李宁营销策划书Word文件下载.docx
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5.3李宁进军美国市场方式12
第6章李宁进入美国市场的STP战略制定13
6.1“S”——市场细分13
6.2“T”——目标市场13
6.3“P”——产品定位13
第7章国际营销组合策略15
7.1产品策略15
7.2价格策略15
7.3促销策略16
总结17
参考文献18
第1章企业概述
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。
1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。
独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。
李宁人相信：
人有无限潜能。
运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：
1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；
1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；
1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；
1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；
1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；
2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；
2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；
2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。
今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。
我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！
1.1李宁进军国际市场的原因
李宁公司已经成为国内体育用品业的领头羊，通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。
为了进一步增强国际竞争力，提高国际知名度，李宁公司积极拓展国际市场，向国际一流品牌冲刺。
1.2明确目标
我们的目标是2018年跻身世界五大体育用品品牌，实现20%以上的收入来自海外的国际化战略目标。
阶段性发展目标：
2004-2009年，专注国内市场，打造国际品牌；
2009-2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；
2014-2018年为全面国际化阶段，有步骤实现市场国际化。
1.3塑造国际化形象
为实现李宁品牌的国际化发展战略的第一阶段目标，我们首先要着力塑造其国际品牌形象。
一方面，应该广泛开展与国际体育运动队的合作。
另一方面，通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。
第2章主要进军市场分析——美国市场营销环境分析
2.1美国体育用品行业市场分析
美国体育用品市场的规模为全球之最，约占全球三分之一的份额。
据美国体育用品制造商协会统计，全美体育用品的总出货量每年达到500亿美元左右，市场占有率最高的体育用品为运动鞋和健身器械。
以成衣为主的品牌授权商品销售占有率高达30%以上。
美国体育用品的进口总额保持较快增长，出口总额则呈下降趋势。
以下是美国2009年运动品牌销量排行：
第一名
耐克Nike
第六名
美津侬Mizuno
第二名
阿迪达斯Adidas
第七名
茵宝UMBRO
第三名
锐步Reebok
第八名
背靠背KAPPA
第四名
彪马PUMA
第九名
迪亚多纳DIADORA
第五名
斐乐FILA
第十名
乐途LOTTO
表2-109年美国运动品牌销量排行
2009年美国的运动品牌销量排行中第一名耐克Nike，第二名阿迪达斯Adidas，第三名锐步Reebok，第四名彪马PUMA，第五名斐乐FILA，第六名美津侬Mizuno，第七名茵宝UMBRO，第八名背靠背KAPPA，第九名迪亚多纳DIADORA，第十名乐途LOTTO。
由此可见李宁在美国运动品牌市场中存在着很多强劲的竞争对手，主要有耐克Nike、阿迪达斯Adidas、锐步Reebok、彪马PUMA。
李宁与阿迪达斯在国际市场上的差距仍未缩小。
阿迪达斯上半年在欧洲等5个国际市场均实现两位数的增长，而李宁仍未找到国际市场业绩的增长点。
李宁的半年报显示，其“李宁”牌在国际市场上的营业收入为4683万元，占公司总收入的比重仅为1%。
2.2李宁进入美国市场存在的问题
李宁在进军美国市场的过程中遇到了很多问题，大致可以分为以下几类：
2.2.1存在众多竞争对手
李宁在美国运动品牌市场中存在着很多强劲的竞争对手，主要有耐克Nike、阿迪达斯Adidas、锐步Reebok、彪马PUMA等。
2.2.2中国与美国存在文化与审美差异
因为国际多方文化审美存在差异所以李宁很难满足大多数国际消费者的眼光。
2.2.3品牌技术落后于同类产品
李宁在开发新产品，以及升级已有产品的脚步上都落后于同类产品，这对李宁开发美国市场有着不利的影响。
2.2.4品牌推广乏力
与同类品牌相比，李宁的品牌推广在美国市场上没有竞争力。
第3章美国消费者行为分析
3.1美国消费者购买行为特点
美国体育用品的主力顾客是5－19岁青少年。
他们喜欢篮球，足球等运动，射击、溜冰、攀岩、滑雪等需要技巧的极限运动近年来也相当受欢迎，参与人数不断增多。
随着55岁以上银发族人数的急剧增加，与快走、慢跑、伸展运动、自行车、高尔夫、保龄球、钓鱼、温和性举重运动（如哑铃）等他们喜欢的健身休闲运动相关的体育用品的销售将会出现较大增幅。
从性别上来说，女性在运动服饰方面的花费比男性高，男性更倾向于购买运动用品或器械。
3.1.1需求的差异性
由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对体育用品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。
3.1.2购买者的非专业性
