基于白领女性消费心理的广告策略研究毕业论文设计.docx
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基于白领女性消费心理的广告策略研究毕业论文设计
毕业设计
题目:
基于白领女性消费心理
的广告策略研究
院系专业:
经济管理系、市场营销专业
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基于白领女性消费心理的广告策略研究
摘要
随着女性文化水平和社会地位的逐步提升，女性在消费社会中逐渐占据重要地位，女性自主消费时代随之到来。
白领女性作为职业女性中的高消费群体，以她们强大的消费潜力迅速占据市场。
本文共分为四部分，从研究背景、现状出发，结合相关网络调查数据和广告、营销理论，在当前消费背景的基础之上，研究白领女性消费者的消费能力、生活方式和消费心理特征，运用文献研究法、网络调查法、信息归纳法、实地观察法等研究方法，对相关文献和网络调查数据进行搜集整理，确定了大多数白领女性消费者对广告的肯定态度，以此为依据针对白领女性消费心理，站在市场发展角度，提出针对性的差异化广告策略。
使广告在为白领女性消费者提供消费指导的同时也能刺激消她们的消费兴趣，引起购买欲望，促进消费行为。
因此，企业想要占领市场，俘获白领女性这一庞大的消费群体，首先必须深入了解白领女性消费心理特征，从细节出发，才能有针对性的制定出适合白领女性市场的广告策略方案。
关键词广告策略；消费心理；白领女性
Advertisingstrategybasedonpsychologyofwhite-collarfemaleconsumers
Abstract
Withthewomenculturallevelandsocialstatusofwomenintheconsumersocietygraduallyoccupyanimportantposition,thefemaleself-consumptionisarriving.White-collarwomenasprofessionalwomeninhighconsumptiongroups,withtheirstrongconsumptionpotentialtooccupiedthemarketquickly.
Thisarticleisdividedintofourparts,fromtheresearchbackground,thecurrentsituation，combinedwiththeweb-searchingandadvertising,marketingtheory.Withthebasisofthecurrentconsumerbackground,researchingwhite-collarfemaleconsumer'sability,lifestyleandconsumerpsychologicalcharacteristics.Usingthenetworksurveyandsynthesisoftheinformation,fieldobservationsandotherresearchmethods.Toinsurethepositiveattitudeofmostwhite-collarfemaleconsumersofadvertising,Asthebasisforwhite-collarfemaleconsumerpsychology.Standingonthepointofviewofmarketdevelopment,toprovidetheadvertisingstrategyofdifferentiation.Advertisingtostimulateconsumerguideforwhite-collarfemaleconsumers,meanwhile,toeliminatetheirconsumerinteresting.causedbythedesiretobuyandpromotetheconsumerbehavior.
So,mostofcompanieswanttocapturethemarketing.tocapturethishugeconsumergroupsinthewhite-collarwomen,first.wemustmasterthepsychologicalcharacteristicsofwhite-collarfemaleconsumer.Fromthedetailsofadvertising,itcanbetargetedthemarketingtheoryofadvertisingwhichsuitableforwhite-collarfemalemarket.
