麦当劳公共关系.docx
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麦当劳公共关系
麦当劳公共关系
1957年,雷.克洛克以每月500美元的费用雇佣了一家叫古柏高的芝加哥公关公司来帮助他策划宣传方案。
1964年，当麦当劳卖出10亿个汉堡时，古柏高宣布：
“麦当劳公司消耗的酸黄瓜堆起来有帝国大厦那么高。
” 1966年，汉堡销20亿个时，古柏高说：
“如果把这些汉堡一个接一个地摆在一起，可以绕地球5.4圈！
”在麦当劳汉堡销量为60亿个时，古柏高宣布麦当劳总共用了4.6093856亿磅面粉，公是这些面粉所作成的汉堡佐料：
番茄酱及芥末就足够装满224架波音747大型飞机与4.677万加仑的油箱。
销120亿个汉堡时，古柏高用图解的方法说明把这些汉堡像金字塔那样堆积起来，比埃及金字塔高出783倍。
如果让一个人来吃这些汉堡，即使平均5分钟吃一个，也要用11.4万年才能吃完。
另外，古柏高认为最能产生新闻效应的莫过于克洛克本人了。
一个52岁的推销员，在开始卖出一种15美分一个的汉堡之后，数年间便成了百万富翁，这段经历对任何人都有着极大的吸引力。
于是找来曾得过普利彻新闻奖的美联社记者鲍埃采访克洛克。
雷.克洛克刚走进鲍埃的办公室时，正是晚报截稿的时候，大家忙作一团，谁也没有注意克洛克，随着克洛克讲了成为百万富翁的经历以及麦当劳的巨大发展前景，这时，那些忙着工作的记者们纷纷放下手中的活儿，围到了桌子前。
不久，他们就不停地打听起如何申请连锁店了。
第二天，克洛克的名字出现在600多家报纸上。
从此，申请加盟连锁的人络绎不绝，以至有人要等上两年才能拿到加盟执照。
不久，雷.克洛克就接连接受了美国最有影响力的《时代》、《生活》、《新闻周刊》、《华尔街日报》等报刊杂志的采访，成为人们关注的焦点。
1984年，麦当劳隆重瘵行生产第500亿个汉堡仪式的场面，成了美国乃至全世界的一条大新闻。
在扩大麦当劳影响的同时，古高公司还刻意塑造麦当劳在快餐业的权威形象。
古柏高向全国打电话，进行民意调查，统计了美国国内各个年龄段的人平均一星期所吃的汉堡数字，将结果公布出来：
7岁以下1.7个；7-13岁2.6个；13-30岁6.2个；60岁以上1.3个等等诸如此类精确到小数点后几位的数字，成为一大新闻。
二、参加公益活动
这也是引起公众注意的好方法之一。
麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动——这样比较容易成为地方新闻。
古柏高发给加盟店主的公关手册中，提到在各个不同的市场应采取不同手段。
比如，在以家庭为主的市场，可以把卖汉堡包的钱捐给当地的学校做乐队制服等等。
在手册里，还指导加盟者如何争取让报纸报道各店的活动，如何争取照片上报等。
在这张照片上了许多芝加哥地方报纸。
这就是古柏高的标准宣传方法。
这种宣传活动，不仅便宜，而且效果奇佳，不是吗？
很快，麦当劳公司从一个总受人怀疑的行业中脱颖而出它不仅争取到了以家庭为主的市场，还树立了极好的形象。
当然，不管是社区服务也好，福利捐助也好，都是建立在一个目标之上的，那就是——卖汉堡。
透纳回忆说：
“我们以利己为出发点，对我们而言，那是简单而有创意的方法，
使我们的名字出现在公众之前，而创造一个足以抵消麦当劳便宜汉堡的企业形象。
我们的动机 99％是商业性的。
”最初，似乎只是政策性的活动。
谁知通知到达基层的时候，却成为整体性的社区性参与活动了。
几乎所有的麦当劳餐厅都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队，童子军，医院等。
据估计，麦当劳每年都要捐出 4％的所得，也就是 5000美元，用于各项赞助活动。
真够慷慨的！
这样一来，餐厅的主人，也就是各地的加盟者便都成为当地的知名人士了。
这就形成了当地的“麦当劳先生”。
不论初衷，只看结果。
麦当劳利用公益活动又创佳绩！
在麦当劳福利系统中，有一个活动很为世人所瞩目，那就是——“麦当劳叔叔之家”。
那是源于一个小小的故事。
足球明星西尔的女儿不幸得了败血症，而长期住院。
西尔就公开要大家帮忙在医院旁边建造一个家。
是麦当劳的几位加盟者帮了他的忙，建起了第一间“麦当劳叔叔之家”。
以后，广告公司就推广了这个点子，利用各加盟者的捐款，建了许多“麦当劳叔叔之家”，大部分建在儿童医院的旁边，专门提供免费或低价租给小孩的父母。
此举使麦当劳名声大噪。
三、收音机、电视和邮政
克罗克对各加盟者进行广告宣传，采取了鼓励态度，实指望“八仙过海，各显神通”。
真是人多智广。
一位叫作奇恩的，就唱了几出好戏。
此人极善于出宣传点子。
买下连锁权后，他实在等不及由“口口相传”来提高知名度，就拿出了 3％的收入作为广告费，并联合了好几家连锁店。
奇恩去找当地一家广告公司——杰纳里公司，想让他们设计出比总公司更好的广告来。
此公司的主持人之一杰非还从来没有听说过一个卖 1毛 5分一个汉堡的人，居然想要宣传，而且每个月给 1200美元！
当时一般餐厅都爱在报纸上做广告，杰非却突然很想试试收音机。
于是在 1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢快、愉悦之形象。
歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜！
奇恩大受其惠，1958年，他的餐厅年收入 315000美元，较全国平均
值高出 61％。
接着，奇恩这家伙又想出新点子，那就是——走向电视。
奇恩此招，主要是为了吸引儿童。
因为当时虽然部分家长刚开始对这么便宜的汉堡并无好感，但禁不住儿女的纠缠。
这样，奇恩便想抓住儿童的心，让他们牵着父母的手走进麦当劳。
在当时的美国，电视也开始不久。
儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目，收视率是白天最高的，但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。
奇恩又拾了个便宜！
很快，他把全部广告费由收音机转向电视了。
