尚美国际花园策略推广方案.docx

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尚美国际花园策略推广方案

尚美国际花园策略推广方案

本方案充分考虑项目的定位方向，客户群的特点，结合实际情况，确定以生态环境和产品品质两大核心为推广主线；以人脉推介，等营销手段结合多种媒体平台投放为推广方式；执行上采用正常推广步调，由“引导期－公开及强销－持续期”组成一个销售循环，由此环环相扣，循环叠加，务使项目在预定的销售期内完成所有销售任务。

并加已部分产品建议。

市场背景概况

一概述

二竞争对手

三已销售楼盘客户群分析

四分析总结

项目定位

一定位依据

二项目SWTO分析

三综合评

营销策略

一项目营销目标：

二项目总体营销策略

1、整体营销思路

2、推广策略

执行

一推广主线

二推广步骤

1引导期

2公开期及强销期

3持续期

市场背景

一概述

●国家停止别墅用地审批，别墅市场的土地存量日益减少，项目的时间价值更优，升值潜力很大。

●目前缺少兼具品质与价格标杆意义的人性化产品

●230平方是一个普遍接受的面积

●相对而言，由于潜在的本地客户对别墅生活普遍认识不清，对别墅生活方式的看法还需要有效的引导。

●从各个别墅的销售情况看，基本上都是做出了现楼之后，销售进度才加快。

二竞争对手

由于北京大产权别墅市场对价格有一定的敏感度，面对产品的认知及感知程度相对较高，故此我们在分析竞争对手时主要针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较，我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。

●牡丹山谷玫瑰香谷

牡丹山谷等几个项目自入市以来，一直以价格为主要手段，利用性价比截取客源，并得到了相对较好的市场业绩。

我们将牡丹山谷，玫瑰香谷作为直接竞争对手理由有：

1）同处八达岭高速旁，区域优势相同；

2）产品类型与本案有相似之处，且目标客户部分重叠。

3）已有良好的销售成绩及口碑，

4）送花园面积较大，600-1000平米，小区绿化及房子品质较高。

但牡丹山谷，玫瑰香谷也有其不足之处，其中有：

1）在户型设计上乏善新颖，私密性不够，不够个性化

2）由于牡丹山谷显得间隔局促，而且销售接近尾声，货量很少，未足以参与下一轮的竞争

3）玫瑰香谷的别墅群规划比较混乱，价位较高（16000/每平米-17000/每平米），单套总房款较高，所以销售滞后，2000年开盘至今仍未销售完毕。

三已销售楼盘客户群分析

1北京城八区客户占70％的市场，其中包括外地的企业老板高级政府部门领导。

2、外来度假者，此类客户以京郊居多，一般一个月居住2－8次。

3、海外归侨占据少量的市场。

四分析总结：

1、对市场、产品、消费者的总结

我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：

市场：

在北京的房地产市场中别墅项目，从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，我们预定的竞争对手都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。

在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们思考在未来的工作中，如何扬长避短，发挥我们自身的优势，在未来的残酷的市场竞争中取得好成绩。

产品：

在北京房地产市场中，我们的产品虽然是初级阶段，但我们可以说我们产品的从立意，从规划上的起点很高，整体上来说是应该是最好的，我们预定的销售价格相对低于竞争对手，但这个价格是与我们对项目的预期价值相符的，有利于打开市场，创立自己品牌。

只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。

●消费者：

北京延庆有其不可比拟的环境优势，随着交通的完善，一批注重养生和环境，注重生活品质的顶级中产阶层，中小企业主,政府、大学、国有垄断企业如电信、供电、供水、供气、医院等单位中高层，金融、贸易、制造业、高科技、服务业等行业高层，大型企业，经济实力较强的相对退隐、离退休人士，海外客户以及一部分的投资客都会是我们的潜在顾客

项目定位

根据市调报告和我们对北京市场的研究，而且在我们对项目竞争对手及北京市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了定位：