KeywordsAdvertisingstrategy,Consumerpsychology,White-collarwomen
第1章绪论
1.1选题研究的背景、目的及意义
1.1.1选题研究的背景和目的
根据中国国家统计局公布的2000年第五次全国人口普查数据显示，我国大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，女性人口约占6.1亿人，占全国人口总数的48.37%，其中在消费活动中影响较大的是中青年女性，即年龄在20岁-50岁这一区间段的女性，约占全国人口总数的21%[1]。
在这一年龄段内的女性工作者，有一类被称之为白领女性（OfficeLady）,她们是从传统的性别角色分工中解放出来的现代都市女性中的高消费族群，她们以较高收入和较高的消费能力成为消费市场中的主力消费群体。
进入21世纪以来，白领职业女性的比例已经接近于男性，在广东等沿海城市，女性职业者总数约占从业人员总数的43.2%，这一女性职业者就业比例已基本等同于西方发达国家女性就业平均水平，新时代的职业女性拥有相对独立的经济地位，女性总体消费能力逐步上升。
白领女性消费者凭借她们个性独立、收入较高、消费观念超前和消费选择自由的特征，在消费市场上已表现出强大的消费能力，她们无形中引领时尚潮流，主宰消费方向，她们是消费市场的中流砥柱，同时也是促进经济发展、拉动经济内需的重要推动力。
越来越多的企业被白领市场这个“黄金商群”所吸引，每家企业都想在众多竞争者中夺取一定市场份额，生产厂商与同类商品间的竞争也趋于白热化，这时候就需要投放大量广告来调动消费者的购买欲望。
一则优秀的广告创意设计想要成功俘获白领女性眼球，除了突出商品的信息、价值和功能外，更要广告设计者充分了解白领女性消费者的消费心理和情绪诉求，吸引消费者注意，引起消费者兴趣，激发消费者想象，引起消费者联想，触发消费者某种情感，从而诱发消费者强烈的购买欲望与购买动机，达到促使消费者产生消费行为的目的。
这样才能在同类竞争者中脱颖而出。
此外，经济和媒介技术的发展以及由此带来的生活方式的发展导致受众碎片化和个性化，以往那种传统的粗放式的广告投放模式已显得过时，时代要求我们应根据消费者的收入和消费特点对市场进行细分化。
而对白领女性这一细分市场的广告策略进行研究并总结规律，也是对细分市场及其广告策略研究的一个有意尝试，有助于为以后的细分市场研究提供经验。
本文旨在对新时代下白领女性消费者的生活方式、价值观、消费心理及特征、广告态度进行分析，在此基础上提出针对白领女性的广告主题策略、广告创意和表现策略、广告媒介策略和广告促销策略，做好细分市场广告。
1.1.2选题研究的意义
21世纪被很多国内外经济学者称为“她世纪”、“她营销”时代。
现如今的女性已成为社会、家庭中的半边天，大多女性在家庭中掌握着经济大权，在家庭中，由于她们承担着母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，因此她们不仅要对自己日常需所的消费品进行购买决策，也是大多数老人用品、家庭用品、儿童用品的主要购买者，尤其是白领女性消费者，她们作为中国最活跃的高薪消费群体，始终走在消费市场的最前沿，她们的消费行为会引领社会流行趋势、时尚走向，也对消费市场产生了重大的影响。
这一群体毫无疑问的成为当今消费市场的主力军，消费市场上最重要的组成。
随着我国经济的迅猛发展，市场上产品种类繁多，竞争激烈；同时随着人民生活水平的不断提高，人们不再只是追求生活的温饱，而是追求更高层次的享受，对商品的选择越发挑剔。
在被称为“眼球经济”的市场经济体制下，越来越多的企业意识到广告能否抓住消费者的眼球是判断一个广告成功与否标准，它直接影响到企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。
由于白领女性消费者已经成为企业争相竞争的重要目标顾客群，因此对白领女性消费群的消费心理和购买行为进行研究，才能够帮助企业更好的确定自己的市场定位，以便企业制定有效的广告策略，帮助企业打败竞争对手，占据市场份额，在消费市场中立于不败之地。
另外，本人在文献查阅中发现，针对女性消费者的研究不在少数，但针对白领女性的研究并不多，主要集中在白领女性的消费行为和特点上，而对促进消费的重要营销手段——广告的研究则较少，因此对白领女性的消费行为特征和基于此基础上的广告策略研究，使选题更加有意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
