李宁集团战略分析.docx
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李宁集团战略分析
中国地质大学（北京）
ChinaUniversityofGeosciences,Beijing
企业战略管理
（读书报告）
题目：
李宁集团战略分析
组长：
贺海江1010102215
******10101021**
袁媛1010102205
杨豪1010102218
陈泽1004102114
张勇1008101117
*******
李宁集团战略分析
摘要：
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心，第一家实施ERP，第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。
李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团，第一个出现在美国NBA赛场，第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
一、公司简介
李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。
经过二十多年的探索，李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。
从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事；从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。
李宁公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌生产的运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。
主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络，截止2011年末，李宁品牌店铺在中国境内总数达到8255间，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区开拓业务。
李宁公司还采取多品牌业务发展的策略，在聚焦自有核心李宁品牌的同时，还（i）与AigleInternationalS.A成立合资经营，并获授予专营权在中国生产、推广、分销及销售法国AIGLE（艾高）品牌户外运动用品；（ii）透过附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其它体育器材；（iii）获LottoSportItaliaS.p.A旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚Lotto（乐途）品牌特许产品；及（iv）从事Kason（凯胜）品牌羽毛球专业产品的研发、制造及销售。
创新是李宁品牌发展的根本。
李宁公司自成立之初就非常重视原创设计。
1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。
2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。
并且与国内外各大知名高校和研究机构保持密切合作。
李宁公司长期致力于体育事业的发展，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国体育军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、兵乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”，为运动队提供装备，鼓励他们激发出智慧和身体与思维的最佳状态，在赛场发挥优良竞技水平。
在国际方面，李宁公司与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为了战略伙伴；先后签约奥尼尔、柳比西奇、何塞•卡尔德隆、阿萨法•鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森、西里奇、卡洛维奇等国际顶级运动员；与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，获得了国际顶尖体育团队和个人的认可，使得李宁品牌的专业实力再次得到证明。
2010年，李宁品牌宣布签约标枪项目头号选手，被誉为“标枪王子”的挪威运动员安德烈亚斯-托希尔德森。
李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛，世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标枪运动员打造顶尖的专业装备，助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录。
2011年李宁公司设计的[MAX]系列轻运动鞋获得2011年德国[IF设计大赛]以及[中国红星金]金奖，同年12月荣获财经杂志[2011年度企业大奖]中之[最佳社会责任、环保及投资者关系金奖]。
2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。
根据协议，李宁公司的标示和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种热火资产中。
从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。
李宁公司作为国内体育用品行业的领跑者，在自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
公司创始人李宁先生热心公益，并把这种社会责任感贯彻到企业的管理中，引领企业整体公益价值观，诠释本公司积极投身全球公益事业的视野。
同时，李宁公司以实际行动在供应链中积极推广企业社会责任理念，协助供应商推进企业社会责任进程，促进更负责任感的商业社会环境。
李宁公司意在成为有国际竞争力的体育用品品牌。
作为一家体育用品公司，李宁公司以体育激发人们突破的渴望和力量，致力于专业体育用品的创造，努力让运动改变生活，追求更高境界的突破。
我们秉持“赢得梦想”、“诚信守诺”、“我们文化”、“卓越绩效”、“消费者导向”与“突破”的公司理念，力求将李宁公司打造成为全球领先的体育用品公司。
二、李宁集团环境分析
“环境分析”是指站在旁观者的角度，对企业所处的内外环境进行充分认识和评估，以便发现市场机遇和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。
本文通过以下三个方面对李宁集团进行分析：
1、宏观环境分析（PEST）
宏观环境分析通常采用PEST分析法即从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、科技（Technological）四个方面进行分析
（1）政治环境：
中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快展开国际化建设，同时进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多与运动服装行业相关的优惠政策，比如：
支持自主品牌服装、家纺企业提高核心竞争力，为服装、家纺自主品牌建设提供金融服务，扶持自主品牌服装、家纺企业拓展海外市场等
在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和。
08年美国次贷危机引起的全球金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。
（2）经济环境：
2013年上半年，全球经济出现恢复迹象，但欧元区经济仍增长乏力，拖累全球经济复苏；上半年中国经济同比增长7.6％，比去年上半年的7.8％有所下降，未来经济下行压力较大。
总体来看，2013年上半年，中国服装行业运行基本平稳。