在今天，麦当劳在全国每年要花 6亿美元的广告费用，其中大部分用在电视广告上。
一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样，与别的加盟店主合作出钱，作为广告基金。
不过，他们利用的不是收音机或电视，而是邮政。
每一季他们都邮寄 2万份免费汉堡包餐券。
此法果有奇效，他们在这地方总能保持高销售。
从此，邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。
在日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存的全国 60万儿童的出生年月日。
每当他们生日的时候，总会收到生日卡片。
而拿到生日卡片之后，他们通常都会来到店里。
在这种情况下，一般商店的做法是，对他们说声生日快乐，然后赠一份生日礼物。
但在麦当劳却不是这样处理，而是当时在店的全体员工齐声说“生日快乐”后，一致鼓掌表示欢迎。
这样便抓住了儿童的心，他们就会带他们的父母来到麦当劳。
还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部，打败了当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。
他的促销重点是柜台服务。
因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为顾客提供服务。
为了训练柜台及窗口服务员，他亲自录制了一盘录音带，要求服务员在顾客停留在面前的 15秒内，亲切而有礼貌地招呼客人。
而且到最后，一定要对顾客说：
“谢谢您。
欢迎再度光临。
”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。
因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。
直到今天，“谢谢您。
欢迎再度光临。
”同时，他利用录音带，指导如何有效率地点膳，诸如“把干净漂亮的汉堡给女客，把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。
因为成绩可观，泰勒的录音带被公司引人全国系统中。
直到今天，话为止是一种浪费。
他们又出奇招。
把电话铃声转为广告用语。
是的，电话铃声变成了：
“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳。
”当然这是要费很大一笔钱的，如果让全国的电话铃声都这样的话。
可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳，买汉堡请到麦当劳”，那又会是怎样的宣传效果呢？
必是人人皆知。
四、“麦当劳叔叔”出台
哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家，加盟麦当劳。
1957年，他开了第一家店，从此便积极促销，毫不懈怠。
他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音 机及《华盛顿邮报》的广告。
1960年，美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。
此节目是个全国性的联播节目，在各地由不同演员扮同一个小丑波索，在各地演出。
哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出，因为这个节目很吸引儿童，而儿童是麦当劳最主要的顾客。
扮演波索小丑的演员叫史考特，他演得非常棒，很受小朋友的欢迎。
每周，这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说：
“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！
”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。
波索被邀请到麦当劳去剪彩。
连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程度。
是的，波索不仅是华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的 代言人。
然而好景不长。
就在 1963年初，国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的节目。
惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。
这并不是件简单的事情。
当年，连总公司的宣传部门也不过才制作过 30秒的卡通广告，供加盟人使用而已。
在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下，第一个“麦当劳叔叔”诞生了。
其形象非常商业化：
帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻 其形象非常商业化：
帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻费 50万美元广告费中的一半都用于“麦当劳叔叔”的宣传。
他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。
大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。
麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。
后来，哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人，于 是，他去找古柏。
由于这是整个公司中最为成功的宣传，所以古柏在答应之前，先去征求桑那本的意见。
“什么？
！
小丑对我们能有什么用？
你怕不是疯了吗？
”桑那本大吃一惊。