－京北最具有品味的欧式养生别墅

一、定位依据

其理由有以下几点：

①本项目自然生态优势和周边旅游景区无匹无对，景观之美不作第二人想。

别墅均依自然地势地貌而建，尽览青柳绿树的大气从容，充分体现物业的高贵典雅。

也是命名的主要依据和出发点。

②本项目立意高远，无论建筑，规划等各方面均有欧式独特韵味，所以为最有品味。

③命名显示项目产品构成－园林别墅，表明了项目的诉求和品质。

二、项目SWTO分析

S优势

1）产品使用空间感强，利用率高；

2）容积率低，别墅私密性强；

3）位置优越，紧邻八达岭高速，距离延庆县城约8公里，周边各大景区（八达岭长城、居庸关长城、龙庆峡、康西草原、京石龙滑雪场等）

4）单价低、单体面积小，总价少；

W劣势

1）距北京市区较远，高速费较多；

2）周边配套不完善，居住的便捷性不高；

3）项目位置不明显，道路未完善

4）相距乡村距离过近，缺少安全感。

T威胁

1）目前还处于初级开发阶段，谈不上市场认知度。

人们所知道的小泥河村，是一个京郊村落的地方，对其日后的发展还一无所知。

2）周边项目开发数量逐渐加大，竞争激烈。

O机会

1）可以通过前期的宣传工作，把市场对项目的认知度提高，并有相当一部分消费者了解了我们将来的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；

2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会引导市场对我们项目的印象，使项目顺利进入市场。

3）我们是后发制人，可以根据已有的项目的特点，扬长避短，在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；

4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为区域别墅价格的标杆和领导者提供了机会。

三、综合评价

从项目所处的优、劣势比较来看，显然是利大于弊。

尽管存在一些不利因素，但也存在诸多利好因素。

进入2009年第三季度的楼市即将加速开启，因而本项目在推广上只要再抓住时机、营销得法，相信能够创造出优异销售业绩。

制造项目关注，塑造市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。

营销策略

一项目营销目标：

1、在项目正式推盘后至房子封顶完成15套销售任务；

2、样板间做成后，平均每月销售15套；

3、项目手续完善，客户可做贷款时，平均每月销售20套；

3、根据开发公司工程进度，争取在2010年年底完成201套销售任务。

二项目整体营销策略：

1、项目整体营销思路

我们在前面的分析篇中已提出我们项目的工作目标即：

制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点。

我们将就这一个工作目标，提出我们项目的整体营销思路：

低价介入市场，强势出击，把产品品质，价格，营销方式等各方面都做成市场标杆，带给客户需求和心理的满足，形成良好口碑，借势完成销售任务

2、推广策略

⑴品牌形象塑造

项目定位：

京北最有品味的欧式养生别墅

主诉求点：

私密性，生态环境，品质

由于本地人对别墅的认识仅限于一处度假休闲的地方而已。

所以我们首先需要制造项目关注，重塑项目形象。

有必要导入项目（公司）VI形象识别系统，以提升产品认知度及易辨度，对项目及公司形象的提升有很大好处。

通过充足完备的宣传资料和手段（楼书，宣传单张，户外广告，短信等）以及平面媒体的软文等一系列的宣传活动令本项目市场关注度大大提高。

而且我们的项目定位高端，项目形象将会是销售的一个有力支援。

（2）本案目标客户群及对应推广手段分析：

北京别墅市场的客户群体

①外地成功人士

延庆的生态环境、气温条件、生活环境、物价水平、文化与发展前景都居于北京上乘地位，从居住成本到生活质量都有明显优势。

市场调查亦从另一角度证明了人们对延庆房地产的信心。

目前北京多个别墅项目的客源构成，亦证明了这一点。

此类客户典型的居住模式是注重私密性，不事张扬，有高效的人际传播渠道，选择物业更服从于个人的兴趣爱好。

有部分追求面积与高档装修。

安全性是择业考虑的基本标准

此类人群兴趣广泛，而且有一定社会地位，经常会参加各类社会活动，报纸、网络、社会活动等都可以接触到他们。

针对这类人群我们对此可采用覆盖范围较广的方式，如报纸北京青年报，晚报，京华等；新浪、搜狐等网络媒体。

还有相关杂志等。

②本地人士

出于地缘因素，本地及周边客户的出现是理所当然的。

但考虑到当地经济水平，别墅客户有一定偶然性，存在中间层客户：

财力不足以购置别墅，但追求高水准生活质量。

这类人群属于普通大众群体，依照普通规律参考，可以用DM派送，电话拜访，手机短信，样板房/现场/展示厅展示，等方式达到传播效果。

③行政、金融、贸易、制造业、传媒、演艺界、高科技、服务业等各业现职高层，企业主，商务客户

此类人群处于所在单位权力或事业的高端，乐于接受最新的享乐方式，关注个人与家庭安全，向往国际化、上流社会生活方式，有强烈成就感与强烈身份意识，养生、健康已经成为选择居所的重要考虑因素，希望在低调与高调生活方式之间寻找一种平衡，部分人热衷于体现身份的高调活动，对人际交往有很强的利益动机，寻找、或保持与北京以外区域的高效沟通途径，对信息沟通（社交圈、网络）有强烈需要。