大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对体育用品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。
购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。
3.1.3需求的伸缩性
消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。
不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。
3.2美国消费者购买行为类型
根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为四种类型：
3.2.1复杂的购买行为
复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间。
一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。
3.2.2习惯性的购买行为
习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯。
对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；
相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。
消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。
产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
3.2.3减少不协调感的购买行为
减少不协调感的购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。
3.2.4寻求多样性的购买行为
寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。
但是在下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
第4章李宁SWOT分析
2010到2013年是“李宁”的国际化准备阶段，其重点在于加强国际化能力，为下一阶段的全面国际化打下基础。
这一阶段，李宁自身的优劣势及其所处的外部竞争环境将直接决定“李宁”的国际化战略重心。
4.1李宁在美国市场上主要竞争对手
1.耐克Nike——美国
耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·
鲍尔曼曾说过的一句话：
"
只要你拥有身躯,你就是一名运动员。
而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。
NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
2.阿迪达斯Adidas——德国
Adidas中文作阿迪达斯，德国运动用品制造商，是AdidasAG的成员公司阿迪达斯以其创办人阿道夫·
阿迪·
达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫开始生产鞋类产品。
目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。
3.锐步Reebok——美国
Reebok，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。
Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。
4.2李宁的优势
李宁是中国领先的体育品牌，并且借助奥运会的契机，品牌国际影响力有了很大的提升；
并邀请了美国NBA体育明星代言，提升了专业化品牌形象；
除此之外，李宁还有着东方元素带来品牌差异化特征。
且相对于国外的一些大品牌，李宁的运动装备有一定的专业技术、价格适中。
4.3李宁的劣势
尚未完全进入国际市场的李宁还没有全面拓展国际市场网络，没有建立一个全球供应链管理体系，可用的国际化专业人才不足。
最重要的一点就是还需要依赖国际供应商的合作，不能自主的开发国际市场。
4.4结论
基于上述的李宁品牌的优势劣势分析，李宁在进入美国市场时应注意：
1．继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；
2．强化在核心项目赛事上的体育营销宣传；
3．关注美国市场需求特点，提高品牌的适应性；
4．开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动；
5．在本土市场力争持续性快速增长，积累资金实力；
6．借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作。
第5章市场进入方式的选择
5.1李宁进入美国市场方式的选择
5.1.1选择商品贸易型进入方式
商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。
这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式，通常被看作是国际经营活动的起点。
李宁首先通过不断增加运动产品出口量来抢占美国市场份额，增长李宁在美国市场的销售额。
5.1.2契约交易型进入方式
契约交易也称非股权安排，指本国企业为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业获得其无形财产的各种契约安排。
李宁通过收购美国知名品牌从而进行对国际知名的运动品牌技术以及制造生产方面的效仿和改进，大大的增强了李宁在国际市场的竞争力，为李宁全面打开美国市场做好了充分的准备。
5.1.3投资型进入方式
这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。
为了进军美国市场，李宁选择美国知名的城市如纽约，洛杉矶，芝加哥等城市开设李宁专卖店，在原材料丰富的地区投资办厂，用于对美国市场的供应。
5.1.4战略联盟进入方式
战略联盟是与外国合作伙伴或公司建立的联盟，这个公司可以充当本企业的供应商、批发商、贸易伙伴、当地代理商等等。
李宁可以与美国职业男子篮球联盟达成战略合作伙伴，并与众多NBA当家球星合作拍摄广告宣传片，使得李宁这个中国品牌为更多的美国消费者所了解、喜欢。
5.2选择进入美国市场方式的影响因素