但是古柏又动用了劝说技巧，用桑那本能听得懂的词儿，“损益得失”地说了大半天，才使得麦当劳叔叔于 1965年正式上了全国性电视广告。
现在呢？
麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在食品业以外，都有着无与伦比的地位。
在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣诞老人了。
这样，麦当劳赢得了儿童市场。
目前，在美国 7岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为 42％！
五、建立联合广告基金
前面已经提到几个成功的例子。
奇恩以及哥德斯坦，他们以电视打
开了市场。
而且，他们取得了成功，效果极佳。
但是，大部分的加盟者只有一家或少数几家店，是不可能负担起这么一大笔的广告费用的。
那么，只有把所有的加盟者联合起来，大家各出一部分资金，就可以了！
但是在芝加哥却引起了激烈反对。
原因是这样的：
芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区，有许多加盟者密集一处，按理说是最适合也最应该联合的。
但是，这些加盟者中间，有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友，这些人既然对什么 Q、S、C毫无兴致，对积极促销当然也兴趣不大。
这样一来，芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。
麦当劳不愿再重蹈覆辙。
有了这个联合的主意之后，他们在选择加盟者的时候，就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。
在克利夫兰的市场，到 1961年的时候已经有 6名愿加入联合广告的加盟者。
正在这个时候，麦当劳的平均营业额有下跌趋势：
1960年是 256000美元；1961年是 220000美元。
这样他们就自己拿出钱来，每人 7000美元（大约有 3％），设立了一个正式的基金，在当地做开了广告。
这是麦当劳的第一个广告基金，首创了模式。
到了 1967年，所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。
当然，他们还有各自的广告公司，经营自己的广告。
现在，在各地，麦当劳拥有 165个广告基金，各自雇用 65个独立的广告公司，每年共同使用 6亿美元的广告费。
这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个！
对外界，它露出的是单一的广告形象，但实际上，却是许多不同的力量与意见合成的结果。
因为每个地区的促销重点和观念，并不很相同。
这种区域性的广告基金，遏制了总公司的过分干涉，使它可以自由一些。
六、致力于全国电视广告
桑那本担任总裁期间，是很爱出风头的。
他最感兴趣的事情，就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。
1964年，麦当劳餐厅的业者开会时，就提出了全国联合做广告的可能性。
桑那本走出了克罗克的阴影，颇为自信，只要他认准了，便要去做。
1965年举行了全国大会。
桑那本和古柏共同说服了加盟者，成立了比地区基金更为广泛的全国广告基金。
当时麦当劳在全国只有连锁 800家，做电视广告成效并不大。
不过，在 1965年，古柏告诉桑那本：
国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目，有 9分半钟的全国广告机会，只要花 75000美金，就可以取得这个权利。
桑那本立刻就买下了节目广告，而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。
也许是运气好吧，本来这个节目一年以前已经安排好，再插进去已经很难。
但巧的是，一所中学乐队因经费不足，取消了节目。
而桑那本赶紧利用了这个机会，他对学校的领导说，只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志，他就会资助他们参加游行。
高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓，在上面漆了麦当劳商标。
他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传，但他更为清楚的是，毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志出现时，主办单位也束手无策！
这次游行广告起到了立竿见影的效果。
它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录，而且打破了麦当劳的记录。
择 11月份首次推出广告是违反常理的。
但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。
大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅 12000美元，刚足以维持开销而已，根本无力谈及分担广告费用。
而这一年冬季，麦当劳连锁营业额不仅没有下降，反在 12月时升高了 8％。
在这次游行之后，高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。
第二年，麦当劳永久性乐队就诞生了。
如今，它不但每年参加梅西大游行，而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。
这一次成功，使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。
他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。
这次比赛是第一次搬上荧光屏。
麦当劳以 75000美元每分钟的高价，买了两分钟的广告。