这类人群因为工作繁忙，一般电视，报纸广告对其影响不大，针对此类人群的推广就必须放到媒体投放以外的手段上了。

营销手段包括借助手机短信群发锁定为全球通用户，在房展会或其他展会上还有一切固定位置条件允许的情况下可考虑派发DM单。

④经济实力较强的离，退休人士

他们有相对宽裕的时间，在报纸，电视投入的时间相对较长，更注重养生场所与周边环境，符合兴趣爱好、休闲方式的地利，养生信息汲取，人身安全与食品安全，融洽的社交气氛，到达要方便。

针对他们，我们可采取人脉推广，本地或地区性报纸、利用各种老年人团体资源，举办社区活动等手段进行推介，资料较全的情况下可考虑DM，电话甚至直接拜访。

本节小结：

本项目面对的客户群相对丰富，如果主要动用强势媒体宣传，撒网面积太大，费用较大，而且效果未必很好。

建议多采用各种营销手段组合附以一定量的媒体投放，做到信息精确到达，可达到较好效果。

（3）媒体分析

①纸媒体

报纸广告+杂志广告

方案说明：

纸媒体的投放周期与销售进度紧密结合

纸媒体的具体实施方案建议每月制定

杂志广告:

新地产、中国之翼、新闻周刊、生活速递、时尚置业等

报纸是房地产项目推广的主要方式之一，阅读群体也有相当部分高端客户，发行量大且广。

本项目可以采用。

②电子传媒

电子传媒分为电台，电视媒体，手机平台，电话和网络媒体。

电台多为本地台及地区性电台。

网络媒体被广泛应用于营销推广上，有自建网页和借已有网站，和两者俱备等手法。

手机平台由移动、联通、小灵通组成，中高端客户大多以移动全球通为主，本项目可采用多种手段兼备的办法。

③户外媒体

户外媒体包括广泛，一般有道旗，户外广告牌，公车车身，公共场所展示屏等，持续时间长，在北京这样一个城市是一个很好的传播媒介。

本项目可根据具体情况选其中几个灵活组合运用。

④DM（直邮）

直接宣传单张和项目资料派送。

针对性较强，适合对特定客户群进行。

本项目可结合实际情况采用。

（4）其他营销手段

●旅游资源之利用（参加各地旅游节、利用北京星级酒店资源，与各个旅行社合作等）

●人际推介优惠

●样板房/现场/展示厅展示

●样板房试住

●通过国际性俱乐部体系推介

●到市区拆迁地展示

●参加房展会，房博会

●举办商场巡展

执行

一推广主线

我们将始终以生态环境与品质为主题，形成线形宣传体系，环环相扣，依次展开。

二推广步骤

暂定于2009年10月中旬开盘

开盘前，做出沙盘模型及独栋别墅模型若干。

施工现场应优先完成一定程度的园林及样板房，作为营销推广的准备工作。

楼书、宣传单张制作，各项相关物料也应于此期间完成。

然后项目营销进入引导期。

一）引导期

引导期广告策略

1推广方式

此阶段由于需塑造市场形象和项目品牌，推广以媒体广告和现场展示相结合的方式为主，辅以、手机短信、派发单张、等多种形式密集轰炸市场，高调介入。

2媒介组合

报纸+杂志+网络，利用软文宣传介绍和硬广告结合的方式推广，投放密度应较大。

手机短信发送

具体执行

●时间：

进场后开始进行营销推广活动。

●地点：

现场展示中心。

展示中心最好位于项目附近，备选地点为项目样板间，视具体情况而定。

●物料准备：

沙盘模型，别墅模型，楼书，DM单张，办公桌椅、电话

各种销售表格，接待人员服装等

●销售控制：

封闭工地，不许参观。

●目标：

掌握现有客户资料作先期预定；了解市场反映，完成现场准备工作；

传达本案前期销售信息；

●重要工作内容：

介绍推广项目，以电话拜访方式告知公司既有客户做先期

销售；DM寄发；来人来电统计及追踪；排定媒介计划；接待中心完工。

●具体工作内容：

（1）沙盘模型应完成整个园林方案的表现，别墅模型应至少做出项目已完成的准备于第一期推广所需数量的立体模型，主推类型应做成较大比例的剖面模型，可清楚显示其内部立体结构及装修风格。

工地现场制作样板房：

以展示入住效果。

（2）接待中心预先开放，楼书，宣传单张，模型等准备充分，籍以客户了解产品，塑造声势。

（3）预约单及各种记录表制作完成，来人来电登记，分析表等。

（4）讲习资料编制完成。

（5）价格表完成。

（6）采用宣传单张派发，报纸软性文章，网络，户外活动，引起潜在客户注意，树立本案形象。

（7）销售人员培训（用半个月时间强化培训）。

⏹引导期注意事项：

（1）现场业务销售方向，方式若有不顺畅者要及时修正。

（2）不定期举行业务与企划部门之间动脑会议，针对来人、来电及区域记录表予以分析后，修正营销策略。

（3）定期召开销售人员会议，总结经验。

（4）接待中心及样板房试用及调试。

二）公开期及强销期

公开期广告策略：

1推广方式

此阶段属于推销关键时期，考虑到期间有春节后因素，而且此阶段有了前期铺垫，应该有一定量的客源，品牌形象已经树立，广告投放可适当减少，以其他营销方式组合为主。

2媒介组合

报纸：

报纸+杂志软文跟踪报道＋硬广告，投放密度一般

手机短信：

移动全球通为主

户外广告

3营销手段

人际推介优惠

样板房/现场/展示厅展示

样板房试住

通过各地北京同乡会推介

通过参加各种社会活动推介

参加房展会，房博会

具体执行：

⏹时间：

2009年10月中旬开盘后，强销期3个月。

⏹目的：

强化及维护产品知名度，塑造产品声势至价值体现，唤起购房

意愿且购买行动。

⏹目标：

扩大诉求面，开发潜在客户；延续引导期热潮进入第一阶段强销；集中掌握来人来电之成交；第二阶段强销；签约阻力产品促销。

⏹重要工作内容：

来人来电最后过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完毕；充分掌握项目进展；客户反应统计分析；考察媒体反应。

⏹具体内容：

（1）正式公开推出需整合引导期有望客户与配合各种媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人销售魅力，促成定购。

另可安排酒会或邀请各界名人莅临剪彩，提高客户购买信心。

（2）每日下班前半个小时，现场销售人员将每日应填资料填好缴回，由专案过滤，并于隔日交还每位销售人员，于隔日晨会举行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出方案。

（3）每周周一由业务、企划部举行会议，讨论本周广告媒体路线，促销活动（SP）项目与销售策略及检讨销售成果。

（4）设定SP活动前，需提前召集销售、支援销售人员讲习，使全然了解当日活动策略方式及如何配合。

（5）SP活动期间，善用几组假客户，与控台自然呼应使现场气氛达到最高点。

（6）每周召开一次例会，讨论一周情况并作下周工作部署。

（7）各业务员组随时掌握补足、成交、签约户数金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其前来办理。

（8）客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，做好来电来人登记，以便休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前验收追踪成果，达到预期销售目标。

三）持续期

持续期广告策略：

1推广方式

有了前两个阶段的工作，项目的园林及部分产品已经完成，所以现阶段的重点就是保持销售进度，在现场的活动要加大，媒体广告适当减少，一般的跟踪报道即可，而以各种营销活动为主。

2媒介组合

报纸杂志－软文跟踪

户外看板、道旗等

3营销手段

人际推介优惠

样板房/现场/展示厅展示

样板房试住

持续举办与项目联系的活动

参加房展会，房博会

■时间：

公开销售2个月后。

■地点：

现场售楼处。

■目标：

第三阶段强销；困难产品突破；未成交客户检讨及追踪。

■重要工作内容：

有希望客户再过滤；对竞争个案采取顺势而为的机动做法。

具体内容：

（1）销售人员应配合，广告过滤追踪，以期达到成交目的。

（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告，使用奖金来鼓励已购客户介绍亲友购买本案产品。

（3）针对未售产品作产品修正，选择机会点，让已购客源产生信心。

（4）退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

（5）采用密集海报攻势，针对未售户展开攻击。

（6）长期持续利用各种营销手段组合推广，务必做到不会错过一个潜在客户。

备注：

本案销售周期的经历“引导－公开及强销－持续期”，而每期别墅组团的推出也将经历这么一个周期，故在每期别墅的持续期又是下一期别墅推盘的引导期，这样循环叠加，保持旺势。