1美国体育用品市场规模及其成长潜力：
整个美国体育用品市场的总额，大概能够达到770亿美元的规模，在过去十年里，它的增幅总是比GDP增幅还要大一些。
据调查显示，美国运动市场最具成长潜力的前四项应该是瑜伽、普拉提、步行健身、长曲棍球的运动装备，接下来就是英式足球和跑步的装备，还有拉伸运动、滑雪板、棒球、高尔夫球、健身单车等，这些都是会增长很快的。
2美国市场的生产经营基础设施和资源状况：
美国是发达国家的代表，其所拥有的生产设施以及资源都为个外国经营者提供了良好的环境。
3美国的政治、法律、文化、自然条件等状况
4美国当地政府对经营领域的限制程度
5.3李宁进军美国市场方式的选择
1.继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；
2.继续强化品牌的东方内涵，突出品牌特性；
3.以建立全球性运动品牌为目标，提高李宁对美国消费者的适应性；
4.将人才引进面向全球，建立全球化管理团队，积极邀请国外的管理开发人才，利用他们对美国市场更加深入的了解尽快的打开美国市场。
第6章李宁进入美国市场的STP战略制定
6.1“S”——市场细分
1、按消费群体来分，运动产品市场主要可以分为两大部分，第一就是青少年市场，第二就是中年市场，此外还有老年市场。
经过对美国体育用品市场进行调查分析得知青少年市场占市场总额的60%左右，中年市场占市场总额的35%左右，老年市场越占市场总额的5%左右。
所以，李宁想要进入美国市场，就必须先要打开青少年市场，赢得青少年的喜欢。
2.按产品质量和价格档次可以分为：
高档市场、中档市场、低档市场。
美国是全球GDP总额和人均GDP都排位靠前的国家，所以，应该把市场主要放在中高档产品的开发和生产。
6.2“T”——目标市场
根据对美国运动产品市场的细分，最好选择消费人数众多且容易树立品牌忠诚度的青少年消费群体；
同时，选择容易树立品牌形象的市场国际市场，进入中高端市场，与国际一线运动品牌竞争美国运动市场份额。
6.3“P”——产品定位
目标市场定位就是找出目标市场的核心需求。
我们通过对美国市场分析发现选定的目标市场的核心需求共性主要表现在下面二个方面：
1、当前美国市场，以青少年消费群体为主，对体育用品的要求，越趋于时尚和潮流化，随着Kappa和Puma的时尚潮流化在美国市场的成功，这逐渐成为体育用品行业的发展趋势；
同时，青少年大多数是在校学生，更能够树立他们对李宁品牌的忠诚度，有利于李宁在美国的未来发展。
2、而国际市场以耐克和阿迪达斯为只要竞争对手，他们是高端市场的两大巨头，李宁想要与之竞争，有必要做好产品的质量，做好品牌的形象。
通过上面的分析，我们确定在各个细分市场的产品定位：
产品价格相对较高，适于广大青少年消费群体和年轻上班一族。
与阿迪达斯和耐克在品质和服务上形成竞争。
国际化是公司未来的发展趋势，而相对较高的定位是走向国际化的前提，能够在国际市场上形成广泛的知名度和美誉度。
第7章国际营销组合策略
7.1产品策略
产品策略是市场营销战略的核心，其他策略如价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。
菲利普·
科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。
企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。
1.在外观方面要迎合当地消费者审美观念
不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。
因此，李宁应该更加强调产品在外观方面要迎合美国当地消费者的审美观念。
2.推出适合美国消费者需求偏好的新产品
李宁应该更加注重在美国国市场推出与中国市场不同的产品，以适应当地消费者的口味和独特的需求。
7.2价格策略
价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。
企业在进行价格决策时，重视根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。
（一）消费群体的需求因素
产品在美国市场的定价不仅与质量有关，还与产品在当地消费者心中的定位有关。
因此，李宁在进入美国市场前，必须测定当地消费者对自己产品的需求情况。
（二）竞争对手因素
对于美国市场来说，李宁需要将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是成本劣势。
同时，公司也需了解竞争对手的质量和价格。
一旦公司了解了竞争对手的质量和价格，就可以将它作为自己定价的出发点。
按照品牌竞争力与价格进行搭配。
7.3促销策略
要想顺利进入美国市场并且从阿迪达斯、锐步、耐克等国际一线运动产品生产商中抢占市场份额，促销活动是必不可少的。
就李宁来讲，其促销的目标应该包括以下四点：
第一：
增强李宁的广泛知名度
第二：
传递李宁的品牌定位和文化内涵
第三：
吸引潜在客户，增加普遍关注度
第四：
增加来店集客量，提高成交比率。
根据上述4个目标需要达到的效果，可以选择以下几种促销方式以及具体的促销方法。
1、广告宣传促销：
通过产品广告、公关广告、网络广告，增加关注度，传递李宁品牌的相关信息。
例如选择与不同的平面媒体合作，包括报纸，杂志等，做一到两期的李宁运动品的专题介绍，包括企业和产品历史，定位，产品特色，企业文化，产品测评等方面的消息。
李宁需要将企业文化和东方文化以及美国消费者的爱好相结合起来，利用广告的方式进行宣传，让美国消费者可以更直接的了解李宁的产品。
2、参与社会活动：
李宁公司可以赞助一些国际体育比赛增加知名度。
3、编写和制作各种宣传资料：
包括介绍企业和产品的业务通讯，期刊，录象，幻灯片或者公众喜闻乐见的宣传品。
4、店头活动：
在销售店内开展各项促销活动，布置宣传海报，条幅，吸引顾客增加集客量，提高成交比率。
在一些专卖店，策划一些节日促销活动，使李宁能更快的融入美国消费者的生活
5、集团大客户开拓、经营，经由长期的经营维护，了解客户购买需求，进而批量的销售可减少营销费用的成本.针对区域内公私营企业、拟定长期接洽计划，，掌握成交机会。
总结
通过对美国运动产品市场以及消费者的分析，李宁想要进军美国市场还需要在产品研发以及广告宣传上花费很多经历.尤其是在与其他国际一线运动品牌的竞争中，一定不能放弃自己产品的特点与企业文化,将自己企业文化与产品相结合，逐渐渗入到美国消费者的日常生活中，使李宁的产品能够更好的融入到美国市场。
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