如此高的代价带来的是什么呢？
谁知道节目的收视率竟达 41％！
而该年 1月份麦当劳平均营业额就增加了 3％！
两次成功，使得麦当劳决定成立全国广告基金会。
1966年，总公司提议：
各店提交 l％的营业额作为全国广告基金，用于广告宣传。
95％的加盟者双手赞成！
1965年花费了 75000美元广告金的麦当劳，在 1967年时，手中已握有 230万美元的全国广告基金。
那么，这些基金是如何管理的呢？
总公司并不独自控制这笔基金，而是让全国各地成立区域广告基金，自己选出理事、监事，自主灵活地运用基金。
从全国的连锁加盟者中，麦当劳推选出 30名代表，控制广告预算，决定媒体，购买广告，并且审核所有广告的节目，使得全国广告基金，不仅在麦当劳内部，就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。
1985年，麦当劳在电视上花了 18000万美元，近乎疯狂。
在单一品牌的公司中，这是在全国电视网中广告支出最大的一家。
而且，由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的，所以这也是广告业中最为民主的广告作业程序。
广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了！
七、麦当劳餐厅乐园引人遐思
60年代末期的麦当劳，似乎已是责无旁贷地成为速食业界的霸王。
但是，这么大的一份家产，竟然没有一个专门掌管的部门。
所有的行销都是仰仗各地的加盟者的。
不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。
在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。
毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已经不够了，要创造、扩大麦当劳的吸引力必须由总部亲自出马，统一规划。
透纳觉得大量利用电视广告打开市场是唯一可以使麦当劳领先于其不可否认加盟者群策群力带来的好效果，但他们能够吸引的，也只是那些对预算很在意，出手并不太大方的顾客。
在透纳的大力扩展之下，麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。
毋庸置疑，仅靠加盟者的力量此时已经不够了，要创造、扩大麦当劳的吸引力必须由总部亲自出马，统一规划。
透纳觉得大量利用电视广告打开市场是唯一可以使麦当劳领先于其到 1967年成立的全国广告基金、该基金成立之后便年年看涨。
1968年 300万美元 1985年已达 18000美元了！
麦当劳将广告主力放在了电视上。
当然，有钱不等于什么都可以干，麦当劳必须有一个统一的促销政策。
60年代末，透纳将注意力从推动服务、营运标准以及财务调度上转移到了这里。
第一个全国性的广告公司——达亚广告公司被雇用了。
在华盛顿地区负责麦当劳叔叔广告制作的克莱恩也给叫回来担任全国广告经理。
这几位致力于为麦当劳创造一种形象。
他们认为，卖汉堡就跟卖啤酒一样，必须得营造一种气氛，这才是最重要的。
西瓦之说：
“克罗克经常告诉我，每一个人都可以卖汉堡。
但是，我们不只是卖汉堡。
所以在全国广告上，我们也希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。
”他们的确是这样做的。
达西的广告是软性推销，传达了丰富的信息，娱乐性也非常之高。
比如说，它制作的第一个推销麦香堡的广告，是显示一名导游戴着保护帽，向游客介绍一个三层楼的巨型汉堡；在介绍麦当劳的高度清洁标准时，达亚用的是一位手着白手套、戴着单片眼镜的老上校，幽默而轻松。
西瓦之认为他原来所在的达西公司对麦当劳不够重视，便另觅良友。
伊登广告公司做成一项提案，针对不同的市场——儿童、青少年、青年以及壮年，提出了不同的销售主张。
最重要的是，在每一个销售主张中，都是以欢乐、温暖、亲切为主题的。
这就是麦当劳选中它的原因。
在速食行业中，这可以说是一大创举。
还没有人想到要把一个餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方呢！
伊登公司作了一项调查。
显示出来，去麦当劳对于一家人而言，就跟去欢乐岛度假似的。
小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而当爸爸的，则可暂且偷安，逃避工作的负重。
于是该公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告做得相当精彩。
你可以听到特别创制的音乐，让人如醉如痴；你可以看到营运高峰时的麦当劳餐厅的鸟瞰图——是运用直升机拍的。
这个广告不能上电视了。
只有两星期的时间了。
伊登公司别无选择，只能更换新广告。
不眠之夜给麦当劳带来的，是以后多年广告经验与模式：
食物、人物与快乐的组合。
麦当劳广告从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。
但是故事不能抢了广告的戏，故此在故事末尾一定要打出麦当劳的名称与商标。
西瓦之解释说：
“这样子人家才不会搞错到底是谁在做这个广告呢！
”这种广告新颖别致，反响强烈。
除了那种欢乐气氛，伊登公司还为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：
汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵。
他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。
这也是很少见的——在这个行业中，从 60年代末在国内推出后，这也已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。
现在全球 30％的麦当劳餐厅中，均设有儿童游乐区。
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