现代意义的消费主义产生于十九世纪末的美国，二次工业革命促使资本主义社会高度快速发展，美国主流社会的生活价值观也随之发生了变化，一个以消费为主流社会正在逐步取代勤俭节约。
二十世纪五十年代商品广告和信用消费给美国人带来了新的生活方式和新的价值观，分期付款改变了人们的消费观念，新的意识形态是消费而不是节俭，劳动和积累不是目的，只是消费的手段，享乐才是根本。
20世纪60年代以后西方发达国家提出了“荷包掌握在她手中”这样一个新型的家庭经济模式，这个经济模式在本世纪不仅得到了进一步认证，更是演变为一个世界性的经济模式，甚至影响到产品是销售观念与销售策略[2]。
据一些数据显示，当前全球80%的消费决策是由女人决定的；全球范围内，女性的年消费总额已经突破12万亿美元，女性消费者支配着全球超过三分之二的消费开支。
著名女权主义者杰曼•格里尔在其《完整的女人》一书中曾经这样评价女性消费者对消费的冲击：
“如今80%的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费[3]。
”我们看到一个充满性别色彩的感性商业时代已经华丽登场。
女性消费者在消费市场中表现出的强大市场消费潜力，这一消费群体正逐步受到国内外经济学家及企业家的广泛关注。
据美国CNN报道称，全球崛起的最大经济力量，是女性消费群体。
报道以男性和女性消费者在传统领域及市场消费的百分比为依据，详细说明女性消费群体巨大的潜在和现实消费能力；美国运通公司通过对年消费额达620亿美元的运通卡追踪发现，年轻且富有的女性消费者在消费群体中发挥着领导作用。
以上调查中提到的年轻富有的女性者，正是对应了我国消费群体中的年轻且收入较高的白领女性群体，而女性消费者对广告特别是有针对性的广告的兴趣，使得本选题的分析有了可行性。
1.2.2国内研究现状
目前国内文献中对于“女性消费”的研究不在少数，多数文献大都集中在对整体女性消费者的消费行为及心理特征的研究，如裴国洪的《都市女性消费心理与行为》（发表于《社会心理科学》2006年第6期第69-74页），该文主要探讨了女性消费心理与行为的特点，揭示女性消费的热点和趋势，但并为针对女性消费心理提出适合的营销策略。
通过查询文献发现对于白领女性这一黄金消费群体的研究更是为数不多，如胡雪飞的《基于职业特点的白领女性消费心理和行为研究》（发表于《现代商贸工业》2011年第10期第131-132页）是为数不多的研究白领职业女性消费行为的文章，纵观全文，文章旨在研究职业白领女性的消费行为更多是为了事业的发展，因职业需要和职业发展而消费,而不能完全根据自己的意愿随意消费，并未涉及根据消费心理制定的广告及营销策略。
1.3论文研究的内容及方法
1.3.1论文研究的内容
全文共由五个章节构成。
第一章主要是论述选题研究目的、意义、方法以及国内外目前研究现状，为下文进一步研究提供铺垫。
第二章主要列举消费心理学和广告学的发展、基本概念，消费心理和广告对彼此的相互影响。
第三章主要分为四个部分。
第一部分论述白领女性消费者的定义及范畴；第二部分对白领女性的价值观、生活方式和消费特点等观点进行简单分析，并论述白领女性消费者是城市消费市场的黄金力量的观点，具体表现等；第三部分就其消费心理和行为特征来说，重点论述白领女性特有消费观念；第四部分对白领女性消费者对广告接受态度搜集一些资料加以分析，论述广告对白领女性消费者的消费促进作用。
为了增加论文的可信性，我在网络问卷调查网站上的寻找了一系列白领女性对广告态度的调查问卷，进行搜集整理，通过问卷证实白领女性对广告的大多持有认同态度。
第四章分为四个部分。
第一部分针对白领女性的消费心理进行的广告创意设计提出一系列主题策略，分析白领女性大都会注重的美丽、高贵、时尚、个性等主题；第二部分主要论述根据白领女性消费心理和内在需求提出的具有针对性的广告创意表现策略；第三部分针对白领女性工作、生活环境，提出更适合广告的投放媒介；第四部分提出一些适合吸引白领女性的广告促销策略。
最后一章为文章所得结论。
1.3.2论文研究的方法
根据本文论题的研究对象特点，本文采用了下列研究方法：
1．文献研究法。
为了提高了论文的学术性，我查阅并下载了许多与之相关的期刊文献。
对消费心理、消费特征、广告创意设计、广告传播策略等概念、实际性的应用加以归纳了解。
2．网络调查法。
阅读浏览一些主流网站的女性频道和经济频道的内容，如雅虎、腾讯、网易、瑞丽等，对于一些较新颖的白领女性消费观念和消费动态进行归纳总结。
3．信息归纳法。
通过对一些网络问卷调查网站已公布的调查数据的分析、整理和归纳，了解白领女性消费者大多对广告持有认同观点，为本文研究提供了有力支持。
4．实地观察法。
以大庆市区的新玛特、万达广场等大型购物中心为观察地点，现场观察节假日、双休日前去购物的女性顾客的消费意愿过程。
同时与卖场导购交流了解白领女性消费者的消费选择观念。
5．个案研究法。
通过对一些专业性销售类杂志中的广告营销案例的阅读、分析发现有很多广告的创意设计适用于针对白领女性销售市场，这些案例对文章的论述有很大启发。
第2章相关理论概述
2.1消费心理的基本理论
2.1.1消费心理学的产生与发展
19世纪末20世纪初，资本主义经济进入繁荣发展的阶段，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，生产力水平快速提高，劳动生产率迅速上升，产品数量大幅度增加。
与此同时，市场的有限性使得企业生产经营的关键在于其产品的市场销售状况。
为此，许多企业业主开始把注意力转向寻求开拓市场的途径。
了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望、促成其购买行为已成为他们关注的重点内容，这就促使对消费者心理与行为进行专门研究成为必然。
从发达国家的情况看，消费心理学从理论体系和框架的形成到逐渐完善并形成一门独立的学科，大体上经历了以下3个阶段。
①萌芽阶段
1901年12月20日，美国心理学家W.D.斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。
这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。
1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为《广告论》一书。
一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。
②显著发展阶段
从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。
20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。
这时，无论是政府的货币政策还是企业的经营措施，都是从消费者的心理与行为入手，来刺激消费和引导市场行为，从而大大促进了对消费者心理和行为研究的发展和深入。
③成熟阶段
20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段。
前人的研究成果经过归纳、综合，逐步趋于系统化，一个独立的消费心理学学科体系开始形成，有关的研究机构和学术刊物不断增多。
有关消费者心理与行为的理论和知识的传播范围日益广泛，并且越来越受到社会各界的高度重视。
同一时期消费心理学在我国的发展也同样受到高度重视。
20世纪20年代，吴应国将斯科特的《广告心理学》翻译成中文；孙科以“广告心理学概论”为题介绍消费心理学。
使得消费心理学传入我国。
然而在20世纪30年代，由于战争原因造成的物质匮乏，极大的制约了我国消费心理学的研究。
我国建国后实行的计划经济对消费心理学的研究产生了排斥，这使得我国消费心理学研究出现了半个世纪的空白。
在20世纪80年代初开始的社会经济体制改革，极大程度上促进了商品经济的发展，商品种类的日益繁多和买方市场的形成，使众多企业面临着激烈竞争。
这一系列的经济变化促使企业开始重视消费者心理的研究，企业的促销活动更加频繁。
90年代以后消费者心理研究越来越受到企业的重视，各知名大学也纷纷开设消费心理学课程，这促使消费心理学得到了较大程度的发展。
2.1.2消费心理的基本概念
消费心理的定义是指消费者进行消费活动时寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生表现出来的心理活动和心理特征的过程。
消费心理大致分为四种：
从众心理、求异心理、攀比心理、求实心理[4]。
消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。
基于这四种消费心理我们还可以将消费心理根据不同的消费人群特征细分出其他的特殊消费心理。
2.1.3根据消费心理分析消费者的购买动机
消费者的购买动机是指引导顾客的购买活动指向一定的目标，以满足需要的购买意愿和购物冲动。
消费者的购买动机主要可以分成两大类：
理智动机和感情动机。
1.理智动机
理智动机是指消费者对某种商品具有清醒的了解和认知，在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。
理智动机大致有以下几种：
①适用。
即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。
②经济。
经济即求廉心理，在商品其他条件基本相同时，价格就成为影响顾客的关键因素。
③可靠。
实质上是“经济”的延伸，顾客往往希望所购买的商品能正常发挥其使用价值。
④安全。
随着科学技术的普及，社会经济的提升，顾客的自我保护意识逐渐增强，产品安全性成为越来越多的顾客选购商品重要考虑因素。
⑤美感。
即求美心理。
企业加大对产品外观设计的投入，就是因为消费者对美感的重视。
⑥使用便捷。
人们追求高科技产品的同时也追求使用上的方便快捷，省力省事。
正是由于这一动机，“傻瓜”技术的走俏成为一种不可避免的趋势。
⑦购买便利。
生活在社会生活节奏飞快的今天，人们更加懂得时间就是生命，人们更加喜欢就近购买。
这种心理动机促使超级市场在城市的迅速兴起。
⑧服务。
产品的质量固然重要，但是优质的服务往往最终能够左右顾客购买行为。
2.感情动机
即不理智动机。
主要是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。
主要来自以下消费心理：
①好奇心理。
好奇心是一种普遍存在的社会现象，每个人都有，只是程度不同。
②从众心理。
社会上的每个人都有自己的生活社交圈，每个人都希望与自己的社交圈同步，不愿成为落伍者。
③异化心理。
与从众心理相反，这种心理多存在于年轻人，如不愿与他人“撞衫”。
④炫耀心理。
这种心理多存在于高收入高消费阶层，对于他们来说，购买的商品必须足以表现其经济状况和欣赏水准。
他们是奢侈品市场的主要购买者，购买倾向于高档化、名贵化、复古化。
⑤攀比心理。
攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。
有一类消费者会比照身边的社交圈进行购买行为，别人有什么，他就有什么，这种行为在女性消费者中发生较为常见。
⑥崇洋心理。
一些消费者对外国产品的盲目追求，常常会导致一些不良商家利用这种心理大肆宣传，或在包装上采用外文在国内销售，进行不正当竞争。
⑦尊重心理。
顾客是企业的“上帝”。
企业为了将顾客留住，往往会要求销售人员真诚服务于消费者，使消费者感受到尊重，即使有时候价格贵一些也愿意购买。
2.1.4消费心理的研究方法及原则
消费心理是消费者进行购买行为时的心理活动。
我们无法从外表观察到消费者的消费心理，就只能换个角度，从消费行为来观察。
任何一次购买行为中，都包含了顾客的心理活动和顾客的消费行为，想要分析消费者的消费行为，首先要准确把握消费者的心理活动。
可以说消费行为是消费心理的外在表现，是消费心理的现实表征。
在研究消费心理时我们应该遵循以下原则：
1 理论联系实际的原则
2 客观性原则
3 全面性原则
4 发展性原则[5]
2.1.5顾客消费心理对广告设计的影响
为产品制作广告的最直接目的是激发消费者进行主动购买。
为商品制定一则广告计划时首先需要考虑应该是消费者的心理。
其次，即使消费者现在没有购买商品的打算，也要给他们留下好印象，例如在品牌、服务、质量、包装方面，使下次购买时能首先想到该产品。
消费者决定是否消费的购买行为在某种心理动机的推动下进行的。
人的肢体行动一般是由主观内部原因支配进行的，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下需要的体现，是由需要转化而来的。
也就是说人的行动是为了满足某种需要，即消费者购买某个种类的商品是因为他们需要它。
而广告设计要求做到“以人为本”，只有充分了解消费者的心理需求后设计出的广告才能做到有的放矢。
但不是所有的需求都能转变为动机，有些需要往往会以愿望的形式出现。
例如，人人都希望父母健康长寿，但是这种需求只能以愿望的形式出现，当一些老年保健品广告出现后，厂商通
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