规模以上企业效益平稳增长，但受国内外市场、生产要素成本、汇率等因素影响，盈利空间缩小，亏损面有所扩大，两极分化趋于明显；中小企业抗风险能力较弱，各主要经济指标都有较明显下滑，运行压力进一步加大。
服装出口保持增长，增速回落。
传统市场需求部分恢复，但中国份额有所下降；对新兴市场出口则保持较大幅度增长。
内销市场方面，市场规模继续扩大，增速放缓。
（3）社会文化环境：
我国人口众多，消费群体庞大且不断增长，消费市场潜力不可估量。
物质生活水平提高，消费结构转变，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体，但贫富差距的加大将导致运动服装需求增长缓慢，运动服装产业的发展遇到阻碍。
人口：
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：
研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
收入分配：
改革开放以来，人们的物质生活水平得到显著提高。
但我国的居民实际收入却呈现负增长的趋势。
另外，居民的收入差距也在不断扩大。
收入分配差距过大已成为一个凸显的社会矛盾。
生活方式及价值观：
中国人生活讲究的是中庸之道，不会出现大量的借贷的生活方式，长久以来的勤俭节约的习惯还在。
但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。
消费结构和水平：
实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高。
（4）技术环境：
技术开发投入不足，自主研发能力弱。
我国所生产的运动品技术含量不高，所生产运动品主要为日常运动品。
这是因为我国是运动品的加工大国，一直以来依靠加工作为生存基本。
技术研发上投入少，加之科技人才匮乏，导致了我国运动品科技含量低。
国家体育总局局长刘鹏在接受媒体采访时说，“中国已经是体育产品世界第一制造大国，当然，数量是第一，但我们有些高精尖的产品还很少，自主品牌还不够”。
而美国拥有雄厚的资金支持，有先进的设备和专业开发人员，侧重于技术含量高的“设备密集型”运动品，而不侧重于技术含量低的日常大众运动品，比如运动装。
“但是除了在大众日常运动品具有竞争优势外，中国在2004年已经将它的竞争力扩散到技术含量高的运动品上。
这和过去十年中其快速工业化进程有关”。
尽管如此，与美国等发达国家的技术开发和研制水平相比，我国仍有一定差距。
2、内部环境分析（SWOT）
“SWOT分析法”是对企业内部和外部条件各方面进行综合和概括，进而分析组织的优势与劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
具体表示内容如下：
（1）“S”---Strength（优势）：
技术技能优势：
独特的生产技术，低成本的生产方法，完善的质量控制体系，丰富的营销经验。
有形资产优势：
先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。
无形资产优势：
优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
人力资源优势：
关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织能力，丰富的经验。
组织体系优势：
高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。
竞争能力优势：
产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。
（2）“W”---Weakness（劣势）：
缺乏具有竞争意义的技能技术
缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
关键领域的竞争力正在丧失
（3）“O”---Opportunity（机会）：
客户群的扩大趋势或产品细分市场
技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务
前向或后向整合
市场进入壁垒降低
获得购并竞争对手的能力
市场需求增长强劲，可快速扩长
出现想起他地理区域的扩张，扩大市场份额的机会
（4）“T”---Threats（威胁）：
出现将进入市场的强大的新竞争对手
替代品抢占公司的销售额
主要市场增长率下降
汇率和外贸政策的不利变动
人口特征，蛇hi消费方式的不利变动
客户或供应商的谈判能力提高
市场需求减少
容易受到市场萧条和业务周期的冲击
3、行业环境分析（五力模型）
鉴于李宁公司近年来不同的战略实施，下面以波特的“五力模型”对李宁公司所处的运动服装行业环境作分析：
1）、新进入者的威胁。
大部分与科技相关的行业都可以是运动服装业的潜在竞争者，因为运动服装行业存在着一定的进入壁垒，新企业必须拥有一定的技术技能，但同时根据SCP范式（即市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）相结合的研究模式）里的利润率假说知道，高的进入壁垒行业，会带来绝对高的利润，与科技相关的行业随时会因高利润的引导而进入运动服装也。
体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。
国际知名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。
在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。
因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。
2）、供应商的议价能力。
就运动服装零售来说，一般以专卖店的形式存在，进货渠道，价格这些基本的形态已经有成型的体系，行业内部对于价格都有一个约定熟成的规定，企业在接受供应商供应的运动服装时就不会再在价格上有很多的议价讨价的过程，所以讨价能力很低。
20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。
为知名品牌进行代工生产的企业，知名品牌OEM合同是它们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。
李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。
对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权。
3）、购买者的议价能力。
就传统的运动服装销售来说，都是以专卖店的形式存在，商家都直接摆出不明码标价不议价的标识。
由于运动服装的消费人群相对比较年轻，从购买习惯上来说，也并不喜欢花较多的时间在议价上面。
这也可以说明，在销售过程中，购买者的议价权被削弱。
总体表现为购买者的议价能力不高。
但是由于行业规模的扩大，进入运动服装零售的竞争者的数量也在逐步扩大，虽然在议价上不存在优势，但是消费者对服务质量的要求越来越高，为了提高自己店面的品牌忠诚度，零售商可能会采取提高服务质量和降价打折等措施。
来自行业内竞争者的竞争压力变相的增加了购买者的议价能力。
同时，在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领时尚趋势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能够获得高额利润。
在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。
李宁相对于其它国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其它品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的牌忠诚度。
4）、替代品的威胁。
因为功能的独特和技术的独创性，运动服装行业现阶段出现替代品行业的可能不大。
但也不能排除一些来自休闲品牌推出的具有运动服装性质的休闲服装的竞争，但是总体上来说，因为运动服装行业的主要诉求是技术和功能，所以本行业的替代者还是很少的。
