型节目的协同效应优势公司的电视节目包括电视栏目、电视剧和演艺活动，各类电视节目以品牌建设为核心，在统一平台下运作，形成了显著的协同效应。

公司的电视节目主要集中在娱乐领域，节目的品牌影响力强、收视率高，能够提升艺人的知名度，使得公司成为国内对娱乐明星和娱乐机构影响力较大的民营电视机构，这使得公司可以用较低的成本获得电视栏目制作、电视剧制作以及演艺活动所需的各种人力资源和作品资源。

电视节目广泛的发行渠道也为电视剧的发行和演艺活动的营销提供了渠道优势。

和电视栏目的销售对象一样，电视剧的销售也主要针对电视台。

公司利用十余年来在电视栏目发行中与各级电视台建立的良好合作关系，适度参与电视剧的制作和发行，开拓大型演艺活动市场，并将其发展成为具有较高收视率和影响力的特殊电视节目，不断丰富电视节目的类型。

另一方面，演艺活动一般与公司的现有电视栏目相结合，实现品牌化运营。

由于演艺活动具有影响力大、收视率高等特点，也极大地提升了公司电视栏目的影响力和广告价值。

1.3运营体系工业化

工业化运营体系具有的低成本和规模扩张优势公司通过多年的丰富实践，将国外传媒产业成熟先进的管理理念与中国电视娱乐产业运作特点及产业现状相结合，实现了电视节目的工业化生产和经营，并在电视节目的策划、制作、包装、发行、广告以及增值服务各个环节上通过专业化分工、流程优化实现了标准化运作，较早建立了国内领先的“娱乐节目工业化运营体系”。

该工业化体系包括制作流程的工业化和运营流程的工业化。

在制作环节，设立综合运营服务部门，负责所有节目的采访、录制、编辑、包装、合成、审查、传输；

并制订各个流程的质量控制标准，由专业化人员进行分工协作，提高录制团队的工作标准化水平；

同时，通过信息资源、生产设施等资源共享的方式，实现规模化生产边际成本递减的效益。

在运营流程方面，主要分为策划、制作、发行、广告和增值服务等环节，各个环节实现了专业分工协作和业务流程的优化，保证节目生产和经营的流畅和稳定。

该工业化运营体系使得节目的规模化生产成为可能，大幅降低了单个节目的制作成本，使得公司的同类型节目较其他机构具有明显的成本优势。

该工业化体系还表现在娱乐资源共享。

具体表现在一组采编人员可以为多个节目服务、娱乐明星可以接受公司不同节目的采访、各种演艺活动为电视栏目提供内容来源、节目制作的硬件设施实现共享等，提高了资源的使用效率，在实现娱乐节目多样化的同时降低制作成本。

同时，在创作新节目时，能够仅以较低的新增人力成本实现节目创作，即以较低的边际成本提高节目制作量。

十余年来，公司一直专注于泛娱乐类节目，积累了丰富的创作经验，新节目的创作能力更强，节目规模的扩张能力具有良好的弹性和成本优势。

另外，通过贯穿始终并行之有效的财务管理、组织管理、创作管理（服务管理）、营销管理和人才管理等管理措施来确保各业务流程的标准化运作，进而保证整个业务运作体系的规范化和高效率。

1.4营销模式整合化

强大的广告营销能力和独具特色的整合营销模式电视节目主要通过节目换取广告时段、再向广告客户进行广告营销实现收入。

经过十余年的发展，公司积累了丰富的广告营销经验，具有专业的策划、包装和整合营销的能力，能够充分挖掘节目的广告价值。

2008-2010年，公司的贴片广告、植入广告和冠名广告总收入年均复合增长20.00%。

公司作为行业内为数不多的集节目制作、发行、广告营销及活动策划为一体的节目运营商，根据客户的需求为其量身定制一整套整合营销方案。

包括节目的贴片广告、植入式广告、活动冠名权等广告形式，通过电视台、演艺活动、户外移动多媒体等多种渠道进行整合营销。

公司成立了整合营销中心、活动营销中心、媒介营销中心三个专业化分工的营销团队，分别针对大企业客户、演艺活动营销和节目广告营销三种类型，根据客户的不同需求由各中心进行分工协作，超越了一般情况下以单个节目为主的广告营销，提升了整合营销能力。

1.5业务体系品牌化

品牌优势经过十余年的发展，形成了以光线传媒为核心、以四档日播品牌化栏目和颁奖礼等演艺活动为主体、以易视网为补充的品牌体系，公司的标志e标成为传媒娱乐界知名的品牌标志，建立了业内颇具影响力的娱乐信息传播平台，成为合作伙伴和观众可信赖的娱乐品牌。

公司将每一个栏目都作为一个品牌来打造。

《娱乐现场》开播十年以来，已经成为在国内较具影响力的娱乐资讯类日播节目，具有开办时间长、播出台覆盖面广的特点。

《音乐风云榜》也是一档在国内颇具影响力的音乐节目，《最佳现场》是国内唯一的每日播出的娱乐明星访谈类节目。

同时，公司已经由单纯的节目制作转向节目品牌运营。

品牌运营涵盖电视栏目、颁奖典礼和对应的演艺活动。

以日播节目《音乐风云榜》为例，自2000年开播以来，公司已连续9年举办被誉为“中国的格莱美”的“音乐风云榜颁奖盛典”以及两届音乐风云榜新人盛典。

另外，公司以音乐风云榜为依托，为大型客户量身定制以“成就音乐梦想选拔赛”和音乐风云榜超级巨星演唱会为代表的各类娱乐营销活动，多种不同类型的娱乐活动提升了品牌知名度，也使得公司能够为客户提供更加丰富的整合营销手段。

公司同时在娱乐营销和主持人等领域拥有较强的品牌影响力。

1.6电影发行精细化

电影发行业务精细化运作实现了影片发行的本地化营销和精细化运作。

电影发行网络以总部、大区、城市为“条”，以宣传、发行、营销为“块”，“条块”紧密结合