体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。
不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。
在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。
5）、行业内的竞争对手（直接竞争者竞争态势）
国内运动服装行业内部竞争激烈而无序，运动服装企业数量比较多，企业集中度不高，规模大小参差不齐，技术中国的运动服装业正在面临严峻的挑战，劳动力更为低廉的国家的服装正在蓬勃发展，而知名品牌的服装几乎都被发达国家所占据。
大部分行业中的企业，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。
现有企业之间的竞争常常表现在价格，广告，产品介绍，售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
目前，体育用品市场竞争激烈。
主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步等。
在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。
在中低端市场，又遭到安踏、361等晋江品牌的围攻，甚至是仿制劣质品的争夺。
结论：
由以上分析可以看出，目前“李宁”的品牌定位是在现有市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁实施差异化竞争策略，但是，要想成为一个有竞争力的品牌，“李宁”还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：
其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势。
4、财务分析
表一：
资产负债表
现金流量表
2008年年报
2009年年报
2010年年报
2011年年报
2012年年报
2013年中报
经营业务所得之现金流入净额
698,967
1,306,668
990,895
15,570
-931,140
-242,787
投资活动之现金流入净额
-402,066
-309,757
-324,371
-402,346
-217,897
-91,694
融资活动之现金流入净额
-355,538
-519,495
-454,244
120,034
1,200,576
724,472
现金及现金等价物增加
-58,637
477,416
212,280
-266,742
51,539
389,991
会计年初之现金及现金等价物
849,887
788,040
1,264,343
1,470,435
1,196,474
1,241,304
会计年终之现金及现金等价物
788,040
1,264,343
1,470,435
1,196,474
1,248,593
1,617,508
外汇兑换率变动之影响
-3,210
-1,113
-6,188
-7,219
580
-13,787
购置固定资产款项
-202,545
-140,058
-188,872
-298,021
-124,170
-60,272
单位
千
千
千
千
千
千
币种
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
表二、现金流量表
综合损益表
2008年年报
2009年年报
2010年年报
2011年年报
2012年年报
2013年中报
营业额
6,690,073
8,386,910
9,478,527
8,928,526
6,738,911
2,905,908
税项
-201,938
-313,799
-377,378
-136,408
-150,375
-32,948
除税前盈利
929,238
1,283,130
1,509,514
547,377
-1,805,024
-129,172
除税后盈利
727,300
969,331
1,132,136
410,969
-1,955,399
-162,120
少数股东权益
-6,033
-24,807
-23,649
-25,156
-23,715
-22,117
股息
516,743
377,486
443,395
116,533
0
0
股东应占盈利/（亏损）
721,267
944,524
1,108,487
385,813
-1,979,114
-184,237
除税及股息后盈利/（亏损）
204,524
567,038
665,092
269,280
-1,979,114
-184,237
基本每股盈利（元）
70
91
106
37
-188
-15
摊薄每股盈利（元）
69
90
104
37
-188
-15
每股股息（元）
50
36
42
11
0
0
销售成本
3,469,699
4,417,046
4,996,928
4,886,440
4,188,977
1,639,454
折旧
77,482
94,302
114,648
158,562
141,643
62,462
销售及分销费用
1,883,206
2,152,150
2,511,175
2,909,922
2,635,404
1,209,512
一般及行政费用
441,842
602,929
618,280
644,641
1,675,656
157,425
利息费用/融资成本
42,666
66,188
52,178
99,231
208,775
94,003
毛利
3,220,374
3,969,864
4,481,599
4,042,086
2,549,934
1,266,454
经营盈利
960,213
1,341,896
1,546,775
630,956
-1,592,334
-38,616
应占联营公司盈利/（亏损）
0
0
0
-1,527
-11,508
-178
单位
千
千
千
千
千
千
币种
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
人民币
表三、综合损益表
时间
2008年年报
2009年年报
2010年年报
2011年年报
2012年年报
2013年中报
偿债能力指标分析
流动比率
1.350
1.695
1.768
1.561
1.198
1.881
速动比率
1.039
1.357
1.429
1.191
0.918
1.506
资产负债率
0.563
0.503
0.487
0.526
0.732
0.539
产权比率
1.287
1.011
0.948
1.111
2.738
1.171
运营能力指标分析
流动资产周转率
2.805
2.577
1.990
1.548
0.713
固定资产周转率
4.491
4.135
3.633
2.897
1.406
总资产周转率
1.727
1.588
1.286
1.009
0.473
获利能力指标分析
营业利润率
0.144
0.160
0.163
0.071
-0.236
-0.013
总资产报酬率
0.117
0.111
0.039
-0.296
-0.030
0.000
可持续发展指标分析
营业收入增长率
0.254
0.130
-0.058
-0.245
-0.569
资本积累率
0.310
0.174
-0.652
-6.130
-0.907
总资产增长率
0.240
0.220
0.117
-0.177
0.036
营业利润增长率
0.397
0.153
-0.592
-3.524
-0.976
营业收入分析
营业额
6,690,073
8,386,910
9,478,527
8,928,526
6,738,911
2,905,908
资产与负债指标
总资产
4,336,929
5,377,870
6,561,792
7,328,818
6,032,010
6,252,160
总负债
2,440,516
2,703,362
3,192,490
3,856,975
4,418,413
3,372,549
表四、财务比率
通过对其偿债能力指标、盈利能力指